Катерина Ерошина:
«Как понять, что пора приниматься за контент-маркетинг (и надо ли вообще)»

— Для начала нужно провести аудит и посмотреть, что у вас уже есть. Посмотреть качество текстов, доступную статистику по страницам. Есть ли все нужные тексты, читают ли их, как долго, что делают в результате? Это сразу определяет ваши планы — заниматься спасением или строить с нуля.

Далее — собрать данные об аудитории, маркетинговую информацию. Понять, что и зачем нужно писать — и какие задачи вы можете решать текстом. Это определяет содержание и подачу — о чем и с какой интонацией вы будете писать.

Найти, где контента нет, где он есть, но не тот, где нужно дать больше информации. Вот как на слайде ниже, например. Это тот случай, когда текст решает только одну задачу — работает на SEO. Так не надо.

— Во-первых, это догадки как основа стратегии. Нередко к этому ведет непонимание ЦА. Начинаем мерять все по себе, не задумываясь о том, что мы находимся с этой стороны зеркала, у нас больше информации о продукте, мы не можем быть объективны в его оценке. Мы не ЦА.

Во-вторых — слепая вера в стратегию. Если построить планы, а потом не проверять гипотезы и не корректировать их, то однажды окажется, что вы уже не первый год ныряете в пустой бассейн.

В третьих, это стратегия для галочки. Сделать или заказать контент-стратегию и не выполнять ее.

— Контент-план — это живая конструкция, которая может меняться. В контент-плане мы всегда оставляем колонку для ситуативной реакции. Это не пошаговый план, а набор гипотез, векторов. Это не конкретные темы для статей, а глобальные темы, рубрики, которые нужно развивать в блоге.

Отсюда берутся темы для календарного плана, и вот его уже лучше соблюдать, особенно если им пользуются многие.

— О, гигантомания — большая печаль для редакции. Мало кто из клиентов думает дальше, чем одна-две статьи. Даже если говорится, что «да-да, давайте сделаем цикл», все равно в первую статью всегда хочется напихать побольше сведений обо всем.

«Как же так, мы же не можем не рассказать еще и вот об этом». Охватить все группы ЦА, рассказать обо всех особенностях продукта. Будто завтра все кончится и останется одна эта статья.

— Потому что у любого бизнеса всегда есть несколько групп потребителей. И их интересы могут различаться радикально.

Важно выделить и не забыть все группы ЦА. Сесть, разложить вашу ЦА на группы — по разным признакам. Посмотреть, где найдутся отличия. И постараться закрыть вопросы разных групп ЦА вашим контентом.

— У нас была такая история. Мы работали с большой компанией и поняли, что писать им в блог бесполезно, потому что у них были и так лояльные посетители, которые и так знали, как работает продукт. В блоге делался продуктовый контент и без нас, а мы хотели делать бизнесовый — для тех, кто пока не пользуется продуктом.

Мы вышли на стороннюю площадку, публиковали по материалу в день. С первым контент-планом дело пошло плохо, аудитория не реагировала на контент. Пришлось все резко переориентировать, сменить редполитику полностью.

Мы поменяли темы, сделали острее материалы, стали серьезнее относиться к подводкам и анонсам. В результате через месяц мы были лидерами по контенту на этой площадке. 50 000 просмотров статьи — это как раз результат проделанной работы. Мы перенацелили контент и все получилось.

— Чисто сеошный подход к контент-плану загоняет в суровую ловушку. Все способы подбора семантики нацелены на горячий спрос. А это только верхняя часть воронки. Да, это популярные запросы. Нет, они не закрывают все темы. Нужно скрестить поисковые запросы, интересы аудитории и характеристики продукта.

А настоящая рекурсия получается, если кроме сбора семантики вы еще делаете сеошный анализ конкурентов. И идете по пути наращивания известных вам параметров. Есть горячая тема, в топе вы находите статьи по 5000 знаков, в каждой по 4 ключа. Окей, делаем статью на 5500 знаков, ставим в текст 5 ключей, оптимизируем текст Главредом и другими шаманскими плясками.

Не привносим ничего нового. Зачем?

— У клиента. На форумах и в соцсетях. В поиске (руками). Лучше всего скрещивать подбор ключевых фраз из Яндекс.Вордстат с информацией о продукте и целевой аудитории, которую получится накопать.

У нас сейчас каждый проект — это сначала сбор маркетинговой информации, формулирование гипотез, которые касаются ЦА и их интересов, анализ продукта. Потом уже на собранную информацию мы накладываем семантику.

— Да. А потом специалист, который будет смотреть, что в итоге сработало, и поправлять контент-план. Редактор.

— Не считать, что вот с завтрашнего дня вы начнете заниматься контент-маркетингом. Осмотреться и оценить тот контент, который уже был создан. Очень может быть, что оценка будет настолько панической, что вам просто некогда будет думать о контент-маркетинге какое-то время. Просто будете тушить пожары.

А потом — начните с маркетинга. Кому и чем вы можете помочь? Что в итоге вы получите с этого — для бизнеса? Кто и зачем будет читать то, что вы пишете? Сели, подумали, спланировали работу.

И не останавливаться.