194
Кейсы Читать 20 минут

Как сформировать контент-стратегию в FinTech: техника небоскреба + лайфхаки от Serpstat

Как сформировать успешную контент-стратегию FinTech компании: техника небоскреба + лайфхаки от Serpstat
Екатерина Гордиенко
Customer Support & Education Specialist at Serpstat
FinTech-продукты для управления финансами (электронные кошельки, мобильные банкинги, приложения, чат-боты, необанки) становятся все более популярными, но учитывая особенности YMYL-ниши, для их успешного продвижения требуется не только увлекательный, но и экспертный контент.

Поделимся лайфхаками, как составить контент-маркетинговую стратегию для финтех-компании с помощью техники небоскреба.

Что учесть при составлении контент-стратегии для финтех?

Согласно исследованию маркетинговых стратегий 100 глобальных финтех-компаний, которое проводилось BackBay Communications, 96% создают контент на регулярной основе, 66% компаний делают это еженедельно, при этом 46% — экспериментируют с разными форматами и типами контента (в том числе и с вебинарами и подкастами).

Согласно материалам исследования, финтех-компании в основном тяготеют к аналитическим выводам, комментариям и видео. Контент играет центральную роль для привлечения новой аудитории, развития лояльности к площадке, на которой размещен контент, а также к продукту, формирования представлений пользователей о продукте или услуге.
Контент должен работать на укрепление образа продукции, уникального товарного предложения, которое формируется инфлюенсерами, комьюнити-менеджментом. Хороший пример — фирменный стиль Starbucks, который формирует эмоциональный образ компании для потребителей.
С точки зрения поисковых систем финтех-компании относятся к YMYL-сегменту, поэтому контент, который в рамках данной ниши должен соответствовать определенным EAT-критериям (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — экспертность, авторитетность и доверие):

  • Информативные страницы авторов с биографией, фото и другими статьями, а также блок про автора в статье. На страницах сайта можно не только рассказать о квалификации специалиста и добавить фото, а и дополнить раздел сертификатами и дипломами, конференциями, на которых выступал автор, рассказать о полученных наградах и грантах, привести комментарии.
Пример информативной страницы автора, которая говорит об экспертности в Fintech
Пример информативной страницы автора, которая говорит об экспертности в Fintech
  • Уникальность и полезность контента, который релевантен запросу, отвечает на вопросы аудитории и при этом соответствует целям компании. Особенностью финтех-контента является Data-based content - контент, основанный на анализе данных, которые подтверждают его достоверность.
Пример структуры информативной статьи от Binance
Пример структуры информативной статьи от Binance
  • Актуальность, о которой говорит дата публикации и обновления статьи.
Дата публикации в блоге Visa
Дата публикации в блоге Visa
  • Ссылки на достоверные и авторитетные источники данных.
Ссылки на источники в блоге Visa
Ссылки на источники в блоге Visa
Хороший пример эффективного продвижения в личных блогах-соцсетях создателей бренда — Monobank, который вырос из компании Fintech Band. Банк — это живой организм, который постоянно меняется, поэтому в стратегии компании часто появляются эксперименты, которые довольно быстро масштабируются. Monobank часто использует ситуативный маркетинг и готовит контент, как по запланированным, так и по спонтанным инфоповодам.
Контент-стратегия может включать множество аспектов, но в этой статье мы рассмотрим контент-план, рубрики и форматы контента, а также варианты дистрибуции и переупаковки.

Как составить контент-стратегию для Fintech?

Тщательный анализ контента дает много идей для контент-стратегии, которые можно реализовать с помощью так называемой техники небоскреба (Skyscraper Technique).
Ее суть состоит в том, чтобы найти хорошие идеи у конкурентов, усовершенствовать и подготовить контент, который превосходит оригинальный. Основные принципы тактики:

  1. Найти популярный контент конкурентов, на который хорошо ссылаются или получающий трафик.
  2. Адаптировать идеи конкурентов под свой продукт, дополнить форматы и рубрики и составить контент-план.
  3. Переупаковать контент и запустить дистрибуцию с помощью лайфхаков, которые продлят жизнь контенту и привлекут больше аудитории.
Иллюстрация техники небоскреба
Иллюстрация техники небоскреба

