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PPC Lesezeit 15 Minuten 18 January 2019

Wie wählst du ein Google Analytics-Attributionsmodell?

Which Google Analytics Attribution Model to Choose?

Vince Lambert
Inhaber und SEO bei TactikMedia
Marketer haben mehrere Möglichkeiten, aber die Hauptfrage besteht darin, welche von ihnen am besten für das Geschäft passen?
Facebook-Anzeigen, AdWords, organische Suche und Content-Marketing sind nur einige Taktiken, die dir zur Verfügung stehen. Woher kannst du wissen, welche von ihnen die meisten Gewinne erzielen, welche nur wenig effektiv sind und welche angewendet werden sollten? Ohne Zweifel sind alle diese Fragen sehr kompliziert.

Die schwierigste Frage, die du beantworten solltest

Wenn du dich hilflos bei der Beantwortung dieser Frage fühlst, dann mach dir keine Sorgen, da du in diesem Rennen nicht allein bist. Mehr als 40 % der Marketer stehen unter dem ROI ihrer Marketingaktivitäten, was für sie die größte Herausforderung darstellt. In einfachen Worten: Marketer haben wirklich Schwierigkeiten, die bestehenden Methoden zu priorisieren und zu optimieren. Mit allen im Internet geteilten Techniken versuchen sie, sich über die neuesten Trends zu informieren. Damit gibt es aber kaum ein Problem. Es liegt im Folgenden:

Wenn du auf viele verschiedene Dinge gleichzeitig achtest, kann die tatsächliche Wirksamkeit eines bestimmten Kanals nicht deutlich gemessen werden. Schließlich sieht der Trichter eher wie eine verdrehte Brezel als ein linearer Code aus. Und wenn du auf keinen Fall die Taktik bewerten möchtest, die funktioniert oder nicht, kann dies deinem Geschäft irgendwie schaden. Du kannst erfolgreich sein, aber du wirst den Schwung sicherlich nicht beibehalten, wenn du nicht weißt, woher er eigentlich kommt.

Was ist also die Antwort? Alles, was du tun musst, ist für jede Marketingstrategie das perfekte Attributionsmodell zur Analyse zu wählen. Zu Beginn wollen wir jedoch genau darüber sprechen, was das Attributionsmodell ist. Bevor man in das Thema tief eintaucht, ist es vor allem wichtig zu verstehen, was genau das Attributionsmodell ist.

Was ist das Google Analytics-Attributionsmodell?

In der einfachsten Form ist das Attributionsmodell eine der Methoden, um den Marketingkanälen die Konversion zuzuordnen. Das Wichtigste ist festzustellen, welche Kampagne den größten Nutzen bringt. Sind es zum Beispiel Facebook-Anzeigen, SEO, AdWords-Kampagnen, Partnerprogramm oder E-Mail-Marketing? Wenn du erst einmal verstanden hast, welche Taktiken für dich am besten funktionieren, kannst du leicht einen Impuls aufbauen und dann all diese Strategien nutzen.

Ohne Attributionsmodell ist die Erweiterung deiner Marketing-Möglichkeiten mit Google Analytics wirklich unmöglich. Es ist sehr einfach, mehrere unterschiedliche Strategien zu benutzen, aber warum solltest du einfach so Geld und Zeit vergeuden? Das heißt, dass du das Attributionsmodell für deine Kampagne unbedingt haben solltest.

Denk an diese Sache, als ob sie eine Uhr wäre! Wenn du keine Uhr hast, kannst du natürlich versuchen, die Uhrzeit zu erraten. Sie wird vollständig auf deinen Überlegungen basieren, aber du wirst sie nicht genau wissen. Dasselbe gilt für die meisten Marketingbemühungen. Du verschwendest mehr Zeit, um zu raten und viel weniger, um Daten zu analysieren. Dies ist der Hauptgrund dafür, warum Marketer das Attributionsmodell verwenden.

Nun weißt du, wozu du das Attributionsmodell brauchst

Es gibt jedoch definitiv kein einheitliches Attributionsmodell, das für alle Unternehmen und Kampagnen geeignet ist. Bevor du es erstellst, solltest du verstehen, dass es verschiedene Attributionsmodelle gibt. Lass uns das Hauptattributionsmodell besprechen, damit du verstehst, wie es funktioniert. Auf diese Weise kannst du das perfekte Modell für dein Unternehmen und die einzelne Kampagne auswählen.

Welches Modell ist zu wählen?

Attributionsmodell des ersten Klicks

Dir wird eine Facebook-Werbeanzeige für einen bestimmten Inhalt von einer E-Commerce-Plattform angezeigt. Du bist sofort fasziniert, klickst auf die Anzeige und rufst eine Zielseite auf. Nach einigen kurzen Überlegungen entscheidest du dich dazu, eine angebotene Ressource herunterzuladen.

