Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политики конфиденциальности

Принять и продолжить

Сообщить об ошибке

Отменить
5466 6
Контент-маркетинг Читать 9 минут 12 марта 2018

Катерина Ерошина:
«Как понять, что пора приниматься за контент-маркетинг (и надо ли вообще)»

Катерина Ерошина: «Как понять, что пора приниматься за контент-маркетинг (и надо ли вообще)»
Иллюстрация: Мария Марикуца
Автор интервью с Екатериной Ерошиной
Валерия Оскаленко
Младший редактор
в Serpstat
Продолжаем серию интервью со спикерами digital-маркетинговой конференции Ukraine Digital Conference 2017. Сегодня мы поговорим о контент-маркетинге с Катериной Ерошиной, руководителем и главным редактором агентства MadCats.
Что учитывать при создании контента? Что такое контент-стратегия и рекурсия в контент-маркетинге? Ответы читайте ниже ↓

— Катерина, что нужно учитывать на начальном этапе создания контента?

— Для начала нужно провести аудит и посмотреть, что у вас уже есть. Посмотреть качество текстов, доступную статистику по страницам. Есть ли все нужные тексты, читают ли их, как долго, что делают в результате? Это сразу определяет ваши планы — заниматься спасением или строить с нуля.

Далее — собрать данные об аудитории, маркетинговую информацию. Понять, что и зачем нужно писать — и какие задачи вы можете решать текстом. Это определяет содержание и подачу — о чем и с какой интонацией вы будете писать.

Найти, где контента нет, где он есть, но не тот, где нужно дать больше информации. Вот как на слайде ниже, например. Это тот случай, когда текст решает только одну задачу — работает на SEO. Так не надо.
Как написать текст без переспама SEO
Из нашего опыта — начинать надо с основных страниц сайта. В 80% случаев на сервисных страницах (доставка и оплата, как мы работаем и пр.) требуется доработка. И это хорошее упражнение для автора — так как придется разобраться в базовой информации о компании.

— Какие ловушки есть в контент-стратегиях?

Во-первых, это догадки как основа стратегии. Нередко к этому ведет непонимание ЦА. Начинаем мерять все по себе, не задумываясь о том, что мы находимся с этой стороны зеркала, у нас больше информации о продукте, мы не можем быть объективны в его оценке. Мы не ЦА.

Во-вторых — слепая вера в стратегию. Если построить планы, а потом не проверять гипотезы и не корректировать их, то однажды окажется, что вы уже не первый год ныряете в пустой бассейн.

В третьих, это стратегия для галочки. Сделать или заказать контент-стратегию и не выполнять ее.

— Всегда ли нужно придерживаться контент-плана и матрицы контента?

— Контент-план — это живая конструкция, которая может меняться. В контент-плане мы всегда оставляем колонку для ситуативной реакции. Это не пошаговый план, а набор гипотез, векторов. Это не конкретные темы для статей, а глобальные темы, рубрики, которые нужно развивать в блоге.

Отсюда берутся темы для календарного плана, и вот его уже лучше соблюдать, особенно если им пользуются многие.

— Одной из проблем контент-маркетинга вы выделили гигантоманию и бизнесоцентризм. Что вы имеете в виду?

— О, гигантомания — большая печаль для редакции. Мало кто из клиентов думает дальше, чем одна-две статьи. Даже если говорится, что «да-да, давайте сделаем цикл», все равно в первую статью всегда хочется напихать побольше сведений обо всем.

«Как же так, мы же не можем не рассказать еще и вот об этом». Охватить все группы ЦА, рассказать обо всех особенностях продукта. Будто завтра все кончится и останется одна эта статья.
Не стоит писать тексты, которые включают в себя всё
Бизнесоцентризм — нет такого слова. А вот явление есть. Когда вы «внутри» процессов, у вас совершенно другой взгляд на продукт. Вам важны не те аспекты, которые могут волновать потребителя. Нередко внутри компании часто используют свои термины, иногда вообще непонятные стороннему человеку.

Новость компании «Мы выпустили новую версию нашего мобильного приложения, пофиксили в нем пару существенных багов и сделали более легким общий дизайн» — это новость для своих, если только вы не переставили местами основные кнопки, которые теперь трудно найти.

Если выбор тем определяется на основе собственных представлений компании о продукте, становится скучно читать.
Как создать качественный контент-план
Да, это лечится контент-планом. Когда по одной координате вы задаете группы ЦА. И смотрите на тему с вопросом: «Кто и зачем будет это читать?». У нас был случай, когда контент-матрицу поделили на три части — коллеги/конкуренты, глубоко погруженные клиенты, менее просвещенные клиенты.

