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SEO Lesezeit 17 Minuten 16 July 2019

Wie du in 5 Schritten Content-Produktion und Content-Distribution unter Kontrolle bekommst

Wie Du in 5 Schritten Content-Produktion und  Content-Distribution unter Kontrolle bekommst

Gerrit Grunert
Gründer und Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur Crispy Content, Senior Advisor für Serviceplan
In diesem Gastbeitrag wird ein zentrales Thema aus dem im Juli 2019 im Springer Gabler Verlag erschienen Buch "Methodisches Content Marketing" vorgestellt: Es handelt sich um die Content Distribution.
Ein zentrales Thema deshalb, weil eine Content-Idee, die sich in zwar unseren Köpfen manifestiert und nicht das Licht der Öffentlichkeit erblickt, eigentlich nichts wert ist. Sie kann keinen Return on Invest erzeugen.

Das jedoch ist die zentrale Anforderung an ein erlösorientiertes Content Marketing, das Gerrit in seinem Buch propagiert. Am Ende des Beitrags verlosen wir einen von zehn Download-Codes für die E-Book-Version von „Methodisches Content Marketing", es lohnt sich also weiterzulesen.

Content-Produktion und Content-Distribution

Content ist die Währung, mit der wir beim Nutzer für seine Aufmerksamkeit und seine Daten bezahlen. Je hochwertiger und relevant der Content aus Sicht des Adressaten ist, umso mehr Vertrauen können wir aufbauen, um an den begehrten „Topf voller Gold am Ende des Regenbogens" zu kommen.

Nun bemisst sich der „hohe Wert" zwar an der Wertschätzung des Nutzers und vielleicht auch an der Zeit, die wir in die Produktion desselben gesteckt haben. Die Beurteilung von „Relevanz" obliegt jedoch einzig und allein dem Adressaten. Er entscheidet, ob jetzt gerade der richtige Zeitpunkt war, ihm per Broadcast Mailing das aktuellste „FOMO White Paper" in das E-Mail-Postfach zu drücken.

Die Planung, Organisation und Verbreitung der mühsam produzierten Inhalte ist für den Erfolg einer Content-Marketing-Maßnahme mindestens genauso wichtig, wie die Produktion des Content selbst.

Ein Thema oder eine Botschaft, immer wieder neu verpackt für Amazon Storefront, mobile Apps, Blogs, Websites, E-Mails, soziale Netzwerke, Events, TV Commercials, Online-Video, Microsites, Mobile Ads, Social Media Ads, Pressemitteilungen, Chatbots, Webinare usw., lässt uns erst das volle Zielgruppenpotenzial ausschöpfen.

Kampagnen geben Kontrolle

Die Distribution von Content sollte in Kampagnen organisiert werden. Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass Content-Produktion relativ viel Geld kostet, weil sie sich kaum skalieren lässt.

Ergebnisse können, abgesehen davon, dass die Erfolgsmessung erst nach dem teuren und langwierigen Produktionsprozess erfolgt, gern missinterpretiert werden (Positionierung stärken und Markenbekanntheit steigern vs. Traffic Leads und Sales), sodass am Ende Invest und Return sehr schnell in einem Missverhältnis stehen.
Wir brauchen Kontrolle. Diese Kontrolle bekommen wir, indem wir:
  • Zeit,
  • finanzielle Ressourcen,
  • personelle Ressourcen, sowie
  • den Stand der Erreichung des Ergebnisses.
im Auge behalten und fortwährend Zwischenstände nehmen.
Diese vier Aspekte machen eine typische Kampagne aus, denn sie ist eine vollständige, geplante Vorgehensweise zur Erreichung zeitlich und inhaltlich definierter Ziele.

Das bedeutet z. B., dass auch eine fortlaufende, regelmäßige monatliche Content-Produktion für einen Blog Kampagnenzielen untergeordnet wird. Aus Nutzersicht mag ein Marketing-Blog eines Unternehmens ein fortlaufender Strom von Beiträgen sein, aus Absendersicht sind es gelayerte Top-of-Funnel-Einstiege in den Konversionsfunnel eines vorher festgelegten Produkts oder Services.
#1

Ziele definieren

Die Kampagenplanung der Distribution beginnt mit der Zieldefinition.
Dazu benötigen wir smarte Ziele. Smart ist ein Akronym für:
S – spezifisch
M – messbar
A – attraktiv/ erreichbar
R – realistisch
T – terminiert
Warum sollten unsere Ziele smart sein? Könnten wir nicht einfach fortlaufen produzieren und durch Adhoc-Analysen optimieren? Die Praxis zeigt, dass ein Content-Marketing-Projekt sehr fragmentiert ist und wir schnell den Überblick verlieren können.

Verlieren wir die Orientierung, verschwenden wir kostbare Energien, ziehen falsche Schlüsse, treffen falsche Entscheidungen und verlieren womöglich Geld. Behalten wir die Orientierung und verbessern wir fortwährend unsere Ergebnisse und Muster, nach denen wir diese erzielt haben, so werden wir besser. Um eine Vergleichbarkeit herzustellen und die Kosten unter Kontrolle zu halten, müssen unsere Ziele smart sein.

Gerade im Content Marketing kommt es vor, dass wir mit einer Maßnahme mehrere Ziele erreichen, quasi als Nebeneffekt.
Hier einige Beispiele:
Bewerben wir zum Beispiel unsere Landingpage, die Leads generieren soll, mit einem Blog Post, so wird unser Blog Post automatisch vom Suchmaschinencrawler indiziert und unsere Sichtbarkeit steigt.

Der Content, mit dem wir unser Angebot erklären und unser Angebot auf den verschiedenen Distributionskanälen bewerben, verschafft uns außerdem Autorität. Wir kommunizieren unsere Ansichten und Werte schärfen damit unsere Marke.

Wir regen zur Diskussion an und könnten Multiplikatoren motivieren, sich dazu zu positionieren und damit ihre Reichweite nutzen.

Damit wir den Fokus nicht verlieren, konzentrieren wir uns auf ein Hauptziel und nehmen Nebenziele wohlwollend zur Kenntnis.
#2

Budget kalkulieren

Als Nächstes kalkulieren wir das Budget, dass wir im Rahmen einer Kampagne investieren wollen.

Die Kosten setzen sich aus Aufwänden für die Entwicklung, Produktion und das Management von Inhalten zusammen sowie aus Aufwänden für den Reichweiteneinkauf, mit denen wir die Werbung für unseren Content bezahlen. Doch wo beginnen wir?

Das folgende Beispiel soll die Kalkulation eines Marketing-Budgets bis hinunter zur Kampagne illustrieren. Dazu stellen wir uns eine bereits mehrere Jahre am Markt arbeitende Dienstleistungsagentur mit einem jährlichen Umsatz von 10 Mio. Euro vor.

In diesen 10 Mio. Euro Umsatz ist ein Überschuss von 10 % enthalten. Es verbleiben 9 Mio. Euro, die die Kosten repräsentieren, um die eben genannten 10 Mio. Euro zu erwirtschaften.
Die Kosten verteilen sich auf:
  • 20 % Fremdleistungen, die als Dienstleistung an die Endkunden weiterverkauft werden,
  • 40 % Personalkosten, die Gehälter der sozialversicherungspflichtigen Mitarbeiter, und
  • 25 % Betriebskosten, die Mieten, Software-Lizenzen, Kaffee und Betriebsausflüge repräsentieren.
Aus Gründen der Einfachheit haben wir alle sonstigen Kosten in die Betriebskosten integriert. Es verbleiben 5 % Kosten, die noch nicht verteilt sind. Wir weisen sie dem Marketing zu.

Mit diesen 500 Tsd. Euro stellt die Agentur einerseits das Wachstum des Unternehmens durch Neukunden sicher bzw. puffern den Verlust von Bestandskunden ab, denn nicht jeder Vertrag wird verlängert. Da das Unternehmen über festangestellte Marketing- und Vertriebsmitarbeiter verfügt, können diese Marketingmittel komplett abfließen.

Die 10 Mio. Euro Umsatz werden in unserem Beispiel durch 40 Kunden erwirtschaftet, die jeweils 4-Jahres-Verträge im Wert von 1 Mio. Euro abgeschlossen haben. In den vier Jahren wird die Leistung über den gesamten Leistungszeitraum gleichmäßig abgerufen und von der Agentur in Rechnung gestellt werden, also 250 Tsd. Euro pro Jahr.

In unserem Beispiel laufen der Einfachheit der Berechnung halber alle Verträge nach der Laufzeit von vier Jahren aus. Wenn wir davon ausgehen, dass die fiktive Agentur pro Jahr nicht ihren gesamten Kundenbestand im Wert von 10 Mio. Euro mit einem Mal verliert, sondern z. B. nur 25 % (auf den Kunden heruntergebrochen 1/4 eines 4-Jahres-Vertrages mit einem Gesamtwert von 1 Mio. Euro, also 250 Tsd. Euro) und dazu noch ein Wachstum von 5 % einkalkuliert, muss die Agentur mit dem jährlichen Marketing-Budget in Höhe von 500 Tsd. Euro und der Leistung der angestellten Marketing- und Vertriebsmitarbeiter einen Betrag von 3 Mio. Euro in Neugeschäft einwerben.

Dieser Betrag verteilt sich auf 12 Kunden, die jeweils 250 Tsd. Euro pro Jahr an Leistungen abrufen. Dementsprechend müssen pro Jahr 12 neue Kunden bzw. ein neuer Kunde pro Monat gewonnen werden.

Verwendet die Agentur nun die 500 Tsd. Euro Marketing-Budget als Beispiel und würde den Betrag auf zwei Halbjahreskampagnen aufteilen, so stünde ihr 250 Tsd. Euro für die Akquise sechs neuer Kunden im Wert von 250 Tsd. Euro pro Jahr zur Verfügung.

Ausgehend von diesem Business-Ziel kann die Agentur ihren Konversions-Funnel mithilfe der Konversionsraten der vergangenen Jahre rückwärts planen und in Owned, Earned und Paid Media investieren.
 
#3

Assets planen

Im vorigen Kapitel haben wir bereits geschildert, wie Content effizient produziert wird und wer dafür verantwortlich ist. Im Rahmen der Kampagne müssen wir konkretisieren, welche Content Assets von welchen Personen mit welchem Timing fertiggestellt werden müssen.

Unsere Assets sind die bereits erwähnten White Paper, E-Mails, Social Media Posts, Landingpages, Calls to Action, Bilder, Texte, Videos und Grafiken. Als Ausgangsmaterial für die Produktion dienen uns die vorliegenden Strategien und Briefings.

Auch an den Content werden Erwartungen an eine Zielerreichung gestellt. Für den Verkauf eines komplexen Services oder Produktes bietet sich die Produktion eines didaktischen White Papers eher an, als eine Bildergalerie. Ob diese Inhalte ihre Ziele erreichen, wird sich jedoch erst nach der Produktion zeigen. Damit das Risiko durch unser eigenes Bauchgefühl nicht zu groß wird, empfiehlt es sich, Ideen gemeinsam mit dem Team in einem Brainstorming zu entwickeln.

Einige Inhalte müssen vor Kampagnenstart fertiggestellt werden, wie zum Beispiel das zentrale Asset, das beworben wird, z. B. das Studien-Whitepaper. Gleiches gilt für die verketteten E-Mails, die an den Nutzer geschickt werden, sobald er sich das White Paper heruntergeladen und seine persönlichen Daten übertragen hat.

Ein entsprechender Produktionsvorlauf muss eingeplant werden. Arbeiten wir mit Partnern zusammen, so müssen wir Zeitversatz für deren Produktionsprozesse einkalkulieren. Andere Inhalte werden kontinuierlich produziert, wie zum Beispiel Social Media Posts oder Blogbeiträge, die aktuelle Ereignisse zum Anlass nehmen, um auf unser Whitepaper hinzuweisen.

Als Ergebnis dieses Schrittes entwickeln wir einen Produktionsplan, der vor Kampagnenstart abgearbeitet wird.

Hier sehen wir ein Beispiel für eine Recruitment-Kampagne von Crispy Content, dargestellt in einem Google Spreadsheet:
In jeder Zeile wird ein Kampagnen-Asset abgebildet, in den Spalten finden wir die Elemente, die das Asset aus Produktionssicht beschreiben.
Hier dargestellt finden wir
  • in der ersten Zeile die Verteilerliste, in der die generierten Leads landen.
  • darunter die Thank You Page, auf die der Nutzer geleitet wird, nachdem er sich registriert hat,
  • darunter die Landingpage, auf der sich der Nutzer registriert,
  • mehrere Blogposts, die unsere Kampagne kontextualisieren und für Zugriffe aus den organischen Suchmaschinenergebnissen sorgen.
Aus Darstellungsgründen konnten hier nicht alle Beiträge oder Social Media Posts der Kampagne abgebildet werden. Entscheidend dabei ist jedoch, dass jedes Asset strukturell gleichbehandelt und im Produktionsplan abgebildet wird.

Es hat sich weiterhin als praktikabel erwiesen, Kampagnen in der Produktion rückwärts aufzuzäumen, also so, wie wir es Produktionsplanung in der Abbildung vorfinden. Das ergibt sich aus der Logik, dass wir für die Formularintegration in eine Landingpage eine bereits bestehende Verteilerliste benötigen, die also vorher angelegt werden muss.

Nachdem die Inhalte produziert wurden, müssen sie in die Content-Management-Systeme eingebucht werden. Diese an sich triviale Schritt beinhaltet allerdings eine Fußangel, die viele Auswertungen schon hat scheitern lassen: Jeder Content, der für die Kampagne produziert wurde, sollte individuell gekennzeichnet werden, sodass seine Leistung in Bezug zur Zielerreichung nachvollzogen werden kann. Mittels der Tracking Links können wir ab Projektstart herausfinden, welcher Beitrag mit welchem Thema die meisten Nutzer auf unsere Zielseite geschickt und zur Datenabgabe motiviert hat. Das macht es uns möglich, zu iterieren und zu optimieren.

Aus Darstellungsgründen konnten wir die Tracking Links zu den Assets nicht abbilden, doch auch sie sind notwendige Elemente, die in jede Zeile des Produktionsplans gehören.

Das gilt natürlich auch für unsere Partner, die unsere Inhalte im Rahmen von Earned-oder Paid-Media-Maßnahmen unterstützen.
#4

Kampagne exekutieren

Nach Start der Kampagne beginnen wir erst mit dem Re-Branding der Website, der Microsite oder der App entsprechend dem Kampagnenthem. Bestands-Content wird mit der Calls-to-Action der Kampagne versehen, Overlays, die direkt auf die Landingpage führen, live geschaltet, Menüeinträge angepasst und Teaserbilder großflächig ausgetauscht.
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Gleiches gilt für die Social-Media-Accounts: Die Cover Fotos werden gewechselt, ebenso wie der Kampagnen-Claim, und die wichtigsten Posts werden als Featured Content gekennzeichnet. Kampagnen-Hashtags werden prominent platziert und intensiv genutzt. Mit dem Start der Kampagne beginnt außerdem der Aufbau und die Betreuung der Community. Neben der Beantwortung von Kommentaren und Direct Messages initiieren wir Live Chats, Live Streams, Webinare und ähnliche virtuelle Events.

Die bereits publizierten Inhalte lassen sich in verschiedenster Form auf Basis der Analysedaten recyclen. So können wir in einem neuen Beitrag die für die bisherigen Nutzer wichtigsten Themenschwerpunkte zusammenfassen. Wir könnten eine Top-Liste aus den meistgelesenen Beiträgen oder den meist geteilten Social Media Posts erstellen.

Genauso könnten wir Kritikpunkte oder Missverständnisse aus Nutzerkommentaren verwenden, um diese in einem weiteren Beitrag richtigzustellen. Dieser Best-of-the-Best-Content ist das Material, mit dem wir Kontakt zu Influencern unserer Branche mit der Bitte um Reflexion aufnehmen, das den Anlass für eine Diskussion in einer LinkedIn-Gruppe oder auf Reddit liefert und das wir für Retargeting-Maßnahmen verwenden können, denn es ist im besten Sinne „tried and tested".

