Термины контекстной рекламы, которые важно знать

1. Базовые понятия контекстной рекламы
2. Поисковые запросы в контексте
3. Инструменты для работы с PPC
4. Системы контекстной рекламы
5. Системы аналитики для контекста
6. Модели ценообразования и оплаты
7. KPI в контекстной рекламе
8. Показатели эффективности контекстной рекламы

CTA (Call to Action) — призыв к действию, который применяют для побуждения пользователей к коммерчески выгодному поведению: покупке, оформлению подписки, написанию отзыва на приобретенный товар и т.д.

При создании призывов к действию важно учитывать тип аудитории:

• холодная — пока не интересуется предложением;

• теплая — испытывает умеренный интерес, планирует покупку в будущем;

• горячая — готова к целевому действию прямо сейчас.

Для горячей аудитории оптимальны CTA с глаголами действия — «купите сейчас по самой выгодной цене», «подпишитесь сегодня и получите электронную книгу в подарок» и пр. С теплой и холодной аудиторией следует быть осторожнее, используя в призывах к действию эмоциональное и аргументированное обоснование необходимости и пользы покупки.

Размещать призыв к действию целесообразно так, чтобы он выделялся, но при этом был гармоничной составляющей дизайна сайта, важно не перегружать пользователей избытком CTA на одной странице. Для выбора самых эффективных призывов к действию используют A/B тестирование.

Ecommerce (электронная коммерция) — отрасль экономики, в которую включены все виды бизнеса, связанные с использованием интернета:

• продажи в интернет-магазинах, маркетплейсах, онлайн-сервисах;

• использование электронных денег;

• интернет-маркетинг;

• электронный обмен данными;

• интернет-банкинг;

• электронное страхование и пр.
  

Отношение пользователей к электронной торговле зависит от того, к какому они поколению принадлежат. Наиболее востребованы интернет-покупки у зуммеров — пользователей от 18 до 21 года. Чтобы преуспеть в электронной коммерции, важно разработать омниканальную стратегию, в которой качественный клиентский опыт будет наивысшим приоритетом.

Брошенная корзина — это корзина в интернет-магазине, в которую пользователь добавил товары, но покинул сайт, не оформив покупки. Такой сценарий возникает по различным причинам: высокие дополнительные затраты, связанные с доставкой или налогами, требование регистрации, сложности в оформлении заказа, технические проблемы с сайтом, запрос информации о платежной карточке и пр.

Чтобы побудить покупателя завершить покупку, используют инструменты для напоминания о брошенной корзине по электронной почте или СМС. В сообщениях можно предложить покупателю помощь в оформлении заказа, дополнительную скидку, бесплатную доставку и прочие преимущества.

Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который используют, чтобы перевести холодных клиентов в покупателей. Классический вариант воронки продаж состоит из четырех элементов: внимание ➝ интерес➝ желание ➝ действие.

Например, для привлечения внимания используют рекламу, которая вызывает интерес и желание получить рекламируемый продукт, вследствие чего потенциальный клиент совершает покупку. Учитывая, что в интернет-продажах действия совершаются виртуально, на целевой странице следует ответить на все возможные возражения пользователя и аккуратно подтолкнуть клиента к покупке. Важно анализировать, есть ли в воронке продаж слабые места и устранять их при обнаружении.

Интернет-магазин — сайт, на котором продаются различные товары через интернет. Найти нужную продукцию, оформить и оплатить заказ, выбрать способ доставки можно с помощью браузера на компьютере, планшете или смартфоне, а также используя мобильные приложения. Как правило, в интернет-магазинах есть изображения и видео реализуемых товаров, их описания и характеристики, предлагаются функции поиска и фильтров по различным параметрам, доступны оценки и отзывы других покупателей.

Контекстная реклама — коммерческие объявления, которые заказывают у поисковых систем владельцы интернет-магазинов или информационных сайтов. Данные объявления отражаются выше естественной поисковой выдачи, когда пользователи вводят запросы, используемые в какой-либо рекламной кампании.

Также реклама может отображаться на других сайтах, в мобильных приложениях, электронной почте, YouTube и на прочих площадках. Объявления отображаются в различных форматах: в виде текста; блока с названием, ценой товара и его изображением; баннера; видео. Как правило, в контекстной рекламе оплачиваются переходы пользователей, а не показы, такая модель называется PPC (Pay-Per-Click).

Креатив — мультимедийные материалы, используемые в рекламе. Творчески подходите к изображениям для контекстной рекламы в Google, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. При подборе картинок обращайте внимание на такие моменты:

• реклама конкурентов — выбранное изображение должно выгодно отличаться от тех вариантов, которые используют другие компании;

• характеристики изображения — понятность, четкость, цветовая гамма и гармоничное сочетание с текстом;

• технические требования — определенный размер и разрешение, которые могут различаться в зависимости от поисковой системы;

• авторские права — в рекламе нельзя использовать чужие фотографии, лучше создать изображения самостоятельно либо воспользоваться бесплатными снимками из фотобанков.

Лендинг (landing page) — посадочная страница, под которой могут понимать главную страницу сайта, одностраничный сайт, лидогенерирующую страницу и пр. В интернет-маркетинге под лендингом подразумевают страницу, созданную под определенную рекламную кампанию для получения трафика.

В основном пользователи попадают на лендинг с объявлений в контекстной рекламе или email-рассылки. Лендинги создают для рекламы какого-либо специального предложения: получения бесплатной электронной книги, пробной версии программного продукта, купона на скидку. Основная цель такой страницы — привлечение клиентов и увеличение продаж.

