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Content Marketing Lesezeit 12 Minuten 28 September 2018

SEO Copywriting: 3 Methoden für die perfekte Einleitung

SEO Copywriting: 3 Methoden für die perfekte Einleitung

Robin Kube
Werbetexter robinkube.com
Kennst Du das? Du hast nächtelang an deinem nächsten Stück gefeilt. Hast analysiert, recherchiert und kreiert. Dein neuer SEO-Artikel ist fertig und steht endlich in der Pipeline. Er geht online und du bist bereit für großartige Resultate. Doch was passiert? Nichts!
Auch wenn der Artikel rankt, erzielt er keine Ergebnisse. Es wird nichts gekauft, sich nirgendwo angemeldet und nicht weitergelesen. Die Besucher kommen auf die Seite und springen einfach wieder ab.

4 Sekunden um zu überzeugen

Vermutlich bist nicht Du schuld. Vielleicht ist der Artikel informativ, unterhaltsam und erfüllt genau seinen Zweck. Doch im schnelllebigen digitalen Zeitalter begegnen wir täglich einer Flut an Artikeln im Internet.

Damit Dein Artikel heraussticht, muss der Funke schnellstmöglich zum Leser überspringen. Schon in den ersten vier Sekunden entscheidet der Leser, ob er geht oder bleibt. Besonders wichtig sind daher: EinleitungenIn den letzten fünf Jahren habe ich über 8.000 Normseiten SEO-Content verfasst und meine Methoden perfektioniert.

Heute möchte ich dir zeigen, wie du hochperformante Einleitungen für deine SEO-Texte schreibst, die den Besucher von den Socken hauen. Und für mehr Ergebnisse und bessere Rankings sorgen.

Keyword-Dichte ist tot. Es lebe die Usability

User-Signale sind im Jahr 2018 die wichtigsten Ranking-Faktoren in der OnPage-Optimierung. Keyword-Dichte offiziell ist tot. Usability ist das neue Maß für SEO-Texte.

„Den Text erst für den Leser, dann für die Maschine".
Als SEO-Texter reicht es nicht mehr aus, einen akzeptablen Artikel zu schreiben, der die grundlegenden Anforderungen der SEO erfüllt. Langfristige Rankings sind nur möglich, wenn User nach dem Lesen des Artikels ihre Suche befriedigt abschließen können.

Der Content eines SEO-Texters, der sein Handwerk versteht, erfüllt in der Regel drei Ziele:
  • Ranken (SEO-Anforderungen gerecht werden).
  • Such-Intention erfüllen (unterhalten, informieren, beraten etc.).
  • Artikelzweck erfüllen (verkaufen, Newsletter eintragen, weiterlesen, Bekanntheit steigern).
In diesem Artikel wirst du lernen, wie du den wichtigsten Teil eines SEO-Textes, die Einleitung, perfektionierst, um Deine Absprungrate zu verringern.

SEO-Texten als interdisziplinäres Handwerk

Um diese hohen Anforderungen zu erfüllen, fließen Aspekte unterschiedlicher Disziplinen in den Kreationsprozess ein:

  • Werbetexten: Emotionen auslösen, die zum Weiterlesen animieren.
  • Marketing: Zielgruppe verstehen, um Suchintention zu befriedigen.
  • UX-Design: Positive User-Signale an Google senden.
  • OnPage-SEO: Grundlagen der OnPage-SEO erfüllen.
Die Kombination dieser Bestandteile dient alleine einem Ziel: Der Generierung der optimalen User-Signale von einem Text.

Wieso auf Usability optimieren?

Ein großer Anteil des bestehenden Contents vernachlässigt Usability systematisch. Genau hier besteht die Chance! Erstklassig nach User-Signalen optimierter Content kann die Konkurrenz leichter outperformen. Zudem sinken die Kosten für OnPage-Maßnahmen. Der Grund hierfür ist, dass Artikel allein durch den RankBrain-Algorithmus gerankt werden, welcher ausschließlich User-Signale bewertet.

Umso länger die Verweildauer, umso geringer die Absprungrate und umso höher die Click-Through-Rate auf andere Artikel, umso besser ist die Platzierung die Google gewährt.

Die wichtigsten User-Signale für SEO-Texter

Lass mich Dir die wichtigsten User-Signale kurz erklären:

  • Verweildauer: Die Zeit, die der User auf der Seite verbringt.
  • Absprungrate: Die prozentuale Anzahl der User, welche die Seite verlassen, ohne eine Interaktion vorzunehmen (Produkt kaufen, Weiterlesen oder Newsletter bestellen).
  • Click-Through-Rate (CTR): Es existieren zwei Arten von CTRs: Einmal in den Suchmaschinenergebnissen. Sie bemisst die Rate an Impressionen zu den Klicks. Zweitens kann sie auf der Seite gemessen werden. Sie bezeichnet dann die Rate von Besuchern, die einen weiteren Artikel lesen und die die abspringen.

