Как сделать бизнес заметнее в выдаче:
5 шагов в оптимизации сайта
под локальный поиск

По данным последних исследований, 97% пользователей ищут компании или услуги рядом со своим местоположением («оптика рядом» или «ближайший круглосуточный магазин»). Более 46% всех поисковых запросов в Google — локальные. А между тем у 56% компаний даже не подтверждены локации (карточки) в Google My Business. Это значит, что актуальность представленных данных под вопросом, а любой желающий может внести изменения, например, сообщить, что место закрылось или переехало, либо подставить свой номер телефона.

Чтобы получить больше обращений от пользователей, которые ищут информацию о компании онлайн либо услуги «поблизости», и «привести» их в свои точки продаж, необходимо быть на картах и в других источниках, попадать в выдачу по релевантным локальным запросам. Это и обеспечивает локальная оптимизация (SEO).

И важно заметить: локальная оптимизация выходит за рамки обычной поисковой системы. Поскольку современный пользователь задействует различные каналы коммуникации, находить актуальную информацию он рассчитывает везде: соцсети, геосправочники, отзовики.

Клиентов «забирают» те компании, которые обеспечили себе качественное и максимальное онлайн-присутствие. В этом и есть суть локальной оптимизации.

Сегодня 89,5% всех поисков принадлежит Google, 7,7% — Яндексу, еще ~2,8% — другим поисковым системам.

В связи с этим, данная инструкция будет актуальна для Google и Яндекс, а также будет содержать полезные инсайты о том, как сделать ваш бизнес «заметнее» на других площадках, где пользователи ищут локально.

Взгляните на результаты поиска по запросу «мебельный салон рядом». Выдачу условно можно поделить на два блока:

Органическая выдача выводится поисковой машиной, прежде всего, в соответствии с релевантностью контента по запросу пользователя. Попадание сайта в нее зависит от многих факторов. Зачастую конкуренция по целевым запросам настолько высока, что оказаться на первых страницах крайне сложно. И, конечно, для того, чтобы конкурировать в этой гонке, необходим сайт.

Любой категорийный («ремонт телефона»), коммерческий («купить диван») или брендовый запрос («папа джонс рядом») также является локальным.

Обычно в блоке с картой две, три или четыре компании, данные которых наиболее соответствуют критериям запроса. Как правило, один из приоритетных факторов ранжирования — расстояние до пользователя.

Рассмотрим пример, позволяющий понять это наилучшим образом — поиск «ближайшего автосервиса». Из-за высокой конкуренции по целевым запросам, скорее всего, сайт (если он есть) не попадет в топ органической выдачи, и потенциальный клиент не сможет его найти.

Обозначив свой бизнес на карте (для этого нужно зарегистрировать компанию в Google Мой бизнес), точка гарантированно становится заметна для пользователя. Даже по сравнению с первыми позициями в органической выдаче карта дает преимущество за счет более высокой конверсии:

Вывод простой: все решает наличие отметки на карте. Для этого необходимо добавить актуальную информацию обо всех точках компании в Google Мой бизнес (отдельный профиль для каждой локации!), а также оптимизировать карточки должным образом.

Поскольку мобильный трафик уже превысил десктопный, еще больше локальных запросов совершается со смартфонов, растет также процент использования голосовых помощников.

Именно к Google Мой бизнес обращаются все локальные запросы в Google (не важно с какого устройства). Поэтому «сигналы» карт приобретают максимальную значимость и становятся главным источником трафика в точки продаж.

Допустим, вы запустили свой бизнес (например, ателье «N» в Харькове) и пытаетесь понять, с чего начать, и как локальная оптимизация может в этом помочь.

Начните с исследования поисковых запросов.

Ниже мы расскажем, как составить список всех подходящих ключевых запросов, по которым ваш бизнес может ранжироваться и привлекать локальных клиентов.

Казалось бы, все просто (что тут исследовать), популярные запросы, по которым вы хотели бы находиться в поиске:

Однако это не совсем то, что нужно. Отвечая на такие запросы, Google, как правило, берет информацию из самой карточки Google Мой бизнес и показывает ответ на «нулевой» позиции. Например, так:

Чтобы определить подходящие ключевые запросы, главным образом, отталкивайтесь от своих услуг и местоположения (т.е. вы учитываете условия «услуга»/«проблема» в конкретной локации):

Просто перечислите все услуги, которые вы предлагаете в данной локации.

Получившиеся запросы можно вставить в соответствующие сервисы для сбора семантики, чтобы увидеть частотность и прочие метрики для каждого выбранного запроса.

Также для создания дополнительных вариантов поисковых запросов можно использовать поисковые подсказки Google (для этого в строке поиска введите начало фразы, и вы увидите похожие часто запрашиваемые сочетания).

Чтобы узнать ключевые слова и запросы, по которым ранжируются ваши конкуренты, можно воспользоваться Serpstat.

Так, согласно исследованию, страница, которая занимает первое место в выдаче по определенному запросу, входит в топ-10 еще примерно по 1000 поисковым запросам.

Используйте длинные низкочастотные запросы: 29,13% из них с количеством показов более 10 000/мес состоят из трех и более слов.

Если ваш бизнес (ателье) находится в небольшом городе (например, Первомайский в Харьковской области), используйте данные ближайшего крупного города/областного центра (в настройках выберите «Харьков»), чтобы узнать достоверный объем поисковых запросов именно для вашего города.

Выполните следующие вычисления:

(Население вашего города / Население ближайшего крупного города) * Объем поисковых запросов для крупного города

(500 тыс / 15 млн)*19 505 = ~650

Google My Business (далее GMB) — бесплатный сервис для управления данными о компании на картах, в поиске и других каналах Google. Для компаний с физическими локациями создание и оптимизация карточек GMB — важнейшая часть локального SEO.

Самостоятельно зарегистрировать профиль можно, следуя инструкции Google.

Google My Business (далее GMB) — бесплатный сервис для управления данными о компании на картах, в поиске и других каналах Google. Для компаний с физическими локациями создание и оптимизация карточек GMB — важнейшая часть локального SEO.

Самостоятельно зарегистрировать профиль можно, следуя инструкции Google.

Ключевые слова из постов и блока «Вопросы и ответы» поисковик ассоциирует с компанией. Если вы применяете те же, к примеру, что и в низкочастотных запросах, вы повышаете шанс карточки компании попасть в блок Local Pack (например, «недорогой бизнес-ланч поблизости», «где отремонтировать телефон рядом»).

Более того, поведенческие «сигналы» в целом положительно влияют на позицию в локальной выдаче: Google оценивает, сколько было органических переходов на карточку, а также переходов с карт, и учитывает эти метрики при ранжировании. Прочесть больше о поведенческих факторах можно в статье Serpstat.

Кроме прочего, в ходе недавнего исследования 64000 карточек GMB локального бизнеса была установлена корреляция между звездным рейтингом и конверсией в точку продаж. Так, организации, которые повысили свой рейтинг с 3,5 до 3,7 звезд, констатировали увеличение конверсии до 120%.

Увеличение звездного рейтинга всего на 0,1 может увеличить конверсию на 25%. Вот почему крайне важно работать с отзывами.

Уделите особое внимание актуальности NAP данных (название, адрес, телефон). Если в разных источниках информация не совпадает, поисковик может понизить карточки в выдаче.

Многие компании, возможно, даже не догадываются, что в результате проверки актуальности данных на картах (путем сравнения информации на сайте и в источнике) может быть найдено больше половины несоответствий.

Компаниям с многочисленными филиалами помогут профессиональные сервисы.

On-Page (внутренняя) оптимизация представляет собой ряд техник и советов, направленных на оптимизацию внутреннего содержимого веб-страниц для достижения лучших позиций в выдаче.

Самый главный совет в данном случае — оптимизируйте страницы и контент с учетом поисковых намерений (в данном контексте это намерение купить или посетить точку продаж — т.е. оптимизировать необходимо с учетом маркеров местности).

Это влияет на посещаемость и кликабельность ссылки, что в свою очередь учитывается поисковой системой при определении позиции сайта в выдаче.

Для структурирования и оптимизации параметров в выдаче отлично подойдет Ruschema.org с коллекцией схем для микроразметки различных информационных блоков.

Пример микроразметки локальных данных выглядит вот так (добавьте в текст с помощью HTML редактора):

Проверить правильность структурированных данных можно с помощью инструмента Google.

Линкбилдинг — это стратегия по получению обратных ссылок с качественных ресурсов с целью продвижения сайта в поисковых системах.

Пример анкорного текста — «ателье N в Харькове» (анкоры с точным совпадением), «сшить одежду в Харькове» (анкоры с частичным совпадением).

Основные тактики наращивания ссылочной массы

Каталоги сайтов. Как правило, каталоги сайтов запрашивают информацию, связанную с названием и адресом, которая далее станет ссылкой на ваш ресурс.

Социальные сети. Также отличный способ получить качественную ссылочную массу. Множество популярных тематических групп публикуют предложения, интересные события и новости подрядчиков.

Популярные тематические группы — это не только возможность получить обратную ссылку, но и увеличить свой охват.

Гостевые посты в блогах. Большинство блогов дают ссылку на сайт компании (анкорным текстом в данном случае может являться название компании).

Локальная оптимизация неразрывно связана с репутационным менеджментом: грамотная работа с отзывами в сети способствует более выгодному ранжированию в локальном поиске.

Почему без работы с отзывами локальная оптимизация будет «не полной»? Главным образом потому, что поисковик учитывает рейтинги всех площадок-отзовиков (а не только Google!), подбирая варианты (компании), релевантные запросу пользователя.

Хотите повлиять на ранжирование в локальном поиске, работайте с отзывами.

Позаботьтесь о том, чтобы все точки компании были представлены на картах, подтверждены и оптимизированы должным образом.

Так как карты — первая площадка, куда потенциальные клиенты переходят из поиска, отзывы там наиболее популярны среди пользователей.

Мотивируя клиентов оставлять комментарии (предусмотрите бонусы и скидки «за оставленный отзыв»), а также отвечая на вопросы и негатив, вы можете не только повлиять на общий рейтинг, но и на возможность появиться в топе по релевантным запросам.

К слову, получая ответ от представителей компании на негативный отзыв, 33% покупателей размещают позитивный комментарий, а 34% удаляют негатив.

С помощью поисковых запросов определите, какие отзовики релевантны для вашего бизнеса, и зарегистрируйте компанию/бренд в соответствующих источниках (Zoon, Tripadvisor, Flamp, Irecommend, Otzovik).

Так, работая с большим количеством площадок, у компании больше шансов повысить общий звездный рейтинг (именно он отображается в карточке GMB), а следовательно «подняться» выше, что является бесспорным преимуществом в привлечении лидов.

В данном случае попадание в топ-3 локальной выдачи (Local Pack) подтверждает суть вышесказанного: 44% пользователей кликают по первой тройке компаний, в 5,5 раз меньше пользователей просматривают «Другие» результаты.

Кроме того, согласно исследованию Uberall, чем выше звездный рейтинг, тем выше конверсия в посещение точки продаж. Максимальная конверсия достигается на отметке 4,9 звезды. Увеличение звездного рейтинга всего на 0,1 может увеличить конверсию на 25%.

Довольно непросто осуществлять репутационный менеджмент, когда у компании, скажем, 200 филиалов, а бизнес-страница в соцсети одна. Ведь у разных точек (филиалов), принадлежащих одному бренду, могут отличаться акции, часы работы, наличие определенных товаров или услуг.

Чтобы оставить отзыв или задать вопрос, прежде всего, клиенты должны понимать, какая страница соответствует определенной локации — каждая из них должна иметь отдельную страницу.

Добавить все точки-филиалы можно следующим образом: Ads Manager → Ресурсы → Точки компании.

Результаты отчета социальной платформы SOCi, где сравнивается активность пользователей на локальных страницах с «главными», показывают, что вовлеченность на «местном» уровне гораздо выше (~70% — на локальных страницах брендов).

Не упускайте возможность взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне, а также получения инсайтов и важной для бизнеса аналитики — позаботьтесь о том, чтобы каждая точка компании имела отдельную локальную страницу.

Кнопки социального взаимодействия на вашем сайте будут стимулировать пользователей оставлять отзывы и комментарии.

Попадание в топ по локальным запросам определяется не одним, а совокупностью факторов.

Сегодня поисковые алгоритмы совершенствуются и адаптируются «под пользователя», стараясь уже на «нулевой» позиции предоставить информацию, релевантную запросу.

Быть в тренде — значит быть в курсе, от чего зависит локальная выдача, и «прокачатьсяю, согласно основным требованиям локального SEO. Важно не только добавить информацию обо всех точках компании на карты и другие источники, а также оптимизировать сайт и локации в соответствии с факторами ранжирования.

Так, вы обеспечите себе устойчивое онлайн-присутствие и расширите клиентскую базу, что поможет привлекать клиентов прямо из поиска в точки продаж в разы эффективнее.

А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.