Маркетинговый бюджет — это финансовая смета, которая содержит список запланированных маркетинговых активностей компании и их стоимость. Обычно такой финансовый план составляется на год с ежемесячной детализацией видов активностей, затрат и планируемой прибыли.

Создание маркетингового плана состоит из нескольких этапов:

• определения стратегических маркетинговых целей;

• выбора маркетинговых активностей и необходимых инструментов;

• добавления в бюджет расходов на отобранные сервисы;

• включения в бюджет оплаты услуг специалистов или персонала своей компании;

• внесения данных в таблицу и распределения бюджета по месяцам.

Медийная реклама — различные виды баннеров, видеоролики, аудиосообщения, брендирование, офлайн-реклама и прочие форматы. Благодаря использованию медийной рекламы повышается узнаваемость бренда, привлекается внимание к акциям и распродажам, увеличивается количество посещений сайта, на рынок выводятся новые товары.

Различные параметры таргетинга для показа рекламы только целевой аудитории и разнообразные форматы помогают создать максимально эффективный вариант рекламного сообщения. К прочим достоинствам медийной рекламы относятся: широкий охват, большой выбор площадок для размещения, сбор статистики для анализа эффективности, возможность добавления интерактивных элементов и пр.

Недостатками медийной рекламы являются: высокая стоимость создания качественных креативов и размещения на популярных площадках, возможность блокировки рекламы пользователями и баннерная слепота, при которой рекламные материалы игнорируются.

Рекламная площадка — сайт, бесплатный почтовый сервер, тематический форум, соцсеть, торговая система или приложение, на которых размещается рекламное объявление. Важно выбирать рекламные площадки с учетом особенностей целевой аудитории: возраста, пола, социального статуса и требований владельцев ресурсов к креативам. Следует предварительно тестировать места размещения рекламы, чтобы избежать низкой конверсии или негативного влияния на репутацию компании.

Рекламные сети — системы управления размещением рекламных объявлений на различных площадках. Система состоит из движка, обеспечивающего показ рекламы, программного кода, который добавляется на веб-страницу, интерфейса для размещения рекламных креативов и сбора аналитических данных для рекламодателей.

У каждой рекламной сети есть собственные правила, в которых могут указываться ограничения на размер, количество или тематику рекламного баннера, устанавливаться требования к размещению рекламы на странице и пр. Перед началом показов владелец рекламной сети проводит модерацию баннера.

Товарный фид — это файл, в котором отображен в заданном формате ассортимент интернет-магазина с указанием различных атрибутов и характеристик товаров. Фиды позволяют автоматизировать обновление рекламных объявлений так, чтобы цена и наличие позиций всегда оставались актуальными.

Как правило, фиды создаются с помощью специальных модулей или плагинов CMS сайта, возможно и самостоятельное создание такого документа. Фиды создают в различных форматах: XML, YML, CSV, GZ и пр. Такие документы используют для настройки динамических объявлений в Google Adwords, Facebook Ads, создания товарных объявлений в Google Merchant Center и пр.

Брендовые запросы — ключевые фразы, которые используют для поиска определенного сайта, компании или товара. При этом могут использоваться как точные названия бренда, так и те, в которых допущены ошибки, название написано кириллицей, а не латиницей и т.д.

Такие запросы использует максимально лояльная аудитория, готовая с большой вероятностью совершить покупку. Также брендовые запросы могут содержать названия производителей товаров, представленных в интернет-магазине: смартфон Samsung, микроволновая печь LG и пр. Учитывая, что брендовые запросы имеют высокую конверсию, по ним часто заказывают контекстную рекламу, чтобы конкуренты не переманили лояльных клиентов на свой ресурс.

Высокочастотные запросы — ключевые фразы, которые чаще всего используют в поисковых системах. В зависимости от тематики пользователи могут вводить их как 500, так и миллионы раз ежемесячно.

Такие запросы наиболее конкурентные, однако не всегда обеспечивают высокую конверсию, так как по ним сложно точно определить намерение пользователя. Продвинуть такие запросы в топ выдачи сложнее всего, это долгий и дорогостоящий процесс. Определить частотность поискового запроса можно с помощью различных сервисов, в том числе Serpstat.

Геозавсимые запросы — ключевые фразы, которые пользователи вводят при поиске каких-либо услуг или товаров в собственном населенном пункте, например: «доставка суши», «салон красоты». Выдача при этом будет формироваться с учетом города и района пользователя. К геонезависимым запросам относятся ключевые слова, выдача по которым не меняется в различных регионах, например: «самоучитель английского языка», «рецепт домашнего мороженого» и пр.

Информационные запросы — ключевые слова, используемые при поиске каких-либо сведений об определенном предмете, понятии, товаре, услуге. Например, «как поклеить обои», «сколько километров до экватора», «как выбрать ноутбук». Такие запросы могут показывать заинтересованность пользователя определенным продуктом или услугой, поэтому некоторые из них можно использовать в контекстной рекламе.

Если в запросе четко сформулировано желание решить данную проблему самостоятельно, например, «как отремонтировать балкон своими руками», то использовать подобные ключевые фразы в рекламе нецелесообразно.

Минус-слова — список ключевых слов, при вводе которых пользователями не осуществляется показ объявлений в контекстной рекламе. Сюда могут относиться регионы, в которых компания не осуществляет деятельность, названия брендов, отсутствующих в ассортименте интернет-магазина, и прочие слова или словосочетания, на которые нецелесообразно расходовать рекламный бюджет.

Например, онлайн-магазинам, торгующим новой продукцией следует добавить в список минус-слов различные варианты аббревиатуры «б/у», а сайту, реализующему мужскую одежду, — слова «женская», «для детей» и пр.

