10 октября 2017

ROI и прочие KPI: какие метрики отслеживать при продвижении сайта?


Илья Русаков
Автор блога Seoinsoul.ru, руководитель студии impulse.guru и основатель сервиса SEO-Reports.ru
Отслеживание и измерение результатов — критически важная составляющая любой кампании в SEO. Нужно убедиться в том, что выполненная работа обеспечивает результаты. А заодно и убедить в этом клиента.
Чтобы добиться этого, следует отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI), которые позволяют измерять результативность работ по SEO, а также понять, какое влияние оказывает реализация тех или иных задач. А главное — оценить динамику роста в целом и понять общую картину по проекту.

А теперь давайте разберемся в этом подробнее.

Ключевые показатели эффективности — что это такое и зачем они нужны?

У любой деятельности должны быть конкретные цели, на достижение которых она направлена. Исходя из этих целей формируется список метрик для измерения эффективности работы — Key Performance Indicators. Они четко отражают то, как действия, которые проводятся в рамках работы по SEO, помогают продвигаться к достижению бизнес-целей клиента.
Грамотно сформулированные KPI — это способ говорить на одном языке с клиентом.

То есть так, чтобы информацию, которую вы хотите донести, могли понять лица, принимающие решения, а не только технари и люди «в теме».

Основные преимущества, которые обеспечивает их использование, следующие:

1
Заказчик всегда остается в курсе ситуации по проекту и быстро оценивает эффективность работы по нему.
2
Достигается высокая прозрачность сотрудничества, что делает его более комфортным. Ведь у клиента отпадают вопросы в стиле «чем вы там вообще занимаетесь».
3
Отслеживается динамику роста, положительный тренд в которой становится заметен гораздо быстрее, чем это начинает отображаться на трафике и продажах.
4
Легко оценить рентабельность инвестиций, поскольку становится понятно, как выполненные работы сказываются на результатах.
В общем, это просто удобно. И выгодно для обеих сторон. Причем одинаково хорошо работает практически для любого вида бизнеса, независимо от его масштабов.

Какие KPI отслеживать в SEO?

И для агентства, и для заказчика основная ценность ключевых показателей эффективности — убедиться, что работа, которая выполняется, приносит пользу.
Иначе, в чем тогда смысл такой работы?

Но дело не только в этом. К примеру, для специалиста — это еще и своего рода система раннего предупреждения.
Если при анализе метрик видно, что ожидаемые результаты не достигаются — нужно погрузиться в проект и понять почему. Таким образом, легко определить потенциальные проблемы и сформировать стратегии для их решения.

Для мониторинга SEO-кампании ставят десятки KPI, и каждая из них будет по-своему полезной. Но если использовать их слишком много – это только запутывает и отнимает время. Поэтому в качестве основы берите те из них, которые напрямую влияют на результативность продвижения и важны для бизнеса.

Думаю, этот список должен включать дальнейшие пункты.
#1

Посещаемость сайта

Главная цель любой SEO-кампании — привлечение максимального количества трафика с поиска. В отличие от контекстных объявлений, органический трафик условно бесплатный, и с течением времени этот канал обеспечивает все большую отдачу.

Сравнение данных по разным периодам времени — месяц, квартал, и т.д., позволяет оценить динамику роста и понять, как на это повлияли определенные изменения на сайте. В контексте долгосрочных тенденций полезно и сравнение с аналогичным периодом в прошлом году. Для некоторых проектов актуальна и география, то есть города, с которых переходит аудитория.

Но не поиском единым. Поэтому постоянный мониторинг посещаемости помогает определить и другие интересные источники, с которых на сайт переходят посетители. Например, социальные сети, сообщества и т.д.

Эта информация содержится в Google Analytics, Search Console, или в Яндекс.Метрике:
Ее также находят с помощью сторонних сервисов, к примеру, путем генерации отчета в SEO-Reports:
#2

Видимость в поиске

Добавленная на сайт страница, даже если она идеально оптимизирована, начинает привлекать трафик далеко не сразу. Все дело в алгоритмах поиска, которые инертны. Поэтому «раскачка» зачастую занимает несколько месяцев.

Увеличение показов по поисковым запросам, то есть рост количества ключевых слов, по которым показывается сайт, помогает увидеть положительную динамику задолго до того, как соответствующим образом отреагирует поиск.

Это особенно важно в первые месяцы работы над сайтом, когда клиенту важно продемонстрировать эффект от SEO. Пример, как выглядит динамика показов в Search Console:
И история изменения видимости домена при анализе через Serpstat:
Полезно анализировать не только сайт в целом, но и видимость разделов и конкретных посадочных страниц. Так отслеживают эффект от проведенной работы по внутренним факторам ранжирования.
#3

Брендовый трафик

Еще одна метрика для отслеживания, которая играет важную роль для многих видов бизнеса — брендовый трафик. Под этим понимают переходы с поиска по ключевым словам, связанным с названием компании. Основное преимущество такого трафика — высокий CTR страниц брендового сайта в выдаче, ведь пользователи ищут именно конкретный ресурс.

Если узнаваемость бренда важна для вашего клиента, то увеличение трафика по запросам — важный момент, который необходимо учитывать и доносить информацию о динамике его изменения.

А можно наоборот — вычитать брендовый трафик, если требуется охват по нише в целом. Тогда работа оптимизаторов будет оцениваться уже на основе роста переходов по запросам, не связанных с брендом.
#4

Конверсии (достижение целей)

Конечной целью продвижения любого коммерческого проекта являются конверсии — получение лидов или продаж, которые генерируют доход компании. К ним относятся и другие виды взаимодействия посетителей с сайтом, к примеру, регистрация, заполнение формы, отправка заявки, скачивание файла и т.д.

Коэффициент конверсии рассчитывается в виде процентного соотношения количества пользователей, которые совершили нужное действие к общему числу посетителей.
При неизменном объеме трафика работа над оптимизацией конверсии существенно повышает доход с сайта. Способов как этого добиться немало — исправление технических ошибок, работа над юзабилити, использование CTA-элементов, внутренняя оптимизация страниц, доработка текстов и многое другое.

Отчет по конверсии четко демонстрирует, что изменения на сайте, которые вы внедряете, положительно сказываются на продажах. Данные по конверсиям в аналитике смотрят как для канала в целом, так и по отдельным посадочным страницам.
В нашем агентстве такая работа автоматизирована при помощи сервиса SEO-Reports, который позволяет один раз настроить нужные блоки для вывода в отчете, а затем просто генерировать документ нажатием одной кнопки.
Основной плюс — индивидуальная настройка под конкретный проект, в зависимости от того, какие KPI важны для клиента.
#5

Стоимость посетителя

Посчитать все довольно просто:
CPC (Cost Per Click) канала = бюджет канала / объем трафика по каналу
То есть бюджет на продвижение по конкретному каналу делим на количество посетителей, полученных с этого источника.

Такая простая математика выгодно подчеркивает одно из преимуществ SEO — с каждым следующим месяцем продвижения стоимость перехода с органики на сайт клиента будет снижаться. А значит, работа по данному каналу будет становиться все более выгодной.

Это хорошо познается в сравнении, если посчитать и сравнить стоимость посетителя по каждому из направлений интернет-маркетинга для заказчика.
#6

Стоимость лида

Еще один важный экономический показатель – стоимость целевого действия или лида. Существует немало способов нагнать дешевого трафика, к примеру, с тех же соцсетей, который по параметру CPC будет выглядеть очень хорошо. А вот при детальном анализе в разрезе конверсий, сразу становится понятно, что ценность подобных переходов стремится к нулю. Ведь количество лидов и продаж бывает минимальным.

Чтобы понять стоят ли полученные результаты затраченных усилий, рассчитываем стоимость привлечения лида (CPL — Cost Per Lead) или CPA (Cost Per Action). Делается это по следующей формуле:
Стоимость лида (CPL) = бюджет канала / количество полученных лидов
Исходя из стоимости лида и примерной маржи клиента, рассчитываем эффективность вложений в конкретный канал и предельный порог затрат. А чтобы увеличить отдачу для бизнеса, вполне логично снижение стоимость лида. Несколько способов как это сделать:

  • снизить затраты на привлечение посетителей;
  • оптимизировать конверсию;
  • перераспределить усилия в сторону более выгодных каналов;
  • увеличить средний чек (для интернет-магазинов).

