Онлайн-образование: SEO-исследование ниши [+Мнение экспертов]

Мировой рынок онлайн-образования стремительно растет. Среднегодовой темп прироста в ближайшие 5–7 лет, по разным оценкам, составит 7–10%. Так, в соответствии с данными Global Market Insights, в 2017 году он измерялся суммой $159 млрд, в 2018-м — $190 млрд, в 2019-м — $205 млрд, а к 2023 году рынок обещает перешагнуть планку $282,62 млрд.

Соответственно, вместе со всемирным рынком растет и рынок онлайн-образования в Украине.

Если вы занимаетесь продвижением проектов в сфере онлайн-образования или планируете запустить такой проект, данные этого исследования помогут вам оценить свое положение и принять обоснованные решения относительно маркетинговой стратегии и бюджета. Для этого мы собрали и проанализировали ключевые SEO-показатели лидеров ниши, проанализировали их семантику, подходы к контекстной рекламе и развитию ссылочных профилей.

Кроме того, мы собрали комментарии у представителей ниши об особенностях ниши, тенденциях и проблемах в продвижении, которые помогут вам найти актуальные подходы для развития проекта.

Чтобы выбрать фокусную группу сайтов для исследования, мы собрали маркерные запросы ниши и проанализировали SERP-пы по этим запросам. На основе анализа топов вывели десятку лидеров по базам данных поиска Google в Украине и России. Далее, собрали данные по ключевым SEO-метрикам этих сайтов:

• распределение трафика по каналам

• ориентировочный SEO-трафик

• видимость.

Мы проанализировали источники трафика лидеров ниши, чтобы выяснить, на чем они фокусируются в продвижении. По базам Google UA и Google RU ситуации схожие:

1. Большую часть трафика составляет Direct — это прямой трафик, который сайт получает, когда пользователь минует поиск, вбивает точный адрес сайт в поисковую строку закладки и адреса, которые пользователи помнят наизусть). Нормальный показатель по прямому трафику составляет около 30%. Такая ситуация в топ-10 может говорить о двух вещах:

• В топ-10 попали сайты с высокой узнаваемостью.

• В Direct попадают источники трафика, которые на самом деле к нему не относятся. Это может происходить по многим причинам: не передается реферер; обрывы сессии; другие причины, которые искажают данные по direct трафик

2. Всего четверть от общего трафика составляет органический по обоим гео.

3. На остальные источники трафика (Referrals, Social, Mail, Display) приходится менее 15% от общей массы.

Далее мы проанализировали потенциальный SEO-трафик и видимость лидеров ниши. Эти показатели с одной стороны помогут оценить уровень конкуренции в нише, а с другой стороны — ее перспективы.

Ориентировочный SEO-трафик — органический трафик, который получает сайт в месяц из ПС. Подсчитан на основе коэффициента кликабельности (CTR) позиции по ключевой фразе коррелирует с реальным трафиком.

На графике видим, что у сайтов в топ-10 показатели ориентировочного SEO-трафика отличаются в разы. Это говорит о том, что топ выдачи наводнен не гигантами, которые плотно сидят в топе годами, а разнообразными – как мелкими, так и крупными — сайтами.

Видимость сайта — это показатель, который определяет количество показов по ключевым фразам, исходя из занимаемых позиций сайта в поисковой выдаче. Нельзя назвать универсальное идеальное число показателя «Видимость», но для оценки своего сайта или ниши в целом вы можете ориентироваться на показатели сайтов в определенной тематике

По показателю «Видимость» топ-10 выдачи так же разнообразен, как по SEO-трафику. Это, опять же, говорит о том, что новые игроки вполне могут составить конкуренцию лидерам ниши, так как топ не забит крупными авторитетными сайтами.

1. С помощью инструмента «Анализ ключевых фраз» собрали все словоформы и похожие фразы по основному ключевику — «онлайн образование». Получили ключи:
   

• обучение онлайн

• online обучение

• обучение online

• online курсы

• онлайн обучение

• курсы online

• онлайн курсы и т.д.
  

2. Скопировали фразы в Google Таблицу и с помощью дополнения «Serpstat Batch Analysis» собрали топы Google UA и Google RU по этим ключам.

3. Проанализировали собранные данные и вывели топ-10 лидирующих сайтов.

4. Проанализировали источники трафика на сайты с помощью SimilarWeb.

5. Загрузили сайты в инструмент «Пакетный анализ доменов» и собрали данные по ключевым SEO-метрикам этих сайтов: ориентировочный SEO-трафик и видимость.

Используя такой алгоритм вы можете оценить любую нишу, в которой развиваете проект.

