Войти Регистрация

Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
3186 2
PPC Читать 16 минут 9 апреля 2020

За двумя зайцами: как получить максимум охвата и минимум мусорных показов контекстной рекламы

Как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы?
Андрей Белоусов
Андрей Белоусов
Growth Hacker at Serpstat
Сбор качественного семантического ядра для контекста — это именно тот этап, который экономит бюджет на рекламу. Ведь чем меньше в семантике «мусора», тем меньше нецелевого трафика и, соответственно, — нерелевантных кликов.

Конечно, рекламодатель понимает, какую рекламу он хочет показывать, и по каким словам пользователи должны на нее попасть. Однако не все так предсказуемо. Поэтому, в данной работе не обойтись без специализированных инструментов и некоторых трюков. О чем сегодня и поговорим.

Две противоположные цели, которые нужно достичь при сборе семантики
Подбор семантики — это первый и самый важный шаг в контекстной рекламе. Здесь есть два ключевых момента: отфильтровать максимум мусорных показов и сохранить при этом как можно больше охвата.

К сожалению, обе эти цели нельзя достичь одновременно, и приходится идти на компромисс. Поэтому, есть два разных способа подбора семантики:
Оставить часть мусора, но получить максимум охвата. Для этого используется широкое соответствие в AdWords (или запросы без кавычек в Яндекс.Директе), а также добавляется множество минус-слов.
Пожертвовать охватом, отсеяв весь мусор. Для этого используются кавычки в Яндекс.Директ и строгое соответствие в AdWords.

Что такое широкое и строгое соответствие ключевых фраз?
Широкое соответствие
По умолчанию в системах идет широкое соответствие ключевых фраз. Это значит, что показ рекламы будет идти по тем запросам, которые содержат все слова заданной ключевой фразы, а также могут содержать другие слова (кроме минус-слов). Например, если вы задали ключевую фразу «купить дом», то ваше объявление будет показано по запросам:
купить дом;
купить дом в кредит;
купить кондиционер для дома и так далее.
В этом случае работает правило «Все, что не запрещено — разрешено». Дополнительные слова в запросе не запрещают показ объявления, если эти слова не в списке минус-слов.
Строгое соответствие
Если вы выберете строгое соответствие в АдВордс, или обрамите фразу кавычками в Директе, то ваши объявления будут показаны по фразе только если в запросе нет других слов.

Например, если вы зададите фразу в строгом соответствии «купить дом», то ваши объявления не будут показаны по запросам «купить дом в кредит», «купить кондиционер для дома» и т.д.
Какой тип соответствия выбрать?
Большинство рекламодателей недооценивает охват. Однако, охват позволяет экономить и получить тот же результат дешевле. Например:
1
У нас 100 кликов в день, а дневной расход = 100$. CPC = 1$.
2
Мы увеличили охват вдвое и у нас стало 200 кликов в день по 1$.
3
Сократим ставки, например, вдвое и получим прежние 100 кликов, но уже по 0.5$. В итоге, расход сократиться вдвое со 100$ до 50$.
Ставки изменить просто, поэтому верно представить эффективность как кривую. Чтобы перейти с одной точки кривой на другую, нужно просто изменить ставки.

С самого начала мы находились на синей кривой. После повышения охвата вдвое кривая эффективности растянулась вдвое по вертикали. На графике видно, что синяя кривая не только выше — за тот же CPC можно купить больше кликов, но и левее — то же число кликов можно купить дешевле.

Поэтому, охват важен, так как он в значительной мере влияет на эффективность. Практически всегда увеличение охвата вдвое позволяет получить тот же результат, как минимум, вдвое дешевле.

Использование строгого соответствия снижает охват примерно в два раза:
Доля новых запросов в Google около 15%−25%. Иными словами, почти четверть трафика приходится на сверх-низкочастотные запросы (менее 1 в год).
Еще четверть приходится на запросы с частотой менее одного запроса в месяц.
Таким образом, используя кавычки вы теряете минимум половину охвата.
В то же время, доля мусора при хорошей проработке минус-слов не больше нескольких процентов. Поэтому использование минус-слов намного лучше строгого соответствия.
Компромиссный вариант
Однако есть и компромиссный вариант — использовать одновременно и строгое и широкое соответствие, но с меньшими ставками. Такой вариант лучше всего подойдет для AdWords, поскольку в справке Google написано, что так можно увеличить показатель качества а, следовательно, и позицию объявления.
Позиция рекламы зависит от показателя качества. Он может снизиться, если ключевым словам соответствует слишком много запросов. Возьмем для примера ключевое слово «шланг» (одиночные слова почти всегда имеют слишком широкое значение). Возможно, вы продаете садовые шланги для полива, однако ключевое слово будет запускать рекламу и по запросам «пожарные шланги», «промышленные шланги» и т. д.
Однако, здесь не все так однозначно. Есть много факторов влияющих на показатель качества и прогнозный CTR, но это тема для отдельной статьи.

Вы можете попробовать добавить фразы в строгом соответствии, если по ним лучше показатель качества. Почти наверняка, этот метод не снизит эффективность рекламы.
Топ-10 ошибок в Google Рекламе

Как собрать основные ключевые фразы?
«Основными» назовем такие фразы, которые при широком соответствии повышают охват. Остальные ключи (которые являются подзапросами других фраз в объявлении) будут «вспомогательными».

Например, у вас в группе объявлений только одно ключевое слово «подбор ключевых фраз» и, если:
добавление слова «подбор ключевых фраз для Директа» не увеличит охват — значит оно вспомогательное;
добавления ключевого слова «собрать семантическое ядро» повысит охват — значит оно основное.
Первым делом нужно подобрать основные фразы. От них зависит разбивка по кампаниям, группам объявлений, минус-слова и даже тексты объявлений. На этом этапе очень важно получить максимум охвата. От него зависит эффективность вашей рекламы.

6 способов собрать ключевые фразы
1
Используйте синонимы. Например:
ключевые слова = ключевые фразы = семантическое ядро;
AdWords = Google Ads = Адвордс = Гугл Адс.
Чтобы собрать синонимы, используем отчет Serpstat «Анализ ключевых фраз→ SEO-анализ→ Подбор фраз»:
2
Соберите похожие фразы. В этом поможет отчет Serpstat «Анализ ключевых фраз→ SEO-анализ→ Похожие фразы».
3
Посмотрите по каким ключам дают рекламу ваши конкуренты. Заходим в отчет «Анализ ключевых фраз→ PPC-анализ→ Конкуренты». Видим всех конкурентов в платной выдаче (они отличаются от конкурентов в органике).
Смотрим, по каким ключевым фразам пускают объявления наши конкуренты, и берем их опыт на заметку.
4
Посмотрите по каким ключам ранжируются в органике ваши конкуренты.

Для этого находим конкурентов в органике с помощью Serpstat «Анализ домена→ SEO-анализ→ Конкуренты»:
Кликаем на конкурентов из списка и смотрим их ключи:
Также об анализе конкурентов можно почитать тут:
Как сделать быстрый анализ контекстной рекламы конкурентов
5
Собрать ключи, которых AdWords не видит. Об этом способе читаем в статье.
Как найти ключевые фразы, которых нет в Google Adwords?
6
Посмотрите какие страницы имеют большую конверсию с органики. Подробнее здесь.
Как быстро и без рисков создать рекламную кампанию?
Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ есть проблемы в морфологии.
Иногда морфология глючит. Если в ключевой фразе есть несклоняемое слово, то перед ним нужно добавить восклицательный знак, чтобы отключить морфологию. Например, «Москва Дели»→ «Москва !Дели».
Глаголы совершенного (сделать) и несовершенного (делать) вида не считаются одном словом. Если в ключевом слове есть глагол, то, возможно, стоит добавить еще один ключевик с другим видом глагола: «где купить сапоги»→ «где покупать сапоги».
Глаголы (сделать) и деепричастия (сделанный) считаются одинаковыми словами «Подобрать семантические ядра» = «Подобранные семантические ядра». Иногда, нужно исключать минус-словами без морфологии словоформы «Подобрать семантические ядра -!подобранные -!подобранных -!подобранного -!подобранное ...».
В то же время, глаголы и отглагольные существительные — не одно слово. Например, если вы добавили ключевое слово «подобрать семантику», то нужно добавить еще и «подбор семантики». Это отчасти верно и для AdWords, но в АдВордс это часто компенсируется синонимами.
Поскольку Вордстат глючит так же, как и Директ, то стоит ключевые слова для Директа пробить по Wordstat.
Минус-слова
Обязательно проработайте ваши ключевые слова минус-словами. Каждое слово вбейте в Serpstat, WordStat или планировщик ключевых фраз и заминусуйте весь мусор.

Мусора бывает больше половины, например, если вы введете ключевое слово «купить кондиционер», большинство ваших показов будет по людям, ищущим кондиционер для волос или белья. Поэтому важно проработать минус-слова.

Также можно использовать общетематические списки минус-слов. Например, этот.

Google AdWords не понимает морфологию в минус-словах. Поэтому просклоняйте минус-слова и добавьте их во всех возможных словоформах. Например, с помощью этой утилиты.

Также собрать минус-слова можно с помощью API Консоли Serpstat, как это сделать, читайте в статье.
Как запустить успешную рекламную кампанию:
10 лайфхаков API-консоли

Как собрать вспомогательные
ключевые фразы?