Wie bereits in der Kampagnenplanung erwähnt, starten wir mit einem Grundstock von Inhalten. Diese werden kontinuierlich produzierte Inhalte ergänzt. Die Inspiration, welche Inhalte wir weiter produzieren sollen, erhalten wir aus dem Kampagnen-Monitoring. Das Muster, das erfolgreich ist, replizieren, optimieren und verstärken wir.
#5

Kampagne monitoren und Assets anpassen

In der Kampagnenplanung wurde das Ziel ausgegeben, mithilfe unserer sechsmonatigen Marketingkampagne 75 qualifizierte Geschäftsanfragen (Leads) einzuwerben, von denen von unserem Inhouse-Vertriebsteam lediglich 8 % zu den notwendigen sechs Kunden konvertiert werden.

Damit unser Vertriebsteam nicht weniger als 8 % konvertiert, müssen die Nachfrage zu unserem Angebot passen und noch konkreter, muss auch das notwendige Jahresbudget von 250 Tsd. Euro bei unserem Zielkunden zur Verfügung bzw. ein Gesamtbudget von 1 Mio. Euro über vier Jahre zur Verfügung stehen. Wir als Marketer sind für das Erwartungsmanagement der potenziellen Kunden per Vorteilkommunikation verantwortlich.

Jedes Werbemittel stellt uns dafür unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung. Bei einem Gastbeitrag stehen uns sehr viel mehr Worte zur Verfügung, um die Nutzer auf den Besuch unserer Landingpage vorzubereiten, als es in einer Suchmaschinenanzeige der Fall ist.

Dagegen können wir eine Suchmaschinenanzeige sehr viel besser auf die Motivation des Nutzers ausrichten, als eben jenen Gastbeitrag, der sich einem breiteren, weniger spezifischen Publikum zeigt. Das Monitoring zeigt uns, welche Vor- und Nachteile die jeweiligen Werbemittel haben. Wir investieren in jene, die die bestmöglichen Ergebnisse bei geringstmöglichem Invest versprechen.

Dieser Invest besteht einerseits aus zusätzlicher Produktionsleistung, andererseits aus dem Reichweiteneinkauf für ebenjene Inhalte. Die Ausgaben werden über die gesamte Kampagnenlaufzeit überwacht. Üblicherweise schützen uns Tageslimits davor, unser Budget schon vor Ende des Kampagnenzeitraums verbraucht zu haben, doch ist es bei zu geringen Konversionsraten (in unserem Beispiel zu wenig Submissions) auch bereits unterhalb des Limits verschwendet.

Über das Monitoring erhalten wir jedoch nur eine Aussage darüber, ob ein Content funktioniert oder eben nicht funktioniert hat. Das warum wird nicht beantwortet. Der Erfolg mag am Format selbst liegen, an der Bildsprache, an der Ansprechhaltung, am Thema oder an allen Elementen gemeinsam in Bezug zur kanalspezifischen Erwartungshaltung des Nutzers.

Nur über eine qualitative Analyse können wir das Erfolgsmuster identifizieren, um es zu replizieren. Bei allen Entscheidungen, die das „Was", „Wo" und „Wann" betreffen, kann uns jetzt schon die Künstliche Intelligenz helfen. Die Maschine kann zwar keine kreativen Inhalte erstellen, sie kann sie aber in Echtzeit und skalierbar personalisieren.

Zusammenfassung

Kampagnen sind, insbesondere in unserem Agentur-Beispiel, Budget-verschlingende Monstren, die gebändigt werden wollen. Eigentlich sind dazu nur wenige Handgriffe notwendig:

Die großen Ziele klar und deutlich formulieren, ihre Position in der Gesamtgemengelage identifizieren und auf die Details herunterbrechen und während der Kampagne den Überblick behalten. Wie am Anfang dieses Beitrages versprochen, hab ihr jetzt die Chance, einen von 10 Download-Codes für das E-Book „Methodisches Content Marketing", das im Springer Gabler Verlag erscheint, zu gewinnen.

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