ROI и прочие KPI: какие метрики отслеживать при продвижении сайта?

И для агентства, и для заказчика основная ценность ключевых показателей эффективности — убедиться, что работа, которая выполняется, приносит пользу.

Если при анализе метрик видно, что ожидаемые результаты не достигаются — нужно погрузиться в проект и понять почему. Таким образом, легко определить потенциальные проблемы и сформировать стратегии для их решения. Важно также определить рейтинг сайта.

Для мониторинга SEO-кампании ставят десятки KPI, и каждая из них будет по-своему полезной. Но если использовать их слишком много – это только запутывает и отнимает время. Поэтому в качестве основы берите те из них, которые напрямую влияют на результативность продвижения и важны для бизнеса.

Думаю, этот список должен включать дальнейшие пункты.

Главная цель любой SEO-кампании — привлечение максимального количества трафика с поиска. В отличие от контекстных объявлений, органический трафик условно бесплатный, и с течением времени этот канал обеспечивает все большую отдачу.

Сравнение данных по разным периодам времени — месяц, квартал, и т.д., позволяет оценить динамику роста и понять, как на это повлияли определенные изменения на сайте. В контексте долгосрочных тенденций полезно и сравнение с аналогичным периодом в прошлом году. Для некоторых проектов актуальна и география, то есть города, с которых переходит аудитория.

Но не поиском единым. Поэтому постоянный мониторинг посещаемости помогает определить и другие интересные источники, с которых на сайт переходят посетители. Например, социальные сети, сообщества и т.д.

Эта информация содержится в Google Analytics, Search Console, или в Яндекс.Метрике:

Ее также находят с помощью сторонних сервисов, к примеру, путем генерации отчета в SEO-Reports:

Добавленная на сайт страница, даже если она идеально оптимизирована, начинает привлекать трафик далеко не сразу. Все дело в алгоритмах поиска, которые инертны. Поэтому «раскачка» зачастую занимает несколько месяцев.

Увеличение показов по поисковым запросам, то есть рост количества ключевых слов, по которым показывается сайт, помогает увидеть положительную динамику задолго до того, как соответствующим образом отреагирует поиск.

Это особенно важно в первые месяцы работы над сайтом, когда клиенту важно продемонстрировать эффект от SEO. Пример, как выглядит динамика показов в Search Console:

И история изменения видимости домена при анализе через Serpstat:

Полезно анализировать не только сайт в целом, но и видимость разделов и конкретных посадочных страниц. Так отслеживают эффект от проведенной работы по внутренним факторам ранжирования.

Еще одна метрика для отслеживания, которая играет важную роль для многих видов бизнеса — брендовый трафик. Под этим понимают переходы с поиска по ключевым словам, связанным с названием компании. Основное преимущество такого трафика — высокий CTR страниц брендового сайта в выдаче, ведь пользователи ищут именно конкретный ресурс.

Если узнаваемость бренда важна для вашего клиента, то увеличение трафика по запросам — важный момент, который необходимо учитывать и доносить информацию о динамике его изменения.

А можно наоборот — вычитать брендовый трафик, если требуется охват по нише в целом. Тогда работа оптимизаторов будет оцениваться уже на основе роста переходов по запросам, не связанных с брендом.

Конечной целью продвижения любого коммерческого проекта являются конверсии — получение лидов или продаж, которые генерируют доход компании. К ним относятся и другие виды взаимодействия посетителей с сайтом, к примеру, регистрация, заполнение формы, отправка заявки, скачивание файла и т.д.

Коэффициент конверсии рассчитывается в виде процентного соотношения количества пользователей, которые совершили нужное действие к общему числу посетителей.

При неизменном объеме трафика работа над оптимизацией конверсии существенно повышает доход с сайта. Способов как этого добиться немало — исправление технических ошибок, работа над юзабилити, использование CTA-элементов, внутренняя оптимизация страниц, доработка текстов и многое другое.

