Мы используем файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации и маркетинговых активностей Serpstat. Нажимая "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с нашей Политика конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
6235 21
SEO Читать 9 минут

Чем опасен тренд на Zero-click для бизнеса
и как заставить его сыграть в вашу пользу

Как компаниям с физическими локациями попасть в Zero-click
Алена Селиванова
Алена Селиванова
Эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io
Сегодня 94% всех поисков Google заканчиваются кликами по ресурсам, находящимся в «собственности» поисковой системы: YouTube, карты, изображения, Граф Знаний и прочее. Очевидно, Google делает все возможное, чтобы не «уводить» пользователей на сторонние сайты. Выдачу захватывают Zero-click результаты.

Маркетологи компаний обеспокоены ввиду явной тенденции снижения трафика на сайты. Действительно ли серьезную угрозу для компаний представляют «нулевые» выдачи и можно ли заставить этот тренд «работать на вас», расскажем в этой статье.
Почему все говорят о Zero-click?
Лет 10 назад, если вам нужен был ремонт телефона в центре Одессы, необходимо было исследовать торговые центры и подходящие магазины в заданном радиусе, чтобы узнать, оказывают ли там необходимые услуги.

Сегодня практически у каждого из нас под рукой есть смартфон или планшет и, если понадобился «ремонт телефона рядом» или «ближайшее кафе», человек просто воспользуется мобильным поиском. Поисковик персонализирует выдачу по умолчанию или, в соответствии с заданными параметрами, покажет релевантные результаты.

Что касается запросов с локальными намерениями (будь то коммерческие, категорийные или брендовые), чаще всего это несколько подходящих результатов, объединенных в Local Pack.

В 2019 выдачу захватывают Zero-click результаты. Что это значит? Чтобы пользователи не переходили на сайты компаний, Google пытается предоставить необходимую информацию на странице поиска.
Чем «опасна» Zero-click выдача?
Для сайтов компаний Zero-click выдача — это серьезная угроза. В июне 2019 впервые было зафиксировано: более половины всех выдач Google — Zero-click (без кликов).
Чем «опасна» Zero-click выдача?
В связи с этим маркетологи компаний констатируют значительное снижение трафика на сайты.

Так, на графике ниже прослеживается закономерность: сокращение кликов по органическим результатам и вместе с этим рост Zero-click выдач (без кликов) и кликов по рекламе.
переходы по ссылкам и Zero-click выдачи Google
Но самое интересное кроется в деталях: на графике ниже (mobile) хорошо прослеживается, как более «агрессивно» стала появляться реклама в Google и вместе с тем ответы Zero-click, чтобы избежать переходов пользователей на сторонние сайты.
мобильная выдача и Zero-click Google
Так, органический CTR упал почти на 20%, рекламные клики увеличились ~в 3 раза, а также значительно выросла доля zero-click (выдачи без кликов) — сейчас это ~⅔.

Сравните с десктопными показателями за тот же период.
десктопная выдача и Zero-click Google
Как видно на графике, за последние три года резких изменений не произошло. Показатель органических кликов снизился на несколько процентов, платные клики и выдачи без кликов немного выросли, но глобально июнь 2019 года не сильно отличается от января 2016 года.
В связи с этим явно прослеживаются несколько трендов:
1
Процент органического трафика с Google постоянно снижается, особенно это ярко выражено на мобильных устройствах.
2
Платные клики имеют тенденцию увеличиваться всякий раз, когда Google вносит изменения в способ отображения этих результатов, а затем постепенно снижаются по мере того, как пользователи привыкают и учатся их избегать.
3
Растет процент Zero-click выдач (Google всячески пытается подбирать ответы на запросы таким образом, чтобы не провоцировать клики пользователей по ссылкам из органики), а также переходов на ресурсы, принадлежащие Google (YouTube, Google Maps, Картинки, Граф Знаний и пр.) — это 94% всех поисков.
Как компании могут извлечь из всего этого выгоду?
Так как Zero-click выдача (например, Local Pack или Граф Знаний — обычно в правом верхнем углу) дает возможность пользователям найти то, что нужно, без лишних «движений», поисковый «путь» пользователя к покупке сокращается.

