Как ставить задачи в контекстной рекламе, чтобы не слить бюджет

Как ни странно, между постановкой задач рекламной системе и сервису оптимизации ставок, внутреннему PPC-отделу и студии интернет-маркетинга очень много общего.

Но программы понимают вашу задачу буквально и ее выполняют не смотря ни на что. Допустим у вас есть робот, который умеет водить машину. Вы ему поставите задачу добраться из пункта А в пункт Б как можно быстрее. Вы доберетесь очень быстро, но результат вам не понравиться, ведь у робота не стояла задача не сбивать пешеходов, останавливаться на красный, не врезаться в другие машины.

Примерно то же самое случится, если вы ограничите в рекламной системе только дневной рекламный бюджет. Робот поймет эту задачу так «Получить максимум кликов, при дневном расходе не более X». Вполне возможно, средняя стоимость клика для вас будет слишком большая и реклама для вас убыточной.

Но даже если этого не произойдет, то есть множество возможных потерь эффективности, к которым приводит такая постановка задачи.

Поскольку число кликов возрастает с увеличением ставки, то задача «получить максимум кликов» не корректна, ее можно достичь установкой максимально больших ставок. Что приведет к астрономическому расходу. Поэтому задача должна иметь ограничение. Например, «получить максимум кликов при месячном бюджете 1000$».

Таким образом, почти все постановки задачи можно записать в таблице 3x3:

ДРР — доля рекламных расходов. Отношение дохода к расходу. Поскольку из ROAS, ROMI и ROI можно посчитать ДРР, то задачи с фиксированным ROAS, ROMI и ROI можно свести к задаче с фиксированным ДРР используя учебник математики за третий класс.

Если ограничений 2, то значимо только одно из них. Например, «получить максимум кликов при месячном бюджете 1000$ и CPC не более 1$», то возможны 3 варианта выполнения этой задачи:

Так что постфактум задачу с двумя ограничениями можно свести к задаче с одним ограничением — останется самое жесткое.

Однако, на практике стоит на всякий случай ограничивать бюджет в рекламных системах, чтобы избежать разнообразных форс-мажоров. В этом случае устанавливается бюджет в разы больше необходимого, и если вы что-то не так настроите, то ваша реклама остановиться раньше, чем ваши потери будут ощутимыми.

В этом случае, чтобы отключать лишнюю автоматику, можно переключиться на ускоренный режим показа объявлений. Однако, например, в Facebook Ads можно ограничить только бюджет и включить ускоренный показ. Ума не приложу, что в этом случае произойдет, но, если честно, то я боюсь это проверять. И вам не советую.

Сейчас немного отвлечемся от темы и я покажу, что и так очевидно: не стоит случайным образом повышать ставки произвольно взятым ключевым словам.

Допустим у нас есть 2 ключевых слова. Трафик равен ставке. При ставке в 1$ мы получаем с ключевой фразы по 1 клику в день, при 2$ — 2 клика и так далее. Для простоты предположим, что действует аукцион первой цены и CPC равен ставке.

Если мы выставим ставки 2$ и 2$, то мы получим 2+2=4 клика за 2*2$+2*2$ = 8$. Если мы выставим ставки 1$ и 3$, то снова получим 1+3=4, но расход будет 1*1$+3*3$= 10$. Таким образом, различия в ставках заставляют нас переплачивать.

Пусть у нас n ключевых слов:

Минимальный при числе кликов будет равен квадрату числа кликов и достигается он при равных ставках:

Разница между минимальным расходом:

Где, D[...] — это дисперсия, мера неравенства из теории вероятностей. Чем выше дисперсия ставок, тем мы больше платим за то же число кликов. Поэтому не стоит увеличивать дисперсию ставок без необходимости. Мы платим не только за клики, но и за дисперсию ставок.

Если в рекламной системе действует искренний аукцион, как на поиске Директа, то оптимальный набор ставок для всех задач уровня кликов: одинаковые ставки. Т.е. даже теоретически невозможно найти набор ставок, который покажет лучшую эффективность, чем выставления одинаковых ставок.

Для неискренних аукционном мне не известны способы нахождения ставок работающие лучше, чем равных для задач уровня клики. Для этого нужно очень точно предсказывать зависимость числа кликов и CPC от ставки, чего нет ни в одной известной мне рекламной системе.

Для искреннего аукциона и задач уровня конверсии оптимальный набор ставок будет пропорционален вероятности конверсии. Т.е. ставка должна быть равна произведению вероятности конверсии на некоторое число, одинаковое для всех ключевых слов. Для искреннего аукциона и задач уровня конверсии оптимальный набор ставок будет пропорционален произведению вероятности конверсии на средний чек.

Таким образом, практически оптимальные ставки вычисляются по формулам:

Автоматика считает ставки примерно по таким формулам. Опытный PPC-специалист тоже примерно также и расставит ставки.

Это когда ограничен месячный бюджет либо результат числа кликов, конверсий или доход. Эта постановка задач неестественна для рекламы и для целей бизнеса. Цель бизнеса больше заработать, а не меньше потратить. Если вы хотите меньше потратить на рекламу — то просто отключите ее.

Если у вас только абсолютные ограничения в нескольких кампаниях, то k у вас будет разный для разных кампаний. Это увеличивает дисперсию ставок, а значит приводит к расходам впустую. Такое происходит даже если вы поставите одинаковые ограничения на кампании. Не происходит, если вы выставите общий бюджет.

Почти всегда, рекламу в Фейсбуке так и ведут: ограничивая только бюджет у объявления и не вводя другие ограничения. Виной тому интерфейс Facebook Ads: бюджет задать очень просто, но чтобы задать ставку, нужно покопаться. В итоге средняя стоимость клика у разных кампаний может отличаться на порядок, а переплата за дисперсию может достигать 70% от бюджета. В моей практике были случаи, когда установка ограничений в CPC увеличивала число кликов в 3 раза при том же расходе.

Давайте детально разберем как так происходит. Сначала для простоты рассмотрим случай когда ограничено число кликов.

Допустим:

Поскольку у первой кампании CTR втрое ниже, чем у второй, то, чтобы получить то же число кликов, ей нужно получить втрое больше показов. Т.е. ставки должны быть минимум в 9 раз больше, чем у первой.

Что будет если у нас ограничен бюджет.

Допустим:

Чтобы получить одинаковое число показов, нужно выставить втрое большую ставку первой кампании. Из-за CTR у нее будет втрое меньше кликов, но втрое выше CPC. Поэтому расход у кампаний будет равным.

С аналогичными проблемами мы столкнемся, когда охват или конкуренция у рекламных кампаний будет разными.

Распределение бюджетов между несколькими кампаниями и источниками трафика довольно сложная задача. Как минимум, поскольку, мы не можем точно спрогнозировать и предсказать зависимость, бюджет и числа кликов от ставок.

Из-за множества разных факторов число показов в неделю и CTR могут колебаться:

Поэтому число кликов, конверсий, доход и расход будут колебаться во времени. Эти естественные колебания можно подавить только колебаниями ставок. За счет повышения дисперсии ставок за которую вы платите. Стоит ли овчинка выделки?

Если вы работаете через рекламное агентство, то оно обычно получает долю от вашего расхода. От вас, либо от Яндекса. В случае, если ограничен бюджет, то прямой финансовой мотивации у агентства оптимизировать вашу рекламу нет. Сколько они бы не работали — все равно их вознаграждение не измениться. Это напоминает антисоветскую частушку:

Слева молот, справа серп
Это наш советский герб
Хочешь сей, а хочешь куй
Все равно получишь деньги

Когда ограничен результат, например, «Получить максимум кликов как можно дешевле», то возникает анекдотическая ситуация: чем лучше исполнитель поработает, тем он меньше заработает.

Иногда, когда канал для вас новый, вы хотите не рисковать слишком многим. Тогда нужно обговорить с исполнителем условия увеличения бюджета или перейти на почасовку.

Задача когда ограничен CPC, CPA, ДРР, ROI, ROMI или ROAS лишена описанных выше недостатков:

Допустим есть задача получить максимум конверсий при средней цене конверсии в 10$. Бюджет равен число конверсий * 10$. И чем лучше оптимизирует рекламу исполнитель, если он получает процент от бюджета тем больше денег он получит.

Также в некоторых системах можно задать не только средний CPC/CPA, но можно задать максимальный CPC/CPA (ставку). CPC ставки в Директе и AdWords задаются таким образом, а в полном интерфейсе рекламы фейсбука можно переключаться между режимом максимального и среднего CPC/CPA.

Ср. CPA и максимальный, это две больших разницы. Это убирает коэффициент вписки.

Формулы расчета ставок:

Где x, ваша ставка. В зависимости от уровня за клик, конверсию или макс. ДРР. Теперь ставки вообще не колеблется ради того, чтобы вписаться в ваши условия.

Однако, такого рода ограничения имеют проблемы. Они не человечны:

Если вы исполнитель:

Если вы ставите задачу:

В следующий раз мы дополним таблицу задачами связанными с прибылью и покажу задачи которые лишены описанных выше проблем.