Как определить бюджет конкурента на контекстную рекламу: 3 нестандартных метода

Андрей Белоусов

Growth Hacker at Serpstat

Порой посчитать предполагаемые затраты на контекстную рекламу сложно, так как надо учитывать множество факторов. Особенно тяжело это сделать, если ранее вы не запускали рекламных кампаний. Однако, у нас есть решение этой задачи!

Хотите рассчитать затраты на рекламу — посмотрите, сколько тратит на нее конкурент! Эти данные помогут определить потенциал ниши и рассчитать, сколько вам потребуется на собственную рекламную кампанию.

Содержание

Как найти конкурентов в контекстной рекламе?
Прямой метод подсчета: 4 простых шага

Обратный метод
Метод сравнения
Итого

Как найти конкурентов в контекстной рекламе?

Прежде, чем начать подсчет бюджета конкурентов на рекламу, необходимо узнать, кого анализировать. Поэтому первый шаг — это найти прямых конкурентов в PPC, тем более, что они могут сильно отличаться от конкурентов в органической выдаче.

Это легко сделать с помощью Serpstat. Просто введите адрес своего домена в форму ниже и нажмите «Получить данные»:

Если же вы не ищите легких путей, то можно пробить конкурентов в интерфейсе Serpstat. Для этого выберите отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Конкуренты», введите в поисковую строку сервиса адрес своего домена, выберите поисковую базу и нажмите «Поиск»

Пример использования SimilarWeb для анализа трафика конкурентов

В отчете вы увидите такие показатели:

1

Домен — список конкурентов в платной рекламе для анализируемого сайта. Serpstat находит конкурентов с общей семантикой в контексте, анализируя SERPы по ключевым фразам, по которым домены ранжируются. На первом месте в отчете всегда будет анализируемый сайт.

2

Общих ключевых фраз — количество фраз, по которым и анализируемый домен и конкурент дают платные объявления.

3

Отсутствующих ключевых фраз — ключевые фразы, по которым конкурент дает платные объявления, но они отсутствуют в семантике анализируемого домена. Показатели «Общих ключевых фраз» и «Отсутствующих ключевых фраз» кликабельны. Нажав на цифры вы ознакомитесь со списком этих фраз.

4

Всего фраз у домена — количество ключевых фраз, которые использует конкурент в контекстной рекламе.

5

Всего объявлений — количество рекламных объявлений конкурента.

Список конкурентов и ключевые показатели есть, теперь можно считать бюджет. Обозначу: мы будем использовать несколько разных методов. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы.

Зачем PPC-специалисту Serpstat или как получать зарплату и ничего не делать

Хотите узнать, как с помощью Serpstat посчитать затраты конкурента на рекламу?

Оставляйте заявку и наши специалисты проконсультируют вас по развитию вашего проекта, поделятся обучающими материалами, а также предложат получить тестовый доступ к Serpstat!

Узнать обо всех возможностях сервиса бесплатно

Прямой метод подсчета: 4 простых шага

Введите домен конкурента в строке поиска Serpstat и перейдите в раздел «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Ключевые фразы». В этой вкладке перечислены все ключевые фразы, по которым искомый домен размещает контекстную рекламу.

В отчете видим показатели:

1

Объявление — платное объявление, которое показывается по ключевой фразе.

2

Фраза — ключевая фраза, по которой показывается объявление.

3

Сложность фразы — это оценка уровня конкуренции по ключевой фразе для продвижения в органическом поиске в топ-10.

Показатель измеряется в процентах (%): минимальное значение — 0, максимальное — 100:
0-20 — легко продвигаться по фразе;
21- 40 — средне;
41-60 — сложно;
61-100 — очень сложно.

4

Позиция — позиция объявления в поисковой выдаче;.

5

Частотность — количество запросов по ключевой фразе в месяц.

6

Стоимость — стоимость за клик фразы согласно Google Adwords или Яндекс Директ, в зависимости от выбранной базы данных.

7

Конкуренция в PPC — уровень конкуренции по ключевой фразе в платной выдаче от 0 до 100%. Чем больше доменов используют эту фразу в продвижении, тем выше уровень конкуренции. Отображается только для региональных баз Google.

Теперь экспортируйте этот список в формате, удобном для вычислений.

Для экспорта выбираем такие колонки (Позиция, Частотность, CPC , тип объявления):

Для оценки бюджета, нам будет нужен дополнительный показатель — CTR. Чем выше позиция, тем лучше CTR. Также в поисковой рекламе есть 2 блока:

Над органической выдачей. В самом вверху страницы. В Яндекс.Директ это блок называют спецразмещение, а в AdWords — Premium. В Serpstat это первый тип объявления.

Под органической выдачей. В самом вверху страницы поисковой выдачи. В Яндекс.Директ называется гарантия. В Адвордс — Bottom, хотя, иногда, в дебрях документации проскакивает атавизм Side. В Serpstat это третий тип объявления. В нижнем блоке CTR раз в 5 ниже чем в верхнем.

Мы будем использовать такие значения:

Бюджет ключевой фразы считаем по формуле:

Бюджет = цена за клик * кол-во запросов * CTR позиции

Мы уже выгрузили данные и определились с формулой расчетов. Нужно только:

1

Открыть загруженный вами отчет в Google Sheets.

2

Открыть пример.

3

Скопировать колонки с F по J из примера в ваш файл.

Примечание. По некоторым данным при расчете примерного бюджета нужно учитывать долю кликов, которая приходится на РРС, а не 100% кликов. Поэтому формула не до конца верна:

цена за клик * кол-во запросов * CTR из статьи

Нужно использовать такую:

цена за клик * кол-во запросов * CTR позиции * доля кликов на РРС

Из открытых данных, долю кликов на РРС можно принять за 9%, и тогда бюджет упадет более чем в 10 раз.

Но, если показатель 9% не устраивает, то можно взять грубую оценку х2, то есть 20%. Это может завысить оценку, но она будет все еще близка к реальности.

Итого:

по изначальной формуле бюджет — 14286;

по формуле с поправкой 9% — 1286;

по формуле с поправкой 20% — 2857.

2 часа→ 38$→ 41 конверсия: как быстро и без рисков создать рекламную кампанию?

Способ вкратце

Вот довольно простой способ проанализировать бюджет конкурента:

1

Переходите в отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Ключевые фразы» и вводите домен вашего конкурента. Проще всего это сделать через форму ниже.

2

Нажимаете на экспорт. Оставляете только колонки Позиция, Частотность, CPC и тип объявления.

3

Импортируете файл в Google Sheets.

4

Копируете колонки с F по J из примера в ваш файл.

Как сделать то же самое через API Console

Аналогичные результаты можно получить через Serpstat API Console:

Открываем API-консоль и вводим:

1

API-токен из своего личного профиля Serpstat (если у вас план Lite, то устанавливаете 1 запрос в секунду. Для остальных планов — 10).

2

Поисковую систему и регион (можно несколько). Для поиска нужного региона можно использовать форму поиска справа.

3

Метод Ad Keywords.

4

В Queries вводите один или несколько доменов конкурентов.

5

Нажимаете на Get Data.

Потестить консоль

Далее:

1

Группируете данные по доменам: SQL→ SQL Snippets→ Group By Domain.

2

Нажимаете Evaluate SQL.

Получаете суммарные данные по доменам. В колонке traff_cost будет бюджет конкурента.

Однако, для удобства пользователей в Serpstat считается, что CTR первого места равен 100%. Так проще оценивать долю трафика получаемого из SEO. Поэтому в Консоли используются ровно в 4 раза большие CTR, чем в прошлом методе. Следовательно, конечный бюджет нужно разделить на 4.

Преимущества консоли

Не нужно создавать таблицу в Google Sheets.

Не действуют ограничения на число строк в отчете.

Вы можете сгруппировать не только по доменам, но еще и например, по URL и получить оценку бюджета по категориям товаров. Или посмотреть самые важные лендинги конкурентов.

Если вы уже получили данные, то можно с ними делать все что угодно, строки API не будут повторно списаны, пока вы снова не нажмете Get Data.

Причем обработка происходит на вашем компьютере почти моментально.

Например, вы можете использовать фильтрацию по ключевым словам или URL, и получить бюджет по категориям товаров.

Недостатки консоли

Будут тратиться строки API.

Это Альфа-версия.

В варианте с таблицей вы может сами настроить CTR как угодно.

Хотите узнать, как с помощью Serpstat собрать семантическое ядро для запуска рекламной кампании?

Оставляйте заявку и наши специалисты проконсультируют вас по развитию вашего проекта, поделятся обучающими материалами, а также предложат получить тестовый доступ к Serpstat!

Узнать обо всех возможностях сервиса бесплатно

Обратный метод

Если звезды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно. Мы предполагаем, что ваш конкурент действует более-менее рационально, и его рекламный бюджет зависит от результата. На рекламу обычно тратят где-то треть от той выгоды, которая она приносит. Поэтому нужно оценить бюджет так:

Переменные расходы для интернет-магазина это закупочные цены товаров, если нет бесплатной доставки и установки. Уровень наценки примерно одинаковый в одной и той же нише. Осталось только посчитать доход, который приносит бизнесу контекстная реклама.

Оценить долю дохода из поисковой контекстной рекламы можно с помощью доли трафика, который она приносит. Открываем Simuliar Web и перемножаем долю поиска на долю платности поиска.

Абсолютные цифрам в Simuliar Web доверять не стоит, но относительные числа довольно точны.

В нашем случае доля поисковой рекламы = 47.27% * 37.59% = 18%

Теперь осталось оценить доход. Это можно сделать следующими способами:

1

Умножить ваш доход на отношение трафика сайта конкурента к вашему трафику.

Например:

1

Ваш доход 100К в месяц.

2

По SimilarWeb у вас 1 млн в месяц трафика, а у конкурента 3 млн.

3

Значит доход конкурента где-то 300К.

2

Через Id сделок:

1

Сделайте у вашего конкурента заказ, если его номер будет 003139, значит, это 3139-ая продажа на сайте.

2

Сделайте второй заказ через неделю. Допустим, это будет заказ под номером 003212.

3

Подсчитайте, сколько сайт обрабатывает каждый месяц (вычтите меньшее значение из большего). Полученное число — это количество заказов в неделю. Понятно, что не все оформленные заказы оплачивают. Можно предположить, что процент невыкупа примерно 20%.

4

Получаем: (3212 - 3139) * 0,8 = 59 заказов в неделю = 234 заказа в месяц.

5

Средний чек вы примерно знаете. Допустим он 300$. 300$*234 = 70000$ дохода в месяц.

На этой основе подсчитываем примерный бюджет:

1

Доход конкурента где-то 70000$.

2

Доля поисковой рекламы 18%.

3

70000$ * 18% / 3 = 4.200$.

Вуа-ля! Основываясь на том, что цена на рекламу примерно в три раза меньше, чем доход, то получаем вот такой вот результат.

За двумя зайцами: как получить максимум охвата и минимум мусорных показов контекстной рекламы

Метод сравнения

Работает только если у вас уже давно запущена контекстная реклама. Мы проецируем наши результаты на результаты конкурента.

Для этого прямым методом считаем бюджет конкурента, потом считаем тем же методом наш бюджет и умножаем на наш реальный бюджет.

Например:

1

Ваш реальный бюджет 10000$.

2

Прямой метод показал ваш бюджет в 5000$.

3

Значит прямой метод занижен вдвое.

4

Если у конкурента прямой метод показал бюджет в 3000$, значит его реальный бюджет где-то вдвое больше.

Таким образом, мы избавляемся от систематической ошибки прямого метода. Однако, не стоит такое делать если вы в течении последнего года сильно меняли бюджет по поисковую рекламу.

В прямом методе мы используем тот CPC, который получили от Google и Яндекса. Он не зависит от позиции, которую занимают объявления. Но то, что ваши объявления и объявления конкурента могут занимать разные позиции и у них может быть разным CPC.

Самое интересное, что кликабельность объявления (CTR) напрямую не влияет на расход. Если позиции останутся прежними, то увеличение CTR вдвое, вдвое сократит CPC, но вдвое и увеличит и число кликов и в итоге расход останется прежним.

Можно реализовать это через API Console

Вводим:

1

Метод Ad Keywords.

2

Ваш домен и домен вашего конкурента в Queries.

3

Нажимаем Get Data.

1

Откройте вкладку SQL.

1

Введите туда код.

2

В коде замените: alltime.ru на ваш домен; bestwatch.ru на домен вашего конкурента.

WITH your as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='alltime.ru' AND traff_cost>0),
     comp as (SELECT * FROM `results` WHERE domain='bestwatch.ru' AND traff_cost>0),
     cros as (SELECT your.traff_cost as your_traff_cost, 
                     comp.traff_cost as comp_traff_cost,
                     your.traff      as your_traff, 
                     comp.traff      as comp_traff,
                     your.position   as your_position, 
                     comp.position   as comp_position
              FROM your 
              INNER JOIN comp ON(your._se=comp._se AND your.keyword=comp.keyword)),
    sum_your as (SELECT sum(traff_cost) as your_traff_cost FROM your),
    sum_comp as (SELECT sum(traff_cost) as comp_traff_cost FROM comp),
    sum_cros as (SELECT sum(your_traff_cost) as cros_your_traff_cost, 
                        sum(comp_traff_cost) as cros_comp_traff_cost 
                 FROM cros)    
SELECT *,
       (your_traff_cost/comp_traff_cost) 
     * (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as budgetRate, 
       (your_traff_cost/comp_traff_cost)            as reachRate,
       (cros_your_traff_cost/cros_comp_traff_cost)  as cpmRate
FROM(    
    SELECT * FROM sum_your 
        LEFT JOIN sum_comp ON(1=1)
        LEFT JOIN sum_cros ON(1=1)
)

1

Нажмите на Evaluate SQL.

Показатели:

1

budgetRate — во сколько раз ваш бюджет выше чем у конкурента. Произведение reachRate на cpmRate.

2

reachRate — во сколько у вас выше ценность трафика при одинаковой кликабельности объявлений.

3

cpmRate — во сколько у вас выше ставки. Более верно произведение ставки на кликабельность объявления (в Директе wCTR). Во сколько раз вы больше платите за показ.

Обратите внимание, что расчет в этом случае может занять несколько минут. Особенно если суммарное число ключевых слов больше 10000. Вкладка браузера может «зависнуть» на пару минут.

Также можно исследовать всех конкурентов сразу, а не поодиночке. Для этого нужно вбить в Queries ваш домен и всех конкурентов, а потом в коде вбивать вместо bestwatch.ru ваших конкурентов последовательно и нажимать Evaluate SQL.

Итого

Мы рассмотрели несколько методов оценки бюджета конкурента в контекстной рекламе. В следующих статьях мы подробнее расскажем о конкурентном анализе в PPC. Подписывайтесь на наш блог, чтобы ничего не пропустить.

А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.