10260 26
How-to Читать 13 минут

Что такое LTV клиента, как считается показатель и почему он важен

Автор статьи Что такое LTV клиента
Глеб Клюйко
маркетолог компании eSputnik
Для бизнеса важен каждый клиент, но не все они равноценны. Прибыль, которую приносит покупатель, зависит от множества факторов — какие у него предпочтения и покупательские возможности, по каким каналам он пришел, сколько ресурсов потребовалось на привлечение нового клиента и удержание.
Конечно, наша задача — извлечь максимальную пользу из сотрудничества с каждым клиентом. Но как спрогнозировать, что потраченные на маркетинг ресурсы окупятся?

Для этого нужно узнать показатель пожизненной ценности клиента.

Что такое LTV в маркетинге

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV, LTV) — это прогнозируемая общая прибыль, которую он принесет компании за весь срок взаимодействия с ней.

Как и при расчете любого другого вида прибыли, в LTV нужно учитывать не только доход, но и затраты — на привлечение и удержание клиента, производство продукта и т.п.

Проще говоря, LTV — это денежная стоимость отношений с клиентом. Этот показатель позволит вам заглянуть в будущее, чтобы узнать, как окупятся ваши маркетинговые активности.

Как рассчитать LTV клиента

Подсчет LTV осуществляется несколькими формулами, от простых арифметических до сложных предиктивных моделей с привлечением алгоритмов искусственного интеллекта. Метод сквозной аналитики в маркетинге подразумевает анализ эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе всего пути взаимодействия клиента с компанией с момента просмотра рекламы, визита на сайт, покупки товара и до повторных продаж (LTV).

Чем больше показателей учитывается при подсчете LTV, тем сложнее будет формула. Например, в подсчет пожизненной ценности клиента может входить доход от других клиентов, которых он привлечет (Customer Referral Value). Рассмотрим далее несколько формул расчета.


Простая формула расчета LTV

В этой формуле используются два параметра: ARPU — average revenue per user — средний доход с клиента в течение заданного периода, который рассчитывается как отношение всего дохода за определенное время к количеству всех клиентов за это же время. Второй параметр — Lifetime — весь период сотрудничества с клиентом.
LTV = ARPU x Lifetime
Например, стоимость подписки на приложение — $20 в месяц. Обычно пользователи приобретают подписку на три месяца, тогда LTV вычисляется, как 20 х 3 = $60. В данном случае среднестатистический клиент приносит бизнесу $60 за квартал.

Еще одна общая формула LTV выглядит так:
LTV = (средний чек × RPR × среднее время сотрудничества с клиентом) × средняя маржа
RPR (Repeat Purchase Rates) в данной формуле — это частота повторных покупок.

Например, вы продаете спортинвентарь, и средний чек равняется $30.94, частота повторных продаж (в год) — 1.34, а среднее время удержания — 2 года.

В таком случае, доход от одного клиента равен $81.74. Средняя маржа при этом — 70%.
LTV = $81.74 × 0.7 = $57.22.
Когортный анализ для расчета LTV

Когортой является группа клиентов компании, имеющая сходные характеристики, при условии того, что ее представители купили товар в определенный период. При таком расчете LTV вычисляется для всей группы, а не отдельного клиента. Для начала определяют LTV посетителей, зарегистрировавшихся в интернет-магазине в различные периоды времени. После этого подсчитывают ARPU для каждой сформированной когорты — вычисляют доход от когорты за необходимый период времени и делят его на количество человек в группе. Итоговым LTV будет сумма ARPU за весь период, в течение которого покупатель приобретает товары в интернет магазине.

Такой подсчет LTV позволяет определить наиболее успешные и прибыльные рекламные кампании, а еще выявить периоды роста и спада активности покупателей.


Развернутая формула подсчета LTV

Для возможности прогнозирования LTV используется три параметра:

  • GML — средняя прибыль, которую компания получает с клиента в течение всего периода работы с ним.

    GML= AGM x AOV, где AGM — средний коэффициент прибыли, a AOV — average order value — средняя сумма заказа за конкретный период времени;

  • R — коэффициент удержания, отображающий, сколько клиентов совершают повторную покупку в процентном отношении:

    R= число клиентов на конец расчетного периода - новые клиенты, привлеченные за месяц/ количество клиентов на начало расчетного периода;

  • D — размер средней дисконтной скидки, предоставляемой компанией.

Развернутая формула выглядит таким образом:
LTV = GML / (R/(1+D-R))
Теперь, когда мы разобрались в базовых принципах подсчета пожизненной ценности клиента, рассмотрим более конкретный пример, который можно применить на практике.