Навигационные запросы — фразы, которые используют для поиска конкретного сайта. При этом могут использоваться различные варианты написания: например, «сайт Киного», «интернет-магазин Розетка», «пром юа», «Одноклассники регистрация» и пр.

Вне зависимости от того какой именно введен запрос, поисковые системы в органической выдаче покажут в большинстве случаев искомый ресурс. В рекламной выдаче при этом могут рекламироваться конкурентные сайты, желающие переманить чужую целевую аудиторию на собственный проект.

Низкочастотные запросы — те поисковые фразы, которые пользователи вводят реже всех остальных. Как правило, такие запросы состоят из нескольких слов, часто их называют «длинным хвостом». Обычно такие запросы низкоконкурентные, но при этом обеспечивают высокую конверсию, так как потенциальный клиент точно знает, что он ищет и готов совершить покупку, если попадет на релевантную страницу.

Поэтому подобные запросы следует активно использовать для продвижения проекта. Конкретная частотность зависит от ниши, в некоторых популярных тематиках к низкочастотным запросам можно отнести ключевые фразы, используемые тысячи раз в месяц. В узких специализированных направлениях таких запросов может быть всего 1-5 в месяц, однако ими не стоит пренебрегать, поскольку они могут регулярно проводить на сайт клиентов.

Общие запросы — ключевые слова или фразы, по которым сложно понять, что конкретно ищет пользователь. Например, запрос «ирис» может означать, что пользователь хочет узнать о цветах либо рецепте конфет, получить сведения об одноименной гостинице или контактные данные салона красоты с таким названием.

Общие запросы обычно высококонкурентные и дорогостоящие для продвижения, но при этом не дают высокой конверсии, поскольку далеко не все, кто использует подобный запрос, относятся к целевой аудитории компании. Чтобы увеличить конверсию, стоит добавлять в семантическое ядро и рекламную кампанию общие запросы с уточнениями, которые будут конкретизировать направление деятельности компании, например, «цветы ирисы оптом».

Поисковые запросы — слова и фразы, которые вводят пользователи в поисковых системах, чтобы найти определенную информацию, товары, услуги, сайты и пр. Поисковые запросы следует подбирать при создании сайта, его продвижении, запуске рекламных кампаний.

Чтобы подобрать все подходящие ключевые слова определенной тематики с учетом их частотности, конкурентности, сложности вывода в топ выдачи и стоимости клика в рекламной кампании, можно использовать инструменты Serpstat. Для автоматизации сбора семантического ядра подойдёт API Serpsatat или массовый парсинг частотности. Инструмент позволит не только узнать популярные ключевые фразы в нужной нише, но и мониторить позиции конкурентных сайтов по данным запросам.

Среднечастотные запросы — промежуточный вариант между низкочастотными и высокочастотными ключевыми фразами. Такие запросы пользуются большей популярностью, чем низкочастотные, и они перспективны для продвижения сайта.

Проще продвинуть в топ информационные среднечастотные запросы, чем коммерческие. Конкретное число запросов в месяц зависит от тематики, можно ориентироваться на приблизительный диапазон от 100 до 1000 для стандартных ниш. Для самых популярных и узкоспецифичных ниш показатели будут существенно отличаться в большую и меньшую стороны.

Транзакционные запросы — ключевые фразы, которые вводят потенциальные покупатели, имеющие намерение приобрести определенный товар или заказать услугу. Например: «купить утюг», «аренда квартиры в центре», «стиральная машина цена». Такие запросы часто используют для добавления в семантическое ядро сайта и в рекламных кампаниях. При добавлении ключевых фраз на страницу сайта или в мета-теги не стоит использовать неестественные формулировки наподобие «автомобиль напрокат Москва цена», поскольку поисковые системы могут расценить это как спам.

AdWords Editor — бесплатный сервис контекстной рекламы Google, предназначенный для управления рекламными кампаниями. Приложение позволяет вносить изменения в оффлайн-режиме, если предварительно были скачаны необходимые аккаунты. Затем измененные данные загружаются в Google Рекламу.

Еще при помощи сервиса осуществляют массовое редактирование, экспортируют и импортируют файлы, анализируют статистику по всем рекламным кампаниям, вносят изменения в тексты объявлений и многое другое. Такое приложение будет особенно полезно специалистам, ведущим несколько рекламных кампаний с большим количеством объявлений и ключевых слов.

Call Tracking — автоматизированная система для отслеживания всех звонков в компании. Сервис позволяет определить источник, благодаря которому поступил звонок от клиента. В итоге можно оценить эффективность ведения рекламной кампании, проанализировать объявления, которые привлекают максимальное количество пользователей, перераспределить бюджет, повысить конверсии и прибыль от бизнеса.

Если сайт получает большое количество заказов через звонки, то необходимо использовать call-tracking для отслеживания конверсий. В противном случае не будет корректно собираться аналитическая информация и не получится использовать умные кампании, поскольку они оптимизируются под конверсии. Также это относится и к машинному обучению.

Помимо этого, система позволяет оценить работу менеджеров — в ней сохраняются аудиозаписи звонков, которые можно анализировать для повышения качества обслуживания.

GA (Google Analytics) — сервис аналитики посещений сайта, в котором можно узнать такие сведения:

• посещаемость сайта за определенный период времени;

• данные о поведении и географическом местонахождении посетителей;

• устройства, которые используются при визите;

• источники посещений;

• наиболее популярные страницы сайта;

• эффективность рекламных кампаний;

• ключевые слова, по которым пользователи находят сайт;

• количество новых и вернувшихся посетителей и др.
  