Потом оказалось, что 4/5 тем, придуманных самим заказчиком, попали в колонку «для коллег». Да, профессиональную репутацию поддерживать нужно, но должен быть баланс — надо же как-то и продавать, верно?

— В качестве последней проблемы контент-маркетинга вы указали многоканальность и ориентировку на большое количество групп ЦА. Почему?

— Потому что у любого бизнеса всегда есть несколько групп потребителей. И их интересы могут различаться радикально.

Важно выделить и не забыть все группы ЦА. Сесть, разложить вашу ЦА на группы — по разным признакам. Посмотреть, где найдутся отличия. И постараться закрыть вопросы разных групп ЦА вашим контентом.
Способ создания контент-стратегии

— Есть ли пример, когда бизнес переключился на создание другого типа контента? Какие результаты это дало?

— У нас была такая история. Мы работали с большой компанией и поняли, что писать им в блог бесполезно, потому что у них были и так лояльные посетители, которые и так знали, как работает продукт. В блоге делался продуктовый контент и без нас, а мы хотели делать бизнесовый — для тех, кто пока не пользуется продуктом.

Мы вышли на стороннюю площадку, публиковали по материалу в день. С первым контент-планом дело пошло плохо, аудитория не реагировала на контент. Пришлось все резко переориентировать, сменить редполитику полностью.

Мы поменяли темы, сделали острее материалы, стали серьезнее относиться к подводкам и анонсам. В результате через месяц мы были лидерами по контенту на этой площадке. 50 000 просмотров статьи — это как раз результат проделанной работы. Мы перенацелили контент и все получилось.

— Что такое рекурсия в контент-маркетинге?

— Чисто сеошный подход к контент-плану загоняет в суровую ловушку. Все способы подбора семантики нацелены на горячий спрос. А это только верхняя часть воронки. Да, это популярные запросы. Нет, они не закрывают все темы. Нужно скрестить поисковые запросы, интересы аудитории и характеристики продукта.
Техника небоскреба
А настоящая рекурсия получается, если кроме сбора семантики вы еще делаете сеошный анализ конкурентов. И идете по пути наращивания известных вам параметров. Есть горячая тема, в топе вы находите статьи по 5000 знаков, в каждой по 4 ключа. Окей, делаем статью на 5500 знаков, ставим в текст 5 ключей, оптимизируем текст Главредом и другими шаманскими плясками.

Не привносим ничего нового. Зачем?

— Где брать темы, которых нет в Wordstat?

— У клиента. На форумах и в соцсетях. В поиске (руками). Лучше всего скрещивать подбор ключевых фраз из Яндекс.Вордстат с информацией о продукте и целевой аудитории, которую получится накопать.

У нас сейчас каждый проект — это сначала сбор маркетинговой информации, формулирование гипотез, которые касаются ЦА и их интересов, анализ продукта. Потом уже на собранную информацию мы накладываем семантику.
Список релевантных запросов пользователей
Мы пользуемся сервисом MOAB. Редактор берет наши гипотезы, закидывает их туда в качестве запросов и смотрит, какая выходит семантика. Иногда оттуда приходят новые гипотезы, иногда — подтверждаются наши.

Для больших контентных проектов мы просто заказываем в МОАBе сбор семантики с прогнозом трафика, так проще. По итогу получается более точный выбор тем в контент-плане. Допустим, если по нескольким направлениям прогноз лучше, то имеет смысл эти рубрики прокачивать больше.

— То есть, должен быть специалист, который может правильно подобрать гипотезы?

— Да. А потом специалист, который будет смотреть, что в итоге сработало, и поправлять контент-план. Редактор.

— Какой совет вы бы дали тем, кто хочет начать заниматься контент-маркетингом?

— Не считать, что вот с завтрашнего дня вы начнете заниматься контент-маркетингом. Осмотреться и оценить тот контент, который уже был создан. Очень может быть, что оценка будет настолько панической, что вам просто некогда будет думать о контент-маркетинге какое-то время. Просто будете тушить пожары.

А потом — начните с маркетинга. Кому и чем вы можете помочь? Что в итоге вы получите с этого — для бизнеса? Кто и зачем будет читать то, что вы пишете? Сели, подумали, спланировали работу.

И не останавливаться.
— Катерина, спасибо за развернутые ответы!

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

5 из 5 на основе 3 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.
Хотите узнать новые фишки по интернет-маркетингу?
Подпишитесь на нашу рассылку — только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов