Come scoprire il budget di un concorrente per la pubblicità contestuale: 3 metodi insoliti

Come trovare i concorrenti nella pubblicità contestuale

Prima di iniziare a calcolare il budget pubblicitario di un concorrente, è necessario scoprire chi analizzare. Pertanto, il primo passo è trovare i concorrenti diretti nel PPC, soprattutto perché possono essere diversi dai concorrenti nella ricerca organica.

È possibile vedere i concorrenti nell'interfaccia di Serpstat. Per farlo, selezionate il report Analisi del sito web → Analisi del dominio → Analisi PPC → Concorrenti, inserite l'indirizzo del vostro dominio nella barra di ricerca, selezionate la base di ricerca e fate clic su Cerca.

Questo report presenta i seguenti indicatori:

• Concorrenti: un elenco di concorrenti nella pubblicità a pagamento per il sito analizzato. Serpstat trova i concorrenti con una semantica comune nel contesto analizzando le SERP per le parole chiave con cui i domini sono classificati. Il sito analizzato sarà sempre al primo posto nel report.
  
• Parole chiave comuni: il numero di frasi per le quali il dominio analizzato e il concorrente lanciano annunci a pagamento.
  
• Parole chiave mancanti: frasi per le quali un concorrente lancia annunci a pagamento, ma che sono assenti nella semantica del dominio analizzato. Le metriche relative alle parole chiave comuni e alle parole chiave mancanti sono cliccabili. Facendo clic sui numeri, si troverà un elenco di queste frasi.
  
• Tutte le parole chiave: il numero di frasi chiave che un concorrente utilizza nella pubblicità contestuale.
  
• Totale annunci: il numero di annunci dei concorrenti.
  

Abbiamo un elenco di concorrenti e di indicatori chiave; ora è possibile considerare il budget. Nota: utilizzeremo diversi metodi. Ognuno di essi ha i suoi pro e contro.

Metodo diretto di conteggio: 4 semplici passi

Inserite il dominio del concorrente nella barra di ricerca di Serpstat e accedete al report Analisi del sito web → Analisi del dominio → Analisi PPC → Selezione delle parole chiave. Questa scheda elenca tutte le parole chiave per le quali il dominio di ricerca lancia la pubblicità contestuale.

Questo report presenta i seguenti indicatori:

• Esempi di annunci: un annuncio a pagamento visualizzato per una parola chiave.
  
• Parola chiave: frase chiave su cui compare l'annuncio.
  
• Difficoltà della parola chiave: valutazione del livello di concorrenza per una parola chiave da promuovere nella ricerca organica tra le prime 10. L'indicatore è misurato in percentuale (%).
  
• L'indicatore è misurato in percentuale (%).
  
• Posizione: la posizione di un annuncio nei risultati di ricerca.
  
• Volume: il numero di query per parola chiave al mese.
  
• CPC: costo per clic secondo Google Adwords in base al database selezionato.
  
• Concorrenza: livello di concorrenza per una parola chiave nei risultati a pagamento (da 0 a 100%). Più domini utilizzano questa parola chiave nella promozione, più alto è il livello di concorrenza.
  

Ora esportate questo elenco in un formato comodo per i calcoli. Selezionate le seguenti colonne (Posizione, Volume, CPC, Tipo di annuncio):

Per stimare il budget, avremo bisogno di un indicatore aggiuntivo: il CTR. Più alta è la posizione, migliore è il CTR. Nei risultati di ricerca sono presenti anche 2 blocchi:

Utilizzeremo i seguenti valori:

Il budget della parola chiave viene calcolato in base alla formula:

Budget = costo per clic * numero di richieste * CTR della posizione

Aprire il rapporto caricato in Google Sheets.

Metodo rapido

Ecco un modo piuttosto semplice per analizzare il budget di un concorrente:

Come fare la stessa cosa attraverso la Console API

È possibile ottenere risultati simili attraverso la console API di Serpstat. Aprite la console API e inserite:

• token API dal vostro profilo Serpstat (se avete un piano Lite, impostate 1 richiesta al secondo. Per gli altri piani - 10).
  
• Motore di ricerca e regione (ne sono possibili diversi). Per cercare la regione desiderata, è possibile utilizzare il modulo di ricerca sulla destra.
  
• Metodo delle parole chiave degli annunci.
  
• In Query, inserire uno o più domini di concorrenti.
  
• Fare clic su Ottieni dati.
  

• Raggruppare i dati per dominio: SQL→ Snippet SQL→ Raggruppa per dominio.
  
• Fare clic su Valuta SQL.
  

Ottenere i dati totali per i domini. Nella colonna traff_cost si vedrà il budget del concorrente.

Tuttavia, per comodità degli utenti di Serpstat, il CTR del primo posto è impostato al 100%. È più facile stimare la quota di traffico ricevuta dalla SEO. Pertanto, la Console utilizza un CTR esattamente 4 volte superiore rispetto al metodo precedente. Pertanto, il budget finale deve essere diviso per 4.

Vantaggi della console

• Non è necessario creare un foglio Google.
  
• Non ci sono restrizioni sul numero di righe di un report.
  
• È possibile raggruppare i dati non solo per dominio, ma anche, ad esempio, per URL e ottenere una stima del budget per categoria di prodotto. Oppure vedere le pagine di destinazione più importanti dei concorrenti.
  
• Se avete già ricevuto i dati, le linee API non verranno spese finché non farete nuovamente clic su Ottieni dati.
  
• L'elaborazione avviene sul vostro computer quasi istantaneamente.
  
• Ad esempio, è possibile filtrare per parola chiave o URL e ottenere un budget per categoria di prodotto.
  

Svantaggi della console

• Si spendono crediti API.
  
• La console è in versione alfa.
  