Сервис позволяет оценить сильные и слабые стороны проекта, а затем провести его оптимизацию по различным направлениям.

Google Marketing Platform (ex-DoubleClick) – это рекламно-аналитический сервис, объединяющий два маркетинговых инструмента — DoubleClick и Google Analytics 360 Suite. Инструмент позволяет автоматизировать ряд процессов по анализу рекламных тенденций с помощью искусственного интеллекта.

Также платформа предназначена для оценки эффективности маркетинговых решений, анализа аудитории, совместной работы между командами посредством единого интерфейса. Использование сервиса позволит более грамотно управлять инвестициями, сэкономит время на принятие стратегических решений.

GTM (Google Tag Manager). Сервис для управления тегами — небольшими фрагментами кода, добавление которых на страницы сайта обеспечивает отслеживание и анализ поведения пользователей.

Использование системы позволяет с легкостью внедрить теги даже без навыков программирования и оценивать, насколько эффективно сайт решает задачи посетителей, какие кнопки они нажимают и как скроллят размещенные материалы, анализировать рекламные кампании и конверсии. Для анализа различных действий предусмотрено 50 готовых тегов, помимо этого можно внедрять собственные варианты.

MCC (My Client Center) — центр клиентов контекстной рекламы Google, предназначенный для рекламодателей, работающих с несколькими аккаунтами AdWords. Инструмент упрощает управление такими аккаунтами с помощью доступа к ним через один интерфейс. При этом не требуется вводить логины и пароли для разных учетных записей. Такой сервис необходим PCC-агентствам, фрилансерам и любым специалистам, которые хотят упростить управление клиентскими аккаунтами. Инструмент позволяет просматривать необходимую информацию по всем аккаунтам клиентов в одном месте и одновременно запускать отчеты по этим учетным записям.

UTM-метка (Urchin Tracking Module). UTM-метки — это ярлыки в ссылках, которые позволяют отследить переходы пользователей для сбора статистики по источникам посещений. Технически отслеживание осуществляется посредством GET-запросов, при этом параметры перехода отправляются в аналитические сервисы. Благодаря использованию меток узнают рекламные каналы, которые привлекают максимальное количество клиентов, а также неэффективные кампании. Чтобы отследить переходы по рекламным ссылкам, UTM параметры добавляют к URL-адресу, при этом добавленные слова должны быть связаны по смыслу с рекламным каналом, чтобы облегчить анализ статистики.

CTR (click-through rate) — кликабельность сайта или объявления в контекстной рекламе. Высокий CTR — это важный показатель эффективности рекламной кампании, показывающий степень заинтересованности пользователей в объявлениях.

Показатель кликабельности рассчитывается как отношение количества кликов к общему числу показов, умноженное на 100%. Клики в рекламе являются составной частью воронки продаж, за которой следуют конверсии, если содержимое страницы соответствует ожиданиям пользователей. Высокий CTR свидетельствует о том, что рекламу увидела целевая аудитория, и объявления вызвали у нее интерес.

Адаптивные поисковые объявления — более релевантные и объемные по тексту рекламные объявления, которые автоматически изменяются, подстраиваясь под запросы пользователей. В группу объявлений можно добавить до 3 адаптивных объявлений, в которых создаются различные описания и заголовки. В одно объявление можно добавить до 15 заголовков и 4 описания, персонализировать их с учетом местонахождения и интересов различных пользователей.

После этого Googe Реклама произвольно комбинирует описания и заголовки, отыскивая максимально эффективные сочетания. Такой формат позволяет показывать рекламу по большему количеству поисковых запросов и охватить более обширную целевую аудиторию.

Аукцион — метод, по которому Google Реклама подбирает релевантные рекламные объявления, порядок их показа и стоимость клика. Аукцион проводится при каждом запросе пользователя, определяя объявления, которые будут показаны и их позиции. Рейтинг, который получает объявление, зависит от ставки и показателя качества.

При этом на показатель качества влияет ожидаемый CTR, релевантность рекламного объявления и качество целевой страницы. При высокой конкуренции объявления могут показываться на более низких позициях либо вообще не отображаться. Однако при ключевых словах, точно соответствующих запросу пользователя, объявления могут показываться даже при более высоких ставках конкурентов.

Временной таргетинг — выбор определенных временных промежутков для показов рекламных объявлений с целью уменьшения количества неэффективных показов. Настраивать время показов полезно компаниям, предоставляющим услуги в определенные дни недели и время, например, различным службам доставки — цветов, обедов в офис, продуктов и т.д. Если пользователь запрашивает в ночное время доставку пиццы, то нет смысла отображать в это время такое рекламное объявление компаниям, которые не доставляют заказы круглосуточно.

Географический таргетинг (геотаргетинг) — выбор подходящих регионов для показов рекламных объявлений локальной целевой аудитории. Если не настроить геотаргетинг при запуске рекламной кампании объявления будут отображаться нерелевантным пользователям, проживающим вне зоны деятельности компании, и бюджет израсходуется впустую.

Геотаргетинг можно легко настроить для контекстной рекламы в Google, а также в социальных сетях. Основные преимущества геотаргетинга заключаются в возможности разделить пользователей на сегменты для создания различных рекламных кампаний, отсеивании нерелевантных посетителей, снижении нецелесообразных инвестиций в рекламу.

Динамический ремаркетинг — дополнение или альтернатива стандартной контекстной рекламе, которое используют для возвращения посетителей на сайт. Если пользователь просмотрел какие-то товары интернет-магазина либо добавил их в корзину, но не совершил покупку, они будут отображаться в рекламных блоках на различных интернет-площадках.