Also gibst du deine E-Mail-Adresse oder andere Kontaktdaten ein, um dich anzumelden. Danach, einige Tage später, erhältst du eine E-Mail zu einem SaaS-Produkt, das du definitiv haben möchtest. Du sprichst einfach mit dem Team und kaufst es.

Gemäß diesem Attributionsmodell funktionieren echte Facebook-Anzeigen. Das First-Click-Attributionsmodell bietet die Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen, unabhängig davon, ob diese Marketingkampagne Verkäufe sofort beeinflusst oder nicht. Ein Besucher kann von einer zur anderen Marketingkampagne springen, aber in einer solchen Situation ist die Zuordnung des ersten Klicks am wichtigsten.

Dies ist eines der leistungsfähigsten Attributionsmodelle, wenn du Strategien und Methoden für die neuen Verbraucher ermitteln möchtest. Sobald du jene bestimmt hast, kannst du die Ausgaben für deine Anzeigen auf erfolgreichen Kanälen erhöhen, um neue Kunden schneller zu generieren.

Attributionsmodell des letzten Klicks

Wie immer scrollst du durch Facebook. Nachdem du eine Anzeige in deinem Feed bemerkst hast, klickst du darauf, nimmst Einblick auf den Inhalt der Seite und verlässt sie. Ein paar Tage später entscheidest du, dass du an einem spezifischen Service interessierst bist, den ein Unternehmen anbietet. Also, was du tust: Du gibst die URL der Website ein, wählst einen Plan aus und kaufst ihn. Mit dem Last-Click-Attributionsmodell wird direkter Traffic in Konversionen konvertiert.

Warum ist das so?

Einfach deshalb, weil dieses Attributionsmodell dem letzten Punkt einen Wert verleiht. Aber wann ist diese Art von Attributionsmodell am effektivsten? Nun, es ist am effektivsten, wenn du herausfinden möchtest, welche Kanäle die meisten Konversionen anbieten. Mit einfachen Worten: Mit dem Attribut „Last Click" kannst du messen, wo sich die unteren Übergänge der Trichter befinden. Dies ist zweifellos eine der wertvollsten Informationen für Marketer. Wenn du nicht weißt, welche Kanäle die meisten Deals abschließen und Geld einnehmen, kannst du diese Kanäle einfach nicht nutzen, um mehr Geld einzunehmen. Obwohl deine Zielgruppe mit einer Vielzahl von Marketingkanälen interagiert, verdient in den meisten Fällen ein Kanal die größte Aufmerksamkeit. Mit der Last-Click-Zuordnung kannst du tatsächlich bestimmen, woher alle Konversionen kommen.

Indirektes Interaktions-Attributionsmodell

Das Attribut „Last-Click-Zuordnung" ordnet die Konversion dem Ort zu, an dem zuletzt geklickt wurde. Trotzdem ist dieser Ort nicht direkte Trafficquelle. Beispielsweise klickt jemand auf die Anzeige, obwohl es zu keinen Konversionen führt. Gleich am nächsten Tag gibt er die URL deiner Website ein, durchsucht sie und kauft dein Produkt. In einer solchen Situation erhält die Anzeige die tatsächliche Gutschrift.

Aber warum lohnt sich dieses Attributionsmodell?

Ganz einfach, weil das Attributionsmodell den letzten Klick misst, der mit der direkten Trafficquelle nichts zu tun hat. Dies ist eine der nützlichen Methoden, um deinen Marketingerfolg zu messen, wenn du keinen direkten Traffic berücksichtigen möchtest. Direkte Traffic-Konversionen werden meistens von Personen getätigt, die bereits auf einige deiner Marketingkampagnen gestoßen sind.

Und da du am meisten an der Wirksamkeit deines Marketingplans interessiert bist, solltest du wissen, wie viele Personen tatsächlich den Namen deiner Website-Domain kennen. Dieses Attributionsmodell ist eine bessere Nutzung deiner Zeit. Es ist sinnlos, direkten Traffic auf deiner Website zu generieren, wenn du den ersten Marketing-Auslöser für diese Quelle nicht kennst. Und diese indirekte Klickzuordnung ist eine der besten Möglichkeiten, den Marketing-Auslöser zu lokalisieren.

