Зуммеры, Миллениалы, поколение Х или бумеры: влияние поколений на eCommerce

Эпоха миллениалов идет на спад: сейчас в центр внимания выходит поколение Z — новые бренды и приложения стремятся заполучить именно его лояльность. Интересно и то, что поколение Z сильно отличается от своих предшественников-миллениалов в вопросах покупательского поведения.

Раньше покупателям было важно иметь возможность рассмотреть и попробовать продукт перед покупкой, однако сейчас это волнует их все меньше. Поколение Z куда больше ориентируется на присутствие бренда в социальных сетях, его охваты и то, насколько бренд близок к их образу жизни. Более того, поколение Z не просто руководствуется этим при совершении покупок на Amazon или в приложениях — его представители также меняют подход старших поколений к покупкам.

Впрочем, это не единственное, что отличает поколение Z от предшественников. Согласно статистике, поколение Z стремится к гармоничным отношениям с eCommerce сферой: взаимодействию с рекламой, покупками на новых платформах, трате большего количества дохода и поддерживая деньгами те бренды, которые обладают четким позиционированием и соответствуют ценностям своих покупателей.

Краткая справка по поколениям:

Приведенные ниже данные показывают, как американские потребители совершают покупки (в зависимости от их поколения и в разных маркетинговых каналах). Для этого исследования компания BigCommerce опросила почти 3 000 потребителей.

Мультиканальная розничная торговля строится на том, что компания продает свои товары с помощью нескольких онлайн-каналов (к примеру, в интернет-магазине, на маркетплейсах вроде prom.ua, в социальных сетях). Омниканальную стратегию применяют те ритейлеры, у которых есть представительства и онлайн, и офлайн. Такая стратегия — это современный подход к продажам. Ее цель — сделать так, чтобы покупатели получали объединяющий пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия с брендом. Это отличается от классического маркетинга, в котором каждый канал оптимизировался необязательно с учетом всей картины.

Конечно, такое определение омниканальной стратегии звучит так, будто взято из учебника. Поэтому мы решили добавить несколько определений от зарубежных экспертов в этой сфере.

Как правило, омниканальную стратегию в розничной торговле применяют не стартапы и не компании, представленные исключительно онлайн: обычно у бизнесов, работающих с этой стратегией, есть средства и ресурсы, чтобы предлагать свои услуги офлайн.

В то же время розничная торговля сейчас бывает довольно сложной, и омниканальные стратегии не всегда внедряются гармонично. Если смотреть с этой точки зрения, то можно сказать, что буквально единичные представители ритейла успешно реализовывают все свои омниканальные инициативы сейчас.

Все потому, что в процессе внедрения таких стратегий на каналах, многие маркетологи часто упускают из виду очень важную деталь: чего именно хочет их потребитель? Очень многие представители ритейла сейчас могут только догадываться об этом, но не знают точно.

Разумеется, у них есть собственные данные о том, как потребители используют все их каналы, однако омниканальность — не только про это. Латинское «omni» в ее составе означает «воспринимать все» — не только то, что происходит на ваших каналах.

Соответственно, омниканальный маркетинг больше завязан на том, чтобы предоставить определенный опыт: дать покупателям то, чего они хотят, и тогда, когда они этого хотят. Но до настоящего времени не было никаких подробных исследований о том, как, когда и почему современные потребители совершают покупки.

Впрочем, и до этого мы знали наверняка одну вещь: в наши дни никто не совершает покупки исключительно одним способом. Представители всех поколений покупают онлайн, в магазинах и на маркетплейсах, от известных производителей и независимых локальных брендов. Из этого мы можем сделать простой вывод: прибыль поступает из разных источников и с разных устройств.

Понимая это, компания BigCommerce провела новое исследование, анализируя современное поведение покупателей на разных каналах. Это исследование позволяет лучше понять, как, когда, где и почему люди совершают покупки, помогая сфере коммерции получить важные инсайты о предпочтениях современных покупателей.

Поколение Z покупает в социальных сетях в 2−3 раза чаще, чем средний потребитель: лидирующими соцсетями для них стали Instagram и Snapchat. Поколение Х больше любит покупать на Facebook.

В целом, потребители предпочитают совершать покупки на всех каналах.

Американцы чаще всего делают покупки в трех местах: на Amazon, на сайтах брендов, и в обычных офлайн-магазинах. А вот причина, по которой они выбирают то или иное место, сильно зависит от места и от поколения.

Так, поколение Z больше полагается на отзывы о товарах, чаще просматривает рекламу в социальных сетях и заходит в соцсети брендов в 2 раза чаще, чем средний потребитель.

Три основные причины — это удобство, цена и бесплатная доставка. Репутация бренда и система лояльности были названы 4-й и 5-й причиной, соответственно.

Американские потребители всех поколений выбирают покупки на Amazon по двум главным причинам — цене и удобство. Третьей немаловажной причиной стала простота доставки: впрочем, ее упоминали в 2 раза реже, чем первые две.

Младшие поколения покупают на Amazon исключительно в Prime Day чаще, чем другие (хотя и не слишком часто):

Возможность осмотреть или примерить товар перед покупкой — это основная причина того, почему представители всех поколений покупают в обычных магазинах. В то же время, для поколения бэби-бумеров это вдвое важнее, чем для представителей поколения Z.

