Аналитика в контент-маркетинге: что считать будем?

Для разных видов контента (текстовый, графический, видео, аудио) и для разных каналов его распространения (публикации на сайте, рассылки, соцсети, публикации на сторонних площадках и т.д.) и показатели, и методы оценки, и способы сбора информации будут несколько отличаться.
В статье сосредоточимся на самом распространенном формате — текстовый информационный контент на сайте. То есть рассмотрим ситуацию, когда на коммерческом ресурсе есть блог, в котором публикуются полезные для целевой аудитории материалы, а трафик собирается из различных источников. Анализировать результаты мы будем с помощью бесплатных инструментов Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Метрики анализа по трафику
Общая посещаемость блога


Также можно сравнивать равнозначные периоды прошлого и текущего года, например, вот так:

Источники трафика

а) хорошо растет поисковый трафик — результат того, что в августе 2017 занялись переоптимизацией старых материалов (об этом была статья в блоге Serpstat) — продолжаем в том же духе.
б) падает трафик из рассылок — причины непонятны, т.к. подписная база растет — необходимо пересмотреть стратегию контентных email-рассылок.
в) медленно, но верно подрастают прямые заходы — добавляют в закладки пользователи, которые ранее пришли из поиска — продолжаем создавать полезный материал, который интересен пользователям.
И так далее — анализируем каждый источник трафика в блог, выясняем причины роста/падения/стагнации, корректируем стратегию контент-маркетинга.
Статьи с максимальным трафиком
Узнать рейтинг самых читаемых статей своего блога можно или с помощью специальных виджетов (счетчики просмотров), или с помощью Google Analytics.
В Google Analytics за выбранный период (например, за год) формируем отчет по Поведению → Контент сайта → Анализ посещаемости. Сначала сформируется отчет по разделам сайта. Кликните на раздел блога и увидите список статей. Далее делаем сортировку по просмотрам. Готово.
Теперь мы видим, какие именно статьи блога получили максимальный трафик за прошедший год. При необходимости анализируем источники трафика и пытаемся понять, что послужило причиной такой популярности.

Метрики анализа по вовлеченности
Отказы и время нахождения

Если необходимо посмотреть данные по вовлеченности определенных статей, то в Яндекс.Метрике настраиваем отчет по просмотру конкретного url. В Google Analytics можно собрать общий свод по статьям и просмотреть сразу списком. Настраивается так же, как и для оценки посещаемости (см. выше).
Дочитываемость статей
К сожалению, бесплатные системы аналитики не предлагают инструментов для полноценного анализа данной метрики.
Получить общее представление о дочитываемости страницы (или группы страниц) можно с помощью карты скроллинга в Яндекс.Метрике (подробная статья о картах и их настройках тут). Тепловая карта показывает суммарные данные за последние 15 дней. Выглядит вот так:

Однако данные не будут полностью достоверными, т.к. некоторые пользователи не читают статьи, а «просматривают», скроля до самого конца, но не вникая в содержание.
Получить более точные данные о дочитываниях посредством Яндекс.Метрики можно с помощью настройки целей на странице.
Например, можно настроить цель так, чтобы целевыми считались визиты, в которых пользователи скролили статью до определенной точки и при этом проводили на странице не менее 2 минут. Такие визиты будут считаться «дочитываниями», статистика по ним будет отражаться в отчетах по конверсиям. Но есть одно НО. Если статей много и на каждую настраивать цель, то ваш отчет по конверсиям будет перегружен.
Если вы крупный информационный ресурс с посещаемостью от 0,5 млн пользователей в месяц, то имеет смысл задуматься о платных сервисах статистики, позволяющих отслеживать данную метрику в удобоваримом формате.
Метрики анализа по восприятию
Внутренние лайки/дислайки


Шеринги в соцсетях

Однажды, эксперимента ради, мы разместили в своем блоге шуточную статью на тему «10 способов извлечь прибыль из кота в бизнесе», до этого наш блог был суровым и серьезным — только полезный, только информационный контент.
Через пару месяцев статистика показала, что статья получила в 5 раза больше шерингов, чем в среднем получали все остальные полезные статьи. Котиков любят все. С тех пор в контент-план обязательно включаем развлекательный материал хотя бы раз в полгода. И история каждый раз повторяется.
Как получить статистику по шерингам? В Яндекс.Метрике есть отдельный отчет:



Комментарии
Комментарии необходимо просматривать/анализировать/реагировать на них в нон-стоп режиме. Но не забывайте и про накопительную статистику. Анализируя её, отвечайте себе на следующие вопросы:
– Какие статьи получили наибольшее число комментариев? Почему?
– Какие статьи, при наличии трафика, остались без комментариев? Почему?
– Есть ли у вашего блога постоянные комментаторы? Каков их процент от общего числа? Кто они — ваши поклонники/ненавистники/тролли/конкуренты?
Зная эту информацию, можно корректировать контент-стратегию, выдвигать гипотезы и проверять их. Вопрос в другом — как получить эту информацию? Ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics такого анализа не выдают.
Способ сбора статистики будет зависеть от способа организации комментариев на сайте. Специальные сервисы для комментирования обычно предлагают и аналитику. Мы в своем блоге используем виджет HyperComments. У него есть бесплатный и платный тарифы. Так вот в платном (11$/мес) есть доступ к аналитике, и выглядит она так:


Входящие ссылки и перепост со ссылкой на источник
Часто бывает и так, что хорошие статьи копируют и публикуют на других информационных площадках без вашего ведома. Тут важно, чтобы площадка не забывала разместить ссылку на первоисточник.
Как анализировать, интерпретировать и использовать информацию о ссылках?
Если мы говорим о естественных ссылках для пользователей (а не SEO-спаме), то в первую очередь смотрим трафик по переходам с других сайтов в Яндекс.Метрике:

Если площадки интересны, то встраиваем в план контент-маркетинга работу по дальнейшему сотрудничеству — договариваемся на обмен статьями, пишем для данных площадок новые материалы и т.д.
Метрики для анализа по конверсиям
Конверсии по целям
Если цели на сайте есть, то:



Число_заявок * Средняя_сумма_чека - Расходы_на_блог
Понятно, что формула весьма условная. Далеко не все юзеры, создавшие заявки, их оплатят, так же, как и не все юзеры, принявшие решение о покупке благодаря блогу, сразу же пойдут создавать заявку (они могут сделать это позже). Но в целом можно оценить — окупается блог или нет.
В качестве цели можно выбрать:
1) Подписка на рассылку (и тогда вы будете понимать, сколько стоит вам каждый подписчик, пришедший из блога),
2) Просмотр более 2 страниц (тогда вы будете знать, какое число посетителей блога идут изучать ваш сайт дальше),
3) Регистрация личного кабинета, и другие
Понимая, какой результат в конверсиях приносит блог, можно принимать стратегические решения о дальнейшем развитии этого контент-проекта.
Переходы по ссылкам в статье

Заключение
Все эти знания помогают более прицельно планировать контент-маркетинговую деятельность. Но без фанатизма, по возможности. Анализировать деятельность можно бесконечно, но куда важнее действовать.
Ставьте цели, определяйте ключевые показатели, выдвигайте гипотезы и проверяйте их, анализируйте результаты, корректируйте стратегию — вот основная цепочка построения эффективного контент-маркетинга.
Используйте лучшие SEO инструменты
Инструмент анализа текста
Улучшайте ваш контент с помощью мощного инструмента анализа текста
Тренды ключевых слов
Узнайте популярные тренды ключевых запросов для эффективной работы с контентом
Возможности Serpstat
Возможности Serpstat – комплексное решение для эффективного продвижения вебсайтов
ИИ инструменты для контента
ИИ инструменты для контента – повышайте качество и скорость работы с текстом
Рекомендуемые статьи
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор подберет материалы, которые точно помогут в работе. Только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.