Что такое лид и лидогенерация в интернет-маркетинге

Лид — это любое касание пользователя с бизнесом, которое может привести к целевому действию. Звонок, заявка, комментарий, лайк или подписка — эти и многие другие события относятся к лидам.

Лиды в маркетинге включают не только онлайновые, но и оффлайновые действия: заполнение анкеты на мероприятии, передача своих контактных данных во время консультации и даже визит в магазин.

Ситуаций может быть множество, единственное условие, превращающее простое действие в лид, — это возможность отследить его и проконтактировать с пользователям в последствии.

По сути, целевые лиды — это контакты потенциальных покупатей. Поэтому лиды для сайта — это любое взаимодействие с потенциальным клиентом, в ходе которого получены его контактные данные. И тот факт, превратятся данные контакты в конверсию или нет, зависит от дальнейшей работы маркетолога.

Чаще всего мы категоризируем лиды согласно уровню лояльности пользователя к бренду:

• холодные лиды: низкий уровень лояльности или вовлеченности пользователя в бренд, он только знакомится с продуктом или услугой и пока не уверен, хочет ли совершить целевое действие (покупку, посещение, тест-драйв и т.п.);
• теплые лиды: теплый лид это, как правило, средний уровень лояльности или вовлеченности пользователя в бренд, он уже знаком с продуктом или услугой и рассматривает возможность совершения заказа;
• горячие лиды: высокий уровень лояльности или вовлеченности пользователя в бренд, он заинтересован и хочет совершить покупку.

Естественно, лиды могут легко конвертиться из холодных в теплые лиды и из теплых в горячие лиды. Именно в этом и заключается задача лидогенерации: не только создавать новые лиды, но и продвигать уже существующие от низших уровней вовлеченности к более высоким.

Работа с лидами осуществляется в несколько этапов:

1. Лидогенерация — привлечение лидов при помощи различных маркетинговых каналов: PPC, SEO, статей, постов в социальных сетях, рассылки по электронной почте. Благодаря лидогенерации осуществляют сбор контактов потенциальных клиентов, чтобы сформировать базу для создания индивидуальных предложений.

Лидогенерация делится на входящую — когда клиенты обращаются в компанию самостоятельно и исходящую — при инициировании общения специалистами отдела продаж.

2. Лид-скоринг — процесс, который также называется квалификацией лидов. При этом оценивается уровень заинтересованности и вовлеченности потенциальных клиентов:

• горячие — готовы заключить сделку прямо сейчас;
  
  
• теплые — имеющие потребность в продукте, но не готовые его покупать в данный момент;
  
  
• холодные — изучающие рынок либо оставившие когда-то контакты, но еще не планирующие совершать покупку.
  
  

3. Распределение лидов — определение того, кто и как будет взаимодействовать с конкретными группами лидов. Для холодных лидов, как правило, подходит email-маркетинг, для теплых создается реклама и актуальный контент, а с горячими лидами работают менеджеры по продаже, выясняющие подробно, что именно необходимо каждому клиенту.

4. Выращивание лидов — взаимодействие с лидами на всех этапах воронки продаж, целью которого является заключение сделки. Для этого пользователям предлагается максимально релевантный контент, в котором показываются все преимущества и ценность продукта и развеиваются сомнения, благодаря чему клиент совершает покупку.

Чтобы повысить количество привлеченных лидов, используют такие методы:

• добавление на сайт лендингов — специально созданных посадочных страниц, описывающих все преимущества продукта и имеющую простую форму связи со специалистами компании;
  
  
• добавление видеороликов — видео о продукте позволит более эффективно донести всю необходимую информацию и развеять какие-либо сомнения пользователей;
  
  
• регулярная публикация актуального контента — количество публикаций зависит от конкретной ниши и отклика ЦА, может варьироваться от ежедневных постов до одной статьи в неделю;
  
  
• отправка новостей по email — для этого необходимо добавить форму подписки, содержащую призыв к действию;
  
  
• использование pop-up окон — через две-три минуты с момента открытия сайта ненавязчиво предлагайте пользователю подписаться на рассылку новостей;
  
  
• оптимизация страницы с контактами — использование нестандартных и креативных подходов в оформлении привлекает больше пользователей, чем стандартные шаблонные страницы.

К инструментам лидогенерации можно отнести любые платформы, на базе которых происходит отслеживаемое соприкосновение пользователя с брендом.

Чаще всего применяются следующие инструменты лидогенерации:

Самое главное для эффективной лидогенерации — это отслеживание источников, анализ их окупаемости и масштабирование успешных связок. То есть определение, какие именно лиды или инструменты лидгена конвертируются лучше и какими способами их количество можно увеличить.

Крайне важно не прерывать цепочки действий на всех этапах обработки лида и своевременно «дожимать» его. Регулярные взаимодействия с лидом должны строиться на системном подходе и быть частью единой стратегии. Тут задействуются все возможные инструменты, от email-маркетинга до ретаргетинга в соцсетях или ремаркетинга в PPC.

Очень действенный способ продолжительной работы с лидами — создание аудитории ремаркетинга. Рассмотрим его пошагово.

К примеру, наш клиент — строительная компания, продающая квартиры. Наша цель — собрать аудиторию, которая потенциально заинтересована в покупке квартиры, и сразу сегментировать ее по потребностям. Для этого составляем перечень потребностей потенциальных покупателей, допустим, такого вида:

• шумоизоляция;
  
• ухоженная придомовая территория;
  
• большая площадь квартиры;
  
• учтенный в стоимости ремонт;
  
• расположение и другие.
  

Создаем по небольшому видеоролику (можно применять слайд-шоу) для каждой из потребностей. Первый посвящаем тому, какая отличная шумоизоляция у квартиры и как важно при выборе квартиры учесть именно этот параметр, второй — придомой территории и так далее.

Затем настраиваем кампанию по сбору аудиторий в Facebook. Для этого открываем вкладку «Все инструменты» в рекламном менеджере:

Выбираем «Ресурсы» — «Аудитории». Нажимаем «Создать аудиторию» — «Индивидуализированная аудитория»:

Выбираем «Видео»:

Далее указываем настройки аудитории и сохраняем:

Собрать нужный сегмент аудитории нам поможет видео. Пользователя, который просмотрел 75% видеоролика и не выключил его раньше, система автоматически определит, как заинтересованного этой темой.

Нам остается лишь дождаться, пока в сегменте наберется более 1000 человек, и сохранить его. Дальше дело техники: «дожимать» каждый сегмент его потребностями и болями.

Кроме того, группы можно масштабировать, создавая похожие аудитории уже бесплатно, — эту функцию предлагает сама система.

Это лишь один из примеров работы с лидами и лидогенерацией. Их может быть множество, а определить самые эффективные именно для вашего проекта поможет практика.

Лиды — это потенциальные покупатели, которые при надлежащей обработке конвертируются в целевые действия. Они делятся на холодные, теплые и горячие лиды — в зависимости от уровня заинтересованности.

Для сбора лидов применяют лидогенерацию — процесс, который требует системного подхода, своевременного анализа эффективности и оптимизации маркетинговой активности.

Спасибо за помощь в подготовке материала PPC PM Inweb Никите Карпову.