Как составить ТЗ копирайтеру, чтобы получить идеальную статью

В первую очередь нужно понять, для чего нам необходим текст. Ведь подходы к составлению информационной статьи или коммерческой страницы могут сильно отличаться. Ответьте сами себе на несколько вопросов.

После того как стало понятно, о чем в общих чертах будет статья, можно приступать к сбору семантики. Используйте для этого Serpstat, Key Collector или любой привычный для вас инструмент. Не будем подробно останавливаться на том, как собрать семантическое ядро — вы можете почитать об этом в других статьях, например, здесь или здесь. Но вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание.

После сбора семантики стоит ознакомиться с текстами, которые ранжируются в топе поисковой выдачи по высокочастотным целевым запросам. Обратите внимание на структуру каждой статьи, ее заголовки — это подскажет вам, какие разделы стоит включить в ТЗ. Но не стоит слепо копировать структуру у конкурентов.

Посмотрите, какие запросы пользователей не раскрыты или раскрыты недостаточно в их статьях, и акцентируйте внимание копирайтера на них. Благодаря этому ваш текст получит не просто формальную, а смысловую уникальность.

Кроме того, статьи из топа поиска часто помогают найти упущенную семантику: в основном это те слова, которые тесно связаны с темой, но редко фигурируют в поисковых запросах. Чтобы быстро собрать их, мы используем оптимизатор текста от SEOtxt.

В соответствующее поле анализатора можно вставить сразу несколько текстов, чтобы найти в них самые распространенные слова и фразы. Кстати, этот инструмент подходит и для анализа списка ключевых фраз: проверка встречаемости разных слов помогает определиться, какие из них нужно включить в заголовки, а какие — достаточно употребить в тексте.

Теперь, когда у нас есть представление о ключевых словах для текста, можно окончательно определиться с темой (заголовком первого уровня). Тут есть два варианта: сформулировать тему самому или отдать ее на усмотрение копирайтера.

Первый способ хорош, если тема четко определяется семантикой, требует точной и емкой формулировки. Например, это могут быть названия товарных каталогов или страниц отдельных услуг в прайсе. Название такой страницы должно сразу дать пользователю понять, что он пришел туда, куда нужно.

Второй вариант более актуален, если нужно создать цепляющий, привлекательный заголовок, в котором ключевые слова — не главное. Например, это может быть название статьи блога, которая будет размещаться в соцсетях, или заголовок лендинга для продвижения через контекстную рекламу. Если возникают сложности, можно и вовсе устроить «мозговой штурм», обсудив название текста с копирайтером и заказчиком.

Давая копирайтеру задание подготовить тему, не забудьте указать ключи, которые должны в ней фигурировать. Это должны быть самые высокочастотные и важные слова. Но не переусердствуйте, чтобы не получить заголовок вроде «Аренда авто, прокат машин, автомобилей в Одессе». Помните, что «лишние» синонимы всегда можно вставить в тег Title.

Не стоит забывать об этих тегах при подготовке ТЗ, если будущий текст хоть немного ориентирован на SEO: ведь именно они формируют сниппет (описание) страницы в поисковой выдаче.

Многие оптимизаторы предпочитают прописывать содержимое Title и Description самостоятельно, и мы – не исключение. Если же вы хотите поручить их написание копирайтеру, то не забывайте указать ключевые слова и ограничения по объему (ориентировочно – до 80 символов для Title, 150-160 символов для метаописания, но здесь есть свои нюансы).

Последний в списке, но от этого не менее важный пункт. Конечно, идеальный вариант — это копирайтер-эксперт, хорошо знакомый с темой, но так бывает нечасто. Если ни оптимизатор, ни копирайтер не разбираются в теме статьи достаточно хорошо, то стоит обратиться к владельцу, представителю компании-заказчика или другому специалисту: покажите ему черновой вариант ТЗ или просто задайте основные вопросы.

Для коммерческих статей будут особенно важны конкретные факты о компании: ведь именно они отличают хорошие тексты от шаблонных «Наша фирма — лидер рынка с многолетним опытом». Кроме того, может оказаться, что какие-то разделы в тексте ненужны вовсе (не подходят под специфику бизнеса), а какие-то, наоборот, стоит добавить.

Чтобы статья хорошо воспринималась как читателями, так и поисковой системой, ее нужно структурировать. Конечно, небольшой текст, который освещает один узкий вопрос, можно оставить без подзаголовков. Но даже статью среднего объема мало кто дочитает до конца, если она представляет собой сплошное «полотно» текста, пусть даже разбитое на абзацы.

Разбить текст на разделы помогут подзаголовки второго и третьего уровня. Иногда, для сложных и объемных публикаций, могут понадобиться заголовки четвертого и более низких уровней, но это скорее редкость. Подзаголовок помогает читателю быстро ухватить основную суть, понять, о чем пойдет речь в следующем фрагменте. Для поисковых роботов он тоже является сигналом о содержании текста (пусть и не таким сильным, как Title или заголовок первого уровня).

