Πώς να ανακαλύψετε τον προϋπολογισμό ενός ανταγωνιστή για διαφήμιση με βάση το πλαίσιο: 3 ασυνήθιστες μέθοδοι

Πώς να βρείτε τους ανταγωνιστές στη διαφήμιση με βάση το πλαίσιο

Πριν αρχίσετε να υπολογίζετε τον προϋπολογισμό ενός ανταγωνιστή για διαφήμιση, πρέπει να βρείτε ποιον να αναλύσετε. Ως εκ τούτου, το πρώτο βήμα είναι να βρείτε τους άμεσους ανταγωνιστές στη ΔΕΗ, ιδίως επειδή μπορεί να διαφέρουν από τους ανταγωνιστές στην οργανική αναζήτηση.

Μπορείτε να δείτε τους ανταγωνιστές στο περιβάλλον εργασίας της Serpstat. Για να το κάνετε αυτό, επιλέξτε την αναφορά Website Analysis → Domain Analysis → PPC Analysis → Competitors, εισαγάγετε τη διεύθυνση του τομέα σας στη γραμμή αναζήτησης, επιλέξτε τη βάση αναζήτησης και κάντε κλικ στο κουμπί Search.

Αυτή η έκθεση διαθέτει τους ακόλουθους δείκτες:

• Ανταγωνιστές: μια λίστα με τους ανταγωνιστές στην πληρωμένη διαφήμιση για τον ιστότοπο που αναλύθηκε. Η Serpstat βρίσκει ανταγωνιστές με κοινή σημασιολογία στο πλαίσιο, αναλύοντας τις SERPs για τις λέξεις-κλειδιά με τις οποίες κατατάσσονται οι τομείς. Ο αναλυόμενος ιστότοπος θα βρίσκεται πάντα στην πρώτη θέση της έκθεσης.
  
• Κοινές λέξεις-κλειδιά: ο αριθμός των φράσεων για τις οποίες ο αναλυόμενος τομέας και ο ανταγωνιστής δρομολογούν πληρωμένες διαφημίσεις.
  
• Λείπουσες λέξεις-κλειδιά: φράσεις με τις οποίες ένας ανταγωνιστής δίνει πληρωμένες διαφημίσεις, αλλά απουσιάζουν από τη σημασιολογία του αναλυόμενου τομέα. Οι μετρικές για τις κοινές λέξεις-κλειδιά και τις ελλείπουσες λέξεις-κλειδιά είναι διαθέσιμες με κλικ. Κάνοντας κλικ στους αριθμούς, θα βρείτε έναν κατάλογο αυτών των φράσεων.
  
•  Όλες οι λέξεις-κλειδιά: ο αριθμός των φράσεων-κλειδιών που χρησιμοποιεί ένας ανταγωνιστής στη διαφήμιση πλαισίου.
  
• Σύνολο διαφημίσεων: ο αριθμός των διαφημίσεων του ανταγωνιστή.
  

Έχουμε μια λίστα με τους ανταγωνιστές και τους βασικούς δείκτες- τώρα, μπορείτε να εξετάσετε τον προϋπολογισμό. Σημείωση: θα χρησιμοποιήσουμε διάφορες μεθόδους. Κάθε μία από αυτές έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της.

Άμεση μέθοδος μέτρησης: 4 απλά βήματα

Πληκτρολογήστε το domain του ανταγωνιστή στη γραμμή αναζήτησης του Serpstat και μεταβείτε στην αναφορά Website Analysis → Domain Analysis → PPC Analysis → Keyword Selection. Αυτή η καρτέλα παραθέτει όλες τις λέξεις-κλειδιά για τις οποίες ο τομέας αναζήτησης ξεκινάει διαφήμιση με βάση το πλαίσιο.

Αυτή η έκθεση διαθέτει τους ακόλουθους δείκτες:

• Παραδείγματα διαφημίσεων: μια πληρωμένη διαφήμιση που εμφανίζεται για μια λέξη-κλειδί.
  
• Λέξη-κλειδί: φράση-κλειδί για τη διαφήμιση που εμφανίζεται.
  
• Δυσκολία λέξης-κλειδιού: αξιολόγηση του επιπέδου ανταγωνισμού για μια λέξη-κλειδί που θα προωθηθεί στην οργανική αναζήτηση στο top 10.
  
• Ο δείκτης μετράται σε ποσοστό (%).
  
• Θέση: η θέση μιας διαφήμισης στα αποτελέσματα αναζήτησης.
  
•  Όγκος: ο αριθμός των αναζητήσεων ανά λέξη-κλειδί ανά μήνα.
  