Подсчет LTV с помощью RFM-матрицы

Матрица RFM делит контактную базу на основании давности, частоты и стоимости покупок за указанный период.
1
Средняя стоимость заказа = общий объем продаж / количество заказов.
2
Частота покупок = общее количество заказов / количество контактов.
3
Ценность клиента = средняя стоимость заказа × на частоту покупок.
На основании полученных результатов вы можете разделить контактную базу на несколько сегментов, например:

  • новички;
  • одноразовые;
  • развивающиеся;
  • V.I.P.;
  • потерянные.
RFM анализ по продажам с помощью матрицы
Подсчет LTV с помощью RFM-матрицы
Для того, чтобы вычислить LTV, ценность клиента нужно умножить на средний срок его жизни и вычесть стоимость привлечения клиентов и затраты на удержание. Если вы только начинаете бизнес и пока не знаете среднего времени удержания, ориентируйтесь на конкурентов в вашей индустрии.
Когда у вас есть LTV по сегментам, вы можете рассчитать, сколько сможете потратить на маркетинговые активности по каждому из них.
Например, если пожизненная ценность V.I.P.-сегмента — $100, а процент конверсий маркетинговой кампании — 10%, ваша максимальная ставка для этой кампании должна составлять $10.

Чем подробнее расписаны затраты на маркетинг, тем проще вам будет скорректировать стратегию. Если после ввода данных вы получаете отрицательную величину LTV, то легко можете «‎подкрутить» тот параметр, который проще всего поддается изменению, например — ставку дисконтирования.

Подсчет LTV на основе RFM-матрицы позволяет прогнозировать наиболее прибыльную группу клиентов и находить самые эффективные способы взаимодействия с ней.

Метрики, связанные с LTV

Есть ряд важных показателей, которые необходимо анализировать в комплексе с LTV:

  • CAC — показывает, во сколько обходится бизнесу привлечение одного клиента. Чтобы узнать данный показатель, расходы компании за определенный период делятся на количество привлеченных клиентов за тот же период. Проанализируйте отношение LTV к CAC, чтобы оценить доходность компании. Показатель 1:1 говорит о том, чтоб компания скоро разорится, если не поменять маркетинговую стратегию. При соотношении 2:1 дела у компании тоже идут не очень хорошо, прибыль слишком маленькая. Наиболее хорошо и эффективно работают компании с показателями 3:1 и 4:1;
  • ROI — показатель, который отображает, насколько окупились затраты на рекламную кампанию. Для расчета от прибыли за рекламную кампанию отнимаются расходы на нее, полученная разность делится на сумму расходов и умножается на 100%:

    ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции × 100%

    Результат выше 100% говорит о том, что кампания принесла прибыль;
  • Churn — показывает количество клиентов, которые перестали взаимодействовать с компанией. Данный показатель находится в обратной пропорции с параметром LTV. Чтобы узнать показатель оттока клиентов, количество покупателей, которые покинули компанию делят на общее число клиентов. В некоторых случаях, если удержание клиента обходится компании дороже, чем ожидаемый LTV, то такие расходы не имеют смысла;
  • ARPU — средняя прибыль, которую приносит клиент в течение некоторого периода времени. Для вычисления ARPU делят доход компании за заданный период на количество всех клиентов. Этот средний показатель позволяет прогнозировать увеличение прибыли и принимать на основании этого решения по развитию компании;
  • ACV — стоимость контракта с клиентом за один год. Чтобы рассчитать ACV, вся стоимость контракта делится на количество лет, в течение которых действует данный договор.

Отчет LTV в Google Analytics и Яндекс Метрике

Чтобы рассчитать показатель LTV с помощью Google Analytics, зайдите в отчет «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы». Чтобы в расчет не попали посетитили сайта, не совершившие покупки, следует создать сегмент с сеансами, во время которых совершались транзакции.
 Сеансы с транзакциями в Google Analytics
Выбор сеансов с транзакциями в Google Analytics
Вычислите средний LTV из каждого канала трафика, разделив доход на количество пользователей. При этом стоит учитывать, что данные не включают инвестиции в рекламу и другие траты компании, поэтому результаты будут очень приблизительными.
LTV в Google Analytics
Отчет «Каналы» Google Analytics
В Яндекс.Метрике можно также просмотреть LTV. Чтобы сделать это, перейдите в отчет «Посетители и клиенты». В нем можно просмотреть сумму покупок по каждому посетителю:
Просмотр LTV в Яндекс.Метрике
Отчет «Посетители и клиенты» в Яндекс.Метрике

Зачем бизнесу нужно знать LTV клиента?

Метрика LTV смещает акцент с единоразовой продажи на выстраивание долговременных отношений с аудиторией бренда. При этом она помогает оценивать и корректировать эффективность стратегии по увеличению лояльности клиентов.

То есть LTV как ориентир развития бизнеса позволяет получить больше прибыли при меньших вложениях.

Кроме того, LTV — это датчик, который показывает верность выбранного вами направления. Контролируя его, вы увидите, когда клиенты начнут тратить больше или меньше, отследите отток или прирост базы и сможете понять их причины. Увидев значимые изменения, вы сможете вовремя отреагировать и скорректировать свои активности.

