Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политики конфиденциальности

Принять и продолжить

Сообщить об ошибке

Отменить
9030 16 2
Контент-маркетинг Читать 15 минут 23 марта 2018

Аналитика в контент-маркетинге: что считать будем?

Аналитика в контент-маркетинге: что будем считать?
Иллюстрация: Наталья Сорока
Автор статьи о аналитике в контент-маркетинге
Анна Сазонова
Руководитель отдела развития 1PS.ru
Оцениваете ли вы эффективность своей контент-маркетинговой стратегии? Хотите действовать осознанно? Понимаете ли, эффективен ли ваш контент-маркетинг и какие приносит плоды? Определите KPI, по которым будете оценивать результативность проведенных работ.
Необязательно включать все описанные метрики в отчеты. Определите для себя несколько параметров, которые больше всего коррелируют с вашими общими маркетинговыми целями, и отслеживайте их в динамике.

Для разных видов контента (текстовый, графический, видео, аудио) и для разных каналов его распространения (публикации на сайте, рассылки, соцсети, публикации на сторонних площадках и т.д.) и показатели, и методы оценки, и способы сбора информации будут несколько отличаться.

В статье сосредоточимся на самом распространенном формате — текстовый информационный контент на сайте. То есть рассмотрим ситуацию, когда на коммерческом ресурсе есть блог, в котором публикуются полезные для целевой аудитории материалы, а трафик собирается из различных источников. Анализировать результаты мы будем с помощью бесплатных инструментов Яндекс.Метрика и Google Analytics.
#1

Метрики анализа по трафику

Общая посещаемость блога

Общую посещаемость можно посмотреть через Яндекс.Метрику. Заходим в Отчеты → Стандартные → Посещаемость. Далее настраиваем показ по Визитам, в которых Поведение → Просмотр → Просмотр URL → адрес блога со знаком *
Как смотреть посещаемость блога через яндекс.метрику
Как смотреть посещаемость блога через Яндекс.Метрику
Данную метрику можно и нужно смотреть в динамике. Если мы регулярно пополняем блог новыми статьями, то ожидаем прироста трафика из месяца в месяц. И если общий блоговый трафик в длительном периоде выглядит вот так, значит, усилия не напрасны:
Рост трафика в блоге коммерческого сайта
Рост трафика в блоге коммерческого сайта
Имейте в виду, что даже по блоговому трафику могут быть сезонные просадки, поэтому чем больше период для анализа, тем более объективная картина.

Также можно сравнивать равнозначные периоды прошлого и текущего года, например, вот так:
Сравнение трафика в блоге за прошлый и текущие года​
Сравнение трафика в блоге за прошлый и текущие года
Если же роста трафика нет, он падает или рост замедлился, значит, что-то в вашем контент-маркетинге пошло не так. Стоит пересмотреть процессы.

Источники трафика

Источники смотрим также в разрезе времени. Основная цель в просмотре этой метрики — понимать, какие каналы развиваются, какие нет, какие просели и требуют особого внимания.
Источники трафика в блог
Источники трафика в блог
Из скрина видно, что в нашем блоге:

а) хорошо растет поисковый трафик — результат того, что в августе 2017 занялись переоптимизацией старых материалов (об этом была статья в блоге Serpstat) — продолжаем в том же духе.

б) падает трафик из рассылок — причины непонятны, т.к. подписная база растет — необходимо пересмотреть стратегию контентных email-рассылок.

в) медленно, но верно подрастают прямые заходы — добавляют в закладки пользователи, которые ранее пришли из поиска — продолжаем создавать полезный материал, который интересен пользователям.

И так далее — анализируем каждый источник трафика в блог, выясняем причины роста/падения/стагнации, корректируем стратегию контент-маркетинга.
Статья: Как оптимизировать старые статьи в блоге
И увеличить трафик:стратегия для ленивых

Статьи с максимальным трафиком

Данная метрика дает информацию об успешных материалах, которые получили самое большое число трафика за отслеживаемый период. Зная, что это были за материалы, можно выявить причины успеха и повторить его.

Узнать рейтинг самых читаемых статей своего блога можно или с помощью специальных виджетов (счетчики просмотров), или с помощью Google Analytics.