Собирая данные через Serpstat, мы анализируем SERP по определенному набору ключей, соответствующему заявленной нише. Топ выдачи разнообразный и в него попадают как мелкие с узким семантическим ядром, так и крупные сайты с широкой семантикой.

Однако, показатели Видимость сайта и потенциальный SEO-трафик рассчитываются на базе всех ключевых фраз сайта, позиций, занимаемым по ним и СTR. Соответственно, у крупных ресурсов. Но при этом у мелких сайтов больше частотной семантики, по которой они занимают высокие позиции. Их семантические ядра меньше, но они охватывают маркерные запросы и находятся по ним в топе.

Например, на иллюстрации видно, как соотносятся семантические ядра сайтов Laba, Coursera и Prometheus: объем семантики существенно отличается, однако, мы видим общее для трех сайтов семантическое ядро.

Исследование показало, что в нише онлайн-образования топ выдачи разнообразный. То есть он не забит сайтами-гигантами, с которыми трудно конкурировать, как, например в нише «недвижимость» или «e-commerce». Это говорит о том, что при должном внимании к оптимизации сайта под требования поисковых систем:

• регулярном анализе конкурентов

• подборе качественной семантики

• наращивании ссылочного профиля

• исправлении технических ошибок

• отслеживании позиций сайта
  
  

мелкие ресурсы могут конкурировать с большими авторитетными доменами.

Следующий шаг — анализ семантики. Семантическое ядро — это упорядоченная совокупность ключевых фраз, характеризующих содержимое сайта, по которым он продвигается в выдаче. От качества и объема семантического ядра зависит эффективность продвижения.

Поэтому важно понимать, какой объем семантики у лидеров ниши, по каким запросам они ранжируются и насколько сложно будет по ним продвигаться.

У сайтов из топ-10 выдачи большое семантическое ядро, что подтверждает важность проработки семантики для представителей ниши.

Далее проанализировали фразы и выяснили, насколько высока конкуренция по ним в органике — сложность фразы.

Сложность фразы — это оценка уровня конкуренции по ключевой фразе для продвижения в органическом поиске в топ-10.

Сложность фразы не только показывает уровень конкуренции по фразе, но и помогает определить целесообразность продвижения по ней. Алгоритм подсчета строится на формуле из трех показателей:

• количество обратных ссылок у сайтов, которые находятся в топ-10;

• сложность URL, который ранжируется по оцениваемой фразе (по какому количеству фраз ранжируется страница в топ-10, если в топе находятся страницы с узкой семантикой, то топ по этой фразе не является конкурентным);

• «коммерческость» фразы – учитывается тип запроса (коммерческий он или нет), при подсчете используются внутренние алгоритмы Serpstat.

Чтобы выяснить долю высококонкурентной семантики в нише используем такую градацию (%):

• 0-20 — легко продвигаться по фразе;

• 21-40 — средне;

• 41-60 — сложно;

• 61-100 — очень сложно.

Как видно на графике, большая часть фраз – 85% по Google UA и 97% по Google RU – характеризуются низкой сложностью. Это говорит о том, что, несмотря на стремительное развитие ниши, в органическом продвижении относительно низкая конкуренция.

Как и в любой нише, семантика — решает. Однако у ключевых фраз, по которым лидеры ниши ранжируются в топ-10, преимущественно низкий показатель сложности фразы. Это значит, что новичкам или сайтам вне топа будет проще прорваться на высокие позиции при качественной SEO-оптимизации страниц под ключевые фразы, чем сайтам в нишах с более высокой конкуренцией.

Используя эту метрику, вы перестанете тратить время на отслеживание высококонкурентных ключевиков, по которым сложно продвигаться, и сосредоточитесь на фразах, по которым будет проще попасть в топ выдачи.

Но стоит учитывать важный момент — что выдача по ВЧ коммерческим запросам будет заполнена гигантами, которых сложно обойти. Поэтому новичкам в учет нужно брать еще и другие факторы, такие как:

• Частотность ключевых фраз, и выбирать СЧ и НЧ запросы.

• Платную выдачу, где конкуренция по таким ключам будет гораздо выше.

Также важно помнить, если вы хотите выйти в топ по конкретной фразе, ваша страница должна иметь высокую текстовую релевантность и быть лучше, чем URL конкурентов по ней.

А теперь поговорим о спецэлементах Google. SERP features — это специальные блоки и разные значки в выдаче Google. Спецэлементы помогают сделать сайт заметнее в выдаче и повысить CTR сниппетов. Ваш ресурс может быть хорошо оптимизирован и удобен, однако, если конкуренты обскакали вас еще на этапе взаимодействия с пользователем на странице SERP — все бесполезно. Поэтому важно уделять внимание этому аспекту оптимизации.

