Как составить ТЗ копирайтеру, чтобы получить идеальную статью

Чтобы текст отвечал поставленным задачам, важен не только профессионализм копирайтера, который его пишет, но и правильно составленное техническое задание. ТЗ — это своеобразный мостик между заказчиком (владельцем бизнеса), SEO-специалистом и автором. И именно его отсутствие или недостаточная полнота — одна из главных причин того, что на выходе получаются тексты, полные «воды» и плохо раскрывающие тему.
В этой статье мы поделимся своим опытом подготовки ТЗ для копирайтеров, расскажем о том, что стоит учесть при его составлении, и каких ошибок следует избегать.
Что нужно сделать при подготовке ТЗ
Определяем тип и задачу текста
Собираем семантическое ядро


Анализируем тексты конкурентов
Посмотрите, какие запросы пользователей не раскрыты или раскрыты недостаточно в их статьях, и акцентируйте внимание копирайтера на них. Благодаря этому ваш текст получит не просто формальную, а смысловую уникальность.
Кроме того, статьи из топа поиска часто помогают найти упущенную семантику: в основном это те слова, которые тесно связаны с темой, но редко фигурируют в поисковых запросах. Чтобы быстро собрать их, мы используем оптимизатор текста от SEOtxt.
В соответствующее поле анализатора можно вставить сразу несколько текстов, чтобы найти в них самые распространенные слова и фразы. Кстати, этот инструмент подходит и для анализа списка ключевых фраз: проверка встречаемости разных слов помогает определиться, какие из них нужно включить в заголовки, а какие — достаточно употребить в тексте.

Формулируем тему
Первый способ хорош, если тема четко определяется семантикой, требует точной и емкой формулировки. Например, это могут быть названия товарных каталогов или страниц отдельных услуг в прайсе. Название такой страницы должно сразу дать пользователю понять, что он пришел туда, куда нужно.
Второй вариант более актуален, если нужно создать цепляющий, привлекательный заголовок, в котором ключевые слова — не главное. Например, это может быть название статьи блога, которая будет размещаться в соцсетях, или заголовок лендинга для продвижения через контекстную рекламу. Если возникают сложности, можно и вовсе устроить «мозговой штурм», обсудив название текста с копирайтером и заказчиком.
Давая копирайтеру задание подготовить тему, не забудьте указать ключи, которые должны в ней фигурировать. Это должны быть самые высокочастотные и важные слова. Но не переусердствуйте, чтобы не получить заголовок вроде «Аренда авто, прокат машин, автомобилей в Одессе». Помните, что «лишние» синонимы всегда можно вставить в тег Title.
Title и Description
Многие оптимизаторы предпочитают прописывать содержимое Title и Description самостоятельно, и мы – не исключение. Если же вы хотите поручить их написание копирайтеру, то не забывайте указать ключевые слова и ограничения по объему (ориентировочно – до 80 символов для Title, 150-160 символов для метаописания, но здесь есть свои нюансы).
Консультируемся с заказчиком
Для коммерческих статей будут особенно важны конкретные факты о компании: ведь именно они отличают хорошие тексты от шаблонных «Наша фирма — лидер рынка с многолетним опытом». Кроме того, может оказаться, что какие-то разделы в тексте ненужны вовсе (не подходят под специфику бизнеса), а какие-то, наоборот, стоит добавить.
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)

Что должно быть в техническом задании
Структура текста
Разбить текст на разделы помогут подзаголовки второго и третьего уровня. Иногда, для сложных и объемных публикаций, могут понадобиться заголовки четвертого и более низких уровней, но это скорее редкость. Подзаголовок помогает читателю быстро ухватить основную суть, понять, о чем пойдет речь в следующем фрагменте. Для поисковых роботов он тоже является сигналом о содержании текста (пусть и не таким сильным, как Title или заголовок первого уровня).
Чтобы определиться с заголовками, просмотрите собранную семантику и выделите в ней группы запросов, которые представляют более-менее самостоятельные интенты (поисковые намерения) пользователей. Самые частотные слова в каждой из этих групп используйте в заголовке. Например, при подготовке статей для блога сервиса аренды авто о достопримечательностях городов мы выделяли такие разделы, как «Что посмотреть в городе N за один день?», «Что посмотреть зимой?», «Что посмотреть с детьми?» и т.д. А заголовками третьего уровня стали названия отдельных интересных мест (здесь можно увидеть пример).

Решение: найдите баланс. Для небольшого описания товарного каталога хватит пары заголовков, тогда как лонгрид для блога вполне может содержать десятки заголовков второго, третьего и даже четвертого уровня. Если, конечно, такой формат будет интересен вашей аудитории.
Решение: не забывайте о текстах конкурентов. Посмотрите, какие разделы выделяют они: возможно, там найдутся идеи, которых не было в ключевых словах. Используйте «принцип небоскреба»: комбинируйте структуру успешных текстов из топа, а также постарайтесь добавить к ней что-то уникальное (или хотя бы то, что плохо осветили конкуренты). Помните также о важности комментариев заказчика. Не всегда запрос, который встречается в семантике, отвечает специфике бизнеса (как в примере с брендами ноутбуков, который мы приводили в начале).
Ключевые слова

Объем текста
Конечно, приблизительные размеры текста все равно стоит указывать. «Подсмотреть» их можно, опять же, у топовых страниц в поиске: просмотрев их, вы поймете, какой примерный объем нужен, чтобы раскрыть тему, но предотвратить избыток «воды».
Решение: указывайте требования, например, в таком виде — «Объем не более 7000 символов без пробелов. Требуется полностью раскрыть указанную тему, но без воды».
Уникальность
Куда важнее смысловая уникальность: наличие в тексте чего-то оригинального, отличающего его от других статей в поисковой выдаче (тот самый «дополнительный этаж небоскреба», о котором мы говорили выше). Это не значит, что требований к уникальности ставить не нужно, но не стоит заставлять копирайтера исправлять текст, если она оказалась 88% вместо ожидаемых 90. Помните, что в статье могут быть цитаты, длинные термины, фразеологизмы и другие выражения, которые бывает трудно уникализировать.
Грамотность
Обратите внимание: порой случается так, что в ключевых словах, собранных из поисковых систем, более частым является написание с ошибкой (например, «авто на прокат» вместо «напрокат», «эко сумка» вместо «экосумка»). В таких случаях мы обычно отдаем предпочтение грамотному варианту, полагаясь на то, что поисковый робот способен понять обе версии. А вот если написание в языковых нормах еще не устоялось («шопер» или «шоппер»), то можно использовать более частотную форму.
Стилистика текста
Формат ТЗ
Например, при подготовке текстов низкоуровневых услуг, подкатегорий товара или коротких заметок на узкую тему, которым соответствует совсем мало поисковых запросов, мы зачастую ограничиваемся кратким комментарием и списком ключей.
Вывод
Сэкономьте время на изучении Serpstat
Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)
Рекомендуемые статьи
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор Анастасия подберет материалы, которые точно помогут в работе. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.