В Google Analytics за выбранный период (например, за год) формируем отчет по Поведению → Контент сайта → Анализ посещаемости. Сначала сформируется отчет по разделам сайта. Кликните на раздел блога и увидите список статей. Далее делаем сортировку по просмотрам. Готово.

Теперь мы видим, какие именно статьи блога получили максимальный трафик за прошедший год. При необходимости анализируем источники трафика и пытаемся понять, что послужило причиной такой популярности.
Как понять с помощью Google Analytics какие статьи самые читаемые в блоге
Как понять какие статьи самые читаемые в блоге
#2

Метрики анализа по вовлеченности

Отказы и время нахождения

Эти метрики демонстрируют, насколько пользователей зацепили ваши материалы. Их можно изучать как и для всего блога, так и для отдельных статей.
1
Отказы в Яндекс.Метрике и Google Analytics считаются по-разному. В Яндексе по умолчанию отказом считается уход пользователя до 15-ой секунды пребывания на странице, в Google отказ посчитается, если пользователь зашел на 1 страницу, но по ссылкам не кликал и на другие страницы не переходил.
2
Время для обеих систем аналитики считается одинаково. Тут все просто — сколько времени провел пользователь за изучением заданной страницы (группы страниц).
Чтобы посмотреть общие тенденции для всего блога, можно воспользоваться Яндекс.Метрикой. Для этого настройте отчет по посетителям всех страниц сайта и нажмите на Отказы. Лучше смотреть данный отчет с детализацией по дням. Тогда всевозможные отклонения видны лучше, и вы сможете понять, в какие дни и за счет чего происходил спад или рост отказов.
Анализ в Яндекс.Метрике параметров отказов и времени в разделе блог
Анализ параметров отказов и времени в разделе блог
По тому же принципу анализируем время на сайте. В какие дни пользователи задерживались в блоге? Почему? Что сделать, чтобы так было всегда? — вот вопросы, которые стоит задавать себе при анализе этих метрик.

Если необходимо посмотреть данные по вовлеченности определенных статей, то в Яндекс.Метрике настраиваем отчет по просмотру конкретного url. В Google Analytics можно собрать общий свод по статьям и просмотреть сразу списком. Настраивается так же, как и для оценки посещаемости (см. выше).

Дочитываемость статей

Эта метрика так же, как и предыдущие, показывает вовлеченность/заинтересованность пользователя в материале. Сколько пользователей дочитывают статью до конца, а сколько бросают её на полпути?

К сожалению, бесплатные системы аналитики не предлагают инструментов для полноценного анализа данной метрики.

Получить общее представление о дочитываемости страницы (или группы страниц) можно с помощью карты скроллинга в Яндекс.Метрике (подробная статья о картах и их настройках тут). Тепловая карта показывает суммарные данные за последние 15 дней. Выглядит вот так:
 Тепловая карта скроллинга для оценки дочитываемости статьи​
Карта скроллинга для оценки дочитываемости статьи
В верхнем левом углу отображаются данные о числе пользователей, просмотревших фрагмент, на который вы кликнули. Кликните на статью вначале, зафиксируйте цифру, то же самое сделайте в конце статьи. Поделите второе на первое и получите процент доскроллинга.

Однако данные не будут полностью достоверными, т.к. некоторые пользователи не читают статьи, а «просматривают», скроля до самого конца, но не вникая в содержание.

Получить более точные данные о дочитываниях посредством Яндекс.Метрики можно с помощью настройки целей на странице.

Например, можно настроить цель так, чтобы целевыми считались визиты, в которых пользователи скролили статью до определенной точки и при этом проводили на странице не менее 2 минут. Такие визиты будут считаться «дочитываниями», статистика по ним будет отражаться в отчетах по конверсиям. Но есть одно НО. Если статей много и на каждую настраивать цель, то ваш отчет по конверсиям будет перегружен.

Если вы крупный информационный ресурс с посещаемостью от 0,5 млн пользователей в месяц, то имеет смысл задуматься о платных сервисах статистики, позволяющих отслеживать данную метрику в удобоваримом формате.
#3

Метрики анализа по восприятию

Внутренние лайки/дислайки

Метрики по восприятию показывают отношение пользователей к материалам. Самый простой и привычный способ получить информацию о том нравится ли статья — разместить виджеты соцсетей. Там же отображается и статистика по каждой активности:
Кнопки лайков соцсетей
Кнопки лайков соцсетей
Можно поставить собственные кнопки лайков / дислайков. В нашем блоге это выглядит так:
Кнопки расшариваний и репостов в соцсети на сайте​
Кнопки нравится/не нравится на сайте
И, кстати, наша практика показала, что вот такой формат стимулирует большую активность, чем просто кнопки соцсетей.

Шеринги в соцсетях

Нажатие кнопки «поделиться» свидетельствует о том, что пользователя настолько зацепил материал, что он готов рассказать о нём на своей социальной странице. Это признак наибольшего признания.
Кнопки расшариваний в популярные соцсети на сайте​
Кнопки расшариваний на сайте
Кроме того, если пользователь делится вашей статьей с друзьями, то вы получаете больший охват аудитории и дополнительный трафик. Поэтому стоит периодически делать срезы по самым расшариваемым статьям своего блога, чтобы понять, в чем их успех и попробовать его повторить.

Однажды, эксперимента ради, мы разместили в своем блоге шуточную статью на тему «10 способов извлечь прибыль из кота в бизнесе», до этого наш блог был суровым и серьезным — только полезный, только информационный контент.

Через пару месяцев статистика показала, что статья получила в 5 раза больше шерингов, чем в среднем получали все остальные полезные статьи. Котиков любят все. С тех пор в контент-план обязательно включаем развлекательный материал хотя бы раз в полгода. И история каждый раз повторяется.

Как получить статистику по шерингам? В Яндекс.Метрике есть отдельный отчет:
Как создать отчет по кнопке поделиться в яндекс.метрике
Как создать отчет по кнопке поделиться в яндекс.метрике
Еще есть сервис Buzzsumo — в бесплатной версии можно узнать топ-5 самых популярных статей за год.
Как посмотреть самые расшариваемые статьи​
Как посмотреть самые расшариваемые статьи
К сожалению, ресурс зарубежный, и отечественные соцсети в них не учитываются. Аналогичный функционал представлен в Serpstat:
Отчет Страницы-лидеры в Serpstat
Ищите в разделе Serpstat → Анализ домена → SEO-анализ → Страницы-лидеры

Комментарии

Комментируемость статьи также говорит о том, что статья зацепила. Причем бывают случаи, когда общее настроение комментариев скорее негативное, чем позитивное. О том, как работать с комментариями, мы писали тут, как работать именно с негативом — тут.

Комментарии необходимо просматривать/анализировать/реагировать на них в нон-стоп режиме. Но не забывайте и про накопительную статистику. Анализируя её, отвечайте себе на следующие вопросы:

– Какие статьи получили наибольшее число комментариев? Почему?
– Какие статьи, при наличии трафика, остались без комментариев? Почему?
– Есть ли у вашего блога постоянные комментаторы? Каков их процент от общего числа? Кто они — ваши поклонники/ненавистники/тролли/конкуренты?

Зная эту информацию, можно корректировать контент-стратегию, выдвигать гипотезы и проверять их. Вопрос в другом — как получить эту информацию? Ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics такого анализа не выдают.

Способ сбора статистики будет зависеть от способа организации комментариев на сайте. Специальные сервисы для комментирования обычно предлагают и аналитику. Мы в своем блоге используем виджет HyperComments. У него есть бесплатный и платный тарифы. Так вот в платном (11$/мес) есть доступ к аналитике, и выглядит она так:
1
Структура комментариев за месяц:
Аналитика по комментариям в блоге​
Аналитика по комментариям в блоге
2
Статистика по комментируемым публикациям за год:
Аналитика по комментированию блога​
Аналитика по комментированию блога

Входящие ссылки и перепост со ссылкой на источник

Входящие ссылки на блог тоже считаем и анализируем, но не с позиции SEO, а для оценки популярности вашего контента. Как правило, если на статью ссылаются, значит, пользователям она нравится и её рекомендуют (ну или ваш PR-менеджер молодец).

Часто бывает и так, что хорошие статьи копируют и публикуют на других информационных площадках без вашего ведома. Тут важно, чтобы площадка не забывала разместить ссылку на первоисточник.

Как анализировать, интерпретировать и использовать информацию о ссылках?

Если мы говорим о естественных ссылках для пользователей (а не SEO-спаме), то в первую очередь смотрим трафик по переходам с других сайтов в Яндекс.Метрике:
Аналитика посещаемости блога по переходам с других сайтов​
Аналитика посещаемости блога по переходам с других сайтов
Смотрим, с каких сайтов есть переходы в блог, на какие статьи ссылаются, кто ссылается и почему?

Если площадки интересны, то встраиваем в план контент-маркетинга работу по дальнейшему сотрудничеству — договариваемся на обмен статьями, пишем для данных площадок новые материалы и т.д.
#4

Метрики для анализа по конверсиям

Аналитика по конверсиям в действия — самая интересная. Она позволяет оценить рентабельность вашего блога (хотя бы примерно).

Конверсии по целям

Отследить этот показатель можно через Яндекс.Метрику, если на сайте настроены цели.

Если цели на сайте есть, то:
1
Заходим в отчет «Посещаемость» и настраиваем сегментацию по рефереру:
Настройка аналитики в яндекс.метрике​
Настройка аналитики в яндекс.метрике
2
В качестве реферера указываем URL блога со *:
Настройка отчета по рефереру просмотров
Настройка отчета по рефереру просмотра
3
Выстраиваем график по цели:
Анализ посещаемости блога по конверсиям в действия​
Анализ посещаемости блога по конверсиям в действия
И смотрим, сколько целей (в нашем случае «заполнено новых заявок») было достигнуто теми пользователями, которые пришли к этой цели из блога. Если >0, то хорошо, ваш блог работает и зарабатывает. Его профит можно рассчитать как:

Число_заявок * Средняя_сумма_чека - Расходы_на_блог

Понятно, что формула весьма условная. Далеко не все юзеры, создавшие заявки, их оплатят, так же, как и не все юзеры, принявшие решение о покупке благодаря блогу, сразу же пойдут создавать заявку (они могут сделать это позже). Но в целом можно оценить — окупается блог или нет.

В качестве цели можно выбрать:

1) Подписка на рассылку (и тогда вы будете понимать, сколько стоит вам каждый подписчик, пришедший из блога),

2) Просмотр более 2 страниц (тогда вы будете знать, какое число посетителей блога идут изучать ваш сайт дальше),

3) Регистрация личного кабинета, и другие

Понимая, какой результат в конверсиях приносит блог, можно принимать стратегические решения о дальнейшем развитии этого контент-проекта.

Переходы по ссылкам в статье

Эту метрику можно отследить для каждой конкретной статьи с помощью «карты ссылок» в Яндекс.Метрике. Она показывает статистику переходов по ссылкам внутри статьи. Например, не так давно мы опубликовали статью о своей партнёрской программе, естественно, что внутри были ссылки на Личный кабинет в раздел «Партнёрство». Карта кликов показала, что 20,2% читателей перешли по ссылке:
Анализ карты ссылок в статьях​
Анализ карты ссылок в статьях
Если метрика показывает, что переходов по ссылкам нет, или вам кажется, что их мало, то стоит подумать — как и что изменить, чтобы увеличить конверсию во внутренние переходы? Может, вы не на том акцентируете внимание? Или ваши призывы к переходам неубедительны?

Заключение

Получаем список из 11 пунктов:
1
Общая посещаемость блога
2
Источники трафика
3
Статьи с максимальным трафиком
4
Отказы и время нахождения
5
Дочитываемость статей
6
Внутренние лайки/дислайки
7
Шеринги в соцсетях
8
Комментарии
9
Входящие ссылки и перепост со ссылкой на источник
10
Конверсии по целям
11
Переходы по ссылкам в статье
Перечисленные метрики — далеко не весь список возможных способов анализа контент-маркетинговой стратегии: вы можете оценивать свою аудиторию (психо-социальный тип читателя), активность пользователей по геолокации и времени суток, сезонные перепады и т.д..

Все эти знания помогают более прицельно планировать контент-маркетинговую деятельность. Но без фанатизма, по возможности. Анализировать деятельность можно бесконечно, но куда важнее действовать.

Ставьте цели, определяйте ключевые показатели, выдвигайте гипотезы и проверяйте их, анализируйте результаты, корректируйте стратегию — вот основная цепочка построения эффективного контент-маркетинга.

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.25 из 5 на основе 4 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.
Хотите узнать новые фишки по интернет-маркетингу?
Подпишитесь на нашу рассылку — только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов