48971 64
PPC Читать 9 минут

Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы?

Группировка фраз — одна из самых рутинных задач в работе PPC-специалиста. Кто-то делает это вручную в Excel, кто-то с помощью специальных сервисов группировки и кросс-минусовки. Каждый способ хорош по-своему, в зависимости от желаемого результата.
Алекс Айчеу, PPC-специалист агентства Netpeak, поделился еще одним способом группировки фраз, а именно на этапе лемматизации — кластеризации фраз по морфологической близости. Пост будет полезен всем, кто работает с контекстной рекламой и имеет аккаунт в Serpstat ;)
Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы? 16261788056464
Алекс Айчеу, Middle PPC-специалист агентства Netpeak
Что такое кластеризация фраз и для чего она нужна
Группировка фраз (кластеризация) — это объединение ключевых фраз в одну группу объявлений. Его основная задача — распределить множество объектов на группы, называемые кластерами. Внутри каждой группы должны оказаться «похожие» объекты, а объекты разных групп должны быть как можно более отличны.
Группировка дает PPC-специалисту:

  • Более релевантные объявления.
По объединенным одной группой фразам можно показывать конкретное объявление, заточенное под эти фразы — со своим месседжем и/или посадочной страницей.

  • А/Б-тестирование объявлений.
В рамках одной группы можно одновременно использовать более одного объявления. Они будут показываться поочередно (в зависимости от настроек ротации, разумеется), и вы выявите более конверсионное/кликабельное.

  • Объединение статистики ключевых фраз, предполагаемо схожих по поведению.
Когда данных на уровне ключевых фраз мало, переход на уровень выше — на уровень группы позволяет принимать более достоверные статистически результаты.

  • Контроль и удобство в управлении.
Всегда удобнее оперировать более крупными сущностями — группами фраз: включать/выключать/анализировать.
Как происходит группировка ключевых фраз?
Чаще всего, ключевые фразы группируются по следующим параметрам:

  • морфологической близости — однокоренные слова отправляются в одну группу (+заказать +такси, +заказ +такси);

  • смысловой/семантической близости — в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров);

  • пользовательскому намерению — в одну группу отправляются фразы, которые маркируют одно и то же намерение/интент пользователя (+стоимость +автостраховки, +калькулятор +страхования, +полис +ОСАГО +цена);

  • этапу воронки продаж/customer journey/готовности к покупке/AIDA/любой другой любимой и используемой модели :

    • группа 1: +сохранить +тепло +квартире, +теплоизоляция,
    • группа 2: +пластиковые +окна +выбор, +ПВХ +окна +производители;
    • группа 3: +Kommerling +Харьков;

Каждый способ хорош по-своему, в зависимости от желаемого результата. Ручная проработка ключевых фраз качественнее, но гораздо утомительнее. Полностью автоматическая требует исправлений.

Очевидно, что автоматизировать группировку по принципам этапа воронки, интенту или смысловой близости пока невозможно. Хотя LSI-анализ и big data методы развиваются. Так, например, инструмент Serpstat "Похожие фразы" основан на том, что ищет фразы по принципу похожести топ-20 их поисковой выдачи.
Так, например, инструмент Serpstat "Похожие фразы" основан на том, что ищет фразы по принципу похожести топ-20 их поисковой выдачи.

Параметр схожести фраз определяется показателем "Сила связи". Его максимальное значение — 20, поскольку для определения схожести фраз сервис анализирует топ-20 поисковой выдачи для каждой фразы. Если сила связи 10 — это значит, что в топ-20 у разных фраз совпадает 10 адресов сайтов.

Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы? 16261788056465
Более того, в зависимости от тематики, структуры сайта и здравого смысла нужно комбинировать критерии группировки:

  • сначала сгруппировать по морфологии,
  • затем по этапу воронки,
  • и приоритетности товара/услуги или, например, важности фразы для брендинга.

Serpstat может помочь нам при группировке по морфологическому признаку при помощи встроенного инструмента лемматизации.
Что такое лемматизация фраз и что она дает?
Лемматизация — процесс приведения словоформы к лемме — её словарной форме.

В русском языке нормальными формами считаются определенные морфологические конструкции.

  • Для существительных — именительный падеж, единственное число. Пример: "кошками" → "кошка".

  • Для прилагательных — именительный падеж, единственное число, мужской род. Пример:"белых" → "белый".

  • Для глаголов — глагол в инфинитиве. Пример: "бежал" → "бежать".

С помощью лемматизации мы сокращаем рутину на этапе выявления кластеров. А группируя вручную на основе кластеров, обеспечиваем организацию аккаунта, связанную с маркетинговой реальностью.

После лемматизации нужно перейти к следующим этапам кластеризации. Базируясь на изначально продуманной структуре аккаунта и понимании поведения пользователя, кластеризуем наши фразы.

Когда я разбиваю фразы по кластерам на основании присутствия тех или иных слов, то у меня получается примерно такая таблица:
Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы? 16261788056465
В таблице каждой фразе соответствуют столбцы с леммами, которые эта фраза содержит. Вверху таблицы счетчик количества повторений леммы в общем списке фраз.
Как провести группировку фраз по морфологическому признаку в Serpstat?
Чтобы не проводить кластеризацию вручную, перебирая фильтрами фразы, можно использовать функционал Serpstat по проверке релевантности страниц. Хотя лемматизация — не то, для чего предназначался этот инструмент.

Итак:
1
Добавляем нужные фразы в "Список фраз" в Serpstat.

Они потом будут доступны в окне списков.
Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы? 16261788056465
2
Заходим в нужный список и запускаем проверку релевантности.

Неважно, для какого сайта, для данной задачи это не принципиально.

Получаем сообщение о том, что ключи отправлены на проверку.
Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы? 16261788056465
3
Через несколько секунд таблицу можно экспортировать:
Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы? 16261788056466
и вставляем их в Notepad++ (редактор текстовых файлов с поддержкой синтаксиса многих языков программирования), где разбиваем по словам:
Как сгруппировать ключевые фразы для контекстной рекламы? 16261788056467
Выводы
  1. С помощью кластеризации фраз PPC-специалист может создать более релевантные объявления, проводить А/Б-тестирование объявлений, объединять статистики схожих ключевых фраз и более удобно оперировать фразами


  2. Ключевые фразы, чаще всего, группируются по морфологической близости, семантической близости, пользовательскому намерению и этапу воронки продаж.

  3. Лемматизация — процесс приведения словоформы к лемме, её словарной форме — первый этап группировки фраз для контекстной рекламы.

  4. Чтобы провести группировку фраз по морфологической близости можно использовать функционал Serpstat для проверки релевантности страниц и Google Spreadsheets.
Вот так, казалось бы, очевидный инструмент оценки релевантности можно использовать неочевидным и удобным способом ;) Если вы знаете еще какие-то аналогичные способы нестандартного использования Serpstat, делитесь — пишите сюда arsa@serpstat.com. Будем рады опубликовать!

А пока почитайте еще несколько статей о том, как использовать функции Serpstat:

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.83 из 5 на основе 6 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Вы уверены?

Знакомство с Serpstat

Узнайте об основных возможностях сервиса удобным способом!

Отправьте заявку и наш специалист предложит вам варианты обучения: персональную демонстрацию, пробный период или материалы для самостоятельного изучения и повышения экспертизы. Все для комфортного начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Я принимаю условия Политики конфиденциальности.

Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

Сообщить об ошибке

Отменить
Открыть чат технической поддержки
mail pocket flipboard Messenger telegramm