Вот, что показывает статистика — возможность осмотреть и примерить товар перед покупкой важна для:

И поколение Z, и миллениалы называют цену одной из главных причин для покупок в офлайн-магазинах. При этом и поколение Z, и миллениалы, и поколение Х также называют скорость и удобство одними из важных факторов для покупок офлайн.

Изначально невозможность примерить/опробовать товар перед покупкой была одним из главных недостатков онлайн-шоппинга. Вдобавок, покупателей часто раздражала необходимость тратить большое количество времени на то, чтобы указать всю нужную информацию для оплаты и доставки товара.

Поколение Z становится старше, и вместе с этим меняются и трудности, с которыми сталкиваются покупатели во время онлайн-шоппинга. Сейчас среди основных неудобств также выделяют срок ожидания доставки товара и стоимость доставки.

Сейчас потребители все еще предпочитают оплачивать большие покупки с помощью кредитных карт. Однако, если мы посмотрим на выбор вариантов оплаты разных поколений, то увидим, что младшие поколения отдают предпочтение электронным кошелькам (PayPal, Google Pay, Apple Pay и т.д.).

Миллениалы и поколение Z используют электронные кошельки вдвое чаще, чем поколение Х или бэби-бумеры. Вот что показывает статистика: электронный кошелек в качестве основного способа оплаты выберут:

Сервисы рассрочки и оплаты частями становятся все более популярными онлайн. Осенью 2018 года один из таких сервисов, Klarna, получил финансирование в размере 20 миллионов долларов от известного ритейлера H&M. Это позволило сервису расширить список предоставляемых услуг и лучше интегрироваться с сайтом. Приведенные ниже данные четко дают понять, почему.

Поколение Z активно интересуется сервисом оплаты частями. Бэби-бумеры остаются единственным поколением, большая часть которого (70,6%) не готова пользоваться рассрочкой и кредитами.

Статистика по онлайн-кредитованию очень любопытная. 47,59% бэби-бумеров отказались бы от покупки, которую не могут позволить себе приобрести не в кредит (поскольку могут в итоге заплатить за товар больше из-за кредитных процентов). В то же время только 22,13% поколения Z, 25% миллениалов и 33,9% поколения Х отказались бы от покупки в аналогичной ситуации.

41% поколения Z и 44,12% миллениалов купили бы более дорогой товар, чем планировали изначально, если бы им была доступна опция онлайн-кредита. При этом на такое готовы пойти только 21,39% бэби-бумеров и 31,79% поколения Х.

Поколение Z рассчитывает вернуть примерно 75% товаров, приобретенных онлайн. Миллениалы рассчитывают вернуть 50% товаров, а поколение Х и бэби-бумеры планируют вернуть менее 50% товаров. Несмотря на то, что всего 4% поколения Z задумывается о том, чтобы вернуть более 75% купленных онлайн товаров, этот показатель в 3 раза больше, чем у других поколений. В среднем, все поколения планируют вернуть примерно 25% товаров, которые они приобрели онлайн.

Следующие данные только подтверждают, что поколение Z и миллениалы более восприимчивы к ценам (и, возможно, более подкованы в вопросах скидок и выгодных сделок), чем поколение Х и бэби-бумеры. Вот сколько покупателей готовы вернуть товар, если нашли ему более доступную альтернативу:

Более того, поколение Z и миллениалы в 2 раза чаще возвращают товары из-за того, что они были доставлены слишком поздно и им пришлось подобрать альтернативу в офлайн-магазине. В таких случаях товар возвращают:

Как насчет того, чтобы заказать несколько товаров онлайн, сравнить их после получения, а потом вернуть те, которые не подошли? Поколение Z делает это в 2 раза чаще, чем миллениалы и поколение Х, и в 6 раз чаще, чем бэби-бумеры.

Большую часть онлайн-покупок возвращают по почте, однако в случае с офлайн-магазинами или пунктами выдачи товаров ситуация совсем другая — покупатели часто предпочитают именно этот способ.

12,13% бэби-бумеров готовы вернуть товар в пункт выдачи Amazon; среди поколения Z таких желающих почти вдвое больше — 21,7%.

Примерно 30% покупателей всех поколений рассчитывают не просто вернуть товар в офлайн-магазин, но и совершить покупку там же после возврата.

Сейчас, когда сбор данных о покупателях становится более регламентированным и очевидным, они начинают четко понимать, какая именно информация о них отслеживается. При этом старшие поколения знают об этом больше, чем молодые (в особенности, чем поколение Z).

Несмотря на это, аналогичное исследование, в котором участвовали британские покупатели, выявило, что они не обращаются в компании с просьбой перестать собирать их данные. Это позволяет предположить, что даже если покупателям не нравится процесс сбора данных, они не готовы терпеть неудобства, чтобы это изменить.

Что бренды могут предложить покупателям, чтобы получить от них больше данных? Большинство бэби-бумеров считает, что «абсолютно ничего». А вот младшие поколения более лояльны: они заинтересованы в том, чтобы получать особенные бонусы в обмен на дополнительные данные о себе.

Используйте данные из этого отчета для того, чтобы построить свою собственную омниканальную стратегию. Однако ее нужно не просто разработать, но и грамотно применить.

Вот что может помочь вам в этом: