Что такое маркетинг локаций или как не потерять клиентов из поиска

Маркетинг любой компании можно разделить на четыре основных направления:

В отличие от рекламы, в которой результат можно легко оцифровать и посчитать от момента первого контакта пользователя с брендом/товаром, ROI маркетинга локаций не так просто анализировать.

Да, есть инструменты, которые помогают анализировать поиск в сети и покупки в физических магазинах (ROPO — research online purchase offline). Да, в некоторых странах картографические сервисы (те же карты Google) уже сделали внутреннюю аналитику посещения торговой точки после поиска ее на карте.

У нас маркетинг локаций только начинает набирать популярность и его активно развивают некоторые крупные бренды с большим количеством отделений/торговых точек или представительств, хотя это направление может стать весомым источником новых клиентов, и, кроме этого, усилить маркетинг бренда и товаров/услуг.
Об этом и поговорим.

«Голубая мечта» любого бизнеса (особенно это характерно для небольших компаний) — сделать сайт, на который будут приходить пользователи, вдохновляться дизайном/удобством и сразу же совершать покупку. Такое случается крайне редко, и, чаще всего, такие «пользователи» — это две из трех категорий в связке FFF (friends, family, fools).

В отличие от пользователей этих категорий, действия остальных представителей целевой аудитории сложно предугадать, поэтому их нужно анализировать ретроспективно: проводить опрос, анализировать трафик или даже использовать результаты чужих исследований.

Google говорит о том, что 76% пользователей, которые ищут местные компании на смартфоне (читай, карты или поиск Google), посещают торговую точку в течение 24 часов. Из них 28% — совершают покупку.

Кроме этого, пользователи «живут» на досках объявлений и в каталогах, о которых вы могли даже не слышать (RIA, Cataloxy, Board, семейство порталов CitySItes). Так, например, только один сайт RIA собирает порядка 24 млн пользователей в месяц (данные SimilarWeb).

Если объединить все инструменты, которые можно использовать для эффективного маркетинга локаций, то можно получить достаточно большой поток потенциальных клиентов, инвестируя меньше, чем в продвижение отдельных товаров или бренда: 46% всех поисковых запросов в Google связаны с поиском локальной информации.

Главное требование к маркетингу локаций — системный подход. Если на одном интернет-ресурсе указано время работы с 9 до 18, на другой с 10 до 19, на третьей стоит статус «закрыто», а, по факту, все они работают с 8 до 17, то этот канал не будет эффективно привлекать клиентов.

О компонентах локального маркетинга и правилах работы с ними читайте ниже.

Наверное, самый главный инструмент, с которого стоит начать работу с маркетингом локаций.

К счастью (и к сожалению), карты — это не только Google и Яндекс.

Карты — это OpenStreetMaps (Instagram, Garmin, Maps.me забирают данные у них), Foursquare (у них забирают данные Apple, Samsung, Microsoft, Snapchat, Twitter, Uber и пр.). Карты — это все те же Waze, HereWeGo и прочие навигаторы, которыми ваши потенциальные клиенты пользуются каждый день.

Чтобы сделать карты эффективным инструментом по привлечению клиентов, на каждой из них нужно разместить актуальную информацию о компании и торговых точках.

Базовая информация:

У каждого картографического сервиса есть свои «примочки», но базовая информация у всех идентична. Заполните ее и следите, чтобы она всегда была актуальна.

Каталоги и доски объявлений, по сути, закрывают три потребности:

У первого и у второго пункта есть оговорки (не всякая ЦА есть в каталогах, не всякие вечные ссылки нужны и пр.), но в совокупности каталоги, как площадки для улучшения индекса онлайн-присутствия — это очень неплохой инструмент. Плюс, тот же Google повышает рейтинг отдельного бизнеса в поисковой выдаче, если вы используете единое название, номер телефона и адрес.

«Кофе в центре», «стоматология на Олимпийской, «ателье на борщаговке»…

Не будем детально останавливаться на этом пункте — вы и так знаете, в каком инструменте посмотреть локальные запросы, по которым вас могут найти потенциальные клиенты :)

Никто не отменял рекламы. В принципе, даже если не делать ничего из перечисленного выше, то можно собирать локальные запросы при помощи рекламы, настроенной на показ в определенном радиусе от торговой точки.

Лайфхак: проанализируйте в Serpstat самые популярные ключевые слова вашей категории:

Чтобы проанализировать фразу, просто введите ее в форму ниже:

И запустите рекламную кампанию в определенном радиусе вокруг вашей торговой точки.

Преимущество такого подхода — быстрый запуск. Недостатков два: первый — не все пользователи доверяют рекламе (например, трафик из органики приносит обычно в 2−3 раза больше конверсий для стоматологической клиники, чем трафик из платного поиска), второй — ежемесячный рост затрат на рекламу (в результате действий конкурентов или для увеличения частоты показов).

Как использовать аудиторные таргетинги в Google Ads и Яндекс.Директе

Коммуникация с пользователями — это ключ к успешному маркетингу локаций, независимо от того, какими именно инструментами вы пользуетесь:

У каждой платформы, на которой можно разместить бизнес, есть свои алгоритмы оценки качества работы с обратной связью пользователей.

Но, независимо от метрик, алгоритмы учитывают:

Last but not least, как говорят наши западные друзья.

Если вы уже не первый день в маркетинге, то рассказывать про метрики вам не стоит. Но стоит рассказать о дополнительном уровне метрик, который можно собирать с того же Google My Business (и которые редко кто использует): звонки, построенные маршруты, переходы на сайт, загруженность оффлайн-локаций и пр.

Подробнее изучить вопрос тактического и стратегического маркетинга локаций, а также автоматизировать это направление можно здесь.