Что такое CTR и как повысить его в контекстной рекламе

Основная задача интернет-рекламы — привлечение внимания целевой аудитории к сайту. Эффективные баннеры или текстовые объявления раскрывают суть продукта с лучшей стороны и привлекают внимание аудитории. Одним из способов оценить объем отклика на контекстную и медийную рекламу является анализ показателя CTR.

Click-Through Rate (CTR) — это метрика, оценивающая количество посещений ресурса после просмотра рекламы. Поскольку не все показы объявлений и баннеров приводят к переходам на сайт, кликабельность показывает, насколько ваша реклама заинтересовала пользователя.

CTR рассчитывается как соотношение количества кликов к общему числу показов рекламного объявления или баннера. Данная величина измеряется в процентах. Например, сумма показов рекламы равна 1000. При этом 60 пользователей перешло на сайт. Следовательно, CTR рекламной кампании составляет 6%.

Последовательность целевых действий в рекламе представляет из себя воронку «Показы» — «Клики» — «Конверсии». Пользователи видят объявление или баннер. Если реклама вызвала интерес, они переходят по ссылке на сайт.

Если на сайте есть то, что искал посетитель, и все необходимые условия для совершения полезного действия, происходит конверсия.

Поведение пользователя после перехода на сайт зависит главным образом от содержимого ресурса, структуры страницы, юзабилити, а также от готовности клиента совершить конверсию. Зона ответственности специалиста по рекламе находится в воронке на ступень выше — обеспечить клики и приемлемый CTR.

Высокий CTR говорит о том, что:

• рекламу увидела целевая аудитория;
  
• пользователи проявили интерес к тексту рекламного объявления.
  

Значение CTR также связано с позициями рекламных объявлений в выдаче. Поисковая система ориентирована на пользователя и заинтересована в том, чтобы отображать в результатах поиска качественные и релевантные объявления.

Метрика «ожидаемый CTR» участвует в формировании рейтинга объявления (показателя качества) и влияет на результаты аукциона Google. Это значение основано на эффективности ключевых слов в действующей кампании, а также говорит о вероятности клика и маркетинговом потенциале рекламного объявления.

Рост CTR после запуска новой кампании повысит рейтинг и позиции объявления в поисковой выдаче. Это даст новые клики и позволит в дальнейшем снизить стоимость клика.

Показатель CTR менее зависим от размера бюджета на рекламную кампанию, в отличие от других метрик. При небольших затратах на кампанию количество показов может быть меньше, однако соотношение к ним кликов может быть на высоком уровне.

Опираясь на статистику CTR, можно оценить, насколько рационально были потрачены средства, а также эффективнее управлять расходами в будущем. При распределении бюджета следует учитывать результативность текстов рекламных объявлений, ключевых слов и других элементов таргетинга.

На CTR в PPC влияет множество факторов. Основной из них — список ключевых фраз, составленный под объявление. Ключевые фразы разделяются на коммерческие, информационные и навигационные. Информационные ключевые фразы носят менее конверсионный характер и часто имеют CTR от 4 до 8%.

Важной метрикой является показатель качества ключевых слов — это показатель, оценивающий пользу объявления и целевой страницы по шкале от 1 до 10. Высокий показатель качества свидетельствует о том, что данное объявление и целевой URL полезнее пользователям, использующим определенное ключевое слово, чем материалы конкурентов.

Самыми эффективными являются фразы с уточнениями, имеющими коммерческий потенциал: «купить», «заказать», «цена», «отзывы» и так далее. В этом случае CTR, как правило, не менее 5% и может достигать показателя 10-20%, в зависимости от фактора конкуренции и других методов таргетирования.

В качестве среднего CTR объявлений в Google Ads можно взять значение 8-10%, которое является достижимым показателем в большинстве тематик.

Если значение CTR ниже ожидаемого, следует проанализировать отчет «Запросы», добавить минус-слова и, возможно, изменить тип соответствия ключевых фраз. На рисунке показана соответствующая вкладка в Google Ads.

CTR медийной рекламы, как правило, значительно ниже аналогичного показателя в поисковой выдаче. Это связано с тем, что рекламные баннеры, которые пользователи видят на сайтах, — это способ рекламодателя заявить или напомнить о бренде (первые и наиболее «холодные» этапы воронки продаж).

Средние показатели кликабельности баннеров в КМС (Google Ads) могут сильно отличаться. В одной рекламной кампании успешным откликом можно считать CTR = 0.4%, в другой — 0.08%.

В любом случае эффективное таргетирование, анализ сайтов, на которых появлялись баннеры, и дальнейшие корректировки позволят сделать показы максимально целевыми и увеличить количество кликов.

Что касается рекламы в SMM, то публичной статистики относительно CTR баннеров в соцсетях нет. Однако большая аудитория пользователей и высокое число показов делает значение кликабельности достаточно низким. Статистика многих рекламных кампаний в Facebook говорит о зависимости эффективности рекламы от тематики бизнеса.

Средний показатель по всем областям таргетирования в Facebook Ads обычно находится в пределах 0,9%.

В соцсети VK средняя кликабельность значительно ниже — как правило не более 0,1%. Причина в том, что, в отличие от Facebook, баннеры в VK не попадают в ленту новостей, а находятся в рекламном блоке. Большинство пользователей не замечает такую рекламу или игнорирует ее.

Получить максимальную кликабельность рекламы с момента ее запуска сложно. Повысить CTR можно постепенно — на основании наработанной статистики, анализа метрик и последующих корректировок рекламных кампаний. Рассмотрим основные рычаги воздействия на эффективность объявлений контекстной и медийной рекламы.

В основе успешной настройки, анализа и усовершенствования рекламы лежит работа со структурой аккаунта. Прежде всего следует отделить кампании контекстной рекламы от медийной (КМС). Это значительно упростит процесс таргетирования, аналитики и внесения изменений в перспективе.

При настройке текстовых объявлений следует разбить ключевые слова на максимальное количество тематических кластеров и сформировать отдельные группы. Это увеличит вероятность показа релевантного объявления по ключевому запросу.

Исходя из статистических данных о рекламных компаниях, нередко можно заметить сочетание высокого значения показов и низкого CTR. Если объявления активно отображаются в поиске, но пользователи проходят мимо, это обычно говорит о том, что данная аудитория не является целевой. Получить больше релевантных показов поможет таргетирование.

Объемные списки ключевых слов в рекламных кампаниях — это верный способ увеличить охват пользователей. Однако большое число показов при низком CTR часто говорит о наличии нерелевантных, так называемых мусорных показов. Анализ вкладки «Запросы» позволяет узнать, по каким запросам отображаются объявления, и выявить слабые места.

Сужение типов соответствия

Один из способов нацелить рекламу на нужного пользователя — проработать типы соответствия ключевых слов. Например, вместо широкого типа соответствия можно выбрать фразовое или модификатор широкого соответствия, исключив тем самым показы по близким по значению запросам, но не всегда подходящим по тематике.

Расширение списка минус-слов

Анализ поисковых запросов, по котором отображалась реклама, а также сбор ключевых фраз в поисковой выдаче, позволит выявить минус-слова и исключить показы по таким ключевым фразам, добавив их в соответствующий список.

Использование коммерческих запросов

При запуске рекламы новички часто отдают предпочтение высокочастотным запросам, считая их залогом успеха — если пользователи часто вводят такие фразы в поисковой строке, значит объявления должны получить отклик. Однако за высокочастотным запросом, который вводит юзер, далеко не всегда стоит желание совершить полезное для бизнеса действие — познакомиться с товарами на сайте, купить, заказать.

Например, пользователь вводит запрос «суши». При этом намерение может заключаться в поиске определения данного слова, фотографии, состава и способа приготовления. Если у вас сервис доставки японской кухни и в рекламной кампании вы используете ключевое слово «суши», такую рекламу увидит большое количество людей, но многие оставят ее без внимания.

Для увеличения CTR объявлений следует использовать ключевые слова, нацеленные на потенциальных клиентов: «заказать суши», «суши доставка», «суши ресторан» и другие.

Один из эффективных способов нацелить медийную рекламу на целевую аудиторию — указать интересы, возраст, гендерную группу. Например, баннеры с рекламой новой шейпинг-студии будут более кликабельными, если обозначить интересы аудитории — «Спорт и фитнес» и выбрать женский пол.

При настройке рекламы в контекстно-медийной сети есть возможность выбирать сайты, страницы и приложения, которые являются перспективными с точки зрения кликов по баннерам. После начала кампании и анализа CTR баннеров на разных ресурсах следует исключать площадки, которые не приносят нужного отклика.

Также важно учитывать место расположения рекламы на странице сайта. Баннер должен находиться в заметной области экрана и не препятствовать просмотру контента.

Основная цель при создании текстового объявления — эффективно использовать выделенное количество символов и преподнести себя с лучшей стороны. Для ввода текста используют такие сегменты текстового объявления, как заголовок, описание, отображаемый URL, расширения.

Объявления должны содержать достаточное количество ключевых слов, соответствующих запросам целевой аудитории, и быть коммерчески привлекательными. Это даст возможность обозначить преимущества среди конкурентов и побудить пользователя перейти на сайт.

Заголовок

Ключевое слово или фраза в тексте заголовка сигнализирует пользователю о том, что объявление релевантно его запросу. Следовательно, на сайте пользователь вероятнее всего найдет то, что искал. Также ключевая фраза при максимальном совпадении с запросом пользователя может быть выделена жирным шрифтом на странице выдачи, что привлекает дополнительное внимание и позволяет поднять CTR.

Описание

Расширенное описание объявления позволяет более подробно рассказать о продукте или услуге. Сюда можно добавить призыв к действию (CTA), упомянуть акцию или уникальное торговое предложение (УТП), обозначить лимит времени («только сегодня»), указать данные с использованием цифр или иные конкурентные преимущества.

Примечание: чтобы включить в текст объявления максимум возможной информации, заполняйте дополнительные заголовки и описания.

Расширения делают объявление более информативным, заметным и увеличивают его кликабельность. Использование расширений не влияет на стоимость клика и при этом привлекает дополнительное внимание пользователей.

Контактные данные

Добавление номера телефона к объявлению позволит заинтересованному пользователю сразу перейти к звонку. Данное действие равноценно переходу на сайт и соответственно повышает кликабельность объявлений.

Дополнительные ссылки

Пользователи нередко переходят на сайт по дополнительным ссылкам. Быстрые ссылки информируют потенциального клиента о других важных страницах сайта — категориях подобных товаров, страницах с каталогом или прайс-листом, информации об акциях.

Уточнения

Дополнительные фразы о преимуществах вашего бизнеса повысят привлекательность объявления и позволят сэкономить место в описании. Часто используют такие уточнения как «бесплатная доставка», «сервис 24/7» и т.д. Также с помощью данных расширений можно рассказать о широком ассортименте компании.

Чтобы получить нужный результат от медийной рекламы, важно добиться визуального эффекта — произвести впечатление, запомниться, вызвать желание узнать о бренде или продукте больше.

Доверяйте создание баннеров профессионалам, которые создадут уникальный и эстетически привлекательный дизайн, правильно подберут сочетания цветов и напишут тексты рекламы, нарисуют графику и другой визуальный контент.

Другие факторы, влияющие на привлекательность баннера:

• размер. Следует ориентироваться на статистику наиболее эффективных форматов в вашей нише и учитывать, что большие баннера более заметны;
  
• контрастное и яркое изображение в высоком качестве;
  
• использование интерактивных и анимационных баннеров. Динамические изображения привлекают больше внимания.
  

Чтобы добиться высокого CTR, следует экспериментировать и пробовать разные варианты рекламы, анализировать и оставлять самые эффективные из них.

Создание нескольких текстовых объявлений в каждой группе, запуск различных баннеров и тестирование эффективности позволит определить самые результативные варианты и узнать триггеры — точки взаимодействия с целевой аудиторией, дающие максимальный результат в виде переходов на сайт.

Как правило, более высокая кликабельность у текстовых объявлений, которые отображаются над результатами поиска. Если реклама максимально доработана с точки зрения качества и привлекательности для пользователя, можно увеличить позиции рекламного объявления в выдаче за счет корректировки максимальных ставок.

Самый простой способ добиться роста позиций поисковой рекламы — выбор правильной стратегии назначения ставок.

Например, стратегия «Целевое положение на странице поиска» в Google Ads, ориентированная размещение над результатами поиска или на первой позиции, позволит системе менять ставки таким образом, чтобы объявления появлялись вверху страницы чаще.

Кликабельность — это важный индикатор эффективности в рекламных сетях Google Ads, а также в интернет-маркетинге в целом. Главным признаком качественного объявления или баннера является высокий CTR.

К основным способам увеличить кликабельность рекламы относятся:

• эффективная организация структуры аккаунта;
  
• таргетирование на целевую аудиторию;
  
• повышение коммерческой привлекательности объявлений и баннеров;
  
• тестирование рекламы для поиска наиболее эффективных решений;
  
• корректировка ставок.