• Se si utilizza una tabella, è possibile configurare il CTR a piacimento.
  

Metodo inverso

Partiamo dal presupposto che il vostro concorrente agisce in modo razionale e che il suo budget pubblicitario dipende dal risultato. Di solito la pubblicità spende circa un terzo dei benefici che apporta. Pertanto, è necessario valutare il budget come segue:

Budget ≈ (Ricavi - Costi variabili) ÷ 3 = (Ricavi * Margine) ÷ 3

I costi variabili di un negozio online sono i prezzi di acquisto dei prodotti se non ci sono spedizioni e installazioni gratuite. Il livello di margine è approssimativamente lo stesso nella stessa nicchia. Resta solo da calcolare le entrate che la pubblicità contestuale apporta al business.

È possibile stimare la quota di entrate derivanti dalla pubblicità contestuale di ricerca utilizzando la quota di traffico che essa apporta. Aprite SimiliarWeb e moltiplicate la quota di ricerca per la quota di ricerca a pagamento.

I numeri assoluti di SimilarWeb non sono affidabili, ma i numeri relativi sono abbastanza precisi.

Nel nostro caso, la quota della pubblicità di ricerca = 47,27% * 37,59% = 18%.

Resta ora da valutare il reddito. Questo può essere fatto nei seguenti modi:

In base al fatto che il prezzo della pubblicità è circa tre volte inferiore alle entrate, otteniamo questo risultato.

Metodo di confronto

Funziona solo se avete già lanciato la pubblicità contestuale da tempo. Proiettiamo i nostri risultati sui risultati dei concorrenti.

Per farlo, consideriamo il budget del concorrente come metodo diretto, poi consideriamo il nostro budget con lo stesso metodo e lo moltiplichiamo per il nostro budget reale.

Per esempio:

Il vostro budget reale è di 10.000 dollari. Il metodo diretto ha mostrato un budget di 5.000 dollari, il che significa che il metodo diretto è sottostimato della metà. Se il metodo diretto di un concorrente mostra un budget di 3.000 dollari, il suo budget reale è circa il doppio.

In questo modo si elimina l'errore sistematico del metodo diretto. Tuttavia, non si dovrebbe procedere in questo modo se si è modificato drasticamente il budget per la pubblicità di ricerca nel corso dell'ultimo anno.

Nel metodo diretto, utilizziamo il CPC ricevuto da Google. Non dipende dalla posizione assunta dagli annunci. Ma il fatto che i vostri annunci e quelli dei concorrenti possano occupare posizioni diverse e avere CPC diversi.

La cosa più interessante è che il tasso di clic (CTR) non influisce direttamente sul costo. Se le posizioni rimangono invariate, un aumento del CTR ridurrà il CPC, ma aumenterà anche il numero di clic e, di conseguenza, il costo rimarrà invariato.

Come fare con Console

• Selezionare il metodo Ad Keywords.
  
• Inserite il vostro dominio e quello del vostro concorrente in Query.
  
• Fare clic su Ottieni dati.
  

• Aprire la scheda SQL.
  

• Inserire il codice.
  
• Nel codice, sostituite alltime.ru con il vostro dominio; bestwatch.ru con il dominio del vostro concorrente.
  

WITH your as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='alltime.ru' AND traff_cost>0),
     comp as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='bestwatch.ru' AND traff_cost>0),
     cros as (SELECT your.traff_cost as your_traff_cost, 
                     comp.traff_cost as comp_traff_cost,
                     your.traff      as your_traff, 
                     comp.traff      as comp_traff,
                     your.position   as your_position, 
                     comp.position   as comp_position
              FROM your 
              INNER JOIN comp ON(your._se=comp._se AND your.keyword=comp.keyword)),
    sum_your as (SELECT sum(traff_cost) as your_traff_cost FROM your),
    sum_comp as (SELECT sum(traff_cost) as comp_traff_cost FROM comp),
    sum_cros as (SELECT sum(your_traff_cost) as cros_your_traff_cost, 
                        sum(comp_traff_cost) as cros_comp_traff_cost 
                 FROM cros)    
SELECT *,
       (your_traff_cost/comp_traff_cost) 
     * (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as budgetRate, 
       (your_traff_cost/comp_traff_cost)            as reachRate,
       (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as cpmRate
FROM(    
    SELECT * FROM sum_your 
        LEFT JOIN sum_comp ON(1=1)
        LEFT JOIN sum_cros ON(1=1)
)

• Fare clic su Evaluate SQL.
  


Indicatori:


• budgetRate - quante volte il vostro budget è superiore a quello di un concorrente.
  
• reachRate - quanto è più alto il valore del traffico per gli stessi annunci cliccabili.
  
• cpmRate - quanto è più alta la vostra offerta. È più preciso fare offerte in base alla cliccabilità di un annuncio (nel wCTR Direct). Quante volte si paga di più per impressione.
  

Si noti che il calcolo, in questo caso, può richiedere diversi minuti, soprattutto se il numero totale di parole chiave è superiore a 10000. La scheda del browser potrebbe bloccarsi per un paio di minuti.


È anche possibile ricercare tutti i concorrenti in una sola volta e non uno per uno. Per farlo, è necessario inserire il proprio dominio e tutti i concorrenti in Query e poi, invece di bestwatch.ru, inserire i concorrenti nel codice in sequenza e premere Evaluate SQL.

Conclusione

Abbiamo esaminato diversi metodi per valutare il budget di un concorrente nella pubblicità contestuale. Nei prossimi articoli parleremo ancora dell'analisi della concorrenza nel PPC. Iscrivetevi al nostro blog per non perdervi nulla!

Read original article “How To Discover A Competitor's Budget For Contextual Advertising: 3 Unusual Methods” in English.