Ремаркетинг ориентирован на работу с теплой аудиторией, благодаря чему возвращает клиентов, увеличивает конверсии и продажи. Особенно актуален динамический ремаркетинг для сайтов, предоставляющих услуги или товары премиум-сегмента, перед покупкой которых пользователям требуется время на обдумывание.

Обычный ремаркетинг основан на автоматическом определении целевой аудитории при помощи таких параметров как возраст, пол, интересы, поведение на сайте.

При динамическом ремаркетинге аудитория определяется более точно, поскольку аналитические системы собирают информацию о просмотренных товарах, сведениях, указанных на сайтах туристических компаний, истории поиска и подбирают максимально релевантные объявления для каждого пользователя.

Клик — модель Pay-per-Click применяется, когда рекламодатель оплачивает не показы, а переходы по объявлению или баннеру. Стоимость клика может рассчитываться по плоской ставке (flat-rate PPC) — фиксированной цене клика, которая заранее оговаривается, либо по конкурентной ставке (bid-based PPC). В этом случае цена клика рассчитывается по результатам аукциона, исходя из конкуренции по определенной ключевой фразе, релевантности объявления запросу пользователя, показателю качества целевой страницы, CTR и пр.

Места размещения — веб-сайты в целом, их отдельные страницы, конкретные рекламные блоки, мобильные приложения либо видеоролики YouTube, на которые добавляют рекламные объявления.

При запуске рекламы в контекстно-медийной сети и видеокампаний доступен ручной выбор мест размещения посредством таргетинга либо автоматический подбор подходящих вариантов на основе ключевых слов. Можно установить индивидуальные ставки для различных мест размещения, повышая их на тех площадках, которые приносят максимальную прибыль.

Показ — одно отображение рекламного объявления либо баннера. Исходя из выбранного варианта оплаты могут оплачиваться показы, клики и другие действия пользователей. CPM — Cost-Per-Mile — модель оплаты в рекламе, предусматривающая оплату каждой тысячи показов объявления. Такая модель применяется онлайн-маркетинге, телевизионной, печатной и радиорекламе.

Оптимальную ценовую модель выбирают, исходя из целей рекламной кампании. Если основная задача — повысить узнаваемость бренда, то можно использовать CPM. Для повышения трафика и конверсий целесообразнее выбрать PPC и оплачивать только клики, которые могут привести к целевым действиям.

Показатель качества — система оценивания, которая используется в Google Рекламе для определения того, будет ли объявление отображаться, на какой позиции и какова будет стоимость одного клика. При выставлении оценки учитывается качество объявления и целевой страницы и используется диапазон от 1 до 10 баллов. Высокая оценка является показателем того, что Google считает объявление и посадочную страницу релевантными для какого-либо поискового запроса. Повышение показателя качества для ключевых слов позволяет улучшить позиции объявлений и увеличить CTR.

Рейтинг объявления. В контекстной рекламе Google для каждого рекламного объявления вычисляется рейтинг, влияющий на их показ и позицию. Рейтинг объявлений зависит от указанной ставки — максимальной стоимости, которую рекламодатель готов оплатить за один клик и показателя качества объявления. На показатель качества также влияют нескольких факторов:

• релевантность объявления ключевой фразе;

• ожидаемого CTR, который рассчитывается на основе статистики показов и кликов, а также параметров, которые могут влиять на видимость объявления;

• уровень конкуренции на аукционе;

• качество посадочной страницы.

Релевантность — одна из характеристик, которые учитываются в контекстной рекламе при вычислении показателя качества. Релевантное объявление должно вести пользователя на полезную ему страницу.

При этом объявление должно содержать ключевые фразы в заголовке и описании, ссылаться на качественную целевую страницу, быть адаптированным для показа на мобильных устройствах. На посадочной странице нужно размещать подробное описание рекламируемого предложения, она должна позволять легко оформить заказ и не иметь технических ошибок. Повышение релевантности обеспечивает более высокие конверсии и окупаемость рекламных инвестиций.

Ретаргетинг/ремаркетинг — способ возвращения на сайт посетителей, которые на него ранее заходили. Метод подразумевает работу с теплой аудиторией и бывает различных типов:

• показы в контекстно-медийной сети;

• использование похожих аудиторий;

• поисковый и динамический ремаркетинг;

• ремаркетинг по базе email-адресов.

Благодаря использованию ремаркетинга посетители возвращаются на ресурс, растут конверсии и повышается прибыль. Чтобы отслеживать статистику по ремаркетингу и ретаргетингу, используют Google Analytics и Adwords.

Скликивание (Click Fraud) — мошенническая накрутка кликов в контекстной рекламе с целью растраты рекламного бюджета конкурентов. Может осуществляться как вручную, так и с использованием определенных программ.

Распознать такой вид мошенничества можно проведя анализ посещений: их продолжительность не более 2 секунд, при резком увеличении трафика, который идет по нескольким ключевым фразам с одних и тех же устройств. Поисковые системы борются с этим запрещенным методом продвижения, используя многоступенчатую систему защиты и фильтрации.

Таргетинг — понятие в контекстной рекламе, описывающее направленность кампании на определенную целевую аудиторию, которая подобрана по географическому местоположению, возрасту, полу, поведению, интересам и пр.

Основное преимущество таргетированной рекламы в возможности выбора для показа объявлений только тех пользователей, которые могут быть максимально заинтересованы в рекламном предложении. Благодаря этому при корректно настроенном таргетинге более рационально расходуется бюджет и повышаются конверсии. Также таргетинг позволяет отдельно анализировать статистику по различным сегментам аудитории и исключать те из них, которые не приносят желаемого результата.

Ассоциированные конверсии — конверсии, у которых определенные источники трафика были не последними перед покупкой, однако способствовали ее совершению. Например, сначала пользователь посетил сайт, увидев рекламу в соцсетях, затем через некоторое время зашел на тот же ресурс по объявлению в контекстной рекламе. После этого он вновь попал на сайт из органического поиска и совершил покупку.

В этом случае конверсия засчитывается последнему каналу, а у первых двух она считается ассоциированной, так как без предыдущих посещений пользователь мог и не решиться на покупку. Благодаря отслеживанию ассоциированных конверсий можно корректно оценить эффективность всех каналов продаж.

Многоканальные последовательности — ряд взаимодействий посетителя с ресурсом, после которых в течение заданного временного диапазонасовершена конверсия. Отчеты о многоканальных последовательностях в системах аналитики позволяют оценить эффективность разных каналов трафика в привлечение клиентов на проект. Можно установить период отслеживания от 1 до 90 дней. В качестве взаимодействий учитываются посещения из органического поиска, контекстной рекламы, соцсетей, email-рассылок. В статистике Google Analytics каналы упорядочены по эффективности, исходя из количества прямых или ассоциированных конверсий.

Показатель отказов (bounce rate) — поведенческий фактор, используемый в системах аналитики для подсчета нерезультативных посещений ресурса. Google относит к отказам сеансы на веб-сайте с просмотром одной страницы, если затем нет действий или переходов.

Приемлемое значение показателя отказов может существенно варьироваться в зависимости от типа сайта. Если высокий показатель имеют отдельные страницы, стоит проанализировать качество информации, которая на них размещена, уровень юзабилити и оптимизации, исправить при необходимости технические ошибки и пр.

Сессии либо сеансы — взаимодействия посетителей с веб-сайтом в течение некоторого промежутка времени, к которым относятся посещения различных страниц, просмотр видео, совершение конверсий, переход по ссылкам, заполнение форм и другие. Сеансы — важное понятие в аналитических системах, использующееся в разных отчетах и при подсчете ряда показателей. Окончание сеанса происходит в следующих ситуациях:

• по умолчанию через полчаса бездействия либо при ручной настройке через другой промежуток времени до нескольких часов;

• в начале новых суток;

• при смене рекламной кампании, когда посетитель попал на ресурс сначала по одному объявлению, а затем вновь зашел по другому, не относящемуся к первоначальной кампании.
  

Уникальные пользователи — посетители, которые зашли на ресурс в течение суток и имеют при этом уникальные характеристики, например, IP- адрес и регистрационные данные. При последующих визитах на сайт до завершения суток пользователь уже не будет считаться уникальным, а его посещение зафиксируется в отчете как просмотр. Большое количество уникальных посетителей — важный критерий, свидетельствующий о хороших результатах в продвижении проекта. Кроме этого большой трафик привлекает рекламодателей, подбирающих рекламные площадки.

Модели атрибуции — правила, по которым распределяется ценность конверсии между точками взаимодействия пользователя с проектом на пути к конверсии. Существуют различные модели атрибуции:

• модель последнего взаимодействия — конверсию получает последний канал взаимодействия;

• модель по последнему непрямому клику — 100% ценности получает последняя точка взаимодействия без учета прямых посещений сайта;

• модель по последнему клику в Google Рекламе — учитываются только переходы по контекстной рекламе;

• первое взаимодействие — всю ценность получает первый источник взаимодействия;

• линейная модель — ценность конверсии поровну делится между всеми источниками взаимодействия;

• с учетом давности взаимодействия — каждая точка получает свою долю ценности конверсии, отличающуюся в зависимости от того, когда произошло взаимодействие;

• на основе позиции — по 40% ценности присваивается первому и последнему каналам взаимодействия, а остальные проценты делятся между остальными точками.

CPA (cost per action) — в переводе с английского «стоимость за действие». Это модель оплаты в онлайн-маркетинге, при которой рекламодателем оплачиваются целевые действия пользователей, привлеченных на ресурс.

Этот метод относится к одним из наиболее выгодных, потому что не нужно оплачивать нерезультативные просмотры или клики, а снимается оплата только за привлечение пользователей, заинтересовавшихся рекламируемым предложением. К оплачиваемым действиям могут относиться покупки товаров, лиды, посещения конкретных веб-страниц, заказ обратных звонков, просмотр видеороликов и пр.

Для расчета CPA стоимость рекламы делят на число целевых действий привлеченных клиентов. Этот вариант оплаты часто используется в партнерских программах.

CPC (cost per click) — переводится как «стоимость за клик» — цена, оплачиваемая рекламодателем за переход пользователя на свой ресурс с рекламного объявления. Стоимость устанавливается на основе выбранной ценовой модели: плоской либо конкурентной ставки. При плоской ставке клик имеет конкретную и неизменную цену. При конкурентной — на цену клика влияют результаты аукциона с другими рекламодателями, релевантность объявления введенной ключевой фразе, географическая локация посетителя, время суток, качество целевого URL и пр.

CPL (cost per lead) — в переводе с англ. «стоимость за лид» — разновидность ценовой модели в онлайн-рекламе, подразумевающей оплату за лиды — получение рекламодателем контактной информации от посетителей ресурса. Лидами считаются регистрации посетителей, заказ обратных звонков, вход и прохождение уровней на игровых порталах и пр. Для оценки эффективности рекламной кампании вычисляют стоимость привлеченного лида как отношение бюджета канала к количеству лидов. Снизить стоимость лида можно посредством уменьшения затрат на привлечение посетителей, перераспределения бюджета в наиболее выгодные каналы, увеличения суммы средней покупки и др.

