Comment découvrir le budget d'un concurrent pour la publicité contextuelle : 3 méthodes inhabituelles

Comment trouver des concurrents dans la publicité contextuelle ?

Avant de commencer à calculer le budget publicitaire d'un concurrent, il faut savoir qui analyser. La première étape consiste donc à trouver les concurrents directs en PPC, notamment parce qu'ils peuvent être différents des concurrents en recherche organique.

Vous pouvez voir les concurrents dans l'interface de Serpstat. Pour ce faire, sélectionnez le rapport Analyse du site web → Analyse du domaine → Analyse PPC → Concurrents, entrez l'adresse de votre domaine dans la barre de recherche, sélectionnez la base de recherche et cliquez sur Rechercher.

Ce rapport comporte les indicateurs suivants :

• Concurrents : une liste de concurrents dans la publicité payée pour le site analysé. Serpstat trouve les concurrents ayant une sémantique commune dans le contexte en analysant les SERP pour les mots-clés par lesquels les domaines sont classés. Le site analysé sera toujours en première position dans le rapport.
  
• Mots clés communs : le nombre de phrases pour lesquelles le domaine analysé et le concurrent lancent des annonces payantes.
  
• Mots clés manquants : phrases pour lesquelles un concurrent lance des annonces payantes, mais qui sont absentes de la sémantique du domaine analysé. Les métriques pour les mots-clés communs et les mots-clés manquants sont cliquables. En cliquant sur les chiffres, vous trouverez une liste de ces phrases.
  
• Tous les mots-clés : le nombre d'expressions clés qu'un concurrent utilise dans la publicité contextuelle.
  
• Total des annonces : le nombre d'annonces des concurrents.
  

Nous disposons d'une liste de concurrents et d'indicateurs clés ; maintenant, vous pouvez vous pencher sur le budget. Remarque : nous utiliserons plusieurs méthodes. Chacune d'entre elles a ses avantages et ses inconvénients.

Méthode directe de comptage : 4 étapes simples

Saisissez le domaine du concurrent dans la barre de recherche de Serpstat et accédez au rapport Analyse du site web → Analyse du domaine → Analyse PPC → Sélection des mots-clés. Cet onglet répertorie tous les mots-clés pour lesquels le domaine de recherche lance une publicité contextuelle.

Ce rapport comporte les indicateurs suivants :

• Exemples d'annonces : une annonce payante qui s'affiche pour un mot-clé.
  
• Mot-clé : phrase-clé sur laquelle l'annonce doit apparaître.
  
• Difficulté du mot-clé : évaluation du niveau de concurrence pour un mot-clé à promouvoir dans la recherche organique dans le top 10.
  
• L'indicateur est mesuré en pourcentage (%).
  
• Position : la position d'une annonce dans les résultats de recherche.
  
• Volume : le nombre de requêtes par mot-clé par mois.
  
• CPC : coût par clic selon Google Adwords en fonction de la base de données sélectionnée.
  
• Concurrence : niveau de concurrence pour un mot-clé dans les résultats payants (de 0 à 100%). Plus il y a de domaines qui utilisent ce mot-clé dans la promotion, plus le niveau de concurrence est élevé.
  

Exportez maintenant cette liste dans un format pratique pour les calculs. Sélectionnez les colonnes suivantes (Position, Volume, CPC, Type d'annonce) :

Pour estimer le budget, nous avons besoin d'un indicateur supplémentaire : le CTR. Plus la position est élevée, meilleur est le CTR. Il existe également 2 blocs dans les résultats de recherche :

Nous utiliserons les valeurs suivantes :

Le budget du mot-clé est calculé selon la formule suivante :

Budget = coût par clic * nombre de requêtes * CTR de la position

Nous avons déjà téléchargé les données et décidé de la formule de calcul. Il vous faut maintenant :

Méthode rapide

Voici une méthode assez simple pour analyser le budget d'un concurrent :

Comment faire la même chose via la console API ?

Vous pouvez obtenir des résultats similaires via la console API de Serpstat. Ouvrez la console API et entrez :

• Jeton API de votre profil Serpstat (si vous avez un plan Lite, définissez 1 demande par seconde. Pour les autres plans - 10).
  
• Moteur de recherche et région (plusieurs sont possibles). Pour rechercher la région souhaitée, vous pouvez utiliser le formulaire de recherche à droite.
  
• Méthode des mots-clés publicitaires.
  
• Dans Requêtes, entrez un ou plusieurs domaines de concurrents.
  
• Cliquez sur Obtenir des données.
  

• Regroupez les données par domaine : SQL→ SQL Snippets→ Group By Domain (Groupe par domaine).
  
• Cliquez sur Evaluate SQL.
  

Obtenez les données totales pour les domaines. Dans la colonne traff_cost, vous verrez le budget du concurrent.

Cependant, pour la commodité des utilisateurs de Serpstat, le CTR de la première place est fixé à 100 %. Il est plus facile d'estimer la part de trafic reçue du référencement. Par conséquent, la Console utilise exactement 4 fois plus de CTR que dans la méthode précédente. Le budget final doit donc être divisé par 4.

Avantages de la console

• Il n'est pas nécessaire de créer une feuille Google.
  
• Il n'y a pas de restrictions sur le nombre de lignes dans un rapport.
  
• Vous pouvez regrouper les données non seulement par domaine, mais aussi, par exemple, par URL et obtenir une estimation du budget par catégorie de produits. Vous pouvez aussi voir les pages d'atterrissage les plus importantes de vos concurrents.
  
• Si vous avez déjà reçu les données, les lignes API ne seront pas dépensées tant que vous n'aurez pas cliqué à nouveau sur Obtenir des données.
  
• Le traitement s'effectue sur votre ordinateur presque instantanément.
  
• Par exemple, vous pouvez filtrer par mot-clé ou URL et obtenir un budget par catégorie de produit.
  

Inconvénients de la console

• Vous devez dépenser des crédits API.
  
• La console est en version alpha.
  
• Si vous utilisez un tableau, vous pouvez configurer le CTR comme vous le souhaitez.
  

Méthode inverse

Nous supposons que votre concurrent agit de manière rationnelle et que son budget publicitaire dépend du résultat. La publicité dépense généralement environ un tiers des bénéfices qu'elle apporte. Vous devez donc évaluer le budget comme suit :

Budget ≈ (Recettes - Coûts variables) ÷ 3 = (Recettes * Marge) ÷ 3

Les coûts variables d'une boutique en ligne sont les prix d'achat des marchandises s'il n'y a pas de frais de port et d'installation gratuits. Le niveau de marge est à peu près le même dans le même créneau. Il ne reste plus qu'à calculer le revenu que la publicité contextuelle apporte à l'entreprise.

Vous pouvez estimer la part de revenu de la publicité contextuelle de recherche en utilisant la part de trafic qu'elle apporte. Ouvrez SimiliarWeb et multipliez la part de recherche par la part de recherche payée.

Il ne faut pas se fier aux chiffres absolus de SimilarWeb, mais les chiffres relatifs sont assez précis.

Dans notre cas, la part de la publicité liée aux recherches = 47,27% * 37,59% = 18%

Il reste maintenant à évaluer les revenus. Cela peut se faire de la manière suivante :

En se basant sur le fait que le prix de la publicité est environ trois fois inférieur au chiffre d'affaires, on obtient ce résultat.

Méthode de comparaison

Cela ne fonctionne que si vous avez déjà lancé la publicité contextuelle depuis longtemps. Nous projetons nos résultats sur ceux de nos concurrents.

Pour ce faire, nous considérons le budget du concurrent comme la méthode directe, puis nous considérons notre budget selon la même méthode et nous le multiplions par notre budget réel.

Par exemple :

Votre budget réel est de 10 000 $. La méthode directe a montré que votre budget était de 5 000 $, ce qui signifie que la méthode directe est sous-estimée de moitié. Si la méthode directe d'un concurrent affiche un budget de 3 000 $, son budget réel est environ deux fois plus élevé.

