Что такое call-to-action и какими должны быть призывы к действию на посадочных страницах

Хороший призыв к действию буквально говорит пользователю, что ему нужно сделать. Далеко не всегда прямым текстом: «Купи прямо сейчас». С помощью правильных призывов к действию можно собирать подписчиков, увеличивать продажи и проводить опросы среди посетителей сайта. Одним словом, стимулировать посетителя совершить любое полезное для бизнеса действие.

Если рассматривать пользователей через призму покупательского поведения, то существует три типа клиентов:

• холодные — безразличны к предложению либо ничего не знают о продукции;
  
  
• теплые — выражают определенный интерес к предложению, но в большинстве случаев ориентированы на покупку в будущем. Такие клиенты могут знать несколько вариантов решения проблемы и в данный момент определять, какой из них лучше/выгоднее/безопаснее;
  
  
• горячие — готовы купить, в основном четко знают, что именно им нужно, и при грамотном направлении сразу совершают покупку.

В процессе поиска идеального призыва к действию можно идти различными путями. Первый — постоянно тестировать разные варианты (A/B тесты). Для этого создают несколько одинаковых посадочных страниц и на каждой из них используют разные призывы к действию. Чтобы получить результат, отправляется одинаковое количество рекламного трафика на каждую из посадочных страниц и фиксируется коэффициент конверсии.

Второй — воспользоваться опытом других компаний. Рассмотрим более подробно данный вариант.

Скажите вашим пользователям, что им сделать, и они вас послушают. Особенно если использовать для этого глаголы действия: «Купить сейчас», «Заказать», «Подписаться» — такие призывы встречаются чаще всего.

Кому подойдет?

Тем, кто работает с горячей аудиторией. Если посетитель четко осознает свою потребность и выбирает, кто ее лучше всего удовлетворит — скажите коротко и ясно, что ему делать. Например: «Подпишитесь и получайте эксклюзивные советы о моде и красоте», «Закажите смартфон прямо сейчас и получите чехол в подарок». Такие призывы можно отображать на страницах товаров и услуг, поскольку туда в большинстве случаев попадают пользователи, заинтересованные предложениями компании.

Кому не подойдет?

Тем, кто работает с холодной аудиторией или малознакомым товаром. На страницах блога коммерческого сайта может оказаться пользователь, не планирующий покупку, а только интересующийся тематикой сайта. В этом случае его отпугнет слишком настойчивый призыв к действию.

Долгое время маркетологи используют простые психологические уловки, влияющие на выбор пользователя и конверсию посадочной страницы. Они основаны на элементарных эмоциях, которые испытывает каждый человек. Это жадность, страх, альтруизм, зависть, гордость и стыд.

Жадность: «Только сегодня», «Ограниченное время», «7 дней пробного периода бесплатно» и др.

Страх: «Боишься потерять мужа? Приходи на мастер-класс», «Узнай, как не попасть под сокращение» и др.

Альтруизм: «1 гривна от стоимости товара идет на помощь детям-сиротам», «Покупай экологичные продукты — береги планету» и др.

Зависть: «У соседа уже стоит спутниковая тарелка. А у тебя?», «Станьте партнером, чтобы зарабатывать в сервисе сотни долларов ежемесячно! Я на личном опыте знаю, что это реально работает» и др.

Гордость: «Підтримуй українське», «Присоединяйся и помогай вместе с нами».

Стыд: «А ты уверен?», «Замучил геморрой?» и др.

Кому подойдет?

Теплой и холодной аудитории. Главное — тщательно изучить психологический портрет потребителя и быть осторожным с чувством стыда. Слишком сильное давление вызовет чувство вины, и вы навсегда попрощаетесь с потенциальным клиентом.

Кому не подойдет?

Тем, кто совершенно не представляет, кто его клиент. Попытки «стрелять по воробьям» приведут к чрезмерной трате рекламного бюджета и отсутствию результата. Также не целесообразно применять данную тактику для горячих покупателей, которые и так готовы совершить покупку.

• Скажите посетителю, зачем ему выполнять это действие;
  
  
• постарайтесь четко и лаконично объяснить причину, по которой человек должен «купить», «заказать», «оставить заявку», «подписаться на новости», «позвонить сегодня» и др.;
  
  
• для чего клиент осуществляет действие? Если ответ однозначный (чтобы похудеть на 10 килограмм, избавиться от веснушек, вылечить гайморит и др.), вы на пути к успеху.
  
  

Ваша задача — понять, для чего вашему клиенту нужен продукт и отобразить эту причину на посадочной странице: «Позвонить сегодня, чтобы получить бесплатную консультацию», «Оставить заявку сейчас и попасть в группу с преподавателем-носителем языка».

Звучит убедительнее?

Кому подойдет?

Идеально для теплой и горячей аудитории, так как отвечает на осознанную потребность и дает понимание о преимуществах.

Кому не подойдет?

Для холодной аудитории, у которой пока нет сформулированной потребности, связанной с предложением.

Идеальный CTA включает в себя до пяти слов. Но текст — не единственное, о чем придется подумать. Дизайн посадочной страницы, размещение самого призыва к действию также влияют на эффективность.

Когда-то все говорили: «Самое важное размещаем вверху посадочной страницы». Сегодня специалисты, а вместе с ними и результаты многочисленных A/B тестов опровергают эту теорию. Согласно исследованиям Kissmetrics, не существует универсальной рекомендации. Места размещения призывов к действиям могут быть продиктованы только сложностью посадочной страницы. На коротких страницах лучше добавлять призыв вверху, на длинных — ниже первого экрана.

Чем это обусловлено?

Все дело в мотивации. На более длинных страницах информация всегда изложена более просто и подробно. Человек читает, увлекается и обязательно прокрутит вниз, чтобы добраться до призыва к действию. Только не затягивайте, так как призыв к действию, размещенный ниже третьего экрана, снижает коэффициент конверсии.

Так происходит потому что существуют пользователи мобильного интернета. Несмотря на то, что они настроены на прокрутку более длинных страниц, не стоит заставлять их крутить слишком долго.

Разница есть, и ее объясняет диаграмма Гутенберга. Это самое популярное правило размещения важной информации на любой странице основывается на привычке человека просматривать сайты по диагонали. Такой поведенческий паттерн сформировался эволюционным путем. Раз привычку изменить нельзя, надо под нее подстроиться.

Подстроиться можно только учитывая алгоритм процесса изучения страницы человеком.

После загрузки страницы пользователь смотрит в левую часть экрана, перемещает взгляд вправо и концентрируется на этой зоне. Далее быстро проскакивает нижнюю левую сторону и переходит вправо, чтобы впоследствии выйти со страницы. Визуально это выглядит вот так:

Как видите, самая важная информация находится на стыке двух линий: это приоритетные зоны для размещения призыва к действию.

• Всегда рассматривайте посадочную страницу в целом с точки зрения модели потребительского поведения AIDA (внимание, интерес, желание, действие);
  
  
• создавайте для своих посетителей историю, которая начинается в начале страницы и последовательно ведет к принятию нужного вам решения;
  
  
• используйте призывы к действию, соответствующие типу потребителей;
  
  
• размещайте призыв к действию гармонично, обращая внимание на дизайн других элементов страницы. Он должен выделяться;
  
  
• тестируйте и оптимизируйте.
  
  

А еще держите баланс. Не давите на пользователей десятком призывов на одной странице. Pop-up на трех шагах: через 10 секунд после входа, на середине страницы во время скролла и при попытке закрыть страницу — это перебор. Также анализируйте ссылки на ваш сайт, по которым чаще всего переходят пользователи.

Создание эффективного призыва к действию — сложная задача. Этот путь состоит из проб и ошибок, результат которых — увеличение коэффициента конверсии посадочной страницы и вашей прибыли.

Ради такого стоит поработать, не так ли?