3 Tipps für erfolgreiches
Konzern-Search-Marketing
Konzern-Search-Marketing
Ann-Kathrin Grottke
Marketing-Managerin beim eology-Team
Search Marketing in Konzernen ist nicht immer einfach. Die Gründe dafür sind vielfältig und treten oft in Kombination miteinander auf. Die Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen funktioniert nicht, Fachwissen fehlt oder ist nicht mehr aktuell, um nur ein paar zu nennen.
Tipp 1
Vorteile für sich nutzen
Konzerne müssen sich im Search Marketing nicht nur Herausforderungen stellen, sie haben auch einige Wettbewerbsvorteile gegenüber KMUs oder Startups. In der Regel besitzen Unternehmen einer bestimmten Größe eine Markenbekanntheit, teilweise sogar Markenaffinität, in ihrer Zielgruppe.
Marken sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken und beeinflussen den Kunden auf der Costumer Journey maßgeblich. Auf der Suche nach einem Produkt stoßen potenzielle Kunden auf Marken, von denen sie hoffentlich schon einmal etwas gehört haben und mit denen sie positive Assoziationen verbinden.
Auch Suchmaschinen legen Wert auf Marken. Bereits im Jahr 2008 erklärte der ehemalige Google CEO Eric Schmidt, sie seien der Ausweg aus dem Spam-Sumpf. Er ging noch weiter indem er sagte, dass Markenaffinität eine genetische Komponente sei.
Das bedeutet, Menschen benutzen sie als grundlegende Eigenschaft bei der Kaufentscheidung. Sie vertrauen bekannten Marken, greifen leichter zu deren Produkten und beten ihre Lieblingsmarken teilweise religiös an. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Google Marken ebenfalls liebt.
Marken sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken und beeinflussen den Kunden auf der Costumer Journey maßgeblich. Auf der Suche nach einem Produkt stoßen potenzielle Kunden auf Marken, von denen sie hoffentlich schon einmal etwas gehört haben und mit denen sie positive Assoziationen verbinden.
Auch Suchmaschinen legen Wert auf Marken. Bereits im Jahr 2008 erklärte der ehemalige Google CEO Eric Schmidt, sie seien der Ausweg aus dem Spam-Sumpf. Er ging noch weiter indem er sagte, dass Markenaffinität eine genetische Komponente sei.
Das bedeutet, Menschen benutzen sie als grundlegende Eigenschaft bei der Kaufentscheidung. Sie vertrauen bekannten Marken, greifen leichter zu deren Produkten und beten ihre Lieblingsmarken teilweise religiös an. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Google Marken ebenfalls liebt.
Man kann davon ausgehen, dass folgende Punkte in die Bewertung der Domain mit einfließen:
- Anzahl der Suchanfragen zur Firmenbezeichnung
- Anzahl der Suchanfragen zum Markennamen
- Anteil markenbezogener Suchanfragen zu organischen Suchanfragen
Beispielsweise gibt es täglich 5.000 Suchen nach „Schuhen" und 1.500 nach „Zalando Schuhe". Daraus lässt sich schließen, dass Zalando eine hohe Relevanz für Schuhe hat.
Suchvolumen pro Monat bei Serpstat (klicke auf das Bild)
Ein weiterer Vorteil von Konzernen, vor allem im B2C-Umfeld, ist, dass sie höhere Budgets zur Verfügung haben. Das trifft vor allem auf den Bereich Brand Building zu, aber auch auf Forschung & Entwicklung, PR, Marktforschung, TV und Content.
Bedenkt man bei diesen Maßnahmen die Search Marketing-Aktivitäten, tragen diese Budgets ebenfalls zur Verbesserung der Sichtbarkeit bei. Suchanfragen nach bestimmten Keyword-Kombinationen können zum Beispiel mit der richtigen Ansprache in Radio- und TV-Kampagnen gesteigert werden.
Bekannte Marken haben außerdem im Linkbuilding einen Vorteil. Wertvolle Backlinks können durch die Verknüpfung von PR-Aktionen & Content Marketing mit Seeding generiert werden. Dazu tragen zusätzlich die Markenbekanntheit und ein inhaltlicher Mehrwert bei.
Sollte doch einmal an der einen oder anderen Stelle mit unnatürlichen Verlinkungen nachgeholfen werden, reagieren Anti-Spam-Algorithmen bei Marken weniger streng.
Bedenkt man bei diesen Maßnahmen die Search Marketing-Aktivitäten, tragen diese Budgets ebenfalls zur Verbesserung der Sichtbarkeit bei. Suchanfragen nach bestimmten Keyword-Kombinationen können zum Beispiel mit der richtigen Ansprache in Radio- und TV-Kampagnen gesteigert werden.
Bekannte Marken haben außerdem im Linkbuilding einen Vorteil. Wertvolle Backlinks können durch die Verknüpfung von PR-Aktionen & Content Marketing mit Seeding generiert werden. Dazu tragen zusätzlich die Markenbekanntheit und ein inhaltlicher Mehrwert bei.
Sollte doch einmal an der einen oder anderen Stelle mit unnatürlichen Verlinkungen nachgeholfen werden, reagieren Anti-Spam-Algorithmen bei Marken weniger streng.
Tipp 2
Keyword-Kannibalisierung verhindern
Eine Herausforderung für Konzerne im Search Marketing ist es, die Keyword-Kannibalisierung zu vermeiden. Denn viele betreiben nicht nur eine, sondern mehrere Domains, zum Beispiel unter .de und unter .com.
Die eine richtet sich an den Endkunden und ist somit eine Plattform zum Anbieten von Dienstleistungen und Produkten. Die andere nutzt das Unternehmen für die Konzernkommunikation. Dort ist die Zielgruppe die Presse, Öffentlichkeit und Investoren. Diese beiden Seiten konkurrieren unter Umständen um eine hohe Relevanz. Beispielsweise informiert die Seite www.telekom.com die Öffentlichkeit und Investoren allgemein über ihre Vorhaben zum Thema „Netzausbau".
Auf www.telekom.de hingegen kann sich der Kunde konkrete Informationen zu dem Thema einholen wie Produktpreise oder zur Beantragung von FTTH (fiber to the home). Trotzdem benötigen die Zielgruppen auf beiden Domains eine kurze thematisch-inhaltliche Einführung zum Netzausbau. An dieser Stelle ist Vorsicht geboten: Hier sollte Duplicate Content und damit zusammenhängend Keyword-Kannibalisierung unbedingt umgangen werden.
Vor allem muss der Suchmaschine aber klar sein, welche Seite wofür steht. Denn diese kann bei einer generischen Suche beispielsweise nach „Netzausbau" nicht wissen, welche Domain sie ranken soll. Hier gilt es einen Zielkonflikt zwischen Presse- & Öffentlichkeitsarbeit und Marketing & Vertrieb zu verhindern.
Die eine richtet sich an den Endkunden und ist somit eine Plattform zum Anbieten von Dienstleistungen und Produkten. Die andere nutzt das Unternehmen für die Konzernkommunikation. Dort ist die Zielgruppe die Presse, Öffentlichkeit und Investoren. Diese beiden Seiten konkurrieren unter Umständen um eine hohe Relevanz. Beispielsweise informiert die Seite www.telekom.com die Öffentlichkeit und Investoren allgemein über ihre Vorhaben zum Thema „Netzausbau".
Auf www.telekom.de hingegen kann sich der Kunde konkrete Informationen zu dem Thema einholen wie Produktpreise oder zur Beantragung von FTTH (fiber to the home). Trotzdem benötigen die Zielgruppen auf beiden Domains eine kurze thematisch-inhaltliche Einführung zum Netzausbau. An dieser Stelle ist Vorsicht geboten: Hier sollte Duplicate Content und damit zusammenhängend Keyword-Kannibalisierung unbedingt umgangen werden.
Vor allem muss der Suchmaschine aber klar sein, welche Seite wofür steht. Denn diese kann bei einer generischen Suche beispielsweise nach „Netzausbau" nicht wissen, welche Domain sie ranken soll. Hier gilt es einen Zielkonflikt zwischen Presse- & Öffentlichkeitsarbeit und Marketing & Vertrieb zu verhindern.
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Tipp 3
Bereichsübergreifender Redaktionsplan
Die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu bestimmten Themen variiert und ist im Zeitverlauf dynamisch. Beispielsweise ändert sich die gewünschte SEO-Sichtbarkeit zum Thema „5G" während des World Mobile Congresses. Zu dieser Zeit sollten informationale Landingpages und Webseiten mit Live- und Aktualitätsberichterstattungen sichtbar sein.