Nous nous débarrassons ainsi de l'erreur systématique de la méthode directe. Toutefois, vous ne devriez pas procéder ainsi si vous avez modifié radicalement le budget consacré à la publicité dans les moteurs de recherche au cours de l'année écoulée.

Dans la méthode directe, nous utilisons le CPC que nous avons reçu de Google. Il ne dépend pas de la position occupée par les annonces. Mais le fait que vos annonces et celles de vos concurrents peuvent occuper des positions différentes et qu'elles peuvent avoir des CPC différents.

Le plus intéressant est que le taux de clics (CTR) n'affecte pas directement le coût. Si les positions restent les mêmes, une augmentation du CTR réduira le CPC, mais elle augmentera également le nombre de clics et, par conséquent, les dépenses resteront les mêmes.

Comment procéder avec la Console

• Sélectionnez la méthode Ad Keywords.
  
• Saisissez votre domaine et celui de votre concurrent dans Requêtes.
  
• Cliquez sur Obtenir des données.
  

• Ouvrez l'onglet SQL.
  

• Entrez le code.
  
• Dans le code, remplacez alltime.ru par votre domaine ; bestwatch.ru par le domaine de votre concurrent.
  

WITH your as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='alltime.ru' AND traff_cost>0),
     comp as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='bestwatch.ru' AND traff_cost>0),
     cros as (SELECT your.traff_cost as your_traff_cost, 
                     comp.traff_cost as comp_traff_cost,
                     your.traff      as your_traff, 
                     comp.traff      as comp_traff,
                     your.position   as your_position, 
                     comp.position   as comp_position
              FROM your 
              INNER JOIN comp ON(your._se=comp._se AND your.keyword=comp.keyword)),
    sum_your as (SELECT sum(traff_cost) as your_traff_cost FROM your),
    sum_comp as (SELECT sum(traff_cost) as comp_traff_cost FROM comp),
    sum_cros as (SELECT sum(your_traff_cost) as cros_your_traff_cost, 
                        sum(comp_traff_cost) as cros_comp_traff_cost 
                 FROM cros)    
SELECT *,
       (your_traff_cost/comp_traff_cost) 
     * (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as budgetRate, 
       (your_traff_cost/comp_traff_cost)            as reachRate,
       (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as cpmRate
FROM(    
    SELECT * FROM sum_your 
        LEFT JOIN sum_comp ON(1=1)
        LEFT JOIN sum_cros ON(1=1)
)

• Cliquez sur Evaluate SQL.
  


Indicateurs :


• budgetRate - combien de fois votre budget est supérieur à celui d'un concurrent.
  
• reachRate - combien de fois la valeur du trafic est plus élevée pour les mêmes annonces avec clics.
  
• cpmRate - combien de fois votre offre est plus élevée. Il est plus précis d'enchérir sur la possibilité de cliquer sur une annonce (dans le wCTR Direct). Combien de fois payez-vous plus par impression.
  

Veuillez noter que le calcul, dans ce cas, peut prendre plusieurs minutes, surtout si le nombre total de mots-clés est supérieur à 10000. L'onglet du navigateur peut se bloquer pendant quelques minutes.


Vous pouvez également effectuer une recherche sur tous les concurrents en même temps et non pas un par un. Pour ce faire, vous devez entrer votre domaine et tous les concurrents dans Requêtes, puis, au lieu de bestwatch.ru, entrez vos concurrents dans le code en séquence et appuyez sur Évaluer SQL.

Conclusion

Nous avons examiné plusieurs méthodes pour évaluer le budget d'un concurrent en publicité contextuelle. Dans les articles suivants, nous parlerons plus en détail de l'analyse concurrentielle en PPC. Abonnez-vous à notre blog pour ne rien manquer !

Read original article “How To Discover A Competitor's Budget For Contextual Advertising: 3 Unusual Methods” in English.