How-to

– Читать 10 минут –

3 июня 2019

Что такое ремаркетинг и как его настроить

Ремаркетинг — это способ вернуть посетителей, которые однажды покинули сайт. Он подразумевает налаживание контакта с теплой целевой аудиторией и является отличной альтернативой контекстной рекламе или дополнением к ней. Настроить ремаркетинг можно для разных площадок, где часто бывают пользователи.

Инструкцию одобрил
Руководитель SEO отдела в Mnogoland

Юрий Горбатый

Что такое ремаркетинг

Это одно из направлений рекламы, которое базируется на выполненных конкретным пользователем действиях. На практике это выглядит так: мужчина смотрел смарт-часы и добавил одну модель в корзину. Затем его отвлекла жена, после чего сайт был закрыт. Чтобы мужчина не забыл о своей несовершенной покупке, еще некоторое время напоминание о ней будет его «преследовать» на других сайтах и в социальных сетях.

Какие задачи решает ремаркетинг

Увеличение продаж;
возврат клиентов;
повышение конверсии;
напоминание о бренде или товаре;
окупаемость затрат на рекламу.

С помощью ремаркетинга вы как будто «догоняете» клиента, совершившего некое действие на сайте или хотя бы однажды посетившего ваш ресурс.

Настройка ремаркетинга может дополнить любой источник трафика. Это направление используется для возврата посетителей, совершивших полезное действие на сайте. Например, из 50 человек совершило покупку 20. С помощью ремаркетинга можно напомнить о выборе товара или брошенной корзине остальным 30 посетителям, которые могут вернуться на сайт и совершить покупку.

Считается, что использовать ремаркетинг оптимально при посещаемости от 300 человек в день. Но если вы продаете дорогие товары, достаточно и сотни посещений в сутки. Особенно актуален возврат клиентов для интернет-магазинов, при продаже товаров люкс-сегмента (для покупки которых нужно предварительно все обдумать), с целью приглашения на вебинар и пр.

Типы ремаркетинга в зависимости от рекламной цели

Контекстно-медийные сети. Доступны все ресурсы, где может быть показан рекламный баннер. Используется с целью «догнать» ушедшего с сайта клиента.

Похожие аудитории. Подбор схожих по интересам аудиторий из списков существующих рекламных кампаний.

Поисковый ремаркетинг. Воздействие на пользователей, которые уже были однажды на сайте.

Динамический ремаркетинг. Показ товара, который просматривался определенным пользователем.

Customer Match. Ремаркетинг по базе почтовых адресов.

Многие люди покидают сайт, не достигнув конверсии. На это у них могут быть разные причины. Независимо от мотивов, ремаркетинг дает возможность подогреть теплых клиентов, вернуть их на сайт и плавно подвести к покупке.

Наиболее тонким воздействием на пользователя отличается динамический ремаркетинг, который активно используется интернет-магазинами. Он направлен на показ в рекламном баннере конкретных товаров, которые просматривал человек на сайте.

Это тот случай, когда вы смотрите офисные кресла, а потом видите их на всех остальных сайтах еще какое-то время. Некоторые интернет-магазины преследуют баннерами бывших посетителей сайта еще несколько месяцев. Такой подход ничего кроме раздражения не вызывает.

Чтобы этого не допустить, в настройках Google Analytics, Adwords или Яндекс.Метрике определяется конкретный период «преследования» пользователей.

Например, максимальный период показа рекламы в Analytics — 540 дней. Можно настроить рекламную кампанию, направленную на возврат к брошенной корзине, продолжительностью 5-7 дней и предложить несостоявшемуся покупателю дополнительную скидку.

Настройка динамического ремаркетинга

Статистику отслеживания по разным целям и параметрам можно настроить в Google Adwords, Analytics и Яндекс.Метрике. Интерфейсы этих инструментов отличаются, поэтому рассмотрим настройку для каждого из них.

Как работает ремаркетинг в Google Adwords и Analytics

При создании рекламной кампании эти два инструмента объединяются в один. Для настройки ремаркетинга можно использовать каждый из них, но в Analytics для этого предлагается больше параметров. Первым шагом необходимо зайти в аккаунт Analytics и активировать функцию сбора данных о пользователях.

Далее необходимо связать этот аккаунт с сервисом Google Adwords.

После этого данные из одного сервиса будут передаваться в другой. Кроме того, можно будет использовать аудиторию из Analytics в рекламных кампаниях Adwords.

Еще можно связать Analytics с сервисом Merchant Center, который также используется для настройки ремаркетинга, но не во всех странах. В Украине и Казахстане этот сервис не работает, а для российской аудитории подходит лучше, чем Adwords, из-за упрощенной настройки.

Если целевая аудитория находится не только в РФ, рекомендуется настраивать ремаркетинг через Google Adwords и Analytics.

Следующий шаг после связки этих сервисов — добавление информации о товарах в Google Adwords в виде таблиц. Один такой файл называется фидом. Для загрузки сведений о товаре нужно зайти в аккаунт Adwords и найти в инструментах раздел коммерческих данных:

Дальше нажмите на кнопку «Создать фид» и в выпадающем меню кликните на такие строки:

После этого нужно загрузить таблицу в формате .xls, .xml, .csv. В ней должны быть следующие пункты: id товара, его название, описание, фото, цена и ссылка на страницу с этим товаром. Предпоследний шаг — настройка пользовательских параметров, по которым будет отбираться аудитория для показа рекламы.

Пользовательские определения Google Analytics

Дальше следует создать и загрузить данные в этот раздел. Специальные параметры указывают на значения, которые будут использоваться при показе рекламного баннера. Подробнее о создании специальных параметров в рекламной кампании можно почитать в справке Google.

Заключительный шаг настройки — внесение данных в код счетчика Google на сайте:

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-118800233-1"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'UA-*********-*' , {‘custom_map’: {‘dimension1’ : ’ecomm_prodid’ , ‘dimension2’: ‘ecomm_pagetype’ , ‘dimension3’: ‘ecomm_totalvalue’}});
//Отправка пользовательских переменных в Google Analytics//
gtag (‘event’ , ‘Ecomm Product ID’ , {‘ecomm_prodid’ : <ecomm_prodid>}); // Требуется указать значение идентификатора продукта. Например, 42565, 649845
gtag (‘event’ , ‘Ecomm Page Type’ , {‘ecomm_pagetype’ : <ecomm_pagetype>}); //Дополнительный параметр – тип страницы. Например, home, cart, purchase
gtag (‘event’ , ‘Ecomm Total Value’ , {‘ecomm_totalvalue’ : <ecomm_totalvalue>}); //Дополнительный параметр – Общая стоимость. Например, 100,05, 1700,00
</script>

Где UA-*********-* — уникальный код отслеживания, а <ecomm_prodid>, <ecomm_pagetype> и <ecomm_totalvalue> — специальные параметры, предварительно загруженные на сервер.

Для определения аудитории показа рекламы нужно перейти в справку Google и выбрать соответствующую тематику из списка.

Выбор аудиторий показа рекламы Google Adwords

В следующем окне нужно выбрать параметры и идентифицировать персональный цифровой аккаунт.

После нажатия кнопки «Создать» нужные аудитории будут импортированы и отобразятся в аккаунте Analytics. Они же будут доступны в соответствующем разделе аудиторий сервиса Google Adwords. Чтобы все заработало как надо, остается лишь выбрать ранее созданные параметры пользователей в разделе динамических атрибутов через Analytics:

Как настроить ретаргетинг в Яндексе

Ремаркетинг и ретаргетинг по сути являются синонимами. Оба инструмента применяются с целью увеличения продаж, роста конверсии и направлены на возврат посетителей сайта.

В сервисах Яндекс настроить ретаргетинг можно через Метрику и Директ. В Метрике определяются цели и сегменты для возврата целевой аудитории. После синхронизации с Метрикой, можно указать дополнительные параметры рекламной кампании.

Определить аудиторию можно по таким параметрам:

количество посещенных страниц;
посещение конкретной страницы. Например, корзины или формы заказа;
определенное действие пользователя. Например, нажатие кнопки «Заказать» или «Отправить»;
цель, состоящая из нескольких шагов. Вы сами выбираете последовательность действий посетителя, после чего он попадает в список аудитории ретаргетинга. Максимум может быть 5 шагов.

Выберите условие показа рекламы и нажмите «Создать цель». Альтернативный вариант настройки ретаргетинга — определение аудитории через сегменты. Для их настройки нужно зайти в отчеты и сводку посещаемости.

Дальше необходимо установить параметры отбора аудитории и сохранить их.

Таким образом можно указать условия показа рекламы пользователям, которые посещали ваш сайт. Еще один вариант настройки ретаргетинга — через новую рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

Настройка рекламной кампании Яндекс.Директ

После создания новой кампании необходимо ввести параметры отбора аудитории, срок и место показа объявления. При заполнении данных нужно связать показатели Директа со счетчиками Метрики.

На последнем этапе остается создать шаблон рекламного объявления.

Шаблоны рекламных объявлений Яндекс.Директ

Ремаркетинг в социальных сетях

Чтобы рекламные объявления «догоняли» посетителей сайта и в социальных сетях, необходимо создать так называемые пиксели для каждой площадки. Для этого нужно зайти в бизнес-аккаунты социальных сетей и внести там нужные данные. Например, ретаргетинг ВК настраивается так:

После создания пикселя необходимо ввести параметры отбора аудитории.

В следующем окне будет сгенерирован уникальный код.

Код пикселя ВКонтакте для вставки на сайт

Его нужно добавить в Google Tag Manager. Для этого в аккаунте сервиса следует нажать на кнопку «Создать».

Вставка пикселя ВКонтакте через Google Tag Manager

После чего нужно скопировать в пустое поле сгенерированный код ВК.

В разделе «Ретаргетинг» бизнес-аккаунта ВК можно установить конкретные цели для показа рекламы в пределах созданного ранее пикселя.

По такому же принципу создается ретаргетинг для Facebook и Instagram. В менеджере рекламы необходимо создать пиксель, сгенерировать код и добавить его в Google Tag Manager.

Настройка пикселя Facebook и добавление на сайт

В настройках параметров можно подключить/отключить ленту Instagram и указать условия показа объявления в ленте.

Заключение

Ремаркетинг и ретаргетинг являются смежными понятиями. Они означают инструмент для взаимодействия с теплыми клиентами, которые в прошлом посещали сайт хотя бы один раз.

В настройках ремаркетинга можно указать срок и площадки для показа объявлений. Также можно задать уникальные параметры отбора целевой аудитории: посещение конкретных страниц, ряд действий на сайте, брошенная корзина и так далее.

Настройка динамического ремаркетинга или ретаргетинга может быть выполнена через Google Adwords, Analytics, Яндекс.Метрику, Директ и бизнес-аккаунты социальных сетей. С помощью этого инструмента увеличиваются продажи, растет конверсия и доверие теплой аудитории к сайту.