Мы используем файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации и маркетинговых активностей Serpstat. Нажимая "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с нашей Политика конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
6390 13
How-to Читать 6 минут

Что такое LTV клиента, как считается показатель и почему он важен

Автор статьи о продвинутых инструментах Serpstat
Глеб Клюйко
маркетолог компании eSputnik
Для бизнеса важен каждый клиент, но не все они равноценны. Прибыль, которую приносит покупатель, зависит от множества факторов — какие у него предпочтения и покупательские возможности, по каким каналам он пришел, сколько ресурсов потребовалось на его привлечение и удержание.
Конечно, наша задача — извлечь максимальную пользу из сотрудничества с каждым клиентом. Но как спрогнозировать, что потраченные на маркетинг ресурсы окупятся?

Для этого нужно узнать пожизненную ценность клиента.

Что такое LTV в маркетинге

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV, LTV) — это прогнозируемая общая прибыль, которую он принесет компании за весь срок взаимодействия с ней.

Как и при расчете любого другого вида прибыли, в LTV нужно учитывать не только доход, но и затраты — на привлечение и удержание клиента, производство продукта и т.п.

Проще говоря, LTV — это денежная стоимость отношений с клиентом. Этот показатель позволит вам заглянуть в будущее, чтобы узнать, как окупятся ваши маркетинговые активности.

Как рассчитать LTV клиента

Существует великое множество способов подсчета LTV, от простых арифметических до сложных предиктивных моделей с привлечением алгоритмов искусственного интеллекта.

Чем больше показателей учитывается, тем сложнее будет формула. Например, в подсчет пожизненной ценности клиента может входить доход от других клиентов, которых он привлечет (Customer Referral Value).

Самая общая формула LTV выглядит так:
LTV = (средний чек × количество повторных продаж × среднее время сотрудничества с клиентом) × средняя маржа.
Например, вы продаете спортинвентарь, и средний чек равняется $30.94, количество повторных продаж (в год) — 1.34, а среднее время удержания — 2 года.

В таком случае, доход от одного клиента равен $81.74. Средняя маржа при этом — 70%.
LTV = $81.74 × 0.7 = $57.22.
Теперь, когда мы разобрались в базовых принципах подсчета пожизненной ценности клиента, рассмотрим более конкретный пример, который можно применить на практике.

Подсчет LTV с помощью RFM-матрицы

Матрица RFM делит контактную базу на основании давности, частоты и стоимости покупок за указанный период.
1
Средняя стоимость заказа = общий объем продаж / количество заказов.
2
Частота покупок = общее количество заказов / количество контактов.
3
Ценность клиента = средняя стоимость заказа × на частоту покупок.
На основании полученных результатов вы можете разделить контактную базу на несколько сегментов, например:

  • новички;
  • одноразовые;
  • развивающиеся;
  • V.I.P.;
  • потерянные.
RFM анализ по продажам с помощью матрицы
Для того, чтобы вычислить LTV, ценность клиента нужно умножить на средний срок его жизни и вычесть затраты на привлечение и удержание. Если вы только начинаете бизнес и пока не знаете среднего времени удержания, ориентируйтесь на конкурентов в вашей индустрии.
Когда у вас есть LTV по сегментам, вы можете рассчитать, сколько сможете потратить на маркетинговые активности по каждому из них.
Например, если пожизненная ценность V.I.P.-сегмента — $100, а процент конверсий маркетинговой кампании — 10%, ваша максимальная ставка для этой кампании должна составлять $10.

Чем подробнее расписаны затраты на маркетинг, тем проще вам будет скорректировать стратегию. Если после ввода данных вы получаете отрицательную величину LTV, то легко можете «‎подкрутить» тот параметр, который проще всего поддается изменению, например — ставку дисконтирования.

Подсчет LTV на основе RFM-матрицы позволяет прогнозировать наиболее прибыльную группу клиентов и находить самые эффективные способы взаимодействия с ней.

Почему LTV — ключевой стратегический показатель

Метрика LTV смещает акцент с единоразовой продажи на выстраивание долговременных отношений с аудиторией бренда. При этом она помогает оценивать и корректировать эффективность стратегии по увеличению лояльности клиентов.

То есть LTV как ориентир развития бизнеса позволяет получить больше прибыли при меньших вложениях.

Кроме того, LTV — это датчик, который показывает верность выбранного вами направления. Контролируя его, вы увидите, когда клиенты начнут тратить больше или меньше, отследите отток или прирост базы и сможете понять их причины. Увидев значимые изменения, вы сможете вовремя отреагировать и скорректировать свои активности.

Как повысить LTV

Повышение пожизненной ценности клиента — это прежде всего улучшение опыта, который он получает после первой конверсии. Мы покажем несколько примеров, как улучшить его с помощью direct-маркетинга.

Onboarding

Встречайте новых подписчиков и клиентов приветственной цепочкой писем. В них вы можете рассказать о своем продукте, узнать о предпочтениях человека и задать тон всей последующей коммуникации.
Цепочка welcome-писем в email-рассылке

Персонализация

Собирайте данные о подписчиках и используйте их для таргетирования. Например, вы можете установить на свой сайт скрипт веб-трекинга и отслеживать, какими именно товарами интересуется пользователь, какие фильтры поиска он применяет, на каких страницах проводит больше времени.

Эти данные могут использоваться, например, для персональных товарных рекомендаций, которые будут подставляться в письма автоматически.
Товарные рекомендации в персонализированной email-рассылке

Многоканальность

Расширяйте аудиторию и общайтесь с клиентами там, где им это удобно. Выбирайте системы автоматизации маркетинга, которые позволяют комплексно использовать сразу несколько маркетинговых каналов: Email, SMS, Viber, мобильные и веб-пуш уведомления.
Многоканальная рассылка с помощью системы автоматизации маркетинга

Заключение

Метрика LTV показывает, сколько клиент стоит в денежном выражении и, следовательно, сколько маркетинговый отдел может потратить на его приобретение и удержание.

Понимание пожизненной ценности разных сегментов вашей клиентской базы поможет вам принимать взвешенные решения, ведущие к увеличению отдачи от маркетинговых инвестиций.

Постоянное наблюдение за этой метрикой направит ваши маркетинговые кампании в нужное русло.

Конечный результат применения LTV — увеличение повторных продаж и расширение сегмента лояльной аудитории.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.29 из 5 на основе 7 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.