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SEO Lesezeit 12 Minuten 12 August 2019

User-Experience und SEO: Expertenmeinungen

User-Experience und SEO“

Olena Khodos
Redakteurin bei Serpstat
Im Rahmen unserer neuen Studie „User-Experience und SEO" habe ich erfahrene SEO- und UX-Experten interviewt. Ist UX tatsächlich ein Rankingfaktor? Erfahre im Artikel, welche Meinung Experten zum Thema haben.
Unsere SEO-Experten
Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
mehr unter mariussonnentag.de oder via Twitter
Dipl.-Des. FH Marius Sonnentag ist ein interdisziplinärer Grafikdesigner, der Medien gestaltet, die Spaß machen genutzt zu werden. Sein Fokus liegt mit über 14 Jahren Berufserfahrung auf UX, UI, Webdesign, WordPress, SEO & CRO.
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei
LEAP Digital Marketing
Wiebke arbeitet seit Anfang des Jahres bei der Berliner Agentur LEAP im SEO Consulting Team. Davor war sie mehrere Jahre in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig. Jetzt wendet Wiebke ihr Wissen in der Suchmaschinenoptimierung und im Online-Marketing an.

- Worin liegt der Unterschied zwischen User Experience und Usability?

Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
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Usability ist ein Teil der User-Experience. Die Begriffe sind genormt und unter der DIN EN ISO 9241 zu finden.

Bei der Usability geht es darum wie effizient und »einfach« kann eine Nutzergruppe (z. B.) eine Website bedienen, um bestimmte Ziele zufriedenstellend zu erreichen, also mit möglichst wenig Frustration.

Usability ist mehr das technische und optische und wie etwas benutzbar ist. Allerdings ist gute User-Experience ohne eine gute Usability nicht möglich.

Bei der User-Experience geht es um die gesamte Gefühlswelt des Nutzers und diese positiv zu stimulieren. Dies wird erreicht, indem man psychologische Bedürfnisse der Menschen erfüllt. Diese sind laut Marc Hassenzahl:

  • Autonomie
  • Kompetenz
  • Verbundenheit
  • Popularität
  • Stimulation
  • Sicherheit

Es werden also Bedürfnisse angesprochen, die über das einfach Problemlösen wie, wo bekomme ich günstig das neue iPhone, hinaus gehen.

So werden beispielsweise die Bedürfnisse nach Verbundenheit und Popularität von den sozialen Netzwerken erfolgreich gestillt und sind deshalb auch so erfolgreich.

User-Experience ist die komplette Benutzererfahrung, die mit einem Unternehmen/einer Website gemacht wird. Diese beginnt mit der Frage, ob man über Google einfach gefunden wird. Dann stellt sich die Frage, wie einfach und schnell man vom Google Suchergebnis auf die passende Zielseite kommt.

Zur Experience gehört auch, wie man den Benutzer positiv beeinflusst die nächsten Schritte auszuführen (z. B. scrollen, Absenden des Antragsformulars, Bestätigung-E-Mails etc.). Man gewinnt Schritt für Schritt das Vertrauen des Kunden, der sich frei entscheiden kann, gewertschätzt wird und sich sicher fühlt.

Dabei ist es wichtig, dass diese Schritte aufeinander aufbauen und wenn möglich personalisiert sind. Dadurch sind gut aufgebaute Funnels so erfolgreich.
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei LEAP Digital Marketing

Beides hängt eng miteinander zusammen. Die Usability ist die allgemeine Benutzbarkeit der Webseite und ihrer Elemente (z.B. auch Buttons, Navigation etc.). Sie beeinflusst die User Experience, d.h. wie der Nutzer den Websitebesuch erlebt. Die User-Experience kann auch Elemente außerhalb der Webseite beinhalten (z.B. verlinkte externe Seiten und ihre Relevanz für Nutzer).

Während die User Experience Einfluss auf die Branding-Wirkung hat, bezieht sich Usability vor allem auf die technischen Komponenten der Interaktion. Beides wirkt sich auf die Conversionrate und letztlich auf den Umsatz aus. Deshalb arbeiten bei LEAP/ SEO-Experten und CRO-Experten eng zusammen.

- Wie wichtig sind User-Experience für den SEO-Erfolg deiner Website?

Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
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Unverzichtbar. Was bringen einem gute Rankings, wenn daraus keine Conversions/Umsätze entstehen, weil der Nutzer sich nicht zurechtfindet, unwohl fühlt oder nach einem Abschluss auf keinen Fall ein weiteres Mal kaufen oder eine weitere Interaktion mit der Website oder dem Unternehmen wünscht?

Zudem ist es meist so, dass Seiten mit schlechter UX auch schlechter ranken – oft auch aufgrund schlechter Usability.

Eine gute/funktionierende UX ist die Grundlage jeder erfolgreichen Website. Offpage SEO kann sein volles Potenzial erst entfalten, wenn Onpage die Usability UX stimmt.
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei LEAP Digital Marketing

Die User-Experience ist für den eigenen SEO-Erfolg sehr wichtig. Google interpretiert die Intention der NutzerInnen, um ihnen die besten Ergebnisse für ihre Suchanfragen auszuspielen. Am Ende optimieren wir SEOs in erster Linie für die User, aber auch für die Bots. Wenn die NutzerInnen auf der Seite finden, was sie suchen, belohnt die Suchmaschine dies mit guten Rankings.

- Ist User Experience Ihrer Meinung nach ein Rankingfaktor?

Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
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Kurz gesagt ja. Wenn auch nicht die komplette UX als direkter Rankingfaktor gesehen werden kann und oft mehr die Usability ausschlaggebend ist, da diese besser gemessen werden kann.

Google macht recht klare Aussagen was sie bevorzugen und besser ranken. Stichwort kurze Ladezeiten oder auch die Google Search Console die »gefunden Probleme« meldet, wie z. B.:

  • Inhalt breiter als Bildschirm
  • Text auf mobilen Geräten zu klein
  • Abstand zu Buttons zu klein.
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei LEAP Digital Marketing

Darüber wird in der SEO-Branche viel diskutiert. Manche SEOs schwören auf einzelne Signale, wie Time-On-Site oder die Click-Through-Rate, und optimieren darauf hin.

Laut Google sind einzelne User-Signale für sich betrachtet kein direkter Rankingfaktor. Sie werden aber von Google gemessen, weil sie Hinweise auf die Erfüllung der Suchintention geben. Damit beeinflussen sie das Ranking indirekt.
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- Welche UX-Signale werden von Google tatsächlich berücksichtigt?

Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
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Von Google bestätigt ist die Ladezeit als Rankingfaktor. Und dann wird auch die Verweildauer und Absprungrate und das Zurückspringen zum Google Suchergebniss einen Einfluss haben.

In Zukunft werden da mit Sicherheit noch mehr Punkte dazu kommen. So beschreibt eine jüngst angemeldetes Patent von Google, dass es ein Rankingfaktor für eine Website sein kann, wenn viele Kunden ein physisches Geschäft (mehrfach) besuchen.

Wir sehen, wie weit diese Anwendererfahrung geht und welchen Einfluss sie auf Rankings haben kann. Quelle
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei LEAP Digital Marketing

Es gibt keine offizielle Aussage von Google, welche UX-Signale offiziell als Rankingfaktoren gewertet werden.

Kurze Ladezeiten, mobile Optimierung, Content, der den Nutzern einen echten Mehrwert bietet, und vieles mehr senden jedoch positive Nutzersignale an die Suchmaschine, die das Ranking indirekt verbessern.

- Welche Faktoren beeinflussen die User-Experience?

Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
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  • Richtige Ansprache der Zielgruppe
  • Design (Farben, Schriften, Bilder, Layout, Weissraum, Designelemente …)
  • Usability
- Ladezeiten
- nicht zu sehr von gelernten Standards der Benutzer abweichen – außer es macht Sinn von der Norm abzuweichen.
- Wie leicht kann man etwas erfassen und ist es klar, wie es weitergeht. z. B. deutliche links oder Call 2 Action, die den nächsten Schritt einleiten.

  • Funnelaufbau logisch
Man sollte sich fragen, wie erreiche ich am schnellsten, ohne nachdenken zu müssen mein Ziel – bzw. der Besucher der Website sein Ziel und wie erzeuge ich dabei noch positive Gefühle beim Besucher der Website.
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei LEAP Digital Marketing

Alles was einerseits zum Besuch der Website einlädt und andererseits die Interaktion mit der Website beeinflusst. Einige Faktoren sind:

  • gute Snippets, auch Rich Snippets und Featured Snippets
  • Pagespeed
  • für mobile Endgeräte optimierte Seiten
  • gut strukturierter, lesefreundlicher Text
  • themenrelevante multimediale Inhalte (Videos und Bilder).
  • intelligente interne Verlinkung, die klar und eindeutig strukturiert ist, damit sich der User weiter durch die Seite klickt
  • gute Bedienbarkeit der Website-Elemente vom Einstieg bis zum Check-Out bei Shops, damit User nicht aussteigt.

- Wie kann die User-Experience verbessert werden?

Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
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  • Benutzer direkt fragen auf der Website, was Sie vermissen oder warum Sie nicht kaufen o. ä.
  • Benutzertest durchführen und Rückschlüsse führen
  • Am besten basierend auf Nutzertests die Usability verbessern, was z. B. durch folgende Faktoren möglich ist:
- kürzere Ladezeiten (weniger als eine Sekunde)
- klares und einheitliches Design
- Personalisierung
- Informationsarchitektur der Website optimieren: Struktur der Website (Anzahl und Aufbau der Menüs) sowie jede Seite als "Landinpage" denken für den einen Zweck, den eben diese Seite verfolgt. Jede Seite ein Ziel.

  • Grundsatz "Don't make me think" beherzigen und es dem Besucher so éinfach wie möglich machen an sein Ziel zu gelangen.
  • Subtile, grundlegende Dinge nicht vernachlässigen, wie z. B. hover und aktive States von Links, Checkboxen, Formularen, Buttons, Bestätigungen, Modals usw.
  • Dem Benutzer Rückmeldung für vorgenommene Aktionen geben.
  • Alternative Pfade und Weg zur Navigation anbieten.
  • Fehlermeldungen hilfreich und nicht kryptisch formulieren ggf. Alternativen anbieten.
  • Ein User-Centered Design verfolgen.
  • User-Interface Guidelines z. B. von Apple oder Googles Material Design berücksichtigen.
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei LEAP Digital Marketing

Im Grund geht es immer wieder um die Frage: Wie biete ich dem User, was er sucht? Dafür muss ich natürlich auch wissen, was meine potenziellen Kunden auszeichnet. Zahlen aus Analytics und der Google Search Console geben mir hilfreiche Insights als auch alternative Quellen wir Kundenumfragen, Input vom Kundenservice oder Kommentare in Social Media usw.

Einfache User-Tests mit anschließender Befragung der Benutzer oder A/B-Testing mit Tools wie Optimizely oder dem Google-A/B Testing Tool geben hier auch Aufschluss.

- Mit welchen Kennzahlen ist das Nutzererlebnis messbar?

Marius Sonnentag
UX- und SEO-Experte,
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In Google Analytics z. B. mit folgenden Werten:

  • Kohorten Analyse (Wieviel, wie oft und wie lange kommen Besucher wieder, nach dem ersten Besuch)
  • Scrolltiefe
  • Verweildauer auf der Seite
  • Anzahl besuchter Seiten
  • Absprungrate
  • (Micro-)Converisonraten
  • Oben genanntes auf verschiedenen Endgeräten in Google Analytics vergleichen und schauen, ob es starke Abweichungen bei einzelnen Geräten gibt.
Wiebke Unger
SEO-Spezialistin bei LEAP Digital Marketing
Es gibt vielfältige Kennzahlen wie zum Beispiel:

  • Click-Through-Rate
  • Sitzungsdauer (Time on Site)
  • Absprungrate
  • Seitenaufrufe pro Sitzung
  • neue und wiederkehrende Besuche
  • Scrolltiefe
Man sollte unbedingt vorher genaue Ziele definieren und festzulegen mit welchen Zahlen diese gemessen werden. Sonst verliert man sich schnell im Zahlenmeer.

Außerdem gilt es die Zahlen sorgfältig zu interpretieren: Wenn die Absprungrate hoch ist, heißt das nicht zwangsläufig, dass die Inhalte schlecht sind. Auch das Gegenteil kann der Fall sein. Hier spielen viele Faktoren zusammen, die es zu berücksichtigen gilt.
Wir bedanken uns bei allen Teilnehmer für ausführliche Kommentare. Hoffentlich findest du die Informationen spannend und hilfreich.

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