Аналитика в контент-маркетинге: что считать будем?

Необязательно включать все описанные метрики в отчеты. Определите для себя несколько параметров, которые больше всего коррелируют с вашими общими маркетинговыми целями, и отслеживайте их в динамике.

Для разных видов контента (текстовый, графический, видео, аудио) и для разных каналов его распространения (публикации на сайте, рассылки, соцсети, публикации на сторонних площадках и т.д.) и показатели, и методы оценки, и способы сбора информации будут несколько отличаться.

В статье сосредоточимся на самом распространенном формате — текстовый информационный контент на сайте. То есть рассмотрим ситуацию, когда на коммерческом ресурсе есть блог, в котором публикуются полезные для целевой аудитории материалы, а трафик собирается из различных источников. Анализировать результаты мы будем с помощью бесплатных инструментов Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Данную метрику можно и нужно смотреть в динамике. Если мы регулярно пополняем блог новыми статьями, то ожидаем прироста трафика из месяца в месяц. И если общий блоговый трафик в длительном периоде выглядит вот так, значит, усилия не напрасны:

Имейте в виду, что даже по блоговому трафику могут быть сезонные просадки, поэтому чем больше период для анализа, тем более объективная картина.

Также можно сравнивать равнозначные периоды прошлого и текущего года, например, вот так:

Если же роста трафика нет, он падает или рост замедлился, значит, что-то в вашем контент-маркетинге пошло не так. Стоит пересмотреть процессы.

Данная метрика дает информацию об успешных материалах, которые получили самое большое число трафика за отслеживаемый период. Зная, что это были за материалы, можно выявить причины успеха и повторить его.

Узнать рейтинг самых читаемых статей своего блога можно или с помощью специальных виджетов (счетчики просмотров), или с помощью Google Analytics.

В Google Analytics за выбранный период (например, за год) формируем отчет по Поведению → Контент сайта → Анализ посещаемости. Сначала сформируется отчет по разделам сайта. Кликните на раздел блога и увидите список статей. Далее делаем сортировку по просмотрам. Готово.

Теперь мы видим, какие именно статьи блога получили максимальный трафик за прошедший год. При необходимости анализируем источники трафика и пытаемся понять, что послужило причиной такой популярности.

Эти метрики демонстрируют, насколько пользователей зацепили ваши материалы. Их можно изучать как и для всего блога, так и для отдельных статей.

Чтобы посмотреть общие тенденции для всего блога, можно воспользоваться Яндекс.Метрикой. Для этого настройте отчет по посетителям всех страниц сайта и нажмите на Отказы. Лучше смотреть данный отчет с детализацией по дням. Тогда всевозможные отклонения видны лучше, и вы сможете понять, в какие дни и за счет чего происходил спад или рост отказов.

По тому же принципу анализируем время на сайте. В какие дни пользователи задерживались в блоге? Почему? Что сделать, чтобы так было всегда? — вот вопросы, которые стоит задавать себе при анализе этих метрик.

Если необходимо посмотреть данные по вовлеченности определенных статей, то в Яндекс.Метрике настраиваем отчет по просмотру конкретного url. В Google Analytics можно собрать общий свод по статьям и просмотреть сразу списком. Настраивается так же, как и для оценки посещаемости (см. выше).

Эта метрика так же, как и предыдущие, показывает вовлеченность/заинтересованность пользователя в материале. Сколько пользователей дочитывают статью до конца, а сколько бросают её на полпути?

К сожалению, бесплатные системы аналитики не предлагают инструментов для полноценного анализа данной метрики.

Получить общее представление о дочитываемости страницы (или группы страниц) можно с помощью карты скроллинга в Яндекс.Метрике (подробная статья о картах и их настройках тут). Тепловая карта показывает суммарные данные за последние 15 дней. Выглядит вот так:

В верхнем левом углу отображаются данные о числе пользователей, просмотревших фрагмент, на который вы кликнули. Кликните на статью вначале, зафиксируйте цифру, то же самое сделайте в конце статьи. Поделите второе на первое и получите процент доскроллинга.

Однако данные не будут полностью достоверными, т.к. некоторые пользователи не читают статьи, а «просматривают», скроля до самого конца, но не вникая в содержание.

Получить более точные данные о дочитываниях посредством Яндекс.Метрики можно с помощью настройки целей на странице.

Например, можно настроить цель так, чтобы целевыми считались визиты, в которых пользователи скролили статью до определенной точки и при этом проводили на странице не менее 2 минут. Такие визиты будут считаться «дочитываниями», статистика по ним будет отражаться в отчетах по конверсиям. Но есть одно НО. Если статей много и на каждую настраивать цель, то ваш отчет по конверсиям будет перегружен.

Если вы крупный информационный ресурс с посещаемостью от 0,5 млн пользователей в месяц, то имеет смысл задуматься о платных сервисах статистики, позволяющих отслеживать данную метрику в удобоваримом формате.

Метрики по восприятию показывают отношение пользователей к материалам. Самый простой и привычный способ получить информацию о том нравится ли статья — разместить виджеты соцсетей. Там же отображается и статистика по каждой активности:

Можно поставить собственные кнопки лайков / дислайков. В нашем блоге это выглядит так:

И, кстати, наша практика показала, что вот такой формат стимулирует большую активность, чем просто кнопки соцсетей.

Нажатие кнопки «поделиться» свидетельствует о том, что пользователя настолько зацепил материал, что он готов рассказать о нём на своей социальной странице. Это признак наибольшего признания.

Кроме того, если пользователь делится вашей статьей с друзьями, то вы получаете больший охват аудитории и дополнительный трафик. Поэтому стоит периодически делать срезы по самым расшариваемым статьям своего блога, чтобы понять, в чем их успех и попробовать его повторить.

Однажды, эксперимента ради, мы разместили в своем блоге шуточную статью на тему «10 способов извлечь прибыль из кота в бизнесе», до этого наш блог был суровым и серьезным — только полезный, только информационный контент.

Через пару месяцев статистика показала, что статья получила в 5 раза больше шерингов, чем в среднем получали все остальные полезные статьи. Котиков любят все. С тех пор в контент-план обязательно включаем развлекательный материал хотя бы раз в полгода. И история каждый раз повторяется.

Как получить статистику по шерингам? В Яндекс.Метрике есть отдельный отчет:

Еще есть сервис Buzzsumo — в бесплатной версии можно узнать топ-5 самых популярных статей за год.

К сожалению, ресурс зарубежный, и отечественные соцсети в них не учитываются. Аналогичный функционал представлен в Serpstat:

Комментируемость статьи также говорит о том, что статья зацепила. Причем бывают случаи, когда общее настроение комментариев скорее негативное, чем позитивное. О том, как работать с комментариями, мы писали тут, как работать именно с негативом — тут.

Комментарии необходимо просматривать/анализировать/реагировать на них в нон-стоп режиме. Но не забывайте и про накопительную статистику. Анализируя её, отвечайте себе на следующие вопросы:

– Какие статьи получили наибольшее число комментариев? Почему?
– Какие статьи, при наличии трафика, остались без комментариев? Почему?
– Есть ли у вашего блога постоянные комментаторы? Каков их процент от общего числа? Кто они — ваши поклонники/ненавистники/тролли/конкуренты?

Зная эту информацию, можно корректировать контент-стратегию, выдвигать гипотезы и проверять их. Вопрос в другом — как получить эту информацию? Ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics такого анализа не выдают.

Способ сбора статистики будет зависеть от способа организации комментариев на сайте. Специальные сервисы для комментирования обычно предлагают и аналитику. Мы в своем блоге используем виджет HyperComments. У него есть бесплатный и платный тарифы. Так вот в платном (11$/мес) есть доступ к аналитике, и выглядит она так:

Входящие ссылки на блог тоже считаем и анализируем, но не с позиции SEO, а для оценки популярности вашего контента. Как правило, если на статью ссылаются, значит, пользователям она нравится и её рекомендуют (ну или ваш PR-менеджер молодец).

Часто бывает и так, что хорошие статьи копируют и публикуют на других информационных площадках без вашего ведома. Тут важно, чтобы площадка не забывала разместить ссылку на первоисточник.

Как анализировать, интерпретировать и использовать информацию о ссылках?

Если мы говорим о естественных ссылках для пользователей (а не SEO-спаме), то в первую очередь смотрим трафик по переходам с других сайтов в Яндекс.Метрике:

Смотрим, с каких сайтов есть переходы в блог, на какие статьи ссылаются, кто ссылается и почему?

Если площадки интересны, то встраиваем в план контент-маркетинга работу по дальнейшему сотрудничеству — договариваемся на обмен статьями, пишем для данных площадок новые материалы и т.д.

Аналитика по конверсиям в действия — самая интересная. Она позволяет оценить рентабельность вашего блога (хотя бы примерно).

Отследить этот показатель можно через Яндекс.Метрику, если на сайте настроены цели.

Если цели на сайте есть, то:

И смотрим, сколько целей (в нашем случае «заполнено новых заявок») было достигнуто теми пользователями, которые пришли к этой цели из блога. Если >0, то хорошо, ваш блог работает и зарабатывает. Его профит можно рассчитать как:

Число_заявок * Средняя_сумма_чека - Расходы_на_блог

Понятно, что формула весьма условная. Далеко не все юзеры, создавшие заявки, их оплатят, так же, как и не все юзеры, принявшие решение о покупке благодаря блогу, сразу же пойдут создавать заявку (они могут сделать это позже). Но в целом можно оценить — окупается блог или нет.

В качестве цели можно выбрать:

1) Подписка на рассылку (и тогда вы будете понимать, сколько стоит вам каждый подписчик, пришедший из блога),

2) Просмотр более 2 страниц (тогда вы будете знать, какое число посетителей блога идут изучать ваш сайт дальше),

3) Регистрация личного кабинета, и другие

Понимая, какой результат в конверсиях приносит блог, можно принимать стратегические решения о дальнейшем развитии этого контент-проекта.

Эту метрику можно отследить для каждой конкретной статьи с помощью «карты ссылок» в Яндекс.Метрике. Она показывает статистику переходов по ссылкам внутри статьи. Например, не так давно мы опубликовали статью о своей партнёрской программе, естественно, что внутри были ссылки на Личный кабинет в раздел «Партнёрство». Карта кликов показала, что 20,2% читателей перешли по ссылке:

Если метрика показывает, что переходов по ссылкам нет, или вам кажется, что их мало, то стоит подумать — как и что изменить, чтобы увеличить конверсию во внутренние переходы? Может, вы не на том акцентируете внимание? Или ваши призывы к переходам неубедительны?

Получаем список из 11 пунктов:

Перечисленные метрики — далеко не весь список возможных способов анализа контент-маркетинговой стратегии: вы можете оценивать свою аудиторию (психо-социальный тип читателя), активность пользователей по геолокации и времени суток, сезонные перепады и т.д..

Все эти знания помогают более прицельно планировать контент-маркетинговую деятельность. Но без фанатизма, по возможности. Анализировать деятельность можно бесконечно, но куда важнее действовать.

Ставьте цели, определяйте ключевые показатели, выдвигайте гипотезы и проверяйте их, анализируйте результаты, корректируйте стратегию — вот основная цепочка построения эффективного контент-маркетинга.