Чем опасен тренд на Zero-click для бизнеса
и как заставить его сыграть в вашу пользу

Лет 10 назад, если вам нужен был ремонт телефона в центре Одессы, необходимо было исследовать торговые центры и подходящие магазины в заданном радиусе, чтобы узнать, оказывают ли там необходимые услуги.

Сегодня практически у каждого из нас под рукой есть смартфон или планшет и, если понадобился «ремонт телефона рядом» или «ближайшее кафе», человек просто воспользуется мобильным поиском. Поисковик персонализирует выдачу по умолчанию или, в соответствии с заданными параметрами, покажет релевантные результаты.

Что касается запросов с локальными намерениями (будь то коммерческие, категорийные или брендовые), чаще всего это несколько подходящих результатов, объединенных в Local Pack.

В 2019 выдачу захватывают Zero-click результаты. Что это значит? Чтобы пользователи не переходили на сайты компаний, Google пытается предоставить необходимую информацию на странице поиска.

Для сайтов компаний Zero-click выдача — это серьезная угроза. В июне 2019 впервые было зафиксировано: более половины всех выдач Google — Zero-click (без кликов).

В связи с этим маркетологи компаний констатируют значительное снижение трафика на сайты.

Так, на графике ниже прослеживается закономерность: сокращение кликов по органическим результатам и вместе с этим рост Zero-click выдач (без кликов) и кликов по рекламе.

Но самое интересное кроется в деталях: на графике ниже (mobile) хорошо прослеживается, как более «агрессивно» стала появляться реклама в Google и вместе с тем ответы Zero-click, чтобы избежать переходов пользователей на сторонние сайты.

Так, органический CTR упал почти на 20%, рекламные клики увеличились ~в 3 раза, а также значительно выросла доля zero-click (выдачи без кликов) — сейчас это ~⅔.

Сравните с десктопными показателями за тот же период.

Как видно на графике, за последние три года резких изменений не произошло. Показатель органических кликов снизился на несколько процентов, платные клики и выдачи без кликов немного выросли, но глобально июнь 2019 года не сильно отличается от января 2016 года.

Так как Zero-click выдача (например, Local Pack или Граф Знаний — обычно в правом верхнем углу) дает возможность пользователям найти то, что нужно, без лишних «движений», поисковый «путь» пользователя к покупке сокращается.

Это особенно актуально для владельцев мобильных устройств, их готовность совершить покупку или обратиться в компанию в разы выше. Поэтому, когда неудобно открывать многочисленные вкладки и переключаться между ними, результаты в виде Local Pack (блок с 2, 3 или 4 локальными компаниями) или Графа Знаний приходятся как нельзя кстати.

Данные изменения (рост Zero-click выдач с картой, Графом Знаний, прочими ресурсами, принадлежащими Google) избавляют пользователей от необходимости посещать другие сайты и придают максимум значимости сигналам Google Мой бизнес.

Для компаний, чья деятельность осуществляется не только в онлайне, основным источником трафика в офисы и точки продаж становятся карты.

И в этом контексте Zero-click выдача — это возможность попасть в тройку «лучших» результатов (по мнению Google), что является важнейшим конкурентным преимуществом для привлечения клиентов.

Если ваш бизнес осуществляет деятельность не только в онлайне, добавьте данные о локациях (офисах/точках продаж) в Google Мой бизнес, зарегистрировав отдельный профиль для каждой из них. Предоставьте максимум информации — чем больше строк заполнено, тем больше вероятность оказаться в топе по релевантным запросам.

Имейте в виду: самый весомый фактор ранжирования в локальном поиске — сигналы Google Мой бизнес (25%).

Приведенные в статье данные подтверждают: присутствие в результатах органической выдачи не гарантирует трафик, лиды и конверсию в продажи. Обнаружив, что на ваш сайт стало заходить меньше пользователей, а вместе с тем снизилась и посещаемость точек компании, убедитесь, «заметны» ли вы для потенциальных клиентов.

Организациям с многочисленными локациями обеспечить эффективное присутствие в сети помогут профессиональные сервисы. Максимально используя возможности локальных страниц, они помогут быть «заметнее» для поискового механизма, а также приводить клиентов из онлайна в точки продаж.