Lineares Attributionsmodell

Es gibt bestimmte Marketingkampagnen, für die du nicht alle Konversionen einem Kanal zuordnen willst. Oft gibt es Kanäle, die zu einer individuellen Konvertierung beitragen. Eine Person hat zum Beispiel die Möglichkeit, Facebook-Anzeigen zu sehen, bevor SERPs untersucht. Ist es also sinnvoll, Dienste eines einzigen Vertriebskanals anzuerkennen? Wenn du diesen Standpunkt nicht vertrittst, solltest du dieses lineare Attributionsmodell in Betracht ziehen. Dies ist eines der Modelle, das allen Kanälen, die ein Käufer vor der Konversion besucht oder klickt, gleiche Wirksamkeit zuschreibt.

Denk nur daran: Jemand surft in den SERP-Ergebnissen und landet schließlich auf deinem Blogbeitrag. Später abonniert er deinen E-Mail-Newsletter. Danach wird der ehemalige Besucher der Website auf Facebook mit der Werbeanzeige wieder erreicht und dazu angeregt, deine Website nochmal zu besuchen. Trotzdem kann er auch in diesem Fall nichts kaufen.

Nur wenige Tage später kann ihn eine Displayanzeige dazu zwingen, eine Konversion durchzuführen. In einem solchen Szenario teilen E-Mail, organische Suche, direkter Traffic, Facebook-Anzeigen und Displayanzeigen den Umsatz gleichmäßig auf. Also, welche von diesen Quellen war bedeutsam? Eine schwierige Frage und das lineare Attributionsmodell löst das Problem.

Dies ist eines der wertvollen Modelle, wenn du deine Marketingstrategien noch nicht bewertet hast. Nach einiger Zeit, wenn du damit fertig bist, kannst du bestimmte Marketingkanäle aufschreiben und ihnen schließlich mehr Konversionen im Vergleich zu anderen einbringen. Wenn du dies tust, kannst du auf die Kanäle achten, die den Umsatz für dein Unternehmen generieren.

Positionsbasiertes Attributionsmodell

Um dieses Modell zu testen, fang einfach mit einer Suche nach einem bestimmten Begriff an. Zum Beispiel „Marketing-Tipps". Klicke auf eines der Ergebnisse, blättere die Website durch und besuche eine Seite. Nur wenige Tage später erreicht dich wahrscheinlich eine Facebook- oder eine Instagram-Anzeige, die zur Konversion führen kann. Beim positionsbasierten Attributionsmodell ist der erste und letzte Klick am wichtigsten.

Alles, was dazwischen passiert, wird weniger gewertet. Insbesondere erhalten der erste und der letzte Klicks jeweils 40 % und alles dazwischen erhält die restlichen 20 % gleichmäßig verteilt. Das ergibt nur dann Sinn, wenn du darüber nachdenkst. Das ist gleich, ob der erste Touchpoint den Kunden bringt und der letzte – den Gewinn.

Dies ist ein Attributionsmodell, das dir sagt, welche Marketingkanäle sich am besten für ein Publikum eignen und welche am besten für das Konvertieren dieses bestimmten Publikums sind. Alles dazwischen wird etwas weniger Beachtung finden.

Datengetriebenes Attributionsmodell

Das datengetriebene Attributionsmodell hat am meisten Vorteile unter allen Modellen. Man kann vereinfacht sagen, dass das Attributionsmodell Vermutungen verwendet. Das First-Click-Attributionsmodell basiert beispielsweise auf der Vorstellung, dass der erste Klick der wertvollste Klick ist. Das Last-Click-Modell geht dagegen vom Gegenteil aus.

    Zeitverlauf-Attributionsmodell

    Wenn du Unternehmer bist, bist du definitiv an Konversionen interessiert. Leads, Traffic und ein treues Publikum sind gute Ziele. Aber sie erweisen sich als perfekt, wenn sie sich in klingende Münze verwandeln. Schließlich ist es dein Hauptziel, Umsatz für dein Unternehmen zu generieren. Das heißt, dass du dich ich der Kanäle bewusst sein musst, die die meisten Konversionen generieren. Dafür gibt es aber ein Attributionsmodell.

    Es bietet an, jeden Kanal mit einer Wertigkeit zu multiplizieren, die den Kunden nah an die tatsächliche Konversion bringt. In einfachen Worten erhält der letzte Touchpoint den größten Teil des Verkaufs, während der erste Touchpoint den geringsten Wert erhält. Wenn der Besucher von der Displayanzeige zu einer E-Mail oder zu einer Facebook-Anzeige kommt, wird der Verkauf in diesem Fall entsprechend zugewiesen.

    Hierbei handelt es sich um eine Art des Attributionsmodells, mit dem entschieden werden kann, welche Kanäle ständig zu Konversionen beitragen und welche sich auf Trichterkanälen befinden. Sobald du dieses Wissen erlangt hast, kannst du mehr Zeit, Geld und Energie aufwenden und jeden Kanal so nutzen, wie er für die Leadgenerierung, Kundengewinnung und Traffic-Generierung effektiver ist.

