Как сформировать контент-стратегию для тревел-проекта с помощью Serpstat: опыт TripMyDream

Для начала давайте познакомимся: TripMyDream — это сервис поиска авиабилетов и путешествий, который помогает планировать свои выгодные поездки десяткам тысяч людей по всему миру.

Наша глобальная цель — это создание своеобразной экосистемы для путешественников, где каждый может найти полезную инфу для грядущих поездок, вдохновиться на новые путешествия, получить ответы на все свои вопросы и найти самые выгодные авиабилеты. Мы даем пользователю эмоцию и возможность эту эмоцию воплотить в реальность, купив авиабилеты в свою поездку мечты.

Медиа — та часть проекта, которая отвечает как раз за эти архиважные составляющие — эмоции, мечты, планирование и полезный контент. Наша задача — вдохновлять пользователей и обучать их путешествовать интересно и выгодно. Что касается пользы для бренда, то при помощи грамотного контент-маркетинга мы, укрепляемся в top of mind пользователей в качестве ассоциации с путешествиями и постепенно взращиваем адвокатов бренда. Это действительно круто, когда для клиента ты становишься тем самым другом, который знает о путешествиях все.

На первых порах у нас, как и у многих других агрегаторов цен на авиабилеты, выходил в среднем один информационно-образовательный материал и парочка продающих — подборки выгодных авиабилетов. Потом к ним подключились:

Таким образом из небольшого блога мы выросли в полноценное медиа, которое помогает решать насущные проблемы читателей.

Не секрет, что из-за ситуации с пандемией тревел-ниша весьма сильно пострадала. И мы не стали исключением. Первые пару недель после объявления карантина наблюдалось значительное проседание охватов в соцсетях. Однако, мы вовремя сориентировались и внесли коррективы в свою стратегию, в соответствии со сложившейся ситуацией. Сейчас охваты нормализировалась и вернулись к «докарантинным» показателям.

Сейчас наблюдается активность аудитории — в карантинных условиях у людей больше свободного времени, чем обычно, и наша задача мотивировать читателя потратить часть этого времени на нас. К примеру, мы запустили игру StayHomeMiles — пользователи каждый день получают задания, зарабатывают за их выполнение домашние мили и потом смогут обменять их на travel-призы. Вовлечение в эту активность оказалось просто отличным!

Анализ и планирование не только контентной стратегии, а и работы всей команды, у нас происходит раз в квартал. Раз в три месяца мы отправляемся на несколько дней куда-нибудь за город или за границу, чтобы основательно помозговать, что нам удалось, а что нет за прошедший квартал и что будет в приоритете на следующие 3 месяца. Это мероприятие называется OKR — Objectives and Key Results.

Мы ежедневно оцениваем при помощи отчетов в Google Analytics, а раз в 2 недели проводим собрание по аналитике: всей командой собираемся и смотрим, что у кого подросло или просело (медиа, Telegram, органика, РРС, Direct, email и т. д.). В конце квартала результаты периода выводим в отчет в Data Studio с разбивкой по ключевым показателям и смотрим, как обстоят дела.

Существует общеизвестная матрица контента, в которой он должен быть пропорционально разделен на информативный, развлекательный, обучающий и продающий. Мы тоже придерживаемся этой стратегии, но помимо этого деления, выделяем еще и такие подкатегории контента:

Что касается форматов, то, согласно данным аналитики, у нас рулят материалы в духе «Топ-20 самых интересных мест Парижа» — такие статьи отлично заходят и в социальных сетях, и в поисковых системах давно обосновались на хороших позициях в выдаче, они стабильно приносят хороший трафик. Кроме того, такие материалы можно обновлять, совершенствовать, а значит — делать их еще более привлекательными для поисковых систем. Поэтому для редакторов это игра в долгую.

Мы регулярно анализируем, какие статьи у нас хорошо сработали ранее, что сейчас в тренде и какие материалы наиболее успешны у конкурентов. Для максимальной эффективности такого анализа используем инструментарий Serpstat. Какой? Сейчас расскажу.

Естественно, нам пришлось полностью пересмотреть контент-план на ближайшее время и разработать retention-план. Существенная часть аудитории приходит в медиа за подборками выгодных авиабилетов, но сейчас мы не можем дать ей этот контент и должны предложить взамен не менее интересный.

Согласно очень оптимистичным прогнозам, международное авиасообщение может восстановиться, к осени 2020 года, по менее оптимистичным — не ранее, чем в начале 2021 года. Что при таких печальных прогнозах делать нам? Адаптироваться и быть гибкими.

Мы полностью переориентировали нашу контентную стратегию на внутренний туризм — путешествия по Украине это, на самом деле, непаханое поле возможностей. Это новые возможности и для нас, в плане создания контента, и для нашей аудитории — многие путешественники объездили десятки стран, но совсем не знакомы с удивительными местами, которыми богата наша страна.