CPM (cost per mille) — в переводе с английского «стоимость за тысячу показов» — метод определения цены рекламы, предусматривающий оплату за тысячу показов. Данный способ ценообразования применяется в интернет-маркетинге, печатных изданиях, на телевидении или радио.

CPM — подходящий вариант для рекламодателей, которые выводят на рынок новый товар, хотят повысить узнаваемость бренда, проинформировать целевую аудиторию об акциях, распродажах, каких-то мероприятиях. В настройках рекламной кампании указывается стоимость 1000 показов, выбираются параметры аудитории, после этого рекламная площадка устанавливает график показов объявлений. Следует учесть, что при большой активности пользователей на выбранной площадке бюджет при CPM расходуется быстро.

CPS (cost per sale) — переводится как «цена за покупку». Это модель ценообразования, при использовании которой оплачиваются посетители, привлеченные рекламой, если они совершили покупки. Данный метод ценообразования также известен как PPS (Pay-per-Sale).

Покупками считаются оформленные заказы, в которым указаны данные для связи с клиентом либо оплата аванса или полной стоимости товаров на счет интернет-магазина. Для использования метода оплаты PPS требуется, чтобы на ресурсе отсутствовали любые варианты совершения покупки, кроме онлайн-заказа, иначе не получится отследить количество привлеченных покупателей.

CPV (cost per visitor) — переводится как «стоимость за посетителя» один из видов ценообразования в интернет-маркетинге, предусматривающий оплату уникальных пользователей, привлеченных на проект рекламодателя.

Если пользователь покинул ресурс, а позже снова вернулся, кликнув на рекламное объявление, оплата уже не списывается. В отличие от модели CPC, при которой статистика кликов считается на рекламной площадке, в CPV количество переходов подсчитывается на сайте рекламодателя. Такой вариант оплаты часто используется в контекстно-медийной рекламе.

CPO (cost per order) — в переводе «стоимость за заказ» — показатель в онлайн-маркетинге, который используют для оценки рентабельности различных рекламных каналов. Чтобы узнать CPO, необходимо поделить стоимость рекламы на количество заказов. Например, если на рекламу потрачено 500$, которые привлекли 100 продаж, то СPO составит 5$. Для корректного определения рентабельности рекламного канала важно при рассмотрении не учитывать другие расходы. То есть, при расходах на рекламную кампанию выше среднего чека по каждой покупке реклама будет нерентабельной.

Аукционная модель ценообразования — способ оплаты онлайн-рекламы, при котором в настройках кампании указывается цена за показ либо клик. От итоговой цены зависит местоположение рекламного блока — самую высокую позицию получает наиболее релевантное объявление с максимальной стоимостью клика. Аукцион осуществляется в режиме реального времени с помощью программных алгоритмов поисковых систем, определяющих, объявления которые будут отображаться по определенной ключевой фразе.

Модель ценообразования — совокупность правил, определяющих стоимость онлайн-рекламы. Наиболее часто в контекстной рекламе используют аукционную модель ценообразования, однако могут применять и фиксированную модель. В большинстве случаев оплачиваются клики, данный вариант называется PPC — Pay-Per-Click. Альтернативные варианты оплаты: PPA — Pay-Per-Action (оплата за действия), PPM — Pay-Per-Mile (оплата за тысячу показов), PPS — Pay-Per-Sale (оплата за покупки), PPL — Pay-Per-Lead (оплата за лиды) и пр.

Фиксированная модель ценообразования — способ оплаты рекламы, который является альтернативой аукционной модели ценообразования. В этой модели ценообразования рекламная площадка устанавливает определенную стоимость за размещение рекламы. Сейчас данный вариант применяется при оплате за тысячу показов — PPM, в большинстве случаев используется в медийной рекламе. Фиксированная модель менее распространена, чем аукционная.

CR (l→s) конверсия из лидов в продажи — коэффициент, рассчитывающийся как соотношение продаж к лидам, умноженное на 100%. Данный показатель отражает сколько заявок или звонков клиентов конвертируются в продажи. Например, при коэффициенте CR(l→s), равном 50%, половина всех лидов приводит к продажам.

Лидом считается любой пользователь сайта, который заинтересовался предложением компании и осуществил целевое действие, оставив свои контактные данные. Параметр конверсии из лидов в продажи позволяет оценить эффективность рекламной кампании, поэтому следует стремиться к его увеличению.

CR (t → l) конверсия из трафика (посетителей) в лиды — показатель, отображающий соотношение лидов к общему количеству посетителей сайта. Например, при коэффициенте конверсии из трафика в лиды, равном 10%, при посещении сайта 1000 пользователями 100 из них конвертируются в лиды. Расчет показателя позволяет оценить эффективность рекламной кампании, а также спрогнозировать бюджет, необходимый для достижения поставленных целей. При планировании также стоит учитывать коэффициент конверсии из лидов в продажи — CR (l→s).

Конверсия — Conversion — совершение целевого действия на сайте, которое способствует получению прибыли. К целевым действиям относятся: регистрация на сайте, подписка на новости, оформление заказа, звонок в call-центр компании, клик по баннеру и т.д. Целевые действия устанавливаются в аналитических системах поисковых систем, после сбора статистики можно оценить конверсию по каждому указанному варианту. Стандартные показатели конверсии варьируются в зависимости от ниши, средний показатель конверсии в интернет-магазинах — 2-7%, в B2B-сегменте — до 12%.

Коэффициент конверсии (conversion rate - CR) вычисляется как отношение количества пользователей, осуществивших целевые действия ко всем посетителям ресурса, умноженное на 100%. Чтобы получать статистику о коэффициенте, необходимо включить отслеживание конверсий в программах аналитики и настроить необходимые цели, к которым могут относиться оформления заказов, заполнение форм связи, добавление товаров в корзину и пр. При подсчете общего показателя CR коэффициент может оказаться более 100%, если каждый пользователь в среднем совершит несколько целевых действий.

Лид — это взаимодействие пользователя с сайтом либо оффлайн-бизнесом, в результате которого может осуществиться продажа. Главным условием совершения лида является возможность его отследить и получить от пользователя контактные данные для последующей связи с ним. К лидам относится оформление заявок, регистрация на сайте, заполнение анкет в магазине, подписка на email-рассылку и пр. В зависимости от степени лояльности к компании лиды делятся на холодные, теплые и горячие. Горячие лиды максимально часто переходят в конверсии.

Транзакция — осуществление целевого действия в интернет-магазине, которое завершается оплатой товара или услуги с помощью банковской карточки или любого другого способа, доступного на сайте. В Электронной торговле Google Analytics транзакцией считается оформленный заказ. Появилось также отдельное направление в электронной коммерции — транзакционный маркетинг, в котором стратегия компании нацелена только на продажи. Альтернативный вариант — маркетинг отношений, в котором ключевое значение имеют взаимоотношения с клиентом, поэтому они не завершаются после факта продажи.

CAC (Cost to Acquire a Customer) — показатель эффективности, рассчитывающий стоимость привлечения нового клиента. Вычисляется как отношение бюджета на привлечение к общему количеству привлеченных клиентов. При высоком показателе CAC требуется сократить расходы или продлить период взаимодействия с клиентом.

ECPC (Effective Cost Per Click) – это эффективная стоимость одного клика в онлайн-рекламе. Коэффициент вычисляется как отношение прибыли к количеству кликов. Например, если размещение рекламы на какой-то площадке приводит к совершению покупки каждым 20-м посетителем сайта и покупка в среднем приносит 10$ прибыли, то eCPC будет равен 0.5$. Соответственно, в среднем рекламодатель зарабатывает 0.5$ на каждом клике, поэтому CPC не должно превышать эту сумму, иначе рекламная кампания будет убыточной.

LTV (lifetime value - пожизненная стоимость клиента) — это прогнозируемая сумма прибыли, которую принесет клиент за все время сотрудничества с компанией. Показатель подсчитывается с помощью различных формул, в том числе сложных моделей с использованием искусственного интеллекта. В стандартной формуле LTV вычисляется как произведение среднего чека на количество покупок в год, среднее время сотрудничества и среднюю маржу. Например, для интернет-магазина, у которого средний чек 50$, количество повторных покупок в год — 2, средний период сотрудничества с клиентом — 5 лет, а маржа — 50%, показатель вычисляется так:

LTV=50$×2×5×0.5=250$.

ROAS (return on advertising spend - возврат инвестиций в рекламу) — прибыль, которую получает рекламодатель за каждый доллар, потраченный на рекламу. Коэффициент вычисляется как отношение дохода от рекламы на ее стоимость, умноженное на 100%.

ROAS позволяет оценить экономическую эффективность рекламных кампаний или объявлений. Прибыльные кампании имеют коэффициент возврата инвестиций в рекламу более 100%, а убыточные — менее. Анализ ROAS позволяет узнать каналы, которые приносят максимальную и минимальную прибыль и правильно перераспределить маркетинговый бюджет, вне зависимости от того, сколько трафика приносит определенная кампания.

ROI (return of investment - возврат инвестиций) — важный показатель в маркетинге, характеризующий уровень прибыльности или убыточности какого-либо направления бизнеса. Коэффициент рассчитывается как отношение разности прибыли и стоимости продвижения к стоимости продвижения, умноженное на 100%. Например, для интернет-магазина, который получил прибыль от контекстной рекламы в размере 2000$, потратив на нее 1000$, ROI вычисляется так:

ROI=(2000$-1000$)/1000$×100%=100%

В начале продвижения в течение несколько месяцев ROI обычно отрицательный, однако примерно через полгода раскрутки показатель начинает активно расти.

ROMI (return of marketing investment - возврат маркетинговых инвестиций) — коэффициент, позволяющий оценить окупаемость затрат на маркетинг как в целом, так и по различным каналам. ROMI вычисляется как отношение разности валовой прибыли и расходов на маркетинг к затратам на маркетинг, умноженное на 100%. При этом к затратам на маркетинг относятся стоимость рекламных кампаний и зарплаты маркетологов. Данный коэффициент отличается от ROI тем, что считается не для всего бизнеса в целом, а только для маркетинга.

Допустим, компания тратит на рекламу 2000$, на зарплату маркетологу — 1000$, а прибыль от рекламы составляет 9000$, тогда ROMI вычисляется так:

ROMI=(9000$-3000$)/3000$×100%=200%

Такой показатель означает, что компания заработала 3$ на каждом потраченном 1$.

ДРР — доля рекламных расходов — показатель эффективности рекламной кампании, получивший распространение в русскоязычном сегменте электронной коммерции. Рассчитывается сходно с ROI: стоимость рекламы делится на полученную прибыль и умножается на 100%. Чем ниже полученное значение, тем более рентабельна рекламная кампания. При подсчете учитывается количество заказов на сайте, продажи с помощью звонков, при наличии офлайн-бизнеса — посещение магазинов или офисов.