Как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы: руководство для PPC-специалистов

Сбор семантического ядра поможет вам разумно использовать бюджет и получить максимум целевых переходов на сайт.

Поговорим о том, что дает грамотно собранная семантика?

Сбор СЯ помогает отсечь лишние запросы, по которым ничего не продать, и оставить только те, которые могут конвертить. Нельзя взять широкий запрос и получить по нему максимум лидов.

Например, в сфере продажи сантехники запрос «душевая кабина»‎ без минус-слов и уточняющих запросов будет генерировать много холостых кликов.

Примеры ключевых фраз, вытекающих из запроса «душевая кабина»‎:

При сборе семантического ядра для контекстной рекламы все мусорные запросы удастся выявить и добавить их в минус-слова, а потенциально конвертируемые оставить для получения заинтересованных посетителей.

Из первого пункта вытекает экономия бюджета — нет нецелевых кликов, а значит — деньги идут только на выкуп тех пользователей, которые действительно хотят купить товар или услугу.

К тому же, при сборе всех возможных фраз, а не только общих высокочастотных запросов, мы соберем и менее конкурентные ключевые фразы. Они максимально целевые, и клики по ним дешевле.

Рекламная кампания с грамотно подобранным семантическим ядром даст максимальный эффект и при прочих равных будет работать в плюс.

В дальнейшем ядро, собранное для контекста, можно оптимизировать. Как бы тщательно мы не отбирали фразы, в него все равно попадут те, что хуже остальных конвертируются в лиды.

Наша задача — вычислить их на основе статистики в Яндекс.Метрике и отключить, а также дописать минус-слова.

Маркеры (они же базисы, группообразующие слова, кластеры и др.) — это слова, на основе которых осуществляется парсинг. То есть сбор запросов, где есть нужные нам фразы или слова.

Например, маркер «душевая кабина»‎ даст следующие варианты ключей.

По маркерам нужно собрать все варианты фраз для парсинга, по которым мы собираемся продвигаться в контексте. Для сантехники это могут быть: раковины, ванны, унитазы и т. д.

Собирать из Вордстата ключевые слова вручную — долго и нудно. Лучше воспользоваться специальными инструментами. Их немало: и для сбора ключевых фраз, и их частоты.

Рассмотрим популярный и недорогой софт и онлайн-сервисы:

Вордстат — не единственный источник ключевых слов. Чтобы составить полное семантические ядро, соберем фразы и из других.

Если на сайт идет органический трафик из Яндекса и/или Google, можно сделать выгрузку фраз, по которым из поисковиков приходят посетители.

Нам нужен отчет по поисковым фразам. Он находится по следующему пути: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Поисковые запросы.

Берем самый широкий диапазон: с того момента, как начал идти трафик на сайт из Яндекса. И выгружаем все данные таблицы.

В Яндекс Вебмастер заходим в Поисковые запросы → Статистика запросов.

Выбираем «Популярные запросы»‎, выставляем период — с тех дней, когда начал идти трафик с Яндекса.

Внизу, под таблицей, нажимаем на значок выгрузки данных.

Заходим в отчет «Эффективность»‎. Выбираем максимальный период на вкладке «Запросы» и‎ экспортируем данные.

Хоть выгрузки из Метрики и Вебмастера дают сэмплированные данные, там могут быть ключи, которые не удалось собрать с Вордстата.

Предыдущий метод был хорош для тех сайтов, которые получают трафик из органики. Но если такого трафика нет, а задача стоит — получить максимум целевых запросов в СЯ для контекстной рекламы — то оптимальным методом будет выгрузка семантики сайтов-конкурентов.

Для этого существуют несколько сервисов:

Если бизнес узкий и семантическое ядро у конкурентов небольшое, то сервисом и вовсе можно пользоваться бесплатно. Зарегистрированные пользователи могут выгружать за раз до 3 000 ключей.

Хороший источник для дополнения к Вордстату — поисковые подсказки. Их можно найти с помощью Serpstat. Для этого достаточно ввести слово в поисковую строку и перейти в отчет «Анализ ключевых фраз→ Поисковые подсказки».

Если на сбор семантики в контекстной рекламе бюджета нет, то подсказки можно спарсить через бесплатные программы: Словоеб или Кей Коллектор, а также онлайн-сервисы. Подробнее о сборе подсказок →

Полученные из сторонних сервисов ключевые слова нужно загрузить в один из вышеуказанных инструментов (например, Кей Коллектор) и снять у них частотность.

Если запросов собрали больше, чем нужно, первым делом отсечем фразы с низкой частотностью. Такие получают статус «мало показов»‎ и не откручиваются в Яндекс Директе. В зависимости от размера ядра можно отсечь все запросы с общей частотностью 5 или 10.

Есть два варианта продвижения в контексте по ключевым словам:

Первый вариант подходит, если нет времени вести кампанию — нужно заморочиться один раз. Второй — если есть время и специалист по контексту, который в Директе и/или Google Ads в ручном режиме будет добавлять все новые минус-слова, которые невозможно предусмотреть на начальном этапе.

Также обрабатывать ядро можно в порядке приоритета.

После сбора максимального количества фраз, нужно убрать лишнее и составить список минус-слов. Далее, сгруппировать так, чтобы отвечающие на один и тот же запрос фразы вели на соответствующую страницу.

Проблема в том, что после сбора ключевых слов для контекстной рекламы может получиться огромное количество фраз от 10 000 и даже от 100 000 штук. Все зависит от размера бизнеса, количества категорий товара в интернет-магазине и т. п.

Такое количество вряд ли получится обработать руками за вменяемый срок. Можно закопаться надолго.

Хорошее решение — выделить приоритетные страницы на сайте, которые необходимо откручивать в контексте. Их можно отобрать по следующим критериям:

После отбора страниц можно сгруппировать фразы для них. К примеру, могут получиться следующие группы:

Внимание! Все примеры в статье взяты с потолка и используются только для наглядного представления сути метода.

Таким образом, можно начать крутить контекст в Яндекс Директе и Google Ads, с семантикой для страниц, которые, скорее всего, окупят затраты на контекстную рекламу.

Сделать группировку можно тремя способами:

Самый надежный способ. А также самый трудозатратный и долгий. Для больших ядер нужен целый отдел сотрудников, чтобы справиться с работой качественно и относительно быстро.

Актуален для небольших и средних ядер от 100 до 5 000 ключей. С большими ядрами можно закопаться навсегда и никогда не запустить контекстную рекламу.

Этот способ самый быстрый, но не совсем правильно разделяет ключевые слова, может тянуть на страницы не те запросы. Поэтому в чистом виде вряд ли будет давать положительные результаты.

К примеру, ключ «душевая кабина прямоугольная»‎ может автоматически сгруппироваться в общую группу «душевая кабина». При этом на сайте может быть фильтр по прямоугольным душевым кабинам, логично, что более конкретная страница даст лучший результат, чем общая.

Популярные бесплатные инструменты для автоматической кластеризации:

Каким бы инструментом вы не пользовались, для лучшего результата все равно нужно дорабатывать группы.

Оптимальный путь. Можно сначала сделать автоматическую кластеризацию, а потом руками доделывать группы. В процессе будут собираться минус-слова.

Можно пойти двумя альтернативными путями, в зависимости от того, есть ли сайт в поиске:

Таким образом получится подготовить ядро для контекстной рекламы в полуавтоматическом режиме.

Минус-слова помогают не показывать объявления по тем фразам, в которых содержится явно нецелевое слово. Например, у нас есть магазин сантехники для ванной комнаты и желание продавать раковины. В этом случае слова «кухонная»‎ / «кухня»‎ нецелевые, так как кухонные раковины мы не продаем.

При группировке в ручном или полуручном режиме собираются такие минус-слова, которые оптимизируют кампанию в контекстной рекламе и не дают слить бюджет на пустые клики.

Семантическое ядро для контекстной рекламы — это важная и трудозатратная часть создания эффективной рекламной кампании в Яндекс Директе или Google Ads.

Контекстная реклама может стать благословением или проклятием. Если объявление вовремя подвернется потенциальному клиенту — именно тому, которому нужно — шансы на продажу велики.

Но неправильно настроенная кампания — это слив бюджета. Чем больше в нее вложите, тем больше потеряете.

Результат напрямую зависит от сбора и оптимизации семантического ядра кампании. Полное ли оно? Не осталось ли в нем минус-слов, которые съедают бюджет нецелевыми кликами? Попадает ли пользователь туда, где продается нужный ему товар?

Если вы не готовы тратить уйму времени на сбор и группировку ядра, мы сделаем эту работу за вас: соберем и сгруппируем ядро.