Вспомогательные ключевые слова или уточнения уже существующих фраз следует добавлять в следующих случаях:
Вы используете кавычки или строгое соответствие. В этом случае вы поднимите свой охват.
Вы используете шаблон объявления. Чем длиннее ключевое слово, тем в объявлении будет больше текста подсвеченного жирным и тем выше CTR.
Вы пытаетесь накрутить показатель качества Google Ads описанным выше способом.
Вы хотите выставить более точно ставки и поэтому добавляете фразы содержащие «купить» или другие подобные слова.
Собрать вспомогательные ключевые слова можно с помощью, планировщика ключевых слов Google Ads, Яндекс.Вордстат, Serpstat или Serpstat API Console.
Как собрать фразы через интерфейс Serpstat?
Чтобы собрать вспомогательные ключи с помощью Serpstat, переходим на главную страницу сервиса и в поисковую строку вбиваем искомое ключевое слово. Получаем список фраз в органике и в PPC.
Чтобы получить отчет в виде списка, можно экспортировать данные, открыть файл в MS Excel или Google Таблицах, выделить соответствующую колонку и скопировать.

Однако тут есть свой минус — через интерфейс Serpstat каждое основное ключевое слово нужно пробивать отдельно. Но у нас есть способ сделать пакетную выгрузку данных — через API Console.
Как собрать фразы с помощью Serpstat API Console?
Пробить все нужные ключевики сразу можно через консоль. Но тут также есть свои нюансы:
Данная утилита находится на Alpha-версии разработки и является примером использования API Serpstat. Каждый пользователь может создать подобный скрипт под свои индивидуальные потребности.
Чтобы использовать консоль, вы должны быть платным пользователем Serpstat.
Если вы на плане Lite, то выставьте ограничение в 1 запрос в секунду.
Чтобы собрать ключевые фразы через API Console, заходим в свой профиль Serpstat и копируем там API-токен.
1
Переходим в API Console и вводим токен в соответствующее поле.
2
Выбираем базу данных. Справа есть поле поиска, которое поможет вам найти регион.
3
Выбираем метод «Keywords».
4
Вводим список ключевых слов в поле «Queries».
5
Загружаем данные.
Чтобы посмотреть, сколько строк будет потрачено, установите лимит строк в 1, нажмите «Get Data» и посмотрите поле «Total» после загрузки:
6
Нажимаем «Download», чтобы выгрузить отчет.
Если в готовом отчете вы хотите получить только список ключей, то после «Download» выберите «TextArea» и укажите колонку «keyword».
В консоли есть возможность пост-фильтрации по «плюс-» и минус-словам. Для вашего удобства справа есть список самых частотных слов в ваших фразах (учитывая морфологию).
После нажатия на Apply Filters, ключевые слова содержащие минус-слова удаляться из итоговой таблицы. Так можно быстро выбрать минус-слова, а итоговый список скопировать в AdWords или в Яндекс.Директ.

Что такое автоматические ключевые слова?
В системах контекстной рекламы есть встроенный показ объявление по похожим ключевым фразам. Таких фраз два вида:
1
Отключаемые:
В Яндекс.Директ это называется «дополнительные релевантные фразы» (ДРФ). Их можно отключить на уровне кампании.
В Google AdWords это отключается добавлением плюса перед каждым словом фразы в широком соответствии: +ключевая +фраза.
2
Не отключаемые (синонимы, опечатки). Они обычно более релевантны, чем отключаемые. Убрать их можно только минус-словами. Но для этого нужно знать, какие минус-слова добавить. Для чего нужно сначала покрутить рекламу, а потом посмотреть, по каким поисковым запросам показывалась наша реклама.
В некоторые случаях, автоматика глючит и приводит к нерелевантным показам вашего объявления. Был случаи когда, конструктор Lego рекламировался по запросу секс-игрушки (хорошо, что не наоборот) :D

С другой стороны автоматика позволяет расширить семантическое ядро объявлений. Поэтому в идеале нужно использовать такой вариант:
С самого начала не отключаем автоматические ключевые слова.
Ждем пару дней и смотрим отчет с поисковыми запросам. Явный мусор добавляем в минус-слова. Этот шаг нужен, чтобы перестраховаться и не потерять слишком много денег, если будет чересчур большое число мусорных показов.
Ждем пару недель. И смотрим отчет по поисковым запросам:
  • мусор добавляем в минус-слова;
  • если синоним окажется релевантным, то добавляем соответствующее ключевое слово.
Так мы окончательно отшлифуем семантику в контекстной рекламе.

Где искать отчет по поисковым запросам?
В Google Ads: Кампании в поисковой сети→ Ключевые слова→ Поисковые запросы:
В Яндекс.Директ: Старый интерфейс→ Мои кампании→ Внизу страницы под списком кампаний есть ссылка «Статистика по всем кампаниям»:
Вверху есть вкладка «Поисковые запросы».
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

3.5 из 5 на основе 6 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Optional
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов