Wie man das Budget eines Konkurrenten für kontextbezogene Werbung ermittelt: 3 ungewöhnliche Methoden

Wie findet man Wettbewerber in der kontextbezogenen Werbung?

Bevor Sie mit der Berechnung des Werbebudgets eines Wettbewerbers beginnen, müssen Sie herausfinden, wen Sie analysieren wollen. Daher besteht der erste Schritt darin, direkte Konkurrenten im PPC zu finden, insbesondere da sie sich von Konkurrenten in der organischen Suche unterscheiden können.

Sie können Konkurrenten in der Serpstat-Oberfläche sehen. Wählen Sie dazu den Report Website-Analyse → Domain-Analyse → PPC-Analyse → Mitbewerber, geben Sie die Adresse Ihrer Domain in die Suchleiste ein, wählen Sie die Suchbasis und klicken Sie auf Suchen.

Dieser Bericht enthält die folgenden Indikatoren:

• Mitbewerber: eine Liste der Mitbewerber in bezahlter Werbung für die analysierte Site. Serpstat findet Konkurrenten mit gemeinsamer Semantik im Kontext durch die Analyse der SERPs für die Keywords, nach denen die Domains gerankt sind. Die analysierte Site wird im Bericht immer an erster Stelle stehen.
  
• Gemeinsame Keywords: die Anzahl der Phrasen, für die die analysierte Domain und der Mitbewerber bezahlte Anzeigen schalten.
  
• Fehlende Keywords: Phrasen, für die ein Mitbewerber bezahlte Anzeigen schaltet, die aber in der Semantik der analysierten Domain nicht vorkommen. Die Metriken für Common Keywords und Missing Keywords sind anklickbar. Wenn Sie auf die Zahlen klicken, erhalten Sie eine Liste dieser Phrasen.
  
• Alle Schlüsselwörter: die Anzahl der Schlüsselwörter, die ein Mitbewerber in kontextbezogener Werbung verwendet.
  
• Anzeigen insgesamt: die Anzahl der Anzeigen der Mitbewerber.
  

Wir haben eine Liste von Mitbewerbern und Schlüsselindikatoren; jetzt können Sie sich Gedanken über das Budget machen. Hinweis: Wir werden mehrere Methoden anwenden. Jede von ihnen hat ihre Vor- und Nachteile.

Direkte Methode der Zählung: 4 einfache Schritte

Geben Sie die Domain des Wettbewerbers in die Serpstat-Suchleiste ein und gehen Sie zum Bericht Website-Analyse → Domain-Analyse → PPC-Analyse → Keyword-Auswahl. Dieser Tab listet alle Keywords auf, für die die Suchdomain kontextbezogene Werbung schaltet.

Dieser Bericht enthält die folgenden Indikatoren:

• Anzeigenbeispiele: eine bezahlte Anzeige, die für ein Schlüsselwort angezeigt wird.
  
• Schlüsselwort: Schlüsselbegriff, zu dem die Anzeige erscheint.
  
• Keyword-Schwierigkeit: Bewertung des Wettbewerbsniveaus für ein Keyword, um in der organischen Suche in den Top 10 zu erscheinen.
  
• Der Indikator wird in Prozent (%) gemessen.
  
• Position: die Position einer Anzeige in den Suchergebnissen.
  
• Volumen: die Anzahl der Suchanfragen pro Keyword pro Monat.
  
• CPC: Cost-per-Click nach Google Adwords in Abhängigkeit von der gewählten Datenbank.
  
• Wettbewerb: Grad des Wettbewerbs für ein Keyword in den bezahlten Ergebnissen (von 0 bis 100%). Je mehr Domains dieses Keyword in der Werbung verwenden, desto höher ist der Wettbewerbsgrad.
  

Exportieren Sie nun diese Liste in einem für Berechnungen geeigneten Format. Wählen Sie die folgenden Spalten (Position, Volumen, CPC, Anzeigentyp):

Um das Budget abzuschätzen, benötigen wir einen zusätzlichen Indikator - die CTR. Je höher die Position, desto besser die CTR. In den Suchergebnissen gibt es auch 2 Blöcke:

Wir werden die folgenden Werte verwenden:

Das Budget des Keywords wird nach der folgenden Formel berechnet:

Budget = Kosten-pro-Klick * Anzahl der Anfragen * CTR der Position

Wir haben die Daten bereits hochgeladen und uns für die Berechnungsformel entschieden. Jetzt müssen Sie:

Schneller Weg

Hier ist ein ziemlich einfacher Weg, das Budget eines Mitbewerbers zu analysieren:

So machen Sie das Gleiche über die API-Konsole

Sie können ähnliche Ergebnisse über die Serpstat API-Konsole erhalten. Öffnen Sie die API Konsole und geben Sie ein:

• API Token aus Ihrem Serpstat Profil (wenn Sie einen Lite Plan haben, stellen Sie 1 Anfrage pro Sekunde ein. Für andere Pläne - 10).
  
• Suchmaschine und Region (mehrere sind möglich). Um nach der gewünschten Region zu suchen, können Sie das Suchformular auf der rechten Seite verwenden.
  
• Methode Ad Keywords.
  
• Geben Sie unter Abfragen eine oder mehrere Mitbewerber-Domains ein.
  
• Klicken Sie auf Daten abrufen.
  

• Daten nach Domäne gruppieren: SQL→ SQL Snippets→ Nach Domäne gruppieren.
  
• Klicken Sie auf SQL auswerten.
  

Erhalten Sie die Gesamtdaten für Domänen. In der Spalte traff_cost sehen Sie das Budget des Wettbewerbers.

Für die Bequemlichkeit der Serpstat-Benutzer wird die CTR des ersten Platzes jedoch auf 100% gesetzt. Es ist einfacher, den Anteil des Traffics zu schätzen, der von SEO stammt. Daher verwendet die Konsole eine genau 4-mal höhere CTR als bei der vorherigen Methode. Daher muss das endgültige Budget durch 4 geteilt werden.

Vorteile der Konsole

• Sie müssen kein Google Sheet erstellen.
  
• Es gibt keine Beschränkungen für die Anzahl der Zeilen in einem Bericht.
  
• Sie können die Daten nicht nur nach Domänen, sondern z. B. auch nach URL gruppieren und erhalten eine Schätzung des Budgets nach Produktkategorie. Oder Sie sehen die wichtigsten Landingpages der Wettbewerber.
  
• Wenn Sie die Daten bereits erhalten haben, werden die API-Zeilen erst ausgegeben, wenn Sie erneut auf Get Data klicken.
  
• Die Verarbeitung erfolgt fast augenblicklich auf Ihrem Computer.
  
• Sie können z. B. nach Schlüsselwörtern oder URL filtern und ein Budget nach Produktkategorie erhalten.
  

Nachteile der Konsole

• Sie geben API-Guthaben aus.
  
• Die Konsole befindet sich in der Alpha-Version.
  
• Wenn Sie eine Tabelle verwenden, können Sie die CTR nach Belieben konfigurieren.
  

Umgekehrte Methode

Wir gehen davon aus, dass Ihr Mitbewerber rational handelt und sein Werbebudget vom Ergebnis abhängt. Für Werbung wird normalerweise etwa ein Drittel des Nutzens ausgegeben, den sie bringt. Daher müssen Sie das Budget wie folgt bewerten:

Budget ≈ (Umsatz - variable Kosten) ÷ 3 = (Umsatz * Marge) ÷ 3

Die variablen Kosten eines Online-Shops sind die Einkaufspreise der Waren, wenn es keinen kostenlosen Versand und keine Installation gibt. Die Marge ist in der gleichen Nische ungefähr gleich hoch. Es bleibt nur noch, die Einnahmen zu berechnen, die kontextbezogene Werbung dem Geschäft bringt.

Sie können den Anteil der Einnahmen aus kontextbezogener Suchwerbung anhand des Anteils des Traffics, den sie bringt, schätzen. Öffnen Sie SimiliarWeb und multiplizieren Sie den Suchanteil mit dem Anteil der bezahlten Suche.

Absoluten Zahlen in SimilarWeb sollte man nicht trauen, aber relative Zahlen sind ziemlich genau.

In unserem Fall ist der Anteil der Suchwerbung = 47,27% * 37,59% = 18%

Nun bleibt noch die Auswertung der Einnahmen. Dies kann auf folgende Weise geschehen:

Ausgehend von der Tatsache, dass der Preis für Werbung etwa dreimal niedriger ist als die Einnahmen, ergibt sich dieses Ergebnis.

Vergleichsmethode

Es funktioniert nur, wenn Sie bereits seit langem kontextbezogene Werbung betreiben. Wir projizieren unsere Ergebnisse auf die Ergebnisse der Wettbewerber.

Dazu betrachten wir das Budget der Konkurrenz als direkte Methode, dann betrachten wir unser Budget nach der gleichen Methode und multiplizieren es mit unserem tatsächlichen Budget.

Ein Beispiel:

Ihr tatsächliches Budget beträgt 10.000 $. Die direkte Methode ergab ein Budget von $ 5.000, was bedeutet, dass die direkte Methode um die Hälfte zu niedrig angesetzt ist. Wenn die direkte Methode eines Konkurrenten ein Budget von 3.000 $ ausweist, dann ist sein tatsächliches Budget etwa doppelt so hoch.

Auf diese Weise werden wir den systematischen Fehler der direkten Methode los. Sie sollten dies jedoch nicht tun, wenn Sie das Budget für Suchmaschinenwerbung im vergangenen Jahr drastisch geändert haben.

Bei der direkten Methode verwenden wir den CPC, den wir von Google erhalten haben. Er hängt nicht von der Position der Anzeigen ab. Aber die Tatsache, dass Ihre Anzeigen und die Anzeigen der Konkurrenz unterschiedliche Positionen einnehmen können, kann zu unterschiedlichen CPCs führen.

Das Interessanteste ist, dass die Klickrate (CTR) keinen direkten Einfluss auf die Kosten hat. Wenn die Positionen gleich bleiben, wird eine Erhöhung der CTR den CPC senken, aber auch die Anzahl der Klicks erhöhen, so dass die Kosten gleich bleiben.

Vorgehensweise in der Konsole

• Wählen Sie die Methode Ad Keywords.
  
• Geben Sie Ihre Domain und die Domain Ihres Mitbewerbers in Abfragen ein.
  
• Klicken Sie auf Daten abrufen.
  

• Öffnen Sie die Registerkarte SQL.
  

• Geben Sie den Code ein.
  
• Ersetzen Sie in dem Code alltime.ru durch Ihre Domain und bestwatch.ru durch die Domain Ihres Konkurrenten.
  

WITH your as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='alltime.ru' AND traff_cost>0),
     comp as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='bestwatch.ru' AND traff_cost>0),
     cros as (SELECT your.traff_cost as your_traff_cost, 
                     comp.traff_cost as comp_traff_cost,
                     your.traff      as your_traff, 
                     comp.traff      as comp_traff,
                     your.position   as your_position, 
                     comp.position   as comp_position
              FROM your 
              INNER JOIN comp ON(your._se=comp._se AND your.keyword=comp.keyword)),
    sum_your as (SELECT sum(traff_cost) as your_traff_cost FROM your),
    sum_comp as (SELECT sum(traff_cost) as comp_traff_cost FROM comp),
    sum_cros as (SELECT sum(your_traff_cost) as cros_your_traff_cost, 
                        sum(comp_traff_cost) as cros_comp_traff_cost 
                 FROM cros)    
SELECT *,
       (your_traff_cost/comp_traff_cost) 
     * (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as budgetRate, 
       (your_traff_cost/comp_traff_cost)            as reachRate,
       (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as cpmRate
FROM(    
    SELECT * FROM sum_your 
        LEFT JOIN sum_comp ON(1=1)
        LEFT JOIN sum_cros ON(1=1)
)

• Klicken Sie auf SQL auswerten.
  


Indikatoren:


• budgetRate - wie oft ist Ihr Budget höher als das eines Mitbewerbers.
  
• reachRate - wie viel höher ist der Wert des Traffics für die gleiche Klickrate der Anzeigen.
  
• cpmRate - wie viel höher Ihr Gebot ist. Es ist genauer, auf die Klickbarkeit einer Anzeige zu bieten (im wCTR Direct). Wie oft zahlen Sie mehr pro Impression.
  

Bitte beachten Sie, dass die Berechnung in diesem Fall mehrere Minuten dauern kann, insbesondere wenn die Gesamtzahl der Keywords mehr als 10000 beträgt. Die Browser-Registerkarte kann für einige Minuten einfrieren.


Sie können auch alle Mitbewerber auf einmal recherchieren und nicht einen nach dem anderen. Dazu müssen Sie Ihre Domain und alle Konkurrenten in Abfragen eingeben und dann anstelle von bestwatch.ru Ihre Konkurrenten nacheinander in den Code eingeben und auf SQL auswerten drücken.

Schlussfolgerung

Wir haben mehrere Methoden zur Bewertung des Budgets eines Mitbewerbers in der kontextbezogenen Werbung untersucht. In den folgenden Artikeln werden wir mehr über die Wettbewerbsanalyse im PPC sprechen. Abonnieren Sie unseren Blog, damit Sie nichts verpassen!

Read original article “How To Discover A Competitor's Budget For Contextual Advertising: 3 Unusual Methods” in English.