Мы провели анализ топов выдачи по фокусным ключевым фразам и выявили спецэлементы, которые появляются чаще всего. Наряду со спецэлементами SERP, проверили наличие рекламы в поисковой выдаче.

Сразу обозначим, что в поисковой выдаче по нише онлайн-образования из 63 типов спецэлементов Google встречается только 17:

• Хлебные крошки вместо URL.

• Блок контекстной рекламы вверху поисковой выдачи.

• Блок контекстной рекламы внизу поисковой выдачи.

• График запроса.

• Список вопросов связанных с запросом.

• Большой информационный сниппет.

• Информация про искомую организацию.

• Примеры картинок для запроса.

• Рейтинг статьи со звездочками.

• Изображение в сниппете.

• Блок с картой и 3 адресами.

• Другие варианты поиска, справа под графом знаний.

• Похожие фразы, подсказки.

• Блок с каруселью — один ряд плашек, каждая переход на другую страницу поиска.

• Граф знаний с картой.

• Карта.

В результате исследования выяснили, что «Хлебные крошки вместо URL» — это наиболее распространенный элемент SERP — встречается в более, чем 70% случаев.

Также встречаются График запроса (14%), Список вопросов связанных с запросом (12%), Большой информационный сниппет (10%) и Информация про искомую организацию (10%). Остальные спецэлементы встречаются менее, чем в 10% случаев.

Подробнее об этих спецэлементах и как в них попасть со своими страницами, читайте в нашем исследовании о специальных блоках Google.

Также в топе выдачи по нише есть верхние и нижние рекламные блоки, подробнее о рекламе узнаете ниже.

Оптимизация под сниппеты может помочь обойти сильных конкурентов в выдаче. Наличие спецэлементов делает сайт более привлекательным и заметным в SERP, а также может положительно влиять на CTR и трафик. Поэтому важно улучшать свой сайт не только изнутри, но и на странице SERP.

Для отображения некоторых блоков достаточно структурировать контент и поисковик сам отобразит их. Есть и более сложные блоки, которые необходимо создавать отдельно. Но есть хорошая новость — Google доступно описал все эти способы в мануале для вебмастеров.

Ссылочный фактор — один из ведущих в SEO. Среди факторов ранжирования Google они стоят наряду с контентом. Следовательно, для выхода в топ необходима качественная ссылочная масса.

Для формирования ссылочной стратегии важно понимать, что по этому направлению делают лидеры ниши: какой у них объем ссылочной массы, авторитетность, откуда берут ссылки, используют ли дропы.

С помощью пакетного анализа доменов мы собрали данные по SDR, количеству ссылающихся доменов и обратных ссылок сайтов из топ-10. Разберем показатели.

SDR (Serpstat Domain Rank) — это показатель авторитетности домена. Принцип расчета похож на принцип Google Page Rank: числовой показатель зависит от того, сколько сайтов ссылаются на анализируемый домен + сколько сайтов ссылаются на сайты, ссылающиеся на анализируемый домен — и так учитываются все сайты в индексе. SDR может вырасти не только при наличии новых входящих ссылок, но и, если у доноров сайта, или у их доноров, вырастет ссылочная масса.

Ссылающиеся домены — количество уникальных доменов, ссылки с которых ведут на анализируемый сайт, с учетом поддоменов на блог-платформах (Blogspot, WordPress).

Обратные ссылки — количество уникальных ссылок, которые ведут на анализируемый сайт.

На графике видим, что в топ-10 попали сайты с разным объемом ссылочной массы. Это подтверждает вывод, к которому мы пришли выше — топ в нише разнообразный. В него входят как авторитетные ресурсы с объемной ссылочной массой, так и сайты поменьше, с меньшим количеством ссылок.

Чтобы узнать, используют ли лидеры ниши дроп-методы для наращивания ссылочного профиля, взяли топ-100 выдачи по каждой ключевой фразе, оставили только уникальные домены и вывели статистику по редиректящим доменам. Что это?

Редиректящие домены — это домены в ссылочной массе, которые целиком редиректят на анализируемый, передавая при этом ссылочный вес. Наличие таких ссылок показывает, что сайт покупает дропы или приклеивает к своим сайтам другие домены с готовым ссылочным профилем, историей, трафиком.

Анализ сайтов из выдачи показал, что 89% сайтов используют вышеупомянутый способ продвижения.

Покупка дроп-домена — это удобное решение. Почему?

• У таких доменов есть своя аудитория пользователей.

• Наличие SEO-ядра, которое позволяет быстро достичь результатов в продвижении.

• Своя ссылочная масса, авторитет и репутация в поисковых системах.

Варианты использования дропов

1. Для старта бизнеса. Домен, который отвечает вашим задачам и продукту, поможет вам быстрее раскрутиться. Он обеспечит приток посетителей, которые будут заведомо заинтересованы вашими предложениями.
   
   
2. Сателлит сайта. При переходе на дроп посетители будут перенаправляться на ваш основной сайт, что приведет больше трафика.
   
   
3. PBN или Private Blog Network. Частная закрытая сеть, которая состоит из разных сайтов, которые будут ссылаться на ваш ресурс.

Плюсы подхода

• Дропы уже индексируются, что экономит время на продвижение. Не нужно заниматься продвижением, ждать, пока новый домен пройдет «песочницу» Google.

• Хорошая репутация (если вы правильно их подобрали). Нередко купленные домены сразу начинают ранжироваться на высоких позициях за счет своей изначальной репутации.

• Наличие своей аудитории. Это обеспечит приток новой ЦА на ваш сайт: которая уже заинтересована в вашем продукте или услуге.

• Сформированная ссылочная масса. Это поможет сэкономить на развитии собственной.

Минусы дропов

• Бан поисковых систем. Если ранее сайт попадал под фильтры, то это только усугубит вашу ситуацию и будет препятствовать ранжированию.

• Плохая репутация. При выборе дропа важно обращать внимание на его репутацию, иначе такой «помощник» может утянуть ваш бизнес на дно выдачи.

• Аннуляция истории дропа. Поисковики могут аннулировать всю прошлую историю купленного дропа после оформления новым владельцем.
  

В топ-10 ниши находятся сайты с разным объемом ссылочной массы. Следовательно, нет эталонного количества ссылок, которое приведет сайт в топ. Поэтому представителям ниши лучше ориентироваться на качество обратных ссылок, а не на их количество.

Более того, почти 90% сайтов из топа подклеивают к своему сайту дропы, что свидетельствует об эффективности данного метода построения ссылочной массы в анализируемой нише.

Напоследок поговорим об использовании платного продвижения в нише.

Контекстная реклама или PPC — это способ быстро привлечь целевую аудиторию на сайт. В отличие от поисковой оптимизации, PPC обладает быстрым, но кратковременным эффектом и требует оплаты за каждый переход на сайт.

В стремительно развивающихся нишах или нишах с высокой конкуренцией продвижение без рекламы превращается в крайне сложную задачу. Поэтому многие игроки рынка готовы платить за переходы на сайт.

Мы проанализировали топ-100 выдачи по десяткам нишевых ключевых фраз и сделали вывод, что представители отрасли онлайн-образования не стали исключением и активно используют PPC:

Как видим на графике, больше половины сайтов (53%) из топа используют контекстную рекламу как способ продвижения бизнеса. Это может свидетельствовать о том, что в нише сложно или дорого получить ссылки «белыми методами», поэтому приходится прибегать к таким подходам.

Далее мы проверили уровень конкуренции ключевых фраз, по которым продвигаются в платной выдаче сайты из топа.

Конкуренция — это показатель, который демонстрирует уровень сложности продвижения по ключу в контексте.

Показатель измеряется в процентах (%):

• 0-20 — легко продвигаться по фразе;

• 2140 — средне;

• 41-60 — сложно;

• 61-100 — очень сложно.
  

На графике видим, что большая часть фокусных ключевых фраз — 66% по Google UA и 50% по Google RU — попадают в категорию с низкой и средней конкуренцией.

В нише онлайн-образование больше половины игроков рынка продвигаются не только в органической, но и в платной выдаче, так как контекст –– это способ обойти лидеров в органическом поиске. Поэтому представителям этого направления стоит обратить внимание на такой способ продвижения.

Однако тут стоит помнить о том, что неэффективная настройка рекламы может привести к банальному сливу бюджета и не принести никаких результатов. Поэтому важно анализировать рекламные стратегии конкурентов и подбирать качественную семантику для своих рекламных кампаний.

Помимо данных аналитики, мы попросили экспертов дать ответы на несколько вопросов, связанных с особенностями и сложностями продвижения проектов в нише.

Только на 24 месте находится страницы курса «Менеджер по продажам».

Для успешного привлечения пользователей на курсы необходимо делать упор на работу с информационными запросами, ведь там очень много трафика. Да, этот трафик не такой конверсионный, но за счет объемов это даст ощутимый эффект.

Допустим, есть приоритетный курс, по которому нет сформированного спроса. В таком случае нужно понять, какие информационные материалы может искать целевая аудитория курса и на основании этого формировать контент план. Благодаря информационным материалам можно привлечь пользователей для прохождения курса.

При сборе семантического ядра и анализе конкурентов, SEO-специалист может составить список курсов, которых нет на проекте, но есть спрос. Таким образом SEO может помогать в развитии ассортимента курса.

Теперь подытожим все вышесказанное в виде небольшое чек-листа.