Как использовать аудиторные таргетинги в Google Ads

Контекстная реклама — это не только про ключевые слова. Аудиторные таргетинги дают возможность расширить охват по самым разным признаками их сочетаниям: от географии до интересов и намерений совершить покупку.

Как это работает? Вы задаете в настройках рекламного кабинета конкретные параметры, кого хотите найти, а Google или Яндекс подбирает под них реальных пользователей и показывает им вашу рекламу.

Мы не будем углубляться в технические тонкости — вы легко найдете их в справочных материалах. Сделаем акцент на том, как эффективно использовать тот или иной вид таргетинга.

В сетях и поиске Google можно нацеливаться на пользователей по их демографическим характеристикам: есть ли у них дети, какое семейное положение и образование.

Для привлечения внимания к объявлению хорошо работает эффект узнавания. Например, родителям детей показываем заголовок: «Вашему ребенку от 1 до 3 лет?». В тексте и на изображении подробнее о вашем товаре или услуге. Развивающие игрушки, мебель, одежда и т.д.

Этот вид таргетинга также доступен и в поиске, и в сетях Google. Он основывается на образе жизни, привычках и долгосрочных интересах. В аудитории попадают те, кто часто посещает сайты по конкретным тематикам:

Можно создать специальную аудиторию, задав свои интересы, адреса площадок, места и приложения:

Это шанс охватить аудиторию конкурентов по их сайтам: вы вводите URL-адрес и алгоритмы Google собирают посетителей этих сайтов.

Эти пользователи активно изучают определенный товар или услугу в интернете. Они наиболее близки к покупке.

Google позволяет определить их по следующему списку тематик:

На заинтересованные аудитории можно нацеливаться на поиске и в сетях Google.

Вы собираете пользователей в сетях или на поиске Google, которые совершали какие-либо действия на вашем сайте (в приложении, YouTube-канале) или просто его посещали.

Для этого настройте список ремаркетинга в Менеджере аудиторий:

Кстати, ремаркетинг — отличная возможность продавать сопутствующие товары и делать повторные продажи тем, кто уже покупал у вас.

Также регулярно мониторьте площадки и отключайте те, с которых идет нецелевой трафик. Об этом можно догадаться по высокому показателю отказов и одновременно высокому CTR.

Это пользователи, которых алгоритм Google отбирает на поиске или в сетях на основании того, что они похожи по поведению на тех, кто уже проявлял к вам интерес. За базовую аудиторию можно взять, к примеру, списки ремаркетинга из Google Аналитики или контакты клиентской базы из CRM.

Технология look-alike эффективна только для аудиторий со специфическими интересами. Например, покупатели медицинской спецодежды отличаются от «рядовых» пользователей.

Соответственно, для масс-маркета это не сработает. Например, заказать пластиковые окна или пиццу может практически кто угодно, нет какой-то определенной специфики. Поэтому похожая аудитория может получиться очень разнородной и, как следствие, просто слить ваш бюджет.

Это тип таргетинга, который можно выбрать только на поиске Google:

Особенность в том, что можно совмещать аудитории в одной по оператору И (сужение), ИЛИ (расширение) или НЕ (исключение). В результате комбинация получается максимально целевой и разносторонней.

Рассмотрим на примере продажи гидроциклов. Допустим, на уровне кампании мы задали ключевые фразы:

Теперь на уровне кампании или группы добавляем комбинированную аудиторию, в которой сочетаются два интереса: «Товары для активного отдыха» и «Любители экстремальных видов спорта».

В итоге рекламные объявления увидят те, кто вводит в поиске эти ключевики и соответствует указанным категориям интересов.

При этом сразу минусуйте однозначно нецелевые аудитории, чтобы на берегу отсечь лишний трафик. Например, «гидроцикл бу».

Еще полезная возможность — одну комбинированную аудиторию можно использовать одновременно для нескольких кампаний или групп объявлений.

Каждый набор таргетингов — это уникальная аудитория с определенными характеристиками, потребностями, мотивацией и психологией. Чтобы добиться от неё целевого действия, необходимо учитывать это не только на уровне объявлений, но и на посадочной странице. Ведь именно там посетители принимают решение, оставлять заявку или нет.

Должно быть единство между тем, что мы настраиваем в рекламном кабинете, что показываем пользователю в объявлении, и тем, что он видит после клика по нему (УТП на посадочной странице). Решает вся связка полностью. Точно так же, как с ключевыми словами на поиске. Только здесь мы основываемся на портрете клиента (аудиторных таргетингах).

Рассмотрим это на примере школы английского языка.

Мы использовали вид таргетинга «Заинтересованные покупатели» в Google и выделили следующие сегменты целевой аудитории (в скобках указаны категории интересов, которые мы использовали):

Вот условный прототип страницы, исходный вариант:

Во-первых, нужны такие рекламные объявления, которые потенциальные клиенты точно заметят. Если на поиске всё решает конкретика и емкий информативный заголовок, в сетях объявление должно содержать знакомые образы. Здесь делаем упор на эмоции, узнаваемость и результат.

Во-вторых, текст на посадочной странице. Большинство посетителей не листает дальше первого экрана. Поэтому важно с самого начала дать сигнал о том, что вы знаете проблему / задачу посетителя и готовы предложить решение.

Вот что у нас получилось.

Для сегмента «Родители школьников» в объявлении уточняем, действительно ли у пользователей есть такой страх, и предлагаем подтянуть английский до экзамена.

В заголовке на посадочной странице отражаем, какой результат они получат, если оставят заявку.

Для сегмента «Карьеристы» важно получить документ об успешном прохождении курсов, который поможет им в карьере или поиске работы. Поэтому в рекламе фокусируемся на конечной цели – получении работы мечты.

На лендинге показываем, что наше предложение поможет воплотить эту мечту в реальность.

Суть оффера для сегмента «Люди, которые часто ездят за границу» в следующем: необязательно учить язык каждой страны, которую собираетесь посетить. Куда бы вы ни поехали, вас выручит английский.

На посадочной странице такое предложение:

Учитывайте, по каким критериям каждый сегмент аудитории выбирает продукт, что для него важно: характеристики продукта, условия покупки, бонусы. Именно на посадочной странице пользователь решает, обратиться к вам или нет.

Важно, чтобы он увидел что-то ценное и решил «Да, это для меня». Так он с большей вероятностью позвонит или оставит заявку.

Для того, чтобы показывать на посадочной странице индивидуальное предложение каждому сегменту, не обязательно делать дубли. Yagla позволяет сделать это с помощью подмены контента на одной и той же странице, что вы видели выше.

А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.