1 шаг. Анализ лучших страниц конкурентов

Чтобы собрать удачные примеры контент-стратегий, стоит посмотреть на конкурентов и их пилларные страницы (основные страницы, вокруг которых строится перелинковка и внешние ссылки). Итак, чтобы найти таких конкурентов, введите свой сайт или сайт известного вам конкурента. В отчете вы получите список сайтов, на которые следует обратить внимание.
Затем перейдем к детальному изучению лучших страниц выбранных конкурентов. В этом поможет инструмент Страницы-лидеры, который покажет лучший контент с точки зрения поисковых систем по каждому домену.
Страницы-лидеры по домену
Страницы-лидеры по домену
Если анализа конкурентов недостаточно или вы не уверены, каких конкурентов стоит изучать в первую очередь, то к анализу конкурентов можно подойти с другой стороны, используя маркерные ключевые слова. Просто введите такой запрос и выберите нужный поисковый регион.
В таком случае выводится список лучших страниц, которые релевантны ключевой фразе и получают больше всего органического SEO трафика.
Страницы-лидеры по запросу
Страницы-лидеры по запросу
Лайфхак от Serpstat. Как упоминалось ранее, в технике небоскреба важно создавать контент, который будет распространяться в соцсетях и генерировать большое количество внешних ссылок. Поэтому посмотрим на Страницы-лидеры по данным анализа внешних ссылок. Как видим, больше всего ссылок получают рейтинги, статьи про известных личностей в нише, расследования, интервью и мнения экспертов, а также новости из мира бизнеса, поэтому берем на вооружение не только темы, но и форматы контента.
Страницы-лидеры по количеству внешних ссылок
Страницы-лидеры по количеству внешних ссылок
Интересуетесь, как быстро сделать анализ конкурентов?

Оставьте заявку на бесплатную демонстрацию, чтобы получить рекомендации по вашей задаче.
Персональная демонстрация
Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента
После того как мы составили список лучших страниц конкурентов по домену, ключевым запросам или по количеству внешних ссылок (отчеты легко экспортировать и далее работать в Google-таблицах) переходим к анализу контента страниц и отбору идей для своего Fintech-проекта. На что важно обратить внимание:
    1
    Рубрики и форматы контента. Хотя контент для финтех часто представляется как сухие тексты, содержащие статистику и цифры и не вызывающие интерес к материалу у читателя, но разнообразие рубрик и форматов контента в нише впечатляет. Изучая страницы конкурентов, собирайте рубрики, темы для серий материалов, интересные модели. И не ограничивайтесь только статьями, вот некоторые примеры форматов:
    • Обучающие How to-статьи
    • Исследования и инфографики
    • Нишевые кейсы
    • Интервью с лидерами мнений
    • Опросы читателей
    • Глоссарии терминов
    • Базы знаний и академии
    • Подкасты
    • Видео, вебинары, стримы
    • Лид-магниты (материалы, доступные по подписке)
    • Продуктовые апдейты
    • Новости в нише
    • Тренды и ситуативный контент
    • Калькуляторы
    • Квизы и тесты
    • Рецензии и обзоры
    • Майнд-карты
    • Комиксы
    • Чек-листы
    • Итоги года
    • Шаблоны
      Пример — словарь финтех-терминов, который составили по данным Serpstat специалисты Украинской ассоциации финтеха и инновационных компаний.
      2
      Целевая аудитория материалов. Анализируя материалы конкурентов, отмечайте также для кого подготовлен контент и как прописано позиционирование продукта под аудиторию. Т.е. какие фразы и в каком контексте использует конкурент, чтобы описать свои преимущества. Например, эта статья написана, чтобы подвести итог по результативности запуска украинского Forbes:
      Позиционирование Forbes в тексте статьи
      Позиционирование Forbes в тексте статьи
      3
      Целевые действия на странице. Что ожидается от читателя во время изучения материала и после? Какие CTA (call to action – призывы к действию) есть в контенте: текстовые ссылки, текст, кнопки (читать, купить, узнать больше, попробовать, начать, подписаться, зарегистрироваться, поддержать, скачать, получить, узнать, проверить, продолжить, следить).
      Призывы к действию в академии Binance
      Призывы к действию в академии Binance
      4
      Заголовки и структура страниц. Наличие заголовков и оптимальная структура статьи важны не только с точки зрения поисковых систем, но и помогают читателю ознакомиться с материалом, не потерять целевые действия и найти решение своей проблемы. Обратите внимание при анализе конкурента, какие темы и подтемы раскрываются в статье, как организована ее структура.
      Пошаговая инструкция по заказу Starlink в блоге Forbes
      Пошаговая инструкция по заказу Starlink в блоге Forbes
      Блок с FAQ в NFT разделе Binance
      Блок с FAQ в NFT разделе Binance
      5
      Дополнительные материалы и инструменты на странице. Что еще есть в материале, что дает дополнительную ценность читателю? Это могут быть бесплатные услуги, инструменты и чек-листы, калькуляторы.
      Кредитный калькулятор на главной странице Monobank для оценки ставки по суме кредита
      Кредитный калькулятор на главной странице Monobank для оценки ставки по суме кредита
      6
      Наличие перелинковки. Посмотрите также, с какими статьями, видео или лид-магнитами связана статья перелинковкой. Это поможет оценить путь пользователя и найти дополнительные материалы для анализа.
      Динамическая перелинковка в разделе исследований блога Binance
      Динамическая перелинковка в разделе исследований блога Binance
      7
      Страницы авторов. Изучите блок автора в статье, отметьте его отличия от конкурентов и проанализируйте содержание страницы автора. Хороший пример страницы автора приводили выше, а тут я только напомню, что вы всегда можете пойти к авторам конкурентов и предложить написать статью для вас. О том, как работает гест постинг, читайте в статьях:
      8
      Tone of voice. Изучая контент отмечайте, какого Tone of voice («голос бренда») придерживается конкурент. К примеру провокационный, фановый, эмоциональный, рациональный, экспертный тон.
      Tone of Voice PayPal — дружелюбный и рациональный
      Tone of Voice PayPal — дружелюбный и рациональный
      9
      Семантика, под которую оптимизирована страница. С точки зрения поисковых систем каждый материал на сайте: статья, лендинг или лид-магнит должны отвечать какому-то поисковому интенту, для того чтобы ваши материалы нашли своих читателей. Поэтому, изучая контент конкурентов, обратите внимание, по каким запросам ранжируется статья. Так вы сможете быстрее собрать ТЗ копирайтеру на новую статью или оптимизировать уже опубликованную, если такая тема есть у вас на сайте.
      Итак, вводим URL статьи и просматриваем, по каким ключевым запросам она ранжируется. Кстати, эти запросы также дополнительный источник для проработки структуры статьи (помним о тактике небоскреба, наша задача сделать лучше, а не так же, как у конкурента).
        Анализ семантики по странице конкурента
        Анализ семантики по странице конкурента
        10
        Оптимизация метатегов и сниппетов. Завершить анализ лучших страниц конкурентов предлагаю изучением метатегов и спецэлементов в результатах выдачи. Обратите внимание, какие ключи используются в тайтле и дескрипшене, есть ли дополнительные «крючки» внимания и CTA. Например, в нише Fintech, часто используются такие фразы, которые увеличивают CTR:

        • Обновление
        • Интервью
        • % cкидка
        • Масштабное исследование
        • Кейс использования
        • Новый гайд
        • Чеклист
        • …с примерами…
        • Видео
        • нам доверяют … клиентов
        • с графиками и диаграммами
        • визуальный гайд
        • Без комиссий
        • Шаблон бизнес/контент/маркетинг плана
        Пример с CTA в выдаче по ключу в расширенном сниппете
        Пример с CTA в выдаче по ключу в расширенном сниппете
        Проверьте страницу на ранжирование по фразам, которые сопровождаются спецэлементами (графами знаний, How to алгоритмами, People Also Ask-блоками и т.д.) в выдаче. Например, раздел с исследованиями Binance показывается в выдаче с такими спецэлементами:

        • Быстрые ссылки
        • Хлебные крошки (Breadcrumbs)
        • Также ищут (People also ask)
        Такие сниппеты можно увидеть в результатах выдачи, но быстрее собрать идеи для расширенных сниппетов с помощью анализа по URL:
        Спецэлементы в выдаче по ключевому слову и странице
        Спецэлементы в выдаче по ключевому слову и странице
        Отслеживать, отображаются ли ваши спецэлементы по конкретному URL в режиме реального времени, можно с помощью инструмента для Мониторинга позиций.
        Спецэлементы в выдаче по ключевому слову и странице
        Спецэлементы в выдаче по ключевому слову и странице
        Лайфхак от Serpstat. Так как ваша задача не только собрать, но и создать контент лучше конкурентов, соберите идеи спецэлементов отдельно и внедряйте их на постоянной основе. К примеру, чтобы получить ключевое слово, по которому в выдаче есть видео, изображения, конвертер или калькулятор автокредита, можно использовать в отчете по ключевым словам домена фильтрацию такого вида:
        Спецэлементы в выдаче по домену конкурента
        Спецэлементы в выдаче по домену конкурента

        2 шаг. Как составить контент-план на основании контента конкурентов

        После того как мы собрали идеи по контенту, форматам, структуре страниц, создаем свой контент-план на основе лучших примеров конкурентов с более детальным раскрытием тем и проработкой структуры.

        Важно помнить, что контент находит читателя на определенной стадии, этапе знакомства с продуктом или проблемой. Поэтому есть бесконечное количество вариантов адаптации контента конкурента под путь пользователя, сегмент целевой аудитории или формат контента.

        Пример: мы нашли статью конкурента на тему «Как сэкономить»? Какие темы и форматы мы можем внести в наш контент-план?
        1
        Адаптируем темы конкурентов под разные стадии пути пользователя. На этапе, когда пользователь еще не знаком с вашим продуктом, решением, у него есть проблема, которую он хочет решить:

        Поэтому для этапа знакомства или стадии осведомленности мы должны подготовить такой контент, который бы решал эту задачу и отвечал на боли и потребности читателя на этом этапе. Это статьи такого типа:

        • 10 советов по экономии для домашнего бюджета.
        • Что должен знать каждый при планировании бюджета?
        • О каких статьях расходов все забывают?
        • Секреты планирования бюджета от 10 экспертов.

        При анализе конкурентов обратите внимание, какое целевое действие у контента для этого этапа воронки. Что именно ожидается от читателя: переход на другую статью по теме, подписка на рассылку, комментарий в статье.

        Далее переходим к этапу пользователя, на котором он возможно что-то слышал о вашем продукте или подбирает для себя готовое решение (этап рассмотрения или оценки). Тут читатель ожидает увидеть примерно такой контент:

        • Составляем личный бюджет: топ 5 приложений.
        • Как выбрать приложение для планирования расходов.
        • 5 отличий между продуктом 1 и 2: что лучше?
        • Что такое лизинг и чем он отличается от кредита?
        • Книги о финансах, которые стоит прочесть?

        CTA могут быть направлены на запрос вайтпейпера, регистрацию и т.д.

        Третий этап нашей упрощенной воронки: контент, который «помогает» принять решение после прочтения статьи (этап решения, конверсии). Подходит для подогретых читателей, которые уже знакомы с вашим продуктом, с четко сформированной потребностью и они находятся в процессе рассмотрения альтернатив.

        • Как использовать продукт для планирования расходов?
        • Топ 10 возможностей продукта, без которых не обойтись
        • Кейс: Как представитель целевой аудитории что-то сделал с помощью продукта и достиг результата
        Важно убедиться, что каждый элемент контента, который вы создаете, каким-то образом облегчает задачи посетителя сайта и подталкивает к этапу принятия решения. Целевые действия такого контента всегда «близки» к использованию и покупке. Например, регистрация, оформление подписки и т.д.
        2
        Адаптируем идеи конкурентов под другие форматы контента. Например, у конкурента есть статья в формате How-to, вы же можете сделать пилларную страницу, интервью с экспертами, опрос читателей с исследованием, рассылку или пост в соцсетях, инфографику или лид-магнит. Вариантов переупаковки в другой формат много.

        К примеру, статью из раздела How to «Торговля криптовалютными фьючерсами для начинающих» или любой материал по нишевому трейдингу можно упаковать в целую академию или серию видеоуроков.
        3
        Углубляемся в продукт. Кроме обучения читателей контент отвечает бизнес-целям компании, поэтому разложите свой продукт на отдельные части и покройте такие составляющие отдельными единицами контента. Например, на Binance есть раздел с NFT, подкрепленный статьями блога по теме:

        • 7 причин продавать свои NFT на маркетплейсе Binance NFT
        • Простое и подробное руководство по POAP NFT
        • Все о белых списках NFT и как в них попасть за 3 простых шага
        • Как дробные NFT меняют NFT-пространство
        • Как продавать игровые NFT и конвертировать полученную криптовалюту в фиат

        3 шаг. Дистрибуция и переупаковка контента

        После публикации контента его путь только начинается, ведь очевидно, что вы не достигнете целей, если контент никто не увидит. Дистрибуция — это продвижение контента с помощью каналов, которые помогут коммуницировать с ЦА.
        Каналы для дистрибуции контента в финтех
        Каналы для дистрибуции контента в финтех
        Создание нового контента — это трудозатратный процесс, а чтобы постоянно находится в инфополе своей ЦА приходится непрерывно его генерировать. Но есть решение, которое помогает тратить меньше ресурсов на производство контента — это переупаковка (рециклизация или ресайз).

        Переупаковка — это процесс минимального изменения контента с целью получения нового. Переупаковка экономит время, т.к. обработать уже собранные материалы уже проще, чем создать контент с нуля.

        Переупаковка контента для соцсетей и рассылок позволяет использовать разные подходы и форматы, поэтому взаимодействие с аудиторией будет более качественным. Не все любят читать лонгриды, некоторые предпочитают «конспекты» статей, инфографики или видео.

        Основные способы переупаковки:
        • Адаптация под площадку
        • Переупаковка в новый формат
        • Разделение крупного формата на мелкие
        • Объединение мелких форматов в крупны.
        Переупаковка контента в финтех
        Переупаковка контента в финтех
        1
        Адаптация. Статья в блоге отлично адаптируется в контент для соцсетей и рассылок. Если вы создавали оригинальный контент для рассылок или соцсетей — опубликуйте его в блоге в формате статей.

        Пример. На основании статьи в формате How to «Что такое NFT и как создать свою коллекцию интернет-искусства?» можно сделать серию постов в соцсетях или рассылок:

        • пост 1: NFT — суть и привлекательность для начинающего крипто-бизнесмена
        • пост 2: NFT площадка, которая поможет инвестировать уже сейчас
        • пост 3: Где и как зарабатывать начинающему NFT-инвестору?
        2
        Переупаковка в новый формат. Статью в блоге можно подать в виде инфографики, записать видео с комментариями или подкаст на эту тему.

        Кроме того, статью в формате How to можно переделать в кейс, если добавить примеров из практики. А если вы пригласите нескольких экспертов прокомментировать тему — получите раундап.

        Провели вебинар — переупакуйте его в статью и цикл постов для соцсетей. Запись вебинара можно подать как лид-магнит или подать в текстовом формате в серии писем рассылки. Вопросы и ответы экспертов в твиттере или телеграме — отличный материал для статей.

        Продолжаем дальше переупаковку статьи «Что такое NFT и как создать свою коллекцию интернет-исскуства?» в другие форматы:
        • Вебинар: Инвестиции в NFT: правила и принципы
        • Лид-магнит: Пошаговая инструкция для начинающего NFT-инвестора + чек-лист
        • Рассылка: NFT-event: Вебинар с крипто-инвестором, открой свой первый NFT Box
        3
        Крупные форматы делятся на более мелкие. Например, для соцсетей или рассылок создаем такую серию материалов:

        • краткий анонс статьи.
        • конспект статьи в формате «проблема — решение».
        • цитата от эксперта с комментарием автора в качестве анонса статьи
        • карточки с основными идеями из статьи. 5 - подборка полезных материалов на эту же тему.
        4
        Мелкие форматы можно объединять в более крупные. Например, у вас в блоге есть серия постов в одной тематике — объедините их в один дайджест, сделайте комментарии к каждой статье и перелинкуйте ранее опубликованные материалы.

        Главное подбирать только актуальные материалы и прорабатываем структуру. По этому же принципу можно сделать дайджесты чек-листов, инструкций, вайтпейперов, списков полезных инструментов, кейсов и т.д. Найдите общий признак и сгенерируйте новый контент практически без усилий.

        Выводы

        При правильном подходе контент-маркетинг в финтех повышает осведомленность, стимулирует вовлеченность, помогает в принятии решений. Главное — выяснить, что нужно вашим целевым клиентам, и предоставить им это в интересной и понятной форме.
        Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь на рассылку. А также присоединяйтесь в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

        Сэкономьте время на изучении Serpstat

        Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

        Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

        Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов компании Serpstat.

        Оцените статью по 5-бальной шкале

        5 из 5 на основе 4 оценок
        Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

        Поделитесь статьей с вашими друзьями

        Вы уверены?

        Знакомство с Serpstat

        Узнайте об основных возможностях сервиса удобным способом!

        Отправьте заявку и наш специалист предложит вам варианты обучения: персональную демонстрацию, пробный период или материалы для самостоятельного изучения и повышения экспертизы. Все для комфортного начала работы с Serpstat.

        Имя

        Email

        Телефон

        Будем рады вашему комментарию
        Я принимаю условия Политики конфиденциальности.

        Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

        Сообщить об ошибке

        Отменить

        Мы используем файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации и маркетинговых активностей Serpstat. Нажимая "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с нашей Политика конфиденциальности

        Открыть чат технической поддержки
        mail pocket flipboard Messenger telegramm