В общем, это хороший вызов для специалиста, ведь простор для работ очень широкий.
#7

Показатель ROI

ROI — аббревиатура слов Return On Investment, которая характеризует показатель возврата инвестиций, уровень доходности или убыточности определенного направления для бизнеса. Формула расчета следующая:
ROI = (полученная прибыль – стоимость продвижения) / стоимость продвижения * 100%
Однако без тесного сотрудничества с клиентом, подсчет ROI будет приблизительным, так как для точной оценки необходимо иметь доступ к финансовой отчетности заказчика.

Первые месяцы продвижения его значение в любом случае будет отрицательным, а начиная с 4-6 месяца раскрутки начинается стабильный рост. Сказывается кумулятивный эффект от проведенных работ и появляются немало графиков, которые хорошо это иллюстрируют:
Существуют бесплатные онлайн-сервисы для быстрого расчета ROI в автоматическом режиме, к примеру — Roi-calc.ru:
Объем и качество трафика, видимость сайта в поиске и прочее – все это важные показатели, но они теряют смысл, если приложенные усилия не конвертируются в трафик для бизнеса. Именно поэтому показатель рентабельности инвестиций так важен.

Кроме глобальных значений по отношению ко всему сайту и кампании, нелишним будет анализировать эффективность каналов и целевых страниц по отдельности.

Канал, которому вы уделяете меньше всего времени, нередко приносит наибольшую отдачу. А на основе удачной посадочной страницы легко сделать выводы, которые масштабируют успех на уровне всего сайта.

Выбор правильных KPI крайне важен, так как позволяет эффективно отслеживать работу и корректировать стратегию, а при необходимости продемонстрировать заказчику реальную пользу, которую приносит SEO для его бизнеса.

Выводы

Не всё так сложно. Ставить и отслеживать KPI гораздо проще, чем многим кажется на первый взгляд. Оптимальный вариант — заранее обсуждать их с заказчиком, чтобы учитывать особенности конкретного бизнеса.

А главный плюс такого подхода в достижении прозрачности сотрудничества и понимании отдачи от проделанной работы.

Cмотрите на эти показатели в динамике. То есть, во-первых, сразу закладывать полгода и смотреть, как изменяется показатель в разрезе каждого месяца. И во-вторых, не всегда удается достичь показателей точь-в-точь согласно прогнозу (особенно если поставлены амбициозные цели). Но если видна положительная динамика, то следует двигаться дальше и смотреть, на что именно влиять.

SEO — это игра в условиях постоянно меняющейся среды. Изучайте, какую отдачу обеспечивает сайт и как на этом сказывается внедрение тех или иных изменений. Это поможет более точно определять приоритеты и корректировать стратегию, чтобы в итоге сделать кампанию успешной.

А какие KPI вы учитываете при оценке продвижения сайтов? Делитесь ими в комментариях!

Рекомендуемые статьи

Хотите узнать новые фишки по интернет-маркетингу?
Подпишитесь на нашу рассылку — только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю.

Комментарии

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Нажимая "Зарегистрироваться", Вы соглашаетесь с
условиями использования Serpstat and Политика конфиденциальности
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Знакомство с сервисом

Serpstat экономит время, как и мы готовы сэкономить ваше, на знакомстве с ключевыми возможностями сервиса.
Наш специалист свяжется с вами и по итогу предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, обучающие статьи и записи вебинаров, консультацию специалиста, а также комфортные условия для старта использования Serpstat.

Имя
Email
Телефон
Skype или Google Hangouts
Комментарий

Увеличить лимиты

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
E-mail
Роль
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов

У вас закончились лимиты

Вы исчерпали все доступные поинты в инструментах.

Я хочу больше лимитов