    Aber wieder ist die Frage, welches Attributionsmodell ist besser?

    Wenn du das datengetriebene Attributionsmodell anwendest, besteht keine Notwendigkeit, das beste Modell zu wählen. Hierbei handelt es sich um eine Variante des Modells, mit der du deine eventuellen Ziele einbinden und dann jeden Kanal entsprechend seiner Wirksamkeit beim Erreichen dieser Ziele bewerten kannst. Jemand kann Seiten in sozialen Netzwerken besuchen, deine Displayanzeige nachschauen, auf deine E-Mail klicken und dann mit der bezahlten Suche abschließen.

    Bei einem solchen Modell erhält jeder Kanal das Gewicht, das er für das Endziel verdient. Dieses Ziel ist die Konversion. Da die meisten anderen Modelle extrem sind, nutzt das datengetriebene Modell technologische Algorithmen und gewichtete Wertigkeit, um herauszufinden, welche Kanäle dein Unternehmen zum Erfolg führen. Sobald du dir dessen bewusst bist, kannst du tatsächlich die effizientesten Kanäle einstellen.

    Last-AdWords-Click-Attributionsmodell

    Führst du AdWords-Kampagnen durch?

    Fragst du dich, welche AdWords-Kampagnen die besten Ergebnisse erzielen? Wenn ja, ist dies das Attributionsmodell für dich! Beim Last-Click-Attributionsmodell erhält der letzte Klick aus der AdWords-Kampagne den größten Nutzen. Wann ist dieses Modell tatsächlich für dein Marketingwissen nützlich? Es gibt viele andere Modelle, die eine gewisse Balance zwischen den Marketingkanälen bieten. Dies scheint jedoch nur AdWords zu betreffen.

    Wann könnte dieses Attributionsmodell nützlich sein?

    Immer wenn du ermitteln möchtest, welche AdWords-Keywords für deine Website den größten Umsatz bringen. Du stellst einfach dieses Attributionsmodell auf eine langfristige Perspektive ein. So siehst du, welche AdWords-Kampagnen die besten Ergebnisse erzielen und welche nicht. Wenn du damit fertig bist, kannst du davon profitieren.

    Wie wählt man für Analysen das ideale Attributionsmodell?

    Nun kennst du alle erfolgskritischen Attributionsmodelle für deine Marketingkampagnen. Du kennst dich gut in acht verschiedenen Modellen aus: Welches ist gut für was und wie du jedes Modell verwenden kannst, um deine derzeitige Strategie zu bewerten.

    Aber das ist nur das halbe Problem.

    Gleichzeitig musst du wissen, wie du das perfekte Attributionsmodell für Analysen für dein Unternehmen auswählen kannst. Jedes Modell hat seine Vor- und Nachteile. Der entscheidende Punkt ist, herauszufinden, welches für deine Marketingkampagne oder dein Unternehmen geeignet ist. Wenn du eine Antwort auf diese Frage suchst, frag dich selbst: Was ist das endgültige Ziel meiner Marketingkampagne und welches Attributionsmodell ist am effizientesten?

    Es gibt einige Marketer, die auf ein einzelnes Modell schwören und andere versuchen mehrere Varianten. Der Grund dafür besteht darin, dass jedes Modell auf unterschiedliche Weise in unterschiedlichen Situationen funktioniert. Also spiele mit vielen Attributionsmodellen sorglos herum, um herauszufinden, welches für deine Marketingkampagnen und dein Unternehmen am besten geeignet ist. Möglicherweise findest du eine Lösung, die du nicht erwartet hast.

    Fazit

    Jeder neue Trend und jede neue Chance sind nur gute Möglichkeiten, dein Geschäft aufzubauen. Die Wahrheit ist allerdings, dass das Einbinden mehrerer Strategien, die Berechnung ihrer Wirksamkeit und sich anschließend nach den Ergebnissen zu richten, eine lukrativere Methode zum Wachstum deines Unternehmens darstellt. Versuche, alle oben genannten Attributionsmodelle auszuprobieren: erste und letzte Interaktion, letztes indirektes Klick, lineare und positionsbasierte Modelle, Zeitverlauf-Modell, datengetriebene und Last-AdWords-Click-Modelle.

    Am Ende lautet die Schlussfolgerung: Es gibt keine richtige Antwort darauf.

    Das beste Attributionsmodell ist dasjenige, das dir wertvolle Informationen bietet, um den ROI deiner spezifischen Strategie zu steigern. Wenn ein Modell dies auf keinen Fall tut, dann wäre es besser, deine Mühe woanders einzusetzen.
    Beginne nun mit deinen Recherchen und sag uns, welches Attributionsmodell du am meisten bevorzugst!

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