Таким образом расчет LTV позволяет:

  • выявить клиентов, которые приносят максимальною и минимальную прибыль, чтобы адекватно перераспределить внимание компании и создать правильную маркетинговую стратегию;
  • оценить эффективность инвестиций в рекламу, узнать каналы привлечения, из которых приходят клиенты, а также определить те, которые являются убыточными;
  • создать действенную стратегию удержания постоянных покупателей;
  • сегментировать клиентов с учетом того, какая часть аудитории приносит максимум прибыли;
  • определить поведенческие факторы, чтобы узнать на каком этапе взаимодействия с компанией клиент принимает решение отменить сделку;
  • правильно настроить таргетинг в рекламных кампаниях;
  • вычислить размер инвестиций в бизнес, а также сроки их окупаемости.

Как увеличить LTV

Повышение пожизненной ценности клиента — это прежде всего улучшение опыта, который он получает после первой покупки. Мы покажем несколько примеров, как улучшить его с помощью direct-маркетинга.

Onboarding

Встречайте новых подписчиков и клиентов приветственной цепочкой писем. В них вы можете рассказать о своем продукте, узнать о предпочтениях человека и задать тон всей последующей коммуникации.
Цепочка welcome-писем в email-рассылке
Цепочка приветственных писем в почтовой рассылке

Персонализация

Собирайте данные о подписчиках и используйте их для таргетирования. Например, вы можете установить на свой сайт скрипт веб-трекинга и отслеживать, какими именно товарами интересуется пользователь, какие фильтры поиска он применяет, на каких страницах проводит больше времени.

Эти данные могут использоваться, например, для персональных товарных рекомендаций, которые будут подставляться в письма автоматически.
Товарные рекомендации в персонализированной email-рассылке
Персонализация товарных рекомендаций в email-рассылке

Многоканальность

Расширяйте аудиторию и общайтесь с клиентами там, где им это удобно. Выбирайте системы автоматизации маркетинга, которые позволяют комплексно использовать сразу несколько маркетинговых каналов: email рассылки, SMS, Viber, мобильные и веб-пуш уведомления.
Многоканальная рассылка с помощью системы автоматизации маркетинга
Система автоматизации маркетинга для автоматизации рассылки

Подарки клиентам

Отправляйте клиентам вместе с заказом маленькие подарочки, например, пробники продукции, небольшие сувениры, брендированные стикеры или календарики. Такое внимание будет замечено, и пользователи охотно обратятся к вам вновь. Помимо этого, брендированные товары будут служить дополнительной рекламой компании.
как увеличить LTV клиента
Подарочные наклейки от MonoBank

Дополнительный сервис

Если ассортимент и цены на ваши товары не сильно отличаются от предложений конкурентов, старайтесь предложить клиентам дополнительные преимущества, например, внимательную службу поддержки, бесплатную доставку, хорошую программу лояльности, информирование при появлении на складе отсутствующего товара, которым интересовался клиент. Такой подход выделит вас на фоне других конкурентов, не предоставляющих такой сервис.

Бесплатный функционал

Если вы предлагаете подписку на какой-либо продукт, добавьте какой-либо полезный инструмент или контент, который будет доступен целевой аудитории бесплатно. Например, сделайте часть курсов в онлайн-академии бесплатной, а остальные — платными.
Привлечение клиентов с помощью бесплатных сервисов
Бесплатный тренажер в HTML-academy
FAQ

Чем отличается LTV от CLV?

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую клиент приносит компании за весь период сотрудничества с ней. Это важный показатель, на котором строится стратегия привлечения и удержания клиентов. CLTV (customer lifetime value) — аналогичный показатель, отражающий ценность клиента для компании, этот параметр вычисляют приблизительно за 3-5 лет сотрудничества.

Какой должен быть LTV?

Хороший LTV должен превышать стоимость привлечения клиента в 3-4 раза. Для анализа необходимо подсчитать стоимость привлечения клиента — CAC и LTV, а затем вычислить их соотношение. Если LTV/CAC < 2, необходимо внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Заключение

Метрика LTV показывает, сколько клиент стоит в денежном выражении и, следовательно, сколько маркетинговый отдел может потратить на его приобретение и удержание.

Понимание пожизненной ценности разных сегментов вашей клиентской базы поможет вам принимать взвешенные решения, ведущие к увеличению отдачи от маркетинговых инвестиций.

Постоянное наблюдение за этой метрикой направит ваши маркетинговые кампании в нужное русло.

Конечный результат применения LTV — увеличение повторных продаж и расширение сегмента лояльной аудитории.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.55 из 5 на основе 10 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Вы уверены?

Знакомство с Serpstat

Узнайте об основных возможностях сервиса удобным способом!

Отправьте заявку и наш специалист предложит вам варианты обучения: персональную демонстрацию, пробный период или материалы для самостоятельного изучения и повышения экспертизы. Все для комфортного начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Я принимаю условия Политики конфиденциальности.

Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

Сообщить об ошибке

Отменить

Мы используем файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации и маркетинговых активностей Serpstat. Нажимая "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с нашей Политика конфиденциальности

Открыть чат технической поддержки
mail pocket flipboard Messenger telegramm