Это особенно актуально для владельцев мобильных устройств, их готовность совершить покупку или обратиться в компанию в разы выше. Поэтому, когда неудобно открывать многочисленные вкладки и переключаться между ними, результаты в виде Local Pack (блок с 2, 3 или 4 локальными компаниями) или Графа Знаний приходятся как нельзя кстати.
граф знаний , netpeak
Google показывает Граф Знаний, когда наверняка знает, какой ответ хочет получить пользователь.
Данные изменения (рост Zero-click выдач с картой, Графом Знаний, прочими ресурсами, принадлежащими Google) избавляют пользователей от необходимости посещать другие сайты и придают максимум значимости сигналам Google Мой бизнес.

Для компаний, чья деятельность осуществляется не только в онлайне, основным источником трафика в офисы и точки продаж становятся карты.

И в этом контексте Zero-click выдача — это возможность попасть в тройку «лучших» результатов (по мнению Google), что является важнейшим конкурентным преимуществом для привлечения клиентов.
Как компании попасть в результаты Local Pack?
Если ваш бизнес осуществляет деятельность не только в онлайне, добавьте данные о локациях (офисах/точках продаж) в Google Мой бизнес, зарегистрировав отдельный профиль для каждой из них. Предоставьте максимум информации — чем больше строк заполнено, тем больше вероятность оказаться в топе по релевантным запросам.

Имейте в виду: самый весомый фактор ранжирования в локальном поиске — сигналы Google Мой бизнес (25%).
Также для появления в тройке лидеров Local Pack необходимо:
1
Удостовериться, правильно ли выбрана категория бизнеса (не только основная, но и дополнительные).
2
Добавить «быстрые» ссылки на резервирование/бронирование/заказ, если данный функционал актуален для вашего бизнеса (так, чтобы пользователи, не уходя с карточки, могли осуществить действие).
3
Добавить изображения и 3D-панорамы, они вызывают заинтересованность у потенциальных клиентов и заставляют проводить больше времени за просмотром карточки (Google позитивно воспринимает эти метрики вовлеченности, что также влияет на ранжирование). Более того, была доказана прямая зависимость: чем больше фото в профиле, тем больше целевых действий совершают пользователи (звонки, построение маршрутов, переходы на сайт).
4
Разместить информацию о компании (и всех филиалах) в геосправочниках и других релевантных источниках (2GIS, Yell, Zoon и пр.). Такие упоминания — важный источник локальных ссылок, которые также помогут ранжироваться выше конкурентов. Установив, кто находится в топе органики по релевантным запросам (например, «кафе на алексеевской»), зарегистрируйте свою компанию на этих площадках. Бонусом получите дополнительный трафик — тем самым сможете увеличить охват.
5
Не пренебрегать Google Posts. Новости, информация об акциях, мероприятиях или скидках — пишите обо всем, что может быть полезно вашему потенциальному клиенту. К тому же посты содержат ключевые слова, которые поисковик ассоциирует с компанией. Они появляются в выдаче, пользователи совершают клики и переходы. Опять же поведенческий фактор (Google оценит вовлеченность).
6
Обязательно работать с отзывами: не только отвечать клиентам, но и мотивировать их оставлять положительные комментарии. Так, вы имеете возможность повлиять на звездный рейтинг вашей компании. Работать важно не только с отзывами Google, но и других площадок — поисковик учитывает также и их рейтинг при ранжировании.
7
Использовать микроразметку, например, Schema с готовыми шаблонами под разные цели. Структурированные сниппеты могут помочь стать «нулевым» результатом.
8
Своевременно обновлять данные карточек, проверяя актуальность информации. А также отражать попытки несанкционированных изменений.
Заключение
Приведенные в статье данные подтверждают: присутствие в результатах органической выдачи не гарантирует трафик, лиды и конверсию в продажи. Обнаружив, что на ваш сайт стало заходить меньше пользователей, а вместе с тем снизилась и посещаемость точек компании, убедитесь, «заметны» ли вы для потенциальных клиентов.

Организациям с многочисленными локациями обеспечить эффективное присутствие в сети помогут профессиональные сервисы. Максимально используя возможности локальных страниц, они помогут быть «заметнее» для поискового механизма, а также приводить клиентов из онлайна в точки продаж.
Чтобы быть в курсе всех новостей нашего сервиса, вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

4 из 5 на основе 8 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.