Quick Guide: Erfolgsmessung im Content Marketing

Nur so kann man am Ende bewerten, ob Zeit, Mühe und vor allem finanzielle Ressourcen in diesem Marketingkanal sinnvoll angelegt waren.

Jedoch stellt sich auch die Frage, wie die KPIs festgelegt werden können und welche Metriken sich zur Erfolgsmessung eignen. Ich habe hier die wichtigsten und geeignetsten Metriken für Erfolgsmessung im Content Marketing nach Marketingzielen kategorisiert aufgelistet. Denn je, nachdem welches Ziel man anvisiert, unterscheiden sich auch die Metriken zur Erfolgsmessung.

Bevor wir mit verschiedenen möglichen Werten loslegen, sollte ich erwähnen, dass sich der Großteil der hier vorgestellten Metriken für die gängigsten Formate, wie Blogartikel, Landingpages, Kampagnenseiten eignet. Allerdings sollten für Contentformate wie zum Beispiel Videos oder Podcasts spezifische Messwerten festgelegt werden.

Dennoch: eine sehr hohe Bounce-Rate ist nie ein Indikator für gutes Content Marketing! In Google Analytics sieht man unter Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten genau welche Seiten die höchste oder niedrigste Bounce-Rate haben. Je nach Vorhaben kann man dann auch noch genauer filtern und die Tabelle um weitere sinnvolle Dimensionen (z. B. für die Reichweitenmessung nach Medium dann nur organische Zugriffe filtern) und Messwerte (z. B. Seitenwert) ergänzen.

Darin zeigt er, wie man für jeden individuellen Webseiten-Text herausfindet, ob die Wörterzahl mit der Verweildauer der Besucher korrespondiert und dementsprechend erkennt, ob die Texte gelesen werden oder die User viel zu kurz auf der Seite sind, um den Text komplett gelesen zu haben. Um die Verweildauer richtig zu analysieren, muss man die Dauer also immer ins Verhältnis dazu setzen, wie viel Text auf der Seite ist. Ein weiterer Faktor, der berücksichtigt werden sollte ist der Anspruch des Textes, ob er schwierig zu lesen und begreifen ist oder eher ein Soft-Topic behandelt.

Damit du einen guten Überblick behältst und weißt, wie du diese Kennzahlen messen kannst, habe ich hier eine Übersicht über gängige Tools erstellt, die du verwenden kannst und sich gut zur Analyse der Marketingziele eignen.

Isoliert können Metriken zwar in einem gewissen Umfang Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg des Content geben. Allerdings machen die Werte erst Sinn, wenn sie im Zusammenhang betrachtet werden. Hat ein Blogartikel zum Beispiel sehr wenige Visits? Auf den ersten Blick ein schlechtes Zeichen.

Wenn du dann jedoch siehst, dass dennoch die Conversion-Rate sehr gut performt, dann ist der Artikel vermutlich gar nicht so schlecht wie anfangs vermutet, sondern hat unter Umständen einfach eine geringe Sichtbarkeit, Reichweite und schlechte Auffindbarkeit. Und daran lässt sich arbeiten, indem der Content stärker Keyword-optimiert oder geboostet wird, z. B. auf Social Media oder mit Anzeigen.

Selbsterklärend – aber ein detaillierter Artikel, der ein hohes fachliches Wissen voraussetzt wird natürlich anders performen, als sehr leicht verständliche Inhalte, die eine breite Masse ansprechen. Darauf sollte jeder achten, der mit Metriken und Zahlen umgeht. Du kannst und solltest verschiedene Content-Formate nicht 1 : 1 gleichsetzen.

Neulinge im Content Marketing, sollte eines nicht unterschätzen oder gar ganz vergessen: Bis sich die ersten positiven Resultate des Content Marketings zeigen, wird einige Zeit vergehen, denn im Allgemeinen gibt es keine sofortigen Erfolge (ähnlich wie SEO).

Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen, doch die meisten Maßnahmen und Aktivitäten im Content Marketing werden erst nach gewisser Zeit Früchte tragen.

Potenziell guter Content wird (in der Regel) Zeit brauchen, um sich entwickeln zu können. Deshalb nicht sofort in Panik verfallen und verschlimmbessern. Welcher Zeitrahmen angemessen ist, zeigt sich, sobald man Content Marketing länger betreibt.

Anhand der bisherigen Maßnahmen kannst du dann die Zeitspanne erkennen, die ein Artikel benötigt, bis er erste positive Resultate bringt. Wenn selbst dieser Zeitrahmen vorbei ist, dann war der Content wohl nichts.

Ganz wichtig: Lerne aus den Ergebnissen, bewerte die Resultate und lasse alles in Deine nächste oder aktuelle Content Planung & Strategie einfließen.