Nach dem Event hingegen sollten Seiten mit transaktionalem Charakter oben ranken. Deshalb ist ein starrer Keywordplan nicht zielführend. Zusätzlich zum Redaktionsplan der einzelnen Abteilungen und Bereiche ist ein konzernweiter Plan sinnvoll. Dieser kann die Form eines bereichsübergreifenden, wöchentlichen Redaktionsplans mit Inhalten, Kampagnen und angestrebten Keyword-Positionen haben.
Ein Redaktionsplan hilft nicht nur Großunternehmen mit verschiedenen Domains, sondern auch, wenn Vertrieb, Absatz & Marketing unter der gleichen Domain Inhalte bereitstellen wie die PR-Abteilung.
Nach dem Event hingegen sollten Seiten mit transaktionalem Charakter oben ranken. Deshalb ist ein starrer Keywordplan nicht zielführend. Zusätzlich zum Redaktionsplan der einzelnen Abteilungen und Bereiche ist ein konzernweiter Plan sinnvoll. Dieser kann die Form eines bereichsübergreifenden, wöchentlichen Redaktionsplans mit Inhalten, Kampagnen und angestrebten Keyword-Positionen haben.
Ein Redaktionsplan hilft nicht nur Großunternehmen mit verschiedenen Domains, sondern auch, wenn Vertrieb, Absatz & Marketing unter der gleichen Domain Inhalte bereitstellen wie die PR-Abteilung.
Denn die Suchmaschine weiß nicht unbedingt, welche Seite für eine generische Suchanfrage ranken soll. Für Unternehmen mit einer großen Organisationsstruktur ist ein Redaktionsplan unabdingbar. Vor allem für projektbezogene Search Marketing-Aktivitäten wie dem Renaming von Marken, Produkten oder Dienstleistungen.
In Konzernen haben die verschiedenen Tätigkeitsfelder meist hohe Gestaltungsfreiheit in den Marketingaktivitäten. Trotzdem sollten sie nicht unabhängig und ohne Rücksicht aufeinander handeln.
Entsprechend hoch kann der Aufwand bei der Abstimmung der Search Marketing-Aktivitäten untereinander sein. Dies wird vor allem dann zur Herausforderung, wenn die Time-to-Market kurz ist. Hier schafft ein konzernweiter Redaktionsplan Abhilfe.
In Konzernen haben die verschiedenen Tätigkeitsfelder meist hohe Gestaltungsfreiheit in den Marketingaktivitäten. Trotzdem sollten sie nicht unabhängig und ohne Rücksicht aufeinander handeln.
Entsprechend hoch kann der Aufwand bei der Abstimmung der Search Marketing-Aktivitäten untereinander sein. Dies wird vor allem dann zur Herausforderung, wenn die Time-to-Market kurz ist. Hier schafft ein konzernweiter Redaktionsplan Abhilfe.
Neben Fristen und Termine für die Asset-Erstellung sollte er folgende Punkte enthalten:
- Thema & Fokus: Ist das Thema neu (Erst-Beitrag) oder wurde es bereits früher behandelt (wann/mit welchem Fokus)?
- [Kommunikations-] Ziel: Informational, transaktional/absatzorientiert?
- Format des Beitrags: Text-Bild, Bewegtbild, Gastbeitrag etc.
- Kanal: Wo erscheint der Beitrag?
- Kategorien und Keywords.
- begleitende Maßnahmen/Kampagnen: SEA, SEO, Display etc.
- Seeding: Auf welchen Plattformen wird auf den Beitrag hingewiesen?
- Backlinks
Für die Führung eines solchen Redaktionsplans gibt es zwei Möglichkeiten. Im Idealfall liefern alle Stakeholder und Player Informationen an eine kollaborative Plattform.
Ist dies nicht möglich, sollten die Search Marketers einen Plan für ihre eigenen Zwecke nutzen und die relevanten Informationen von den Beteiligten zusammentragen. Je mehr Informationen vorhanden sind, desto erfolgreicher wird die Search Marketing-Maßnahme.
Ist dies nicht möglich, sollten die Search Marketers einen Plan für ihre eigenen Zwecke nutzen und die relevanten Informationen von den Beteiligten zusammentragen. Je mehr Informationen vorhanden sind, desto erfolgreicher wird die Search Marketing-Maßnahme.
Fazit
Was müssen Großunternehmen tun, um mit Search Marketing erfolgreich zu sein? Kurz gesagt: Die Vorteile für sich nutzen, Keyword-Kannibalisierung vermeiden und einen konzernweiten Redaktionsplan führen. Was genau zu den einzelnen Punkten gehört, erfährst du in diesem Artikel.
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