• CPC: κόστος ανά κλικ σύμφωνα με το Google Adwords ανάλογα με την επιλεγμένη βάση δεδομένων.
  
• Ανταγωνισμός: επίπεδο ανταγωνισμού για μια λέξη-κλειδί στα πληρωμένα αποτελέσματα (από 0 έως 100%). Όσο περισσότεροι τομείς χρησιμοποιούν αυτή τη λέξη-κλειδί στην προώθηση, τόσο υψηλότερο είναι το επίπεδο ανταγωνισμού.
  

Τώρα εξάγετε αυτή τη λίστα σε μορφή κατάλληλη για υπολογισμούς. Επιλέξτε τις ακόλουθες στήλες (θέση, όγκος, CPC, τύπος διαφήμισης):

Για την εκτίμηση του προϋπολογισμού, θα χρειαστούμε έναν πρόσθετο δείκτη - CTR. Όσο υψηλότερη είναι η θέση, τόσο καλύτερο είναι το CTR. Υπάρχουν επίσης 2 μπλοκ στα αποτελέσματα αναζήτησης:

Θα χρησιμοποιήσουμε τις ακόλουθες τιμές:

Ο προϋπολογισμός της λέξης-κλειδί υπολογίζεται σύμφωνα με τον τύπο:

Προϋπολογισμός = κόστος ανά κλικ * αριθμός αιτήσεων * CTR της θέσης

Έχουμε ήδη ανεβάσει τα δεδομένα και έχουμε αποφασίσει για τον τύπο υπολογισμού. Τώρα θα πρέπει να:

Γρήγορος τρόπος

Ακολουθεί ένας πολύ απλός τρόπος για να αναλύσετε τον προϋπολογισμό ενός ανταγωνιστή:

Πώς να κάνετε το ίδιο μέσω της κονσόλας API

Μπορείτε να λάβετε παρόμοια αποτελέσματα μέσω της κονσόλας API της Serpstat. Ανοίξτε την κονσόλα API και πληκτρολογήστε:

• API token από το προφίλ σας στο Serpstat (αν έχετε πακέτο Lite, ορίστε 1 αίτημα ανά δευτερόλεπτο. Για άλλα πακέτα - 10).
  
• Μηχανή αναζήτησης και περιοχή (είναι δυνατόν να υπάρχουν πολλές). Για να αναζητήσετε την επιθυμητή περιοχή, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη φόρμα αναζήτησης στα δεξιά.
  
• Μέθοδος λέξεων-κλειδιών διαφήμισης.
  
• Στα Ερωτήματα, εισαγάγετε έναν ή περισσότερους τομείς ανταγωνιστών.
  
• Κάντε κλικ στο κουμπί Λήψη δεδομένων.
  

• Ομαδοποιήστε τα δεδομένα ανά τομέα: SQL→ SQL Snippets→ Ομαδοποίηση κατά τομέα.
  
• Κάντε κλικ στο Evaluate SQL (Αξιολόγηση SQL).
  

Λήψη των συνολικών δεδομένων για τομείς. Στη στήλη traff_cost θα δείτε τον προϋπολογισμό του ανταγωνιστή.

Ωστόσο, για τη διευκόλυνση των χρηστών του Serpstat, το CTR της πρώτης θέσης έχει οριστεί ως 100%. Είναι πιο εύκολο να εκτιμήσετε το μερίδιο της επισκεψιμότητας που λαμβάνεται από το SEO. Ως εκ τούτου, η κονσόλα χρησιμοποιεί ακριβώς 4 φορές μεγαλύτερο CTR από ό,τι στην προηγούμενη μέθοδο. Έτσι, ο τελικός προϋπολογισμός πρέπει να διαιρεθεί με το 4.

Πλεονεκτήματα της κονσόλας

• Δεν χρειάζεται να δημιουργήσετε ένα φύλλο Google.
  
• Δεν υπάρχουν περιορισμοί σχετικά με τον αριθμό των γραμμών σε μια έκθεση.
  
• Μπορείτε να ομαδοποιήσετε τα δεδομένα όχι μόνο ανά τομέα, αλλά και, για παράδειγμα, ανά διεύθυνση URL και να λάβετε μια εκτίμηση του προϋπολογισμού ανά κατηγορία προϊόντος. Ή να δείτε τις πιο σημαντικές σελίδες προορισμού των ανταγωνιστών.
  
• Εάν έχετε ήδη λάβει τα δεδομένα, οι γραμμές API δεν θα ξοδευτούν μέχρι να κάνετε ξανά κλικ στο κουμπί Λήψη δεδομένων.
  
• Η επεξεργασία πραγματοποιείται στον υπολογιστή σας σχεδόν αμέσως.
  
• Για παράδειγμα, μπορείτε να φιλτράρετε με βάση τη λέξη-κλειδί ή τη διεύθυνση URL και να λάβετε έναν προϋπολογισμό ανά κατηγορία προϊόντος.
  

Μειονεκτήματα της κονσόλας

• Θα ξοδέψετε μονάδες API.
  
• Η κονσόλα βρίσκεται σε έκδοση άλφα.
  
• Εάν χρησιμοποιείτε έναν πίνακα, μπορείτε να διαμορφώσετε το CTR όπως θέλετε.
  

Αντίστροφη μέθοδος

Υποθέτουμε ότι ο ανταγωνιστής σας ενεργεί ορθολογικά και ο διαφημιστικός του προϋπολογισμός εξαρτάται από το αποτέλεσμα. Η διαφήμιση συνήθως δαπανά περίπου το ένα τρίτο των οφελών που αποφέρει. Ως εκ τούτου, πρέπει να αξιολογήσετε τον προϋπολογισμό ως εξής:

Προϋπολογισμός ≈ (Έσοδα - Μεταβλητό κόστος) ÷ 3 = (Έσοδα * Περιθώριο κέρδους) ÷ 3

Τα μεταβλητά κόστη ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι οι τιμές αγοράς των αγαθών εάν δεν υπάρχει δωρεάν αποστολή και εγκατάσταση. Το επίπεδο του περιθωρίου κέρδους είναι περίπου το ίδιο στην ίδια θέση. Μένει μόνο να υπολογιστούν τα έσοδα που φέρνει στην επιχείρηση η διαφήμιση στο πλαίσιο.

Μπορείτε να υπολογίσετε το μερίδιο των εσόδων από τη διαφήμιση πλαισίου αναζήτησης χρησιμοποιώντας το μερίδιο της επισκεψιμότητας που φέρνει. Ανοίξτε το SimiliarWeb και πολλαπλασιάστε το μερίδιο αναζήτησης με το μερίδιο πληρωμένης αναζήτησης.

Οι απόλυτοι αριθμοί στο SimilarWeb δεν πρέπει να είναι αξιόπιστοι, αλλά οι σχετικοί αριθμοί είναι αρκετά ακριβείς.

Στην περίπτωσή μας, το μερίδιο της διαφήμισης αναζήτησης = 47,27% * 37,59% = 18%

Τώρα απομένει να αξιολογήσουμε τα έσοδα. Αυτό μπορεί να γίνει με τους ακόλουθους τρόπους:

Με βάση το γεγονός ότι η τιμή της διαφήμισης είναι περίπου τρεις φορές μικρότερη από τα έσοδα, έχουμε το εξής αποτέλεσμα.

Μέθοδος σύγκρισης

Λειτουργεί μόνο αν έχετε ήδη ξεκινήσει τη διαφήμιση με βάση το πλαίσιο για μεγάλο χρονικό διάστημα. Προβάλλουμε τα αποτελέσματά μας στα αποτελέσματα των ανταγωνιστών.

Για να το κάνουμε αυτό, θεωρούμε τον προϋπολογισμό του ανταγωνιστή ως άμεση μέθοδο, στη συνέχεια θεωρούμε τον προϋπολογισμό μας με την ίδια μέθοδο και πολλαπλασιάζουμε με τον πραγματικό μας προϋπολογισμό.

Για παράδειγμα:

Ο πραγματικός σας προϋπολογισμός είναι 10.000 δολάρια. Η άμεση μέθοδος έδειξε ότι ο προϋπολογισμός σας είναι 5.000 δολάρια, πράγμα που σημαίνει ότι η άμεση μέθοδος είναι υποεκτιμημένη κατά το ήμισυ. Εάν η άμεση μέθοδος ενός ανταγωνιστή έδειξε προϋπολογισμό 3.000 $, τότε ο πραγματικός του προϋπολογισμός είναι περίπου διπλάσιος.

Έτσι, απαλλασσόμαστε από το συστηματικό σφάλμα της άμεσης μεθόδου. Ωστόσο, δεν θα πρέπει να το κάνετε αυτό εάν έχετε αλλάξει δραστικά τον προϋπολογισμό για τη διαφήμιση αναζήτησης κατά τη διάρκεια του προηγούμενου έτους.

