Как рассчитывается бюджет на рекламу?

Даже тот факт, что вы вписываетесь в желаемый бюджет, не значит, что для оптимального размещения его будет достаточно. Для того чтобы рекламные кампании начали работать в полную силу, необходимо собрать статистику, которой будет достаточно для аналитики и последующей оптимизации. Обычно для этого требуется около трех месяцев размещения.

Однако бывают и более сложные случаи. Некоторые тематики требуют тестирования, сборки статистики и подготовки аудиторных пакетов. Другие в разы лучше отрабатывают при подключении пикселей и ретаргетинга.

Есть множество вариантов, как наши клиенты формируют бюджет. Расскажу о них по порядку.

Самый используемый, к сожалению, вариант среди малых и средних бизнесов. Клиент часто не знает, сколько должен стоит лид в его сегменте и не учитывает конкурентную среду, зато точно знает, сколько он психологически готов потратить на рекламу. И чаще всего речь в таком случае о рекламе на один месяц, т.е. о сборе статистики и вдумчивой аналитике и оптимизации речи не идет. Также такой подход приводит к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, что затрудняет долгосрочное планирование.

У бюджета «по возможностям» есть даже подтипы: фиксированный и остаточный, которые, полагаю в отдельных пояснениях не нуждаются.

Мы берем клиентов, работающих с таким бюджетом, но нашим специалистам непросто работать с ними, поскольку подобные клиенты сложно раскачиваются на аналитику, не жалуют Call-трекинг, редко готовы расти даже если у них идет подъем продаж из рекламных систем.

Тоже довольно распространенная схема формирования бюджета. Конечно, это лучше, чем остаточный бюджет или бюджет по психологически важной планке, но, хоть такой тип планирования и учитывает ситуацию в компании, минус в том, что все так же не учитывается конкурентная ситуация на рынке.

Также при таком типе бюджета всегда будут сложности с подключением дополнительных инструментов и тем, чтобы «пробивать потолок» собственного размещения и увеличивать охват своих рекламных кампаний.

Бывает, что клиенты из открытых источников, из публикаций или прямо напрямую от своих конкурентов узнают, столько те тратят на рекламу. В целом это не самый плохой вариант планирования бюджета: бюджеты представляют коллективный разум отрасли и в какой-то мере отвечают реальности.

Однако нет никаких оснований полагать, что конкурент лучше знает, сколько вы должны тратить на рекламу, ведь у каждого из представителей отрасли свои особенности и потребности в продвижении, которые диктуются спецификой магазина, сайта, целевой аудиторией. Так, например, у двух магазинов музыкальных инструментов может быть принципиально разная аудитория, если один продает в небольшом подвале гитары широкого спроса, а другой продает редкие модели гитар ручной работы.

Как проанализировать конкурентов с помощью Serpstat, читайте в статьях:

Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны проанализировать рынок и построить прогноз его дальнейшего развития, определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат — и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

В формировании нужен комплексный подход, сейчас без этого никуда. Нужно учитывать все приведенные выше факторы. Понятно, что выше головы не прыгнешь, и не получится потратить на рекламу деньги, которых нет. Но зачастую лучше не тратить их вовсе, чем «слить» бюджет на рекламу, которая не принесет ожидаемых результатов.

Если маркетолога в команде нет, а бюджет посчитать хочется, отталкивайтесь от всех факторов сразу.

Для начала примерно оцените, чего вы хотите от рекламы. Прямых продаж, повышения узнаваемости, траффика или чего-то еще. Под эти задачи подберите подходящие инструменты. По возможности оцените, сколько тратят ваши конкуренты, имеющие схожую целевую аудиторию, регион, цели и задачи рекламной кампании. Подумайте, готовы ли вы тратить на рекламу столько же.

Посчитайте, сколько примерно стоит реклама по вашей тематике.

Стоимость рекламы в Google Ads считается внутри интерфейса: Инструменты и настройки→ Планирование→ Планировщик ключевых слов.

Посчитать дополнительные типы размещения, например медийную рекламу, гораздо сложнее, поскольку здесь на стоимость влияют множество факторов: скрытый аукцион, многочисленные комбинации таргетингов и мест размещения, а также коэффициенты за уточнение аудитории, проходимость места или популярность площадки. Кроме того, многие инструменты просто невозможно подключить без менеджеров рекламной площадки. Так что вам в любом случае потребуется помощь сторонних специалистов.