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PPC Lesezeit 19 Minuten 12 April 2019

Automatische Gebotsstrategien erfolgreich nutzen – wie du mit Smart Bidding deine Werbeziele erreichst

Automatische Gebotsstrategien erfolgreich nutzen – wie du mit Smart Bidding deine Werbeziele erreichst

Christina Brauer
Online-Marketing Expertin und Beraterin, schult Teams und betreut Kampagnen mit Leidenschaft
Automatisierung ist ein Thema, das uns im Online Marketing inzwischen täglich begegnet und dem einen oder anderen sicherlich auch die Nachtruhe raubt. Unsere Arbeit als SEA-Manager wird sich dadurch in den nächsten Jahren stark verändern.
Der allererste Schritt um Automatisierung im Suchmaschinenmarketing erfolgreich zu nutzen, ist die technischen Möglichkeiten zu verstehen. Deswegen stelle ich in diesem Beitrag die verschiedenen Möglichkeiten zur Gebotsautomatisierung vor, worauf du bei ihrem Einsatz achten solltest und in welcher Situation, welche Strategie die richtige ist.

Warum automatisierte Gebotsstrategien?

Damals, als ich 2010 mit der Suchmaschinenwerbung begonnen habe, war das Festlegen und Optimieren von CPC-Geboten noch recht einfach und konnte manuell bewerkstelligt werden. Für komplexere Konten gab es Tools, die das Bieten übernommen haben, aber die meisten Kampagnen ließen sich händisch ebenfalls gut und vor allem auch erfolgreich managen.

Meine Erfahrungen mit der automatischen Optimierung der Gebote waren zumindest für Online-Shops gemischter Natur, sodass ich Gebote für Kampagnen meistens manuell abgegeben und gemanagt habe. Die Anzeigenschaltung war ja für jeden Nutzer in jeder Situation gleich und so waren Gebot und Anzeigenrang die einzigen Variablen, die man kontrollieren konnte und musste.
Heute ist das ganze um ein Vielfaches komplexer: wir können Gebotsanpassungen für Handys und Tablets festlegen und für Nutzer an unterschiedlichen Standorten und an verschiedenen Tagen und zu diversen Zeiten. Darüber hinaus können wir auch unsere Gebote für bestimmte Nutzergruppen anpassen, abhängig von Alter, Geschlecht, Elternstatus und Haushaltseinkommen (das übrigens auf Postleitzahlen-Informationen zum Einkommen basiert und nichts mit der Solvenz einzelner Nutzer zu tun hat) und ob sie bereits unsere Website besucht haben und dort bestimmte Aktionen durchgeführt haben oder nicht.

All diese Gebotsanpassungen werden dann mit dem CPC-Gebot, das wir für ein Keyword festgelegt haben, multipliziert und dieses Produkt ist das CPC-Gebot, das für einen Klick in genau dieser Situation in die Auktion einzieht. Dabei entstehen so viele verschiedene Szenarien, dass es mir zu mühsam (und wahrscheinlich auch unmöglich) ist, hier sinnvolle Gebote und Gebotsanpassungen festzulegen. Ein Algorithmus kann auf Basis der bestehenden Daten in jeder Situation das passende Gebot ausrechnen.

Hinzu kommt, dass das sogenannte „Smart Bidding" (die automatisierte Gebotsabgabe auf Basis von Conversion-Daten) noch einige andere Faktoren für die Berechnung des Gebots in Betracht zieht, unter anderem die tatsächliche Suchanfrage (nicht nur das Keyword), das Betriebssystem, den Browser, die angezeigte Anzeige, die Sprache und den Suchpartner, falls die Anzeige außerhalb der Google-Domains ausgespielt wird.
Diese Evolution vom simplen CPC-Gebot, dass in jeder Situation zur gleichen Anzeigenposition führt, zu vielen verschiedenen Faktoren, die das endgültige Gebot bestimmen, führt dazu, dass die Gebotsberechnung so komplex geworden ist, dass ich sie Maschinen überlassen will (und auch muss, um in den vollen Genuss ihrer Vorteile zu kommen).

Warum dann die Tools von Google nutzen und kein externes Gebots-Optimierungstool?

Zum einen, weil viele Daten (wie im vorhergehenden Absatz beschrieben) nicht extern verfügbar sind und ein Tool, das Teil des Systems ist, besser integriert ist und Zugriff auf mehr Daten hat, was auch besser funktioniert. Außerdem glaube ich, dass die Programmierer bei Google mindestens so kompetent sind wie die, die externe Tools programmieren und alle haben das Ziel, uns als Werbetreibende erfolgreich zu machen. Wenn ich die integrierten Google Tools verwende, muss ich außerdem nicht noch zusätzlichen Integrationsaufwand und Kosten auf mich nehmen.

Gebotsstrategie auswählen und einstellen

Die Gebotsstrategien werden bei Google Ads auf Kampagnenebene festgelegt. Bei der Kampagnenerstellung ist dies ein wichtiger Schritt. Je nachdem, welcher Kampagnentyp und welches Kampagnenziel auswählt wurde, ist bereits eine Voreinstellung getroffen:
Wenn du mit der Vorauswahl nicht einverstanden bist (mehr dazu im nächsten Teil des Artikels), kannst du über die Funktion „Stattdessen direkt eine Gebotsstrategie auswählen" deine eigene Auswahl treffen:
Wenn du eine Gebotseinstellung ausgewählt hast, gibt es die Möglichkeit die gleiche Strategie über mehrere Kampagnen hinweg zu verwenden – dabei werden dann auch die Daten dieser Kampagnen aggregiert. Das heißt Portfoliostrategie – weil ein Portfolio von Kampagnen damit optimiert wird.

Oder du verwendest für jede Kampagne eine komplett eigene Strategie, dann musst du sie leider trotzdem als Portfoliostrategie für eine einzelne Kampagne anlegen (dies ist von Google nicht elegant gelöst):
 
Wenn du eine Portfoliostrategie verwenden möchtest, die tatsächlich über mehrere Kampagnen hinweg optimiert, legst du diese in der ersten Kampagne wie im Screenshot oben an und wählst sie in den folgenden Kampagnen dann über die Funktion „bestehende Portfoliostrategie verwenden" aus:
Wenn Kampagnen ähnlich performen, ist eine Portfoliostrategie durchaus sinnvoll, denn: mehr Daten = bessere Ergebnisse. Portfoliostrategien lassen sich in der Gemeinsamen Bibliothek im Konto verwalten.

Für laufende Kampagnen kannst du die Gebotsstrategie über die Kampagneneinstellungen ändern – das sieht dann genauso aus wie bei der Kampagnenerstellung.

Gebotsstrategien bei Google Ads

Wenn du mir bis hier gefolgt bist, habe ich dich hoffentlich von den Vorteilen der Gebotsautomatisierung überzeugt. Wie du vielleicht weißt, gibt es bei Google verschiedene Gebotsstrategien. Diese lassen sich zunächst einmal Klick- und Positionsbasierte oder Conversionbasierte Gebotsstrategien unterschieden.

Klick- und Positionsbasierte Strategien vorgestellt

1
Manuelle CPC-Gebote. So funktioniert es: Auf Anzeigengruppen- oder Keywordebene wird ein maximales CPC-Gebot festgelegt. Dies ist die älteste, ursprüngliche Gebotsstrategie.
Fazit: Es ist sehr aufwendig und der Erfolg hängt davon ab, auf welcher Grundlage die CPC-Gebote festgelegt werden. Orientiert man sich hierbei ausschließlich an der durchschnittlichen Position ist dies nicht zielführend, denn die Position kann über verschiedene Situationen stark variieren.