С Serpstat мы работаем вот уже несколько лет и, надо сказать, это существенно ускорило наши редакционные процессы. Чаще всего мы используем сервис для:

Теперь подробнее о том, как мы используем инструменты сервиса.

Надо сказать, что костяк контента в TripMyDream составляют evergreen-статьи — это те материалы, которые будут актуальны всегда, при условии, что периодически их нужно немного обновлять и оптимизировать. Думаю, каждый редактор знает наизусть те статьи, которые всегда производят фееричный эффект в соцсетях и вызывают наибольший отклик у пользователей.

Однако не всегда этот список статей совпадает со списком статей, которые особенно любит Google и которые он готов чистосердечно выводить на первые позиции в поисковой выдаче. Безошибочно определить любимчиков поисковых систем помогает Serpstat.

Алгоритм следующий:

В этом списке видим страницы, которые ранжируются по максимальному количеству запросов. Но, поскольку нас интересуют результаты конкретно по медиа, то нам нужно конкретизировать запрос.

Для этого в фильтрах устанавливаем URL и добавляем параметр «содержит имя страницы домена», в нашем случае «содержит media». На выдаче получаем список статей-лидеров, их текущие позиции и узнаем какой объем трафика они потенциально могут принести.

При необходимости можно еще больше конкретизировать запрос, добавив содержит «URL/ рубрика», например, media/podborki.

Ознакомившись со списком выбираем статью, которую хотим проработать, либо можем ввести в фильтрах URL какой-либо конкретной публикации. Нажимаем на «Количество фраз в поиске» и просматриваем, по каким фразам отображается эта статья. Любуемся и берем на заметку ключевые фразы по которым есть проседание.

Определившись со статьей, которая может принести еще больший объем трафика, чем уже приносит, переходим к оптимизации. Мы взяли для примера статью «20 мест, которые стоит посетить в Стамбуле».

Переходим в раздел «URL vs URL», вводим ссылку на нее в поле поиска и получаем список похожих статей на других ресурсах.

Выбираем конкурентов из ниже предложенных, либо на свое усмотрение. Получаем список уникальных ключевых фраз по каждому конкуренту. Берем их на вооружение и добавляем подходящие в статью.

Дооптимизацией статей у нас занимаются и SEO-специалисты, и редакторы: мы делаем базовую оптимизацию, а сеошники досконально прорабатывают те статьи, которые потенциально принесут больше всего трафика.

Для того, чтобы почерпнуть идеи тем, которые еще не проработаны, стоит провести анализ конкурентов. Конкурентов можно найти вручную, но куда более эффективным будет сделать это автоматически при помощи Serpstat. Для этого:

Чтобы найти конкурентов, просто введите адрес своего домена в форму ниже:

Нюанс лишь в том, что в нашем конкретном случае система предлагает нам огромный список конкурентов основного домена, поэтому я рекомендую сочетать автоматизированный метод с ручным, ведь кому как не вам знать ваших конкурентов. Для решения редакторских задач, нам куда больше помогает анализ конкретных конкурентов, которые ведут блоги тревел-тематики. Рекомендую собрать и хранить все ваших конкурентов в отдельном документе, чтоб при случае никого не упустить.

С конкурентами определились, идем дальше. Теперь там нужно определить, какие статьи наших конкурентов имеют наибольший спрос и, соответственно, какие темы потенциально могут принести трафик на наш сайт.

В результате мы как на ладони видим самые популярные страницы интересующего нас ресурса и, в частности, статьи. Если статьи находятся на отдельной странице сайта, добавляем ее в фильтре. Также можем оценить, какое количество фраз в поиске они охватывают и какой потенциальный трафик могут принести.

Старые статьи проапдейтили, конкурентов проанализировали, что дальше? Вернемся к вопросу help-контента. Чтобы понять, что в голове у пользователя и какие вопросы его интересуют, воспользуемся анализом ключевых фраз.

Для этого возьмем какой-нибудь поисковый запрос, например, «отдых на море».

Вот тут уже конкретика. Этот отчет позволяет понять, какими вопросами задается пользователь относительно искомого запроса. Следовательно, эти вопросы могут стать основой для будущих статей.

Бытует мнение, что, чем больше разнопланового контента с участием бренда сеешь, тем больше его запомнят. Доля истины в этом, конечно, есть, но куда более эффективная стратегия — помочь читателю решить его проблему.

Благодаря регулярному анализу статей при помощи Serpstat мы всегда в курсе, какие статьи и каким образом стоит улучшить.

Сервис избавляет от необходимости вручную листать десятки страниц сайтов конкурентов, в поисках топовых статей и значительно упрощает анализ интересов аудитории — мы четко видим, что именно пользователи спрашивают у Google и чем мы можем им помочь. А значит мы куда быстрее и эффективней идем к тому самому контентному дзену, когда редакторские старания и запросы читателя уравновешивают друг друга, а значит делают всех нас чуточку лучше и счастливее.