Как сформировать контент-стратегию в FinTech: техника небоскреба + лайфхаки от Serpstat

Рубрики и форматы контента. Хотя контент для финтех часто представляется как сухие тексты, содержащие статистику и цифры и не вызывающие интерес к материалу у читателя, но разнообразие рубрик и форматов контента в нише впечатляет. Изучая страницы конкурентов, собирайте рубрики, темы для серий материалов, интересные модели. И не ограничивайтесь только статьями, вот некоторые примеры форматов:

Целевая аудитория материалов. Анализируя материалы конкурентов, отмечайте также для кого подготовлен контент и как прописано позиционирование продукта под аудиторию. Т.е. какие фразы и в каком контексте использует конкурент, чтобы описать свои преимущества. Например, эта статья написана, чтобы подвести итог по результативности запуска украинского Forbes:

Целевые действия на странице. Что ожидается от читателя во время изучения материала и после? Какие CTA (call to action – призывы к действию) есть в контенте: текстовые ссылки, текст, кнопки (читать, купить, узнать больше, попробовать, начать, подписаться, зарегистрироваться, поддержать, скачать, получить, узнать, проверить, продолжить, следить).

Заголовки и структура страниц. Наличие заголовков и оптимальная структура статьи важны не только с точки зрения поисковых систем, но и помогают читателю ознакомиться с материалом, не потерять целевые действия и найти решение своей проблемы. Обратите внимание при анализе конкурента, какие темы и подтемы раскрываются в статье, как организована ее структура.

Дополнительные материалы и инструменты на странице. Что еще есть в материале, что дает дополнительную ценность читателю? Это могут быть бесплатные услуги, инструменты и чек-листы, калькуляторы.

Наличие перелинковки. Посмотрите также, с какими статьями, видео или лид-магнитами связана статья перелинковкой. Это поможет оценить путь пользователя и найти дополнительные материалы для анализа.

Страницы авторов. Изучите блок автора в статье, отметьте его отличия от конкурентов и проанализируйте содержание страницы автора. Хороший пример страницы автора приводили выше, а тут я только напомню, что вы всегда можете пойти к авторам конкурентов и предложить написать статью для вас. О том, как работает гест постинг, читайте в статьях:

Tone of voice. Изучая контент отмечайте, какого Tone of voice («голос бренда») придерживается конкурент. К примеру провокационный, фановый, эмоциональный, рациональный, экспертный тон.

Семантика, под которую оптимизирована страница. С точки зрения поисковых систем каждый материал на сайте: статья, лендинг или лид-магнит должны отвечать какому-то поисковому интенту, для того чтобы ваши материалы нашли своих читателей. Поэтому, изучая контент конкурентов, обратите внимание, по каким запросам ранжируется статья. Так вы сможете быстрее собрать ТЗ копирайтеру на новую статью или оптимизировать уже опубликованную, если такая тема есть у вас на сайте.

Оптимизация метатегов и сниппетов. Завершить анализ лучших страниц конкурентов предлагаю изучением метатегов и спецэлементов в результатах выдачи. Обратите внимание, какие ключи используются в тайтле и дескрипшене, есть ли дополнительные «крючки» внимания и CTA. Например, в нише Fintech, часто используются такие фразы, которые увеличивают CTR:

• Обновление
  
• Интервью
  
• % cкидка
  
• Масштабное исследование
  
• Кейс использования
  
• Новый гайд
  
• Чеклист
  
• …с примерами…
  
• Видео
  
• нам доверяют … клиентов
  
• с графиками и диаграммами
  
• визуальный гайд
  
• Без комиссий
  
• Шаблон бизнес/контент/маркетинг плана
  

Адаптируем темы конкурентов под разные стадии пути пользователя. На этапе, когда пользователь еще не знаком с вашим продуктом, решением, у него есть проблема, которую он хочет решить:

Поэтому для этапа знакомства или стадии осведомленности мы должны подготовить такой контент, который бы решал эту задачу и отвечал на боли и потребности читателя на этом этапе. Это статьи такого типа:

• 10 советов по экономии для домашнего бюджета.
  
• Что должен знать каждый при планировании бюджета?
  
• О каких статьях расходов все забывают?
  
• Секреты планирования бюджета от 10 экспертов.
  

При анализе конкурентов обратите внимание, какое целевое действие у контента для этого этапа воронки. Что именно ожидается от читателя: переход на другую статью по теме, подписка на рассылку, комментарий в статье.

Далее переходим к этапу пользователя, на котором он возможно что-то слышал о вашем продукте или подбирает для себя готовое решение (этап рассмотрения или оценки). Тут читатель ожидает увидеть примерно такой контент:

• Составляем личный бюджет: топ 5 приложений.
  
• Как выбрать приложение для планирования расходов.
  
• 5 отличий между продуктом 1 и 2: что лучше?
  
• Что такое лизинг и чем он отличается от кредита?
  
• Книги о финансах, которые стоит прочесть?
  
  

CTA могут быть направлены на запрос вайтпейпера, регистрацию и т.д.

Третий этап нашей упрощенной воронки: контент, который «помогает» принять решение после прочтения статьи (этап решения, конверсии). Подходит для подогретых читателей, которые уже знакомы с вашим продуктом, с четко сформированной потребностью и они находятся в процессе рассмотрения альтернатив.

• Как использовать продукт для планирования расходов?
  
• Топ 10 возможностей продукта, без которых не обойтись
  
• Кейс: Как представитель целевой аудитории что-то сделал с помощью продукта и достиг результата

Важно убедиться, что каждый элемент контента, который вы создаете, каким-то образом облегчает задачи посетителя сайта и подталкивает к этапу принятия решения. Целевые действия такого контента всегда «близки» к использованию и покупке. Например, регистрация, оформление подписки и т.д.

Адаптируем идеи конкурентов под другие форматы контента. Например, у конкурента есть статья в формате How-to, вы же можете сделать пилларную страницу, интервью с экспертами, опрос читателей с исследованием, рассылку или пост в соцсетях, инфографику или лид-магнит. Вариантов переупаковки в другой формат много.

К примеру, статью из раздела How to «Торговля криптовалютными фьючерсами для начинающих» или любой материал по нишевому трейдингу можно упаковать в целую академию или серию видеоуроков.

Углубляемся в продукт. Кроме обучения читателей контент отвечает бизнес-целям компании, поэтому разложите свой продукт на отдельные части и покройте такие составляющие отдельными единицами контента. Например, на Binance есть раздел с NFT, подкрепленный статьями блога по теме:

• 7 причин продавать свои NFT на маркетплейсе Binance NFT
  
• Простое и подробное руководство по POAP NFT
  
• Все о белых списках NFT и как в них попасть за 3 простых шага
  
• Как дробные NFT меняют NFT-пространство
  
• Как продавать игровые NFT и конвертировать полученную криптовалюту в фиат
  

Адаптация. Статья в блоге отлично адаптируется в контент для соцсетей и рассылок. Если вы создавали оригинальный контент для рассылок или соцсетей — опубликуйте его в блоге в формате статей.

Пример. На основании статьи в формате How to «Что такое NFT и как создать свою коллекцию интернет-искусства?» можно сделать серию постов в соцсетях или рассылок:

• пост 1: NFT — суть и привлекательность для начинающего крипто-бизнесмена
  
• пост 2: NFT площадка, которая поможет инвестировать уже сейчас
  
• пост 3: Где и как зарабатывать начинающему NFT-инвестору?
  

Переупаковка в новый формат. Статью в блоге можно подать в виде инфографики, записать видео с комментариями или подкаст на эту тему.

Кроме того, статью в формате How to можно переделать в кейс, если добавить примеров из практики. А если вы пригласите нескольких экспертов прокомментировать тему — получите раундап.

Провели вебинар — переупакуйте его в статью и цикл постов для соцсетей. Запись вебинара можно подать как лид-магнит или подать в текстовом формате в серии писем рассылки. Вопросы и ответы экспертов в твиттере или телеграме — отличный материал для статей.

Продолжаем дальше переупаковку статьи «Что такое NFT и как создать свою коллекцию интернет-исскуства?» в другие форматы:

• Вебинар: Инвестиции в NFT: правила и принципы
  
• Лид-магнит: Пошаговая инструкция для начинающего NFT-инвестора + чек-лист
  
• Рассылка: NFT-event: Вебинар с крипто-инвестором, открой свой первый NFT Box

Крупные форматы делятся на более мелкие. Например, для соцсетей или рассылок создаем такую серию материалов:

• краткий анонс статьи.
• конспект статьи в формате «проблема — решение».
• цитата от эксперта с комментарием автора в качестве анонса статьи
• карточки с основными идеями из статьи. 5 - подборка полезных материалов на эту же тему.

Мелкие форматы можно объединять в более крупные. Например, у вас в блоге есть серия постов в одной тематике — объедините их в один дайджест, сделайте комментарии к каждой статье и перелинкуйте ранее опубликованные материалы.

Главное подбирать только актуальные материалы и прорабатываем структуру. По этому же принципу можно сделать дайджесты чек-листов, инструкций, вайтпейперов, списков полезных инструментов, кейсов и т.д. Найдите общий признак и сгенерируйте новый контент практически без усилий.