Die Höhe der Gebote sollte sich am tatsächlichen Wert, den ein Klick auf das Keyword dem Werbetreibenden bringt (z. B. Verkäufe im Online-Shop) orientieren. Die Berechnungen, die hierfür regelmäßig nötig sind, machen das Ganze mühsam (vor allem, wenn Gebotsanpassungen ebenfalls berücksichtigt werden müssen) und darum automatisierte Methoden attraktiv.
2
Optimierung auf Suchseitenposition. So funktioniert es: Bei dieser Gebotsstrategie wird die Anzeigenposition eingestellt, auf der die Anzeige ausgespielt werden soll und das System passt die Gebote so an, dass diese durchschnittlich erreicht wird.
Fazit: Wenn du (oder dein Chef) Weltherrschaftsphantasien hast oder es dir aus anderen Gründen Freude bereitet, deine Anzeigen immer auf Position 1 in den Suchergebnissen zu sehen, ist dies die richtige Gebotsstrategie für dich. Wirtschaftlich ist dies nicht sinnvoll, selbst wenn du nicht auf Position 1, sondern auf eine niedrigere Position bietest. Es ist einfach nicht jeder Klick in jeder Situation das Gleiche wert und das kann bei dieser Strategie nicht berücksichtigt werden.
3
Kompetitive Auktionsposition. So funktioniert es: Du legst fest, dass deine Anzeigen immer oberhalb der Anzeigen eines bestimmten Wettbewerbers erscheinen sollen (über dessen Ziel-URL). Das System setzt dann die Gebote entsprechend.
Fazit: Der einzige Gewinner bei dieser Strategie ist das Ego des Werbetreibenden.
4
Klicks Maximieren. So funktioniert es: Google optimiert deine Gebote automatisch, sodass du mit deinem Budget so viele Klicks wie möglich erzielst.
Fazit: Dies sieht auf den ersten Blick gut und logisch aus, allerdings ist das Problem, dass nicht alle Klicks den Gleichen Wert haben. Und wenn man davon ausgeht, dass die anderen Werbetreibenenden, mit denen du um die gleichen Werbeplätze bietest, den wahren Wert der Klicks berechnen und entsprechend bieten, wird diese Gebotsstrategie vor allem günstige und damit weniger wertvolle Klicks erzielen.
Diese Gebotsstrategien, die vor allem auf die Anzeigenposition oder die Anzahl der erzielten Klicks optimieren, sind suboptimal. Damit sich Suchmaschinenwerbung langfristig lohnt, müssen Werbetreibende eine messbare Erfolgshandlung des Kunden (=Conversion) definieren, diese tracken und ihre Gebote so anpassen, dass diese so häufig und so günstig wie möglich erreicht wird. Um dies so einfach und erfolgreich wie möglich zu erledigen, ist Automatisierung enorm wichtig.
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„Smart Bidding" Gebotsstrategien vorgestellt

1
Auto-Optimierter CPC (auch „Enhanced CPC" oder „eCPC" genannt). So funktioniert es: Der Werbetreibende legt ein manuelles CPC-Gebot fest und das System erhöht oder senkt dieses automatisch in jeder Auktion, je nach Wahrscheinlichkeit, ob eine Conversion eintreten wird.
Für diese Gebotsstrategie ist keine Mindestanzahl an Conversions notwendig, wenn das System keine Conversionwahrscheinlichkeit vorhersagen kann, lässt es die Gebote einfach unverändert. Der Preis, der im Durchschnitt pro Klick bezahlt wird, entspricht höchstens dem abgegebenen CPC-Gebot.

Die Gebotsanpassungen für Standorte, Zielgruppen, Endgeräte und Werbezeitplaner werden von dieser Gebotsstrategie nicht ersetzt und können weiterhin manuell angepasst werden. Deswegen wird der eCPC auch nicht immer zu den „Smart Bidding" Strategien gezählt.

Fazit: Der auto-optimierte CPC ist Gebotsoptimierung für Einsteiger, denn er funktioniert ohne Mindestconversionanzahl und durch das manuelle Festlegen der Gebote behalten Werbetreibende die Kontrolle. Wenn du nicht über ausreichend Conversions für andere Strategien verfügst oder dem Thema sehr skeptisch gegenüber stehst, dann kannst du hier die Optimierung ausprobieren.
2
Conversions Maximieren. So funktioniert es: Ähnlich wie bei „Klicks Maximieren" optimiert das System die Anzeigenausspielung so, dass du im Rahmen deines Budgets so viele Conversions wie möglich erhältst.
Fazit: Für diese Gebotsstrategie wird keine Mindestanzahl an Conversions benötigt, aber sie funktioniert besser, je mehr Daten sie zum Lernen zur Verfügung hat. Problematisch ist, dass man keinen Zielwert für die Kosten pro Conversions festlegen kann – man kann also nur auf das bestmögliche Ergebnis hoffen.

Ich habe mit dieser Gebotsstrategie verschiedene Erfahrungen gemacht, bei einigen Kunden funktioniert sie tatsächlich gut, bei anderen gar nicht. Der entscheidende Faktor war hier immer die Anzahl und Homogenität der Conversions. Wenn du also einige Daten als Grundlage hast, würde ich einen Test wagen.
3
Ziel-CPA (Cost per Acquisition / Cost per Conversion). So funktioniert es: Wenn deine Kampagne mindestens 15 Conversions in 30 Tagen erzielt hat, kannst du diese Gebotsstrategie aktivieren. Du legst einfach einen Zielwert fest, den du für eine Conversion bezahlen möchtest und Google setzt in Zukunft die Gebote automatisch so, dass du so viele Conversions wie möglich zu diesem Preis erreichst.