Der wichtigste Teil des SEO-Textens für UX: Die Einleitung

Ein SEO-Artikel ist vergleichbar mit einem Werbebrief aus dem analogen Zeitalter. Die Prinzipien des Werbetextens können simultan angewandt werden. Jospeph Sugarman, Werbetexter-Legende, hat in seinem Buch „The Adweek Copywriting Handbook" festgestellt, dass ein Werbetext lediglich eine Aufgabe erfüllen muss:
Leser sollen den ersten Satz eines Werbetextes lesen.
— Jospeph Sugarman, Werbetexter
Wenn der Anker beim ersten Satz gesetzt wird, liest der Leser den zweiten Satz. Und bei entsprechender Anregung den dritten. Bis er die komplette Einleitung gelesen hat.
#1

Der „Aha"-Effekt

User sind schnelllebig. Innerhalb von 4 Sekunden entscheiden die meisten, ob die Inhalte ihrer Zeit würdig sind. Damit dein Content in dem Überfluss an Informationen, die einem täglich im Netz begegnen, heraussticht, muss er den User emotional triggern.

Deine Inhalte verändern dadurch seine Wahrnehmung, was sofort mit erhöhter Aufmerksamkeit entlohnt wird. Er muss einen „Aha"-Effekt erleben, wenn er nur oberflächlich den Anfang deiner Seite scannt.
Emotionsauslösende Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg im Suchmaschinenmarketing
#2

Suchintention definieren

Der Vorteil beim SEO Copywriting gegenüber dem klassischen Werbetexten ist, dass der User mit einer bestimmten Intention auf die Seite kommt.

Er hat gegoogelt. Er ist aktiv auf der Suche. Er hat ein akutes Bedürfnis oder Problem und braucht eine Lösung.

Um den User emotional triggern zu können, muss deine Einleitung einen Umstand betreffen, der deinem User bekannt ist. Definiere daher die durchschnittliche Users Persona.
#3

Wie du mit deinem Besucher einen Rapport herstellst

Du solltest eine gemeinsame Basis finden, die möglichst viele deiner potenziellen Besucher anspricht. Lass mich das anhand eines Beispiels erklären. Nehmen wir an, deine Seite ist für den Begriff „Steuerberater finden" optimiert.

Die Suche impliziert, dass der Suchende steuerrechtliche Pflichten zu erledigen hat. Dafür benötigt er Unterstützung oder möchte den Komplex komplett abgeben. Mit Sicherheit gibt es Thematiken, die fast allen Steuerpflichtigen bekannt sind:

  • Die Möglichkeit zum Ausschöpfen steuerlicher Vorteile.
  • Das Risiko einer Nachzahlung bei falscher Bewertung der Steuerlage.
  • Die laufenden Fristen zur Einreichung unterschiedlicher Steuererklärungen.
  • Der enorme Zeitaufwand der mit den Steuerpflichten einhergeht.
#4

Verstehe die Probleme deiner Besucher

Erst wenn du die Bedürfnisse und Probleme deiner Besucher verstehst, kannst du einen ansprechenden Text schreiben. Ausgehend von den definierten Thematiken kannst du einige Probleme oder Umstände ableiten, die der durchschnittlichen Users Persona bekannt ist. Ausgehend von unserem Beispiel könnten das folgende sein:

  • Mangel an steuerlicher Expertise.
  • Vernachlässigung des Tagesgeschäfts wegen steuerrechtlicher Pflichten.
  • Stress zum Jahresabschluss.
  • Angst vor einer falschen Bewertung der Sachlage und dadurch einer Nachzahlung.
  • Zu hohe steuerliche Belastung wegen mangelnden Fachkenntnissen.
  • Langeweile während der Erstellung der Steuererklärung.
Aus den erfassten Problemen kannst Du ein Thema auswählen, dass den Besucher wirklich berührt. Um eine emotionale Reaktion zu erzeugen, kannst du eine der drei folgenden Methoden wählen.

Die drei Methoden für die perfekte Einleitung

#1

Der Wissensguru

Diese Methode zielt darauf ab, den Nutzer in kürzester Zeit durch phänomenale Fakten oder den eigenen Expertenstatus zu beeindrucken. Er soll das Gefühl bekommen, hier wirklich etwas lernen zu können. Gleichzeitig müssen ein Problem oder ein Umstand angesprochen werden, das den meisten Suchenden bekannt ist.
Gerade im B2B-Content Marketing sind überraschende Fakten gerne gesehen
Nehmen wir unser Beispiel „Steuerberater finden". Die Zielgruppe sind Selbstständige. Die Einleitung könnte wie folgt lauten:

7 Monate mehr Zeit.

Das wird dir gestattet, wenn du einen Steuerberater beauftragst. Anstatt Deine Einkommensteuererklärung Ende Mai einreichen zu müssen, genügt es gegen Ende des Jahres."

Wow. Das ist ein echter Zeitgewinn. Vielen Selbstständigen sollte diese Information gefallen.

Anderes Beispiel: In Deinem Artikel möchtest du die beste Online-Steuerberatung vorstellen.

Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht. In den letzten Jahren wurde der Markt für Steuerberatung durch zahlreiche Tech-Unternehmen revolutioniert. Im Jahr 2018 habe ich mich intensiv damit befasst. Insgesamt 24 unterschiedliche Online-Steuerberatungen habe ich auf Herz und Niere geprüft. Heute möchte ich dir die besten Anbieter vorstellen".
#2

Der Angstmacher

Angst ist eine mächtige Emotion. Die Angst vor dem Verlust ist ein wichtiger Antrieb für den Menschen. Ein unschönes Geheimnis im Marketing:

Negative Emotionen verkaufen besser als positive.

Der wissenschaftliche Hintergrund ist leicht nachvollziehbar. Das Phänomen stammt aus der Verhaltensforschung. Alle Menschen leiden unter der „Loss Aversion", zu Deutsch Verlustaversion. Demnach nehmen Menschen einen theoretischen Verlust von 2 Einheiten ähnlich stark wahr, wie den Zugewinn einer Einheit.
Das bedeutet im Klartext:

Verluste schmerzen doppelt so stark, wie Gewinne Freude bereiten. Der Mensch möchte Verluste daher in jedem Fall vermeiden. Du kannst diesen Umstand nutzen und eine starke Einleitung schreiben. Sie soll dem Leser das Gefühl geben, dass er etwas verpasst oder einen Verlust verbuchen muss, wenn er den Artikel nicht zu Ende liest. In unserem Beispiel könnte das so aussehen:

Kaum zu fassen.

Wenn die steuerliche Betriebsprüfung kommt, müssen sogar kleine Unternehmen durchschnittlich 17.300 € Steuern nachzahlen. Eine teure Angelegenheit, der dem einen oder anderen Selbstständigen schon die wirtschaftliche Existenz gekostet hat. Wenn du dich auf steuerliche Expertise verlassen möchtest, könnte unsere Liste der 24 besten Online-Steuerberatungen interessant sein."

Die durchaus berechtigte Angst erweckt hier einen Aha-Moment. Der Leser wird zum Weiterlesen angeregt.
#3

Die Story

Die dritte Methode hat einen unterhaltsamen Charakter. Ziel der Story ist es, den Leser mit einer kleinen Geschichte in den Artikel einzuleiten. Der Leser soll sich mit der Geschichte identifizieren können. So stellst du schnell einen Rapport her.
Menschen lieben Geschichten. Durch eine einfühlsame Geschichte fühlen User sich zum Weiterlesen animiert
In unserem Beispiel könnte die Einleitung so aussehen:

„Ich möchte dir Martha vorstellen.

Martha ist 32 und freiberufliche Webdesignerin. Seit fünf Jahren macht Martha ihre Steuern selbst. Ohne Ausnahme. Der zeitliche Aufwand und der Druck der Deadlines werden ihr auf Dauer einfach zu viel. Sie hat einen Online-Steuerberater engagiert, der ihre steuerlichen Pflichten für 99 € pro Monat übernimmt. Überraschenderweise zahlt Martha seitdem jährlich 1734€ weniger Steuern, bei jährlichen Kosten von 1.188 €. Sie hat somit ein Plus von 546€ und deutlich mehr Zeit. Zudem profitiert sie von der Haftung des Steuerberaters.

Wenn Du wie Martha in Zukunft Zeit und Geld sparen möchtest, ist unsere Liste der 23 besten Online-Steuerberatungen genau das Richtige für Dich!"

Digitales Storytelling hat sich als echte Wunderwaffe im Content Marketing etabliert. Es fördert die emotionale Wahrnehmung der Inhalte. Geschichte sind Teil unserer neurologischen Struktur und somit deutlich einfacher zu verarbeiten als harte fakten.

Zusammenfassung

  • Usability ist der wichtigste OnPage-Faktor im Jahr 2018 und damit maßgebend für die Qualitätsmessung eines SEO-Artikels.
  • User sind überfordert von der täglichen Informationsflut im Netz. Damit Content wirkt, muss er herausstechen.
  • Die Überschrift und die Einleitung sind der wichtigste Teil eines SEO-Textes.
  • Innerhalb kürzester Zeit muss die Einleitung einen „Aha"-Effekt bzw. eine Emotion beim Besucher auslösen.
  • Dafür haben sich drei Methoden bewährt: Der Wissensguru, der Angstmacher und die Story.
  • Die Einleitung sollte ein bekanntes Problem oder einen naheliegenden Umstand beschreiben, zu dem die meisten Besucher einen Bezug haben.
  • Wird eine Emotion beim Lesen der Einleitung getriggert, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer weiterliest am höchsten.
  • Durch das Weiterlesen werden positive User-Signale an Google gesendet, was mit besseren Rankings belohnt wird.
Vergiss nie, unterschiedliche Einleitungen zu testen. Nur so kannst du herausfinden, worauf deine Zielgruppe anspringt. Split-Testen ist ein wichtiger Bestandteil der Optimierung.

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