Στην άμεση μέθοδο, χρησιμοποιούμε το CPC που λάβαμε από τη Google. Δεν εξαρτάται από τη θέση που καταλαμβάνουν οι διαφημίσεις. Αλλά από το γεγονός ότι οι δικές σας διαφημίσεις και οι διαφημίσεις του ανταγωνιστή μπορεί να καταλαμβάνουν διαφορετικές θέσεις και να έχουν διαφορετικά CPC.

Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι το ποσοστό κλικ (CTR) δεν επηρεάζει άμεσα το κόστος. Εάν οι θέσεις παραμένουν οι ίδιες, η αύξηση του CTR θα μειώσει το CPC, αλλά θα αυξήσει επίσης τον αριθμό των κλικ και, κατά συνέπεια, το κόστος θα παραμείνει το ίδιο.

Πώς να το κάνετε με την κονσόλα

• Επιλέξτε τη μέθοδο Ad Keywords (Λέξεις-κλειδιά διαφήμισης).
  
• Εισάγετε το δικό σας domain και το domain του ανταγωνιστή σας στο Queries.
  
• Κάντε κλικ στο κουμπί Get Data (Λήψη δεδομένων).
  

• Ανοίξτε την καρτέλα SQL.
  

• Εισάγετε τον κωδικό.
  
• Στον κώδικα, αντικαταστήστε το alltime.ru με το δικό σας domain- το bestwatch.ru με το domain του ανταγωνιστή σας.
  

WITH your as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='alltime.ru' AND traff_cost>0),
     comp as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='bestwatch.ru' AND traff_cost>0),
     cros as (SELECT your.traff_cost as your_traff_cost, 
                     comp.traff_cost as comp_traff_cost,
                     your.traff      as your_traff, 
                     comp.traff      as comp_traff,
                     your.position   as your_position, 
                     comp.position   as comp_position
              FROM your 
              INNER JOIN comp ON(your._se=comp._se AND your.keyword=comp.keyword)),
    sum_your as (SELECT sum(traff_cost) as your_traff_cost FROM your),
    sum_comp as (SELECT sum(traff_cost) as comp_traff_cost FROM comp),
    sum_cros as (SELECT sum(your_traff_cost) as cros_your_traff_cost, 
                        sum(comp_traff_cost) as cros_comp_traff_cost 
                 FROM cros)    
SELECT *,
       (your_traff_cost/comp_traff_cost) 
     * (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as budgetRate, 
       (your_traff_cost/comp_traff_cost)            as reachRate,
       (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as cpmRate
FROM(    
    SELECT * FROM sum_your 
        LEFT JOIN sum_comp ON(1=1)
        LEFT JOIN sum_cros ON(1=1)
)

• Κάντε κλικ στην επιλογή Evaluate SQL.
  


Δείκτες:


• budgetRate - πόσες φορές ο προϋπολογισμός σας είναι υψηλότερος από αυτόν του ανταγωνιστή.
  
• reachRate - πόσο υψηλότερη είναι η αξία της επισκεψιμότητας για τις ίδιες διαφημίσεις με κλικ.
  
• cpmRate - πόσο υψηλότερη είναι η προσφορά σας. Είναι πιο ακριβές να κάνετε προσφορά για τη δυνατότητα κλικ μιας διαφήμισης (στο wCTR Direct). Πόσες φορές πληρώνετε περισσότερο ανά εντύπωση.
  

Λάβετε υπόψη ότι ο υπολογισμός, σε αυτή την περίπτωση, μπορεί να διαρκέσει αρκετά λεπτά, ειδικά αν ο συνολικός αριθμός των λέξεων-κλειδιών είναι πάνω από 10000. Η καρτέλα του προγράμματος περιήγησης ενδέχεται να παγώσει για μερικά λεπτά.


Μπορείτε επίσης να ερευνήσετε όλους τους ανταγωνιστές ταυτόχρονα και όχι έναν προς έναν. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να εισαγάγετε τον τομέα σας και όλους τους ανταγωνιστές σας στο Queries και στη συνέχεια, αντί για το bestwatch.ru, να εισαγάγετε τους ανταγωνιστές σας στον κώδικα διαδοχικά και να πατήσετε Evaluate SQL.

Συμπέρασμα

Εξετάσαμε διάφορες μεθόδους για την αξιολόγηση του προϋπολογισμού ενός ανταγωνιστή στη διαφήμιση στο πλαίσιο. Στα επόμενα άρθρα, θα μιλήσουμε περισσότερο για την ανταγωνιστική ανάλυση στη ΔΕΗ. Εγγραφείτε στο ιστολόγιό μας, ώστε να μη χάσετε τίποτα!

Read original article “How To Discover A Competitor's Budget For Contextual Advertising: 3 Unusual Methods” in English.