Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, возможности связаться с командой поддержки, для повышения удобства работы с сервисом, а также для маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политика конфиденциальности

Принять и продолжить

Сообщить об ошибке

Отменить
6274 59
Контент-маркетинг Читать 11 минут 31 мая 2018

Как улучшить контент-маркетинговую стратегию с помощью анализа конкурентов

Как улучшить контент-маркетинговую стратегию с помощью анализа конкурентов
Иллюстрация: Наталья Сорока

Александр Сторожук
CEO и фаундер PRNews
Если вы ищете самые быстрые и эффективные способы сбора информации о работе контент-маркетинга конкурентов, то эта статья для вас.
В этой статье представлены полезные советы и готовые стратегии для анализа конкурентов, а также приведен пример анализа блога конкурентов.
Такой анализ позволяет выделить наиболее важные показатели (метрики), на которых нужно сосредоточиться, и инструменты, которые стоит использовать.

Найдите возможности

Представьте деловой мир, в котором не нужно бороться за долю на рынке, где слово «конкуренция» появляется только тогда, когда речь идет об Олимпиаде, а ценового давления почти не существует.

Этот внешне утопический сценарий описан в книге «Стратегия голубого океана». Морская (навигационная) стратегия была придумана людьми, которые знают свое дело до мелочей. Некоторые особенно преуспели в этом.

Например, «Cirque du Soleil» («Цирк солнца») в свое время стал самым популярным развлекательным шоу, потому что у них не было никого, с кем можно было конкурировать. Когда появился этот театральный гигант, большинство цирков были сфокусированы на выступлениях животных.

«Cirque du Soleil» отказался от животных, отринул уже устоявшиеся цирковые каноны и перешел на следующий уровень, где животные — слишком дорогостоящий элемент шоу. И если раньше цирк был местом потехи малообразованных людей, то «Cirque du Soleil» стал изысканным местом для ценителей развлечений.

Однако не во всех бизнес-ситуациях есть поле для создания уникальной и неповторимой идеи, но есть общие принципы и пути преодоления конкурентов.

В этой статье мы расскажем как создать абсолютно новый продукт на основе анализа контента конкурентов и их идей.

Определите конкурентную среду

Большинство предпринимателей знают своих конкурентов. Они могут не знать о существовании всех конкурентов в нише, но могут назвать как минимум несколько компаний, которые производят похожий продукт или услуги.

Проблема не в наличии прямых конкурентов, о существовании которых можно и не подозревать. Проблемы начинаются тогда, когда, к примеру, владелец бизнеса обнаруживает, что сайты, с которыми он конкурирует в Google, не входят в список компаний-конкурентов. И здесь начинается самое интересное.

Найти сайты, которые ранжируются по тому же набору слов, что и ваш домен, несложно. Узнать это можно в отчете Serpstat «Конкуренты». На скриншоте ниже показаны главные конкуренты Contently:
«Анализ сайта» → «Анализ доменов» → «SEO-анализ» → «Конкуренты»
Список конкурентов при обычном поиске состоит не только из прямых конкурентов Contently, но и из хорошо известных блогов, таких как ContentMarketingInstitute.com, SocialMediaExaminer, Adweek, Entrepreneur, и другие.

Serpstat внес эти сайты в качестве контент-проектов, потому что он определяет конкурентов для любого домена, основываясь на количестве общих ключевых слов, по которым они ранжируются на первых 20 страницах выдачи Google.

Этот пример показывает, что конкуренты с похожим продуктом или услугой вряд ли совпадут со своими прямыми конкурентами в выдаче.

Проанализируйте общие показатели эффективности конкурентов

Чтобы двигаться в правильном направлении, нужно расширить охват. Подсчет количества статей, которые выпускает каждую неделю главный конкурент — не самая продуктивная тактика. Рано или поздно такое поведение заведет в тупик.

Что действительно может помочь, так это рассмотрение разных аспектов создания и продвижения контента конкурентов.

На какие показатели нужно обращать внимание:
1
Среднее количество публикаций в месяц.

Этот показатель поможет понять общую тенденцию работы конкурентов. Однако он бесполезен без данных об эффективности этих публикаций и обратной связи с пользователями.

Компания может быть конвейером по производству публикаций, но если у них нет никакого отклика и они не привлекают читателей — это бесполезная трата времени.
2
Среднее количество репостов (виральность публикации).

Спорный показатель. Обычно репосты и клики не особо коррелируют друг с другом. Пользователи могут активно делиться контентом, а трафик при этом не будет расти. Даже те публикации, которые набирают больше тысячи репостов, получают меньше 1% трафика.

Тем не менее, количество репостов до сих пор играет важную роль в анализе публикаций. Во многом этот показатель говорит о сообществе бренда: насколько оно активно, релевантный ли контент, распространенный среди пользователей и достигает ли он свою целевую аудиторию.
3
Среднее количество полученных ссылок.

Количество ссылок говорит о том, инвестирует ли бренд в стратегию распространения контента и если да, то насколько эффективно. Можно копнуть глубже и проанализировать их наиболее успешные публикации. Это поможет понять, какой контент подходит для конкретной отрасли.
4
Средний объем трафика, привлеченный через публикации.

Это один из главных показателей. Если у конкурентов есть трафик, то они провели отличную контент-маркетинговую стратегию. Если трафика нет — на это тоже стоит обратить внимание.

Важно разобраться в причинах, почему это произошло: из-за недостаточного количества ссылок или неверно подобранных ключевых слов?
Не нужно проводить бессонные ночи за анализом публикаций своих конкурентов, чтобы разобраться в причине низкого трафика. Для этого используйте инструмент Buzzsumo:
На скриншоте показано среднее количество репостов публикаций за прошлый год. С учетом числа репостов в день, Сontently имеет практически то же количество репостов, что и ContentMarketingInsitute, несмотря на то, что у последнего в 10 раз больше публикаций.

Тот факт, что 1300 публикаций ContentMarketingInstitute получили такое же количество репостов, что и 300 публикаций Contently, наталкивает на следующий вопрос: есть ли смысл в публикации большего количества постов, или же лучше сосредоточиться на чем-то другом?

Чтобы получить ответ, нужно провести дополнительный анализ на примере CMI (ContentMarketingInstitut). Чтобы получить полный обзор публикаций CMI, лучше использовать отчет анализа контента BuzzSumo. Благодаря этой функции можно построить график публикаций за месяц:
Информация в виде графика облегчает восприятие. Он наглядно показывает, как со временем менялась тенденция. Ранее CMI выпускал около 300 публикаций в месяц, но в августе 2017 года они снизили это число до 30. Это стоит проанализировать.

Изменения могли произойти, потому что вместо создания контента они занялись его активным продвижением. Возможно, ответ на вопрос в том, что чем меньше контента — тем лучше. Или они могли прекратить публиковать гостевые посты. Или они перестали видеть смысл в создании большого количества контента, потому что он не приносит им органического трафика.

Узнать наверняка поможет BuzzSumo:
Для того, чтобы сразу ответить на все вопросы, проще поместить полученные данные в таблицу. Здесь нужно указать точное количество контрибьюторов, репостов в месяц и ссылающиеся домены:
Основываясь на данных из таблицы, можно сделать вывод, что количество участников, как и количество репостов, уменьшилось. В то же время, увеличилось количество ссылающихся (реферальных) доменов.

CMI сократили количество публикаций, т. к. они закрыли один из своих проектов, расположенный на hub.contentmarketinginstitute.com, и вот доказательство:
Эта серия постов в блоге была создана для продвижения мероприятия «Мир контент-маркетинга». Единственный показатель, отсутствующий в обзоре данных Content Marketing Institute — это органический трафик. Эту метрику можно загрузить из Serpstat, проанализировав страницы с максимальной видимостью:
«Анализ доменов» → «SEO-анализ» → «Страницы-лидеры»
Теперь можно сравнить этот отчет с отчетом из BuzzSumo. Несмотря на то, что Serpstat показывает только потенциальный трафик текущего месяца, а не его обзор с самого начала, эти данные показывают, насколько хорошо страницы блога ранжируются в результатах поиска. Выглядит это примерно так:
Из-за недостаточного количества ссылающихся доменов и низкого показателя авторитетности домена (domain authority) большинство публикаций Content Marketing Institute недостаточно эффективны:
Например, первый URL в этой таблице: у него 17 ссылающихся доменов, что дает большое количество ссылок. Но при детальном изучении инструмент Serpstat «Ссылающиеся домены» показал, что только у пары ссылок высокий Trust Rank, остальные — бесполезны.

Эти данные доказывают, что показатели качества и количества ссылок имеют значительный вес при ранжировании. Стабильным источником органического трафика остается размещение постов на каналах для налаживания связей (outreach) и публикация спонсорского контента. Это дает больше ссылок и увеличивает аудиторию.

В нашем сервисе PRNEWS.IO собрана обширная база сайтов (изданий) из различных сфер деятельности со всеми необходимыми показателями, такими как объем трафика, география, стоимость и так далее:

Найдите сильные стороны конкурентов

Когда получена необходимая информация, нужно выбрать самые удачные публикации.
1
Органический трафик как часть успеха. Успешная публикация привлекает большее количество органических пользователей. В нашем примере видно, что самой эффективной публикацией оказался набор шаблонов редакционных календарей.

Судя по всему, контент, который предлагает бесплатную загрузку ресурсов, например, шаблонов, более интересен пользователям:
2
Количество ссылающихся доменов (linked domains) как вторая составляющая успеха. Показатель поможет узнать, у какого контента больше шансов получить ссылки (смотрим статьи, у которых большего всего ссылочной массы).

Это не обязательно привлечет новых пользователей, но облегчит продвижение публикаций, которые отражают интересы аудитории.
Стоит отметить, что методика расчета в Serpstat и SimilarWeb разная. Если Serpstat парсит выдачу и считает трафик на основе того, на какой позиции появляется домен, то SimilarWeb покупает данные с трафиком, т. е. он знает лучше, куда реально решил кликнуть пользователь.

Но, как и большинство приложений, SimilarWeb не идеален: в основном он предлагает данные по ключевым словам. Большую ценность имеет информация о страницах, поэтому без Serpstat не обойтись.

Если сопоставить ключевые слова со страницами, по которым ранжируется сайт конкурента в Google, можно получить список их лучших страниц. Например, вот список ключевых слов, которые направляют трафик от Google к ContentMarketingInstitute.com:
В отчете Serpstat «Позиции» есть полезная информация о ключевых словах, которые поднимают определенный домен вверх в поисковой выдаче:
Сопоставив эти два набора данных из SimilarWeb и Serpstat, мы получим те самые ключевые слова и страницы, которые привлекают трафик на сайты-конкуренты. Именно эта информация помогает при составлении контент-стратегии.

Заключение

Нет смысла слепо подражать своим конкурентам, если вы хотите, чтобы ваша компания стала абсолютным лидером в выбранной нише. Чтобы улучшить свои показатели, следуйте этим пунктам:
1
Найдите свою возможность для роста.
2
Исследуйте рынок, узнайте своих настоящих конкурентов.
3
Проанализируйте общую эффективность их контента, основываясь на таких показателях:

  • среднее количество публикаций в месяц;
  • среднее количество репостов (виральность публикации);
  • среднее количество полученных ссылок;
  • средний объем трафика, привлеченный через публикации.
Такой анализ позволит узнать, на какой конкурентный материал пользователи «слетаются» как пчелы на мед. И получить эту информацию, все равно что поймать попутный ветер, который поможет быстрее достичь «голубого океана».

И использовать ее себе на благо. Если конкуренты создают статический контент, то есть он создан один раз и не изменяется под каждого пользователя, можно сделать Влог, который будет сопровождаться комментариями к видео в виде ссылок на страницы с контентом. Или можно создать сообщество с пользовательским контентом.

Но если сфера деятельности требует решительных поступков, тогда подойдут и более творческие варианты. Действуйте на основе полученной информации, особенно когда она говорит, что конкуренты не получают трафик от Google или публикуют меньше материалов.

На самом деле не так важно, какому варианту следовать. Важно, что поступки будут основываться на реальных данных, и контент-маркетинговая стратегия перестанет быть игрой-угадайкой.

Оцените статью по 5-бальной шкале

(4 из 5 на основе 2 оценок)
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Рекомендуемые статьи

Хотите узнать новые фишки по интернет-маркетингу?
Подпишитесь на нашу рассылку — только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю.
Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя
Email
Телефон
Будем рады вашему комментарию

Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Plan А или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов

Новый год – это время чудес.

Вы на финальном шаге нашего квеста. Осталось собрать последнюю часть кода, чтобы получить скидку -55%.

Не нашли предыдущих нескольких частей пазл-кода? Все равно заполните форму.

Имя
Email
Телефон