Der Zielwert sollte dem Durchschnittswert der letzten 30 Tage entsprechen. Ist er zu niedrig, werden die Anzeigen nicht ausgespielt.
Fazit: Diese Gebotsstrategie ist eigentlich super, allerdings hat sie in ihrer offiziellen Beschreibung einen ganz großen Haken. 15 Conversions reichen fast nie aus, um den Algorithmus mit ausreichend Daten zu füttern, sodass er zuverlässige Berechnungen durchführen kann.

Deswegen scheitern viele Werbetreibende mit dieser Strategie und verschaffen ihr zu Unrecht einen schlechten Ruf. Das System braucht einfach mehr Daten zum Lernen, 30–50 Conversions im Monat sind empfehlenswert.
4
Ziel-ROAS (Return on Ad Spend). So funktioniert es: Mit dieser Gebotsstrategie kannst du festlegen, welchen Umsatz du mit deinem eingesetzten Werbebudget erreichen möchtest. Dafür musst du natürlich den Conversionwert über das Conversion-Tracking übergeben. Wenn du z. B. 100 € ausgeben und 500 € Umsatz machen möchtest, stellst du 500 % Ziel-ROAS ein.

Die minimale Anzahl an Conversions, die du laut Google für diese Strategie benötigst, sind 20 Conversions in 45 Tagen. Der Zielwert sollte auch hier dem Durchschnittswert über den gemessenen Zeitraum entsprechen.
Fazit: Ähnlich wie beim Ziel-CPA ist die Anzahl der Conversions, die das System benötigt, um optimal zu funktionieren in Wahrheit höher als von Google angegeben. Die Berechnungen, die nötig sind, um den Return on Ad Spend zu berechnen, sind komplexer, denn es variiert nicht nur der Preis, den wir für eine Conversion bezahlen, sondern auch die Höhe des Conversionwertes.

Deshalb sind für ein erfolgreiches Funktionieren dieser Gebotsstrategie erfahrungsgemäß mindestens 50 Conversions in 30 Tagen notwendig. Wenn die Preise in deinem Online-Shop sich häufig ändern oder es häufig Sonderangebote gibt, können diese das System durcheinanderbringen – denn kein Algorithmus mag häufige Veränderungen. Wenn du aber über ausreichend Conversions verfügst und diese Gebotsstrategie erfolgreich implementiert hast, blickst du einer sehr glücklichen Zukunft mit deinen Kampagnen entgegen.

So nutzt du Smart-Bidding erfolgreich

Wenn du SEA-Kampagnen für deine Website schaltest, solltest du auf jeden Fall ein messbares Ergebnis, also eine Conversion definieren und diese tracken. Wenn du nur klickbasiert arbeitest, bleibt ein großer Teil deiner Performance eine Blackbox. Deine gemessenen Conversions sollten auf jeden Fall in deine Gebotsstrategie mit einfließen.

Schritt für Schritt zum Smart Bidding:
1
Voraussetzungen analysieren: Wie viele Conversions hast du pro Monat?
2
Strategie auswählen: Basierend auf der Anzahl der Conversions hast du folgende Möglichkeiten:
3
Einstellen der Strategie:
4
Überprüfen:

Überprüfe regelmäßig deine Kampagnenergebnisse und auch die Höhe der vom System abgegebenen CPC-Gebote. Wenn das System viel zu hohe Gebote abgibt und das Ergebnis nicht stimmt, versuche zu verstehen, warum. Sind nicht ausreichend Daten vorhanden? Wenn du dies nicht beheben kannst, musst du wieder mehr Kontrolle übernehmen.
5
Optimieren:

Deine Optimierungsmöglichkeiten sind begrenzt, denn wir wollen uns die Arbeit ja erleichtern. Hier sind die Optimierungsmöglichkeiten pro Gebotsstrategie:
Beim Ziel-CPA und Ziel-ROAS ist es wichtig, dass du keine zu großen Veränderungen an deinen Zielwerten vornimmst. Ich würde maximal 10 % in einem Zeitraum von 4 Wochen empfehlen. Größere Änderungen bringen das System durcheinander.

Bei allen automatisierten Gebotsstrategien ist es wichtig, die Nerven zu behalten. Selten wirst du ab Tag 1 exzellente Ergebnisse erhalten, denn die Systeme müssen erst Daten sammeln – kalkuliere darum Zeit und Budget für einen Lernzeitraum von etwa zwei Wochen ein. Ich wünsche dir viel Erfolg!

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