Что такое UTM-метки и как их использовать

UTM — аббревиатура, в переводе означающая «отслеживающий модуль Urchin» (название компании-разработчика). Данная система была создана, чтобы отслеживать переходы по ссылкам с помощью GET-запросов. Когда пользователь кликает по такой ссылке, сведения о параметрах перехода передаются в системы аналитики для сбора статистики по каждой гиперссылке.

Для чего нужны utm-метки?
С помощью UTM-меток можно объективно оценить эффективность каждого канала привлечения пользователей, понять, какие виды рекламы нецелесообразно использовать. Также благодаря анализу можно установить, в какие рекламные каналы стоит вкладывать наибольший бюджет, поскольку они обеспечивают максимальную конверсию.

Для отслеживания нужно добавлять специальные UTM параметры и их значения в конце URL-адреса. В указанном примере — ссылка для перехода на сайт с письма о летней распродаже из почтовой рассылки:

В качестве значений желательно использовать релевантные ключевые слова, чтобы облегчить последующий анализ собранной статистики.

Для получения расширенной статистики можно использовать динамические параметры ValueTrack для Google Analytics, которые позволяют получать данные не только об источнике перехода, но и о типе используемого устройства, местонахождении пользователя в момент клика и многие другие сведения. Например, используя параметр {ifmobile:[value]}, можно отслеживать пользователей, которые перешли на проект с мобильного устройства.

В Яндекс.Директе также есть аналогичные динамические параметры для отслеживания ключевых фраз, по которым было показано объявление, региона, места показа и дополнительной информации.

Для создания UTM-меток используются пять стандартных UTM параметров:

• utm_source — нужен, чтобы обозначить источник трафика, например, Facebook, Instagram, Google Ads и т.д.;
  
  
• utm_medium — используется для определения конкретного маркетингового канала — PPC, email, баннерная реклама.;
  
  
• utm_campaign — это идентификатор рекламной кампании, объявления, промокода определенного товара и пр.;
  
  
• utm_term — добавляется при использовании ручной пометки рекламных кампаний на основе ключевых слов. Данный параметр позволяет узнать введенную ключевую фразу, с помощью которого пользователь увидел рекламу;
  
  
• utm_content — помогает различать ссылки в одном письме или объявлении, благодаря чему можно узнать, какие из них работают более эффективно.
  
  

Первые три параметра обязательные, остальные два добавляются по желанию, например, utm-метки для рассылки будет выглядеть так: ?utm_source=blog&utm_medium=email&utm_campaign=en-summer_updates. После выбора необходимых меток к каждой из них добавляется произвольное значение, которое будет использоваться в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Для максимально простого создания UTM-меток можно воспользоваться онлайн-генераторами. При этом, чтобы слишком длинные ссылки с UTM-метками не отпугивали пользователей, а также не открывали им внутреннюю маркетинговую информацию, можно сокращать гиперссылки, генерировать utm-метку с меньшим числом GET параметров.

Стоит обратить внимание, что с 2018 года прекратил работу сервис goo.gl по сокращению ссылок. Поэтому для создания коротких ссылок с UTM-метками нужно использовать онлайн-сервисы сокращения, например, Bitly.

В сервисе нужно указать адрес своего сайта и выбрать необходимый источник трафика, например, для отслеживания переходов в рекламной кампании Google выберем «Google Adwords». Остальные параметры система добавит автоматически, при желании их можно отредактировать вручную:

Далее нужно скопировать результат для размещениям utm ссылки в рекламных объявлениях:

Сервис также позволяет настроить UTM-метки для различных типов рекламных кампаний либо внести индивидуальные значения. Также в нем можно использовать кириллицу, транслитерацию система проводит автоматически:

После заполнения полей можно скопировать ссылку:

В сервисе нужно заполнить обязательные поля, а после этого скопировать созданную ссылку:

В данном инструменте есть дополнительная опция для авторизированных пользователей — можно конвертировать полученный URL с «google метками» в короткую ссылку с помощью сервиса Bitly.

В данном сервисе также можно быстро сгенерировать ссылки с UTM-метками: создаются как длинные, так и короткие гиперссылки. Чтобы создать метку, заполним три обязательных параметра:

Затем нужно нажать «Сгенерировать UTM-ссылку» и выбрать вариант для копирования: полную — «Copy Full link», короткую — «Copy Short Link»

Чтобы увидеть отчет о переходах по ссылкам с UTM-метками в Google Analytics, нужно перейти в раздел «Отчеты» — «Каналы».

В данном примере отображается количество переходов с сервиса PUSH-рассылок Sendpulse. Для данных utm-ссылок используется параметр utm_source=sendpulse:

Чтобы просмотреть отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике, перейдем в «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM»:

В данном отчете можно увидеть график переходов с указанием их источника: