Что такое LTV клиента, как считается показатель и почему он важен

Конечно, наша задача — извлечь максимальную пользу из сотрудничества с каждым клиентом. Но как спрогнозировать, что потраченные на маркетинг ресурсы окупятся?

Для этого нужно узнать показатель пожизненной ценности клиента.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV, LTV) — это прогнозируемая общая прибыль, которую он принесет компании за весь срок взаимодействия с ней.

Как и при расчете любого другого вида прибыли, в LTV нужно учитывать не только доход, но и затраты — на привлечение и удержание клиента, производство продукта и т.п.

Проще говоря, LTV — это денежная стоимость отношений с клиентом. Этот показатель позволит вам заглянуть в будущее, чтобы узнать, как окупятся ваши маркетинговые активности.

Подсчет LTV осуществляется несколькими формулами, от простых арифметических до сложных предиктивных моделей с привлечением алгоритмов искусственного интеллекта. Метод сквозной аналитики в маркетинге подразумевает анализ эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе всего пути взаимодействия клиента с компанией с момента просмотра рекламы, визита на сайт, покупки товара и до повторных продаж (LTV).

Чем больше показателей учитывается при подсчете LTV, тем сложнее будет формула. Например, в подсчет пожизненной ценности клиента может входить доход от других клиентов, которых он привлечет (Customer Referral Value). Рассмотрим далее несколько формул расчета.


Простая формула расчета LTV

В этой формуле используются два параметра: ARPU — average revenue per user — средний доход с клиента в течение заданного периода, который рассчитывается как отношение всего дохода за определенное время к количеству всех клиентов за это же время. Второй параметр — Lifetime — весь период сотрудничества с клиентом.

Например, стоимость подписки на приложение — $20 в месяц. Обычно пользователи приобретают подписку на три месяца, тогда LTV вычисляется, как 20 х 3 = $60. В данном случае среднестатистический клиент приносит бизнесу $60 за квартал.

Еще одна общая формула LTV выглядит так:

RPR (Repeat Purchase Rates) в данной формуле — это частота повторных покупок.

Например, вы продаете спортинвентарь, и средний чек равняется $30.94, частота повторных продаж (в год) — 1.34, а среднее время удержания — 2 года.

В таком случае, доход от одного клиента равен $81.74. Средняя маржа при этом — 70%.

Когортный анализ для расчета LTV

Когортой является группа клиентов компании, имеющая сходные характеристики, при условии того, что ее представители купили товар в определенный период. При таком расчете LTV вычисляется для всей группы, а не отдельного клиента. Для начала определяют LTV посетителей, зарегистрировавшихся в интернет-магазине в различные периоды времени. После этого подсчитывают ARPU для каждой сформированной когорты — вычисляют доход от когорты за необходимый период времени и делят его на количество человек в группе. Итоговым LTV будет сумма ARPU за весь период, в течение которого покупатель приобретает товары в интернет магазине.

Такой подсчет LTV позволяет определить наиболее успешные и прибыльные рекламные кампании, а еще выявить периоды роста и спада активности покупателей.


Развернутая формула подсчета LTV

Для возможности прогнозирования LTV используется три параметра:

• GML — средняя прибыль, которую компания получает с клиента в течение всего периода работы с ним.
  
  GML= AGM x AOV, где AGM — средний коэффициент прибыли, a AOV — average order value — средняя сумма заказа за конкретный период времени;

• R — коэффициент удержания, отображающий, сколько клиентов совершают повторную покупку в процентном отношении:
  
  R= число клиентов на конец расчетного периода - новые клиенты, привлеченные за месяц/ количество клиентов на начало расчетного периода;

• D — размер средней дисконтной скидки, предоставляемой компанией.

Развернутая формула выглядит таким образом:

Теперь, когда мы разобрались в базовых принципах подсчета пожизненной ценности клиента, рассмотрим более конкретный пример, который можно применить на практике.

Матрица RFM делит контактную базу на основании давности, частоты и стоимости покупок за указанный период.

На основании полученных результатов вы можете разделить контактную базу на несколько сегментов, например:

• новички;
• одноразовые;
• развивающиеся;
• V.I.P.;
• потерянные.

Для того, чтобы вычислить LTV, ценность клиента нужно умножить на средний срок его жизни и вычесть стоимость привлечения клиентов и затраты на удержание. Если вы только начинаете бизнес и пока не знаете среднего времени удержания, ориентируйтесь на конкурентов в вашей индустрии.

Например, если пожизненная ценность V.I.P.-сегмента — $100, а процент конверсий маркетинговой кампании — 10%, ваша максимальная ставка для этой кампании должна составлять $10.

Чем подробнее расписаны затраты на маркетинг, тем проще вам будет скорректировать стратегию. Если после ввода данных вы получаете отрицательную величину LTV, то легко можете «‎подкрутить» тот параметр, который проще всего поддается изменению, например — ставку дисконтирования.

Подсчет LTV на основе RFM-матрицы позволяет прогнозировать наиболее прибыльную группу клиентов и находить самые эффективные способы взаимодействия с ней.

Есть ряд важных показателей, которые необходимо анализировать в комплексе с LTV:

• CAC — показывает, во сколько обходится бизнесу привлечение одного клиента. Чтобы узнать данный показатель, расходы компании за определенный период делятся на количество привлеченных клиентов за тот же период. Проанализируйте отношение LTV к CAC, чтобы оценить доходность компании. Показатель 1:1 говорит о том, чтоб компания скоро разорится, если не поменять маркетинговую стратегию. При соотношении 2:1 дела у компании тоже идут не очень хорошо, прибыль слишком маленькая. Наиболее хорошо и эффективно работают компании с показателями 3:1 и 4:1;
• ROI — показатель, который отображает, насколько окупились затраты на рекламную кампанию. Для расчета от прибыли за рекламную кампанию отнимаются расходы на нее, полученная разность делится на сумму расходов и умножается на 100%:
  
  ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции × 100%
  
  Результат выше 100% говорит о том, что кампания принесла прибыль;
• Churn — показывает количество клиентов, которые перестали взаимодействовать с компанией. Данный показатель находится в обратной пропорции с параметром LTV. Чтобы узнать показатель оттока клиентов, количество покупателей, которые покинули компанию делят на общее число клиентов. В некоторых случаях, если удержание клиента обходится компании дороже, чем ожидаемый LTV, то такие расходы не имеют смысла;
• ARPU — средняя прибыль, которую приносит клиент в течение некоторого периода времени. Для вычисления ARPU делят доход компании за заданный период на количество всех клиентов. Этот средний показатель позволяет прогнозировать увеличение прибыли и принимать на основании этого решения по развитию компании;
  
• ACV — стоимость контракта с клиентом за один год. Чтобы рассчитать ACV, вся стоимость контракта делится на количество лет, в течение которых действует данный договор.

Чтобы рассчитать показатель LTV с помощью Google Analytics, зайдите в отчет «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы». Чтобы в расчет не попали посетитили сайта, не совершившие покупки, следует создать сегмент с сеансами, во время которых совершались транзакции.

В Яндекс.Метрике можно также просмотреть LTV. Чтобы сделать это, перейдите в отчет «Посетители и клиенты». В нем можно просмотреть сумму покупок по каждому посетителю:

Метрика LTV смещает акцент с единоразовой продажи на выстраивание долговременных отношений с аудиторией бренда. При этом она помогает оценивать и корректировать эффективность стратегии по увеличению лояльности клиентов.

То есть LTV как ориентир развития бизнеса позволяет получить больше прибыли при меньших вложениях.

Кроме того, LTV — это датчик, который показывает верность выбранного вами направления. Контролируя его, вы увидите, когда клиенты начнут тратить больше или меньше, отследите отток или прирост базы и сможете понять их причины. Увидев значимые изменения, вы сможете вовремя отреагировать и скорректировать свои активности.

Таким образом расчет LTV позволяет:

• выявить клиентов, которые приносят максимальною и минимальную прибыль, чтобы адекватно перераспределить внимание компании и создать правильную маркетинговую стратегию;
• оценить эффективность инвестиций в рекламу, узнать каналы привлечения, из которых приходят клиенты, а также определить те, которые являются убыточными;
• создать действенную стратегию удержания постоянных покупателей;
• сегментировать клиентов с учетом того, какая часть аудитории приносит максимум прибыли;
• определить поведенческие факторы, чтобы узнать на каком этапе взаимодействия с компанией клиент принимает решение отменить сделку;
• правильно настроить таргетинг в рекламных кампаниях;
• вычислить размер инвестиций в бизнес, а также сроки их окупаемости.

Повышение пожизненной ценности клиента — это прежде всего улучшение опыта, который он получает после первой покупки. Мы покажем несколько примеров, как улучшить его с помощью direct-маркетинга.

Встречайте новых подписчиков и клиентов приветственной цепочкой писем. В них вы можете рассказать о своем продукте, узнать о предпочтениях человека и задать тон всей последующей коммуникации.

Собирайте данные о подписчиках и используйте их для таргетирования. Например, вы можете установить на свой сайт скрипт веб-трекинга и отслеживать, какими именно товарами интересуется пользователь, какие фильтры поиска он применяет, на каких страницах проводит больше времени.

Эти данные могут использоваться, например, для персональных товарных рекомендаций, которые будут подставляться в письма автоматически.

Расширяйте аудиторию и общайтесь с клиентами там, где им это удобно. Выбирайте системы автоматизации маркетинга, которые позволяют комплексно использовать сразу несколько маркетинговых каналов: email рассылки, SMS, Viber, мобильные и веб-пуш уведомления.

Отправляйте клиентам вместе с заказом маленькие подарочки, например, пробники продукции, небольшие сувениры, брендированные стикеры или календарики. Такое внимание будет замечено, и пользователи охотно обратятся к вам вновь. Помимо этого, брендированные товары будут служить дополнительной рекламой компании.

Если вы предлагаете подписку на какой-либо продукт, добавьте какой-либо полезный инструмент или контент, который будет доступен целевой аудитории бесплатно. Например, сделайте часть курсов в онлайн-академии бесплатной, а остальные — платными.

Метрика LTV показывает, сколько клиент стоит в денежном выражении и, следовательно, сколько маркетинговый отдел может потратить на его приобретение и удержание.

Понимание пожизненной ценности разных сегментов вашей клиентской базы поможет вам принимать взвешенные решения, ведущие к увеличению отдачи от маркетинговых инвестиций.

Постоянное наблюдение за этой метрикой направит ваши маркетинговые кампании в нужное русло.

Конечный результат применения LTV — увеличение повторных продаж и расширение сегмента лояльной аудитории.