Отчет по конверсии четко демонстрирует, что изменения на сайте, которые вы внедряете, положительно сказываются на продажах. Данные по конверсиям в аналитике смотрят как для канала в целом, так и по отдельным посадочным страницам.

В нашем агентстве такая работа автоматизирована при помощи сервиса SEO-Reports, который позволяет один раз настроить нужные блоки для вывода в отчете, а затем просто генерировать документ нажатием одной кнопки.

Основной плюс — индивидуальная настройка под конкретный проект, в зависимости от того, какие KPI важны для клиента.

Еще один важный экономический показатель – стоимость целевого действия или лида. Существует немало способов нагнать дешевого трафика, к примеру, с тех же соцсетей, который по параметру CPC будет выглядеть очень хорошо. А вот при детальном анализе в разрезе конверсий, сразу становится понятно, что ценность подобных переходов стремится к нулю. Ведь количество лидов и продаж бывает минимальным.

Чтобы понять стоят ли полученные результаты затраченных усилий, рассчитываем стоимость привлечения лида (CPL — Cost Per Lead) или CPA (Cost Per Action). Делается это по следующей формуле:

Исходя из стоимости лида и примерной маржи клиента, рассчитываем эффективность вложений в конкретный канал и предельный порог затрат. А чтобы увеличить отдачу для бизнеса, вполне логично снижение стоимость лида. Несколько способов как это сделать:

• снизить затраты на привлечение посетителей;
  
• оптимизировать конверсию;
  
• перераспределить усилия в сторону более выгодных каналов;
  
• увеличить средний чек (для интернет-магазинов).
  

В общем, это хороший вызов для специалиста, ведь простор для работ очень широкий.

ROI — аббревиатура слов Return On Investment, которая характеризует показатель возврата инвестиций, уровень доходности или убыточности определенного направления для бизнеса. Формула расчета следующая:

Существуют бесплатные онлайн-сервисы для быстрого расчета ROI в автоматическом режиме, к примеру — Roi-calc.ru:

Объем и качество трафика, видимость сайта в поиске и прочее – все это важные показатели, но они теряют смысл, если приложенные усилия не конвертируются в трафик для бизнеса. Именно поэтому показатель рентабельности инвестиций так важен.

Кроме глобальных значений по отношению ко всему сайту и кампании, нелишним будет анализировать эффективность каналов и целевых страниц по отдельности.

Канал, которому вы уделяете меньше всего времени, нередко приносит наибольшую отдачу. А на основе удачной посадочной страницы легко сделать выводы, которые масштабируют успех на уровне всего сайта.

Выбор правильных KPI крайне важен, так как позволяет эффективно отслеживать работу и корректировать стратегию, а при необходимости продемонстрировать заказчику реальную пользу, которую приносит SEO для его бизнеса.

Не всё так сложно. Ставить и отслеживать KPI гораздо проще, чем многим кажется на первый взгляд. Оптимальный вариант — заранее обсуждать их с заказчиком, чтобы учитывать особенности конкретного бизнеса.

А главный плюс такого подхода в достижении прозрачности сотрудничества и понимании отдачи от проделанной работы.

Cмотрите на эти показатели в динамике. То есть, во-первых, сразу закладывать полгода и смотреть, как изменяется показатель в разрезе каждого месяца. И во-вторых, не всегда удается достичь показателей точь-в-точь согласно прогнозу (особенно если поставлены амбициозные цели). Но если видна положительная динамика, то следует двигаться дальше и смотреть, на что именно влиять.

SEO — это игра в условиях постоянно меняющейся среды. Изучайте, какую отдачу обеспечивает сайт и как на этом сказывается внедрение тех или иных изменений. Это поможет более точно определять приоритеты и корректировать стратегию, чтобы в итоге сделать кампанию успешной.

А какие KPI вы учитываете при оценке продвижения сайтов? Делитесь ими в комментариях!