Чтобы определиться с заголовками, просмотрите собранную семантику и выделите в ней группы запросов, которые представляют более-менее самостоятельные интенты (поисковые намерения) пользователей. Самые частотные слова в каждой из этих групп используйте в заголовке. Например, при подготовке статей для блога сервиса аренды авто о достопримечательностях городов мы выделяли такие разделы, как «Что посмотреть в городе N за один день?», «Что посмотреть зимой?», «Что посмотреть с детьми?» и т.д. А заголовками третьего уровня стали названия отдельных интересных мест (здесь можно увидеть пример).

Также не забывайте, что структурировать текст можно и другими способами: через использование списков, таблиц и даже через банальное выделение текста. Напоминайте копирайтеру о применении этих элементов, если они будут уместны в вашей тематике.

Конечно, времена спама ключами в точном вхождении давно прошли. Но, если вы хотите преуспеть в SEO, употреблять ключевые слова все равно нужно. При составлении ТЗ мы обычно группируем их таким образом:

Также мы часто добавляем в ТЗ «сырой» список ключевых запросов, отобранных для статьи, с их частотами. В случае сомнений это поможет копирайтеру лучше понять, что ищут пользователи и каком контексте лучше использовать те или иные слова.

Представители поисковых систем и SEO-специалисты все чаще говорят о том, что размер текста на самом деле не так важен, как считалось раньше. Куда важнее — полнота раскрытия темы и точность ответов на вопросы, интересующие пользователя. Именно на этом мы акцентируем внимание в ТЗ для копирайтеров.

Конечно, приблизительные размеры текста все равно стоит указывать. «Подсмотреть» их можно, опять же, у топовых страниц в поиске: просмотрев их, вы поймете, какой примерный объем нужен, чтобы раскрыть тему, но предотвратить избыток «воды».

Как и в случае с объемом, формальная уникальность текста в процентах оказалась далеко не таким важным параметром, как считалось когда-то. Мы используем этот показатель в первую очередь для новых копирайтеров, с которыми не сотрудничали ранее, чтобы понять, добросовестно ли автор выполняет свою работу.

Куда важнее смысловая уникальность: наличие в тексте чего-то оригинального, отличающего его от других статей в поисковой выдаче (тот самый «дополнительный этаж небоскреба», о котором мы говорили выше). Это не значит, что требований к уникальности ставить не нужно, но не стоит заставлять копирайтера исправлять текст, если она оказалась 88% вместо ожидаемых 90. Помните, что в статье могут быть цитаты, длинные термины, фразеологизмы и другие выражения, которые бывает трудно уникализировать.

Сотрудники Google утверждают, что для поискового робота не важно, есть ли в тексте орфографические и грамматические ошибки. Но зато это важно для читателей сайта: статья, написанная неграмотно, может отпугнуть посетителей; а иногда из-за ошибок и вовсе бывает трудно понять смысл некоторых предложений. Так что при работе с новыми авторами стоит всегда упоминать о грамотности в ТЗ.

Обратите внимание: порой случается так, что в ключевых словах, собранных из поисковых систем, более частым является написание с ошибкой (например, «авто на прокат» вместо «напрокат», «эко сумка» вместо «экосумка»). В таких случаях мы обычно отдаем предпочтение грамотному варианту, полагаясь на то, что поисковый робот способен понять обе версии. А вот если написание в языковых нормах еще не устоялось («шопер» или «шоппер»), то можно использовать более частотную форму.

Хорошее ТЗ должно сообщать копирайтеру и о требуемом стиле текста. Для этого укажите:

Также часто бывает полезно предоставить примеры текстов на похожую тематику, которые вас устраивают. Это могут быть как статьи, написанные ранее для вашего сайта другим автором, так и качественные страницы конкурентов.

У разных оптимизаторов есть свои предпочтения касательно того, как должно быть оформлено итоговое ТЗ. Мы предпочитаем использовать Excel-таблицу, так как этот формат легко сделать наглядным и структурировать.

В таком виде мы чаще всего подаем ТЗ для больших информационных статей, а также важных коммерческих страниц с обширной семантикой. Во многих случаях его можно сократить.

Например, при подготовке текстов низкоуровневых услуг, подкатегорий товара или коротких заметок на узкую тему, которым соответствует совсем мало поисковых запросов, мы зачастую ограничиваемся кратким комментарием и списком ключей.

В заключение отметим, что эти рекомендации и пример ТЗ — это лишь наш опыт и выражение нашего подхода к его составлению, который устраивает как авторов, так и заказчиков. Ничто не мешает вам экспериментировать и придумать свой оптимальный вариант. Желаем успехов в составлении классных ТЗ!