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Content Marketing Lesezeit 12 Minuten 29 March 2019

Quick Guide: Erfolgsmessung im Content Marketing

Quick Guide: Erfolgsmessung im Content Marketing

Thea Windisch
SEO-Spezialistin eVisions Advertising
KPIs sind wie in jeder anderen Marketingdisziplin probate Mittel, um die eigenen Maßnahmen und dementsprechend auch finanzielle Investitionen zu skalieren. Dafür sind spezifische und quantifizierbare Messwerte nötig.
Nur so kann man am Ende bewerten, ob Zeit, Mühe und vor allem finanzielle Ressourcen in diesem Marketingkanal sinnvoll angelegt waren.

Jedoch stellt sich auch die Frage, wie die KPIs festgelegt werden können und welche Metriken sich zur Erfolgsmessung eignen. Ich habe hier die wichtigsten und geeignetsten Metriken für Erfolgsmessung im Content Marketing nach Marketingzielen kategorisiert aufgelistet. Denn je, nachdem welches Ziel man anvisiert, unterscheiden sich auch die Metriken zur Erfolgsmessung.

Die passende Metriken für unterschiedliche Marketingziele

Bevor wir mit verschiedenen möglichen Werten loslegen, sollte ich erwähnen, dass sich der Großteil der hier vorgestellten Metriken für die gängigsten Formate, wie Blogartikel, Landingpages, Kampagnenseiten eignet. Allerdings sollten für Contentformate wie zum Beispiel Videos oder Podcasts spezifische Messwerten festgelegt werden.
#1

Ziel: Reichweite

1
Unique Visits: Ganz klar — um die Reichweite analysieren und dementsprechend optimieren zu können, ist die Zahl der Visits ein sehr gut geeigneter Wert. Du siehst, wie viele einzelne Nutzer der Content erreicht hat.
2
Geografischen Reichweite: Woher kommen meine Leser? In Google Analytics kann man z. b. unter der sekundären Dimension „Stadt" genau sehen, aus welcher Stadt wie viele Seitenaufrufe kommen. Je nach Fokus kann man auch eine Gliederung nach Regionen oder — bei international tätigen Unternehmen — nach Land vornehmen. Andernfalls ist dieser Messwert in Google Analytics auch unter Zielgruppe > Geografie > Standort zu finden.
3
Neue vs. wiederkehrende Besucher: Google Analytics misst mithilfe von Cookies, ob ein User schon einmal Deine Webseite besucht hat oder ob es sich um einen neuen Besucher handelt. Die Zahl ist aus zwei Gründen interessant: Hast du viele wiederkehrende Besucher bietest du den Lesern offensichtlich interessante und lesenswerte Inhalte.

Ist jedoch die Zahl der neuen Besucher hoch, kannst du auf eine große Reichweite deiner Inhalte schließen. Es geht hier also sehr stark darum, die Werte zu interpretieren und im Zusammenhang mit den eigenen Kampagnen oder Aktivitäten zu betrachten.
4
Anzahl Zugriffe über mobile Geräte vs. Desktop-Geräte: Diese Zahl ist betrachtenswert, um zu erkennen, ob die Inhalte eher Nutzer auf mobilen oder Desktop-Geräten erreichen. Die Zahl hängt unter anderem von der mobilen Suchmaschinenoptimierung deiner Webseite/Contents ab, aber auch von der Nische, in der du dich befindest. Außerdem gibt dieser Messwert viel Aufschluss über die Zielgruppe und Hinweise für die Gestaltung des Contents.
#2

Ziel: Engagement

1
Kommentare auf der Webseite: Regt der Content zum Engagement an? Wenn ja, dann kannst du das zum Beispiel an der (steigenden) Zahl neuer Kommentaren auf der Webseite ablesen.
2
Abonnentenzahl des Blogs oder Newsletter: Wenn du den Content zum Beispiel über den Newsletter streust und die Zahl der Abonnenten steigt, ist das ein gutes Zeichen. Es zeigt, dass die Leser mit dem Content interagieren, ihn zum Beispiel mit ihrem eigenen Netzwerk teilen und dementsprechend neue Newsletter-Abonnenten bringen.
3
Shares und Share Ratio: Ganz wichtig um das Engagement mit dem Content zu messen: Wie häufig wurden die Inhalte geteilt? Absolute Zahlen sind genauso interessant wie auch das Verhältnis z. B. pro 1.000 Seitenansichten / Besuchen. Weiterhin interessant sind auch die Kanäle, auf denen die Artikel geteilt werden. So lässt sich herausfinden, welche (Social Media-) Kanäle die Zielgruppe verwendet oder wo der Content besonders gut läuft.
4
Absprungrate: Ein guter Indikator um die Qualität der Inhalte zu bewerten. Eine hohe Absprungrate kann darauf hinweisen, dass es ein Problem auf der Seite gibt, sei es inhaltlicher Natur oder in Bezug auf Navigation, interne Verlinkung oder Nutzerführung. Natürlich heißt ein Absprung nicht immer, dass der Inhalt schlecht war: Wer mit einer Intention zur Seite kommt und seine Frage beantwortet sieht oder die Infos gefunden hat, nach denen er sucht, — der verlässt die Seite genauso und zählt dementsprechend als Absprung.
Dennoch: eine sehr hohe Bounce-Rate ist nie ein Indikator für gutes Content Marketing! In Google Analytics sieht man unter Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten genau welche Seiten die höchste oder niedrigste Bounce-Rate haben. Je nach Vorhaben kann man dann auch noch genauer filtern und die Tabelle um weitere sinnvolle Dimensionen (z. B. für die Reichweitenmessung nach Medium dann nur organische Zugriffe filtern) und Messwerte (z. B. Seitenwert) ergänzen.
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5
Verweildauer: Die Verweildauer ist gleichermaßen ein wichtiger Indikator, da sie zeigt, wie lange sich ein Besucher mit den Inhalten beschäftigt. Es gilt natürlich die Regel: je länger, desto besser. Wer es ganz genau haben will, sollte sich diese Präsentation von Prof. Mario Fischer vom SEO Day 2018 genauer ansehen (& anwenden!).
Darin zeigt er, wie man für jeden individuellen Webseiten-Text herausfindet, ob die Wörterzahl mit der Verweildauer der Besucher korrespondiert und dementsprechend erkennt, ob die Texte gelesen werden oder die User viel zu kurz auf der Seite sind, um den Text komplett gelesen zu haben. Um die Verweildauer richtig zu analysieren, muss man die Dauer also immer ins Verhältnis dazu setzen, wie viel Text auf der Seite ist. Ein weiterer Faktor, der berücksichtigt werden sollte ist der Anspruch des Textes, ob er schwierig zu lesen und begreifen ist oder eher ein Soft-Topic behandelt.
6
Abschlussquote — Conversion-Rate — Leads: Alle Texte verfolgen ein Marketingziel – so zum Beispiel die Anmeldung zu einem Newsletter, den Download einer Infografik, eines Whitepapers oder sonstige (Mirco-)Conversions. Um das Engagement zwischen User und Text zu bewerten, sollte also auch dieses Ziel als Metrik verwendet werden, damit du herausfinden kannst, wie viele User eigentlich die von dir beabsichtigte Aktion ausgeführt haben. Diese Zielvorhaben sollten in Google Analytics hinterlegt und festgelegt werden. So kann man schnell und einfach analysieren, welcher Content eine hohe oder die beste Conversion oder Lead-Rate erzielt hat.
#3

Ziel: Offpage

1
Backlinks: Wenn ein Artikel, ein Video auf deiner Seite oder eine Infografik viele Backlinks generiert, ist das ein Zeichen, dass der Content gut ankommt und „verlinkenswert" ist. Deshalb sollte diese Metrik auf jeden Fall beobachtet werden.
2
Mentions: Ob Deine Content Marketing Aktivitäten Früchte tragen oder nicht können zum Beispiel auch die Zahl der Mentions über deinen Brand zeigen. Benachrichtigungen für Mentions lassen sich direkt in verschiedenen Tools wie Serpstat, ahrefs und SEMrush einstellen oder mit Talkwalker und Google Alerts.
3
Engagement auf sozialen Netzwerke — Klicks: Die Interaktion von Fans und Followern (Klicks, Videoansichten) direkt auf Social Media sind ein guter Indikator, ob Dein Content interessant für Deine Zielgruppe ist. Der beste Content kann keine Ergebnisse liefern, wenn er nicht die richtige Audience anspricht und erreicht.
4
Reichweite auf sozialen Netzwerken — Impressionen: Wie viele Nutzer erreichen deine Posts? Analysierst Du z. B. auch die Zahl der Impressionen, um die Qualität und den Erfolg deiner Content Marketing Aktivitäten zu evaluieren?
5
Social shares: Wie oft teilen Deine Fans und Follower Deine Posts auf Social Media? Um die Ergebnisse zu tracken solltest du deine spezifischen Kampagnen auch in Google Analytics hinterlegen. Nur so siehst du ob eine Content Kampagne Erfolg hat und kannst zum Beispiel Visits gezielt auf eine Kampagne zurückführen.
6
Kommentare / Feedback: Kommentieren Deine Fans, Follower und andere User auf Social Media Deinen Content? Da heutzutage Konversationen immer mehr in den sozialen Netzwerken stattfinden, solltest Du zur Erfolgsmessung definitiv auch einen Blick auf die Zahl und Inhalte der Kommentare auf Facebook, Instagram & Co. werfen.

Wie und mit welchen Tools kann ich das messen?

Damit du einen guten Überblick behältst und weißt, wie du diese Kennzahlen messen kannst, habe ich hier eine Übersicht über gängige Tools erstellt, die du verwenden kannst und sich gut zur Analyse der Marketingziele eignen.
 

Letzte Tipps zum Schluss

1
Werte immer im Zusammenhang betrachten
Isoliert können Metriken zwar in einem gewissen Umfang Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg des Content geben. Allerdings machen die Werte erst Sinn, wenn sie im Zusammenhang betrachtet werden. Hat ein Blogartikel zum Beispiel sehr wenige Visits? Auf den ersten Blick ein schlechtes Zeichen.

Wenn du dann jedoch siehst, dass dennoch die Conversion-Rate sehr gut performt, dann ist der Artikel vermutlich gar nicht so schlecht wie anfangs vermutet, sondern hat unter Umständen einfach eine geringe Sichtbarkeit, Reichweite und schlechte Auffindbarkeit. Und daran lässt sich arbeiten, indem der Content stärker Keyword-optimiert oder geboostet wird, z. B. auf Social Media oder mit Anzeigen.
2
Verschiedene Content-Formate müssen unterschiedlich bewertet werden
Selbsterklärend – aber ein detaillierter Artikel, der ein hohes fachliches Wissen voraussetzt wird natürlich anders performen, als sehr leicht verständliche Inhalte, die eine breite Masse ansprechen. Darauf sollte jeder achten, der mit Metriken und Zahlen umgeht. Du kannst und solltest verschiedene Content-Formate nicht 1 : 1 gleichsetzen.
3
Content braucht Zeit
Neulinge im Content Marketing, sollte eines nicht unterschätzen oder gar ganz vergessen: Bis sich die ersten positiven Resultate des Content Marketings zeigen, wird einige Zeit vergehen, denn im Allgemeinen gibt es keine sofortigen Erfolge (ähnlich wie SEO).

Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen, doch die meisten Maßnahmen und Aktivitäten im Content Marketing werden erst nach gewisser Zeit Früchte tragen.
4
Bei schlechten Werten nicht übereifrig reagieren
Potenziell guter Content wird (in der Regel) Zeit brauchen, um sich entwickeln zu können. Deshalb nicht sofort in Panik verfallen und verschlimmbessern. Welcher Zeitrahmen angemessen ist, zeigt sich, sobald man Content Marketing länger betreibt.

Anhand der bisherigen Maßnahmen kannst du dann die Zeitspanne erkennen, die ein Artikel benötigt, bis er erste positive Resultate bringt. Wenn selbst dieser Zeitrahmen vorbei ist, dann war der Content wohl nichts.
5
Aus den Ergebnissen lernen
Ganz wichtig: Lerne aus den Ergebnissen, bewerte die Resultate und lasse alles in Deine nächste oder aktuelle Content Planung & Strategie einfließen.

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