Как оптимизировать контекстную рекламу: неочевидные приемы и лайфхаки

Начнем со ставом. Менять ставок в контекстной рекламе довольно просто. Поэтому эффективность рекламы правильнее рассматривать как некоторую кривую.

При повышении CPC, рост количества кликов не будет пропорциональным. Чем больше ваш CPC, тем меньше число кликов.

Допустим, при повышении CPC на 1% число кликов повышается на S%, а S, в свою очередь, почти всегда меньше 1. Повышение CPC вдвое увеличит число кликов менее чем в два раза. Например, в среднем S=0.5, тогда повышение CPC на 20% приведет росту числа кликов примерно на 10%.

Но тут все зависит от того, насколько вы сильнее или слабее конкурентов:

Теперь подумаем, что произойдет, если мы вдвое повысим охват, а конкуренция и CTR останутся прежними. При том же CPC у нас будет вдвое больше кликов. Это будет действовать для всех CPC и график растянется вдвое по вертикали.

Что произойдет, если мы вдруг получим 50% скидку? При любом CPC мы получим то же число кликов, что получали при CPCх2. И график сожмется вдвое по горизонтали.

Как видим, при низких ставках эффективность одинаковая. Но при больших ставках синий график намного лучше. Он не только выше, но и «левее», что позволяет купить то же число кликов дешевле.

Все способы оптимизации можно свести к 3 видам:

Во таблица влияние параметров на результат:

Например, повысив охват на 6% и сохранив остальные параметры на прежнем уровне вы сможете:

Если вы повысите точность охвата, например, добавив минус-слова, то не только повысите CTR, но и сократите охват. Поэтому, вы получите только эффект скидки:

Минус-слова = СTR - Охват = (Охват + Скидка) - Охват = Скидка

Поэтому, повышение CTR минус-словами раза в три менее эффективно, чем увеличение CTR путем написания более релевантных текстов. Хотя я видел рекламные кампании где 80% показов рекламы было мусорными.

Обычный порядок оптимизации действует от общего к частному. То есть мы сначала поднимаем охват, получаем полезную нам в будущем статистику, а далее уже по ней смотрим, что лучше оптимизировать. При поднятии охвата мы смотрим, чтобы не было слишком много мусорных показов или неадекватных ставок.

Преимущества такого подхода в том, что наращивание охвата обычно достаточно провести один раз, а вот CTR, ставки и минус-слова можно улучшать до бесконечности. Поэтому мы почти сразу избавимся от одной из задач.

Если у вас несколько рекламных систем, то лучше поступить так:

Однако, если ваши объявления почти не показываются, и вы намного слабее конкурентов, то лучше сначала устранить проблемы: низкую конверсию или CTR, высокую долю мусорных показов.

Сильные способы оптимизации имеют одновременно два эффекта, как было у охвата и как у скидки. Но при этом они около полутора раза сильнее охвата, и почти в 3 раза сильнее скидки. Хотя при очень больших ставках их преимущество перед охватами не так велико. Все эти способы связаны с повышением дохода на 1 показ без снижения охвата.

К ним относятся:

Из банального. Заметность объявления зависит от размера. Стоит заполнить все возможные расширения объявлений и по максимуму использовать лимиты длины заголовка и текста.

Большие буквы более привлекательны чем маленькие. Мы, конечно, не можем писать объявления в ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ, но можем заменить все запятые на точки и использовать телеграфный стиль. Цифры, как и большие буквы привлекают больше внимания.

В Директе в объявлении можно задать в домене большие буквы и это повлияет на отображаемый URL:

В заголовке в AdWords можно использовать капитализацию: первую букву слов делать большой. Иногда такое проходит модерацию и в Яндекс.Директ (особенно, если вы используете подстановку):

Если вы крутите объявления на русском, то отображаемую ссылку делайте тоже на русском, в ней используйте капитализацию и она должна быть максимально релевантна вашим ключевым словам.

Текст объявления лучше оканчивать призывом к действию: «Cпешите!», «Попробуйте бесплатно!», «Закажите!», «Запишитесь!». Однако, важно помнить, что призывы к клику по объявлению «жми!», «жмите!», «кликай!» не пройдут модерацию.

Лучше использовать подстановку ключевого слово в заголовок и в текст объявления. Так увеличивается число слов в объявлении подсвеченных жирным шрифтом. Для некоторых самых частотных ключевых слов можно создать по группе объявлений и написать более релевантное объявление. Но написать по объявлению для каждого ключевого слова — это недостижимый идеал :)

Если вы используйте подстановку, то нужно по максимуму добавлять подзапросы ваших ключевых фраз в группу. Например, у вас ключевая фраза слон. В заголовке у вас только подстановка. В итоге из 33 символов заголовка вы используете только 5. А если вы добавите подзапросы «Купить слона», «Купить слона в кредит» и «Купить боевого слона», то возрастет и длина заголовка и объем текста выделенного жирным.

Чтобы найти подзапросы, можно использовать:

Или просто введите фразу в форму ниже:

Также изучение подзапросов поможет понять, что волнует пользователей (цены, гарантии, доставка, круглосуточная работа), а также собрать минус-слова.

Вы можете добавить несколько объявлений в ротацию. Яндекс и Google выберут лучшее объявление автоматически. Однако, «выберут» — это не совсем верно сказано. Неэффективные объявления тоже будут показываться, но с накоплением статистики все реже и реже.

Поэтому итоговый CTR будет примерно таким же как и у лучшего объявления в группе. Он в свою очередь зависит от 3 факторов:

Стоит добавить минимум 3 объявления в каждую группу. В группы, у которых много показов, лучше добавить еще больше объявлений. Если вы решили поменять текст объявления, то создайте копию и ее меняйте — не факт, что новая версия будет лучше.

Если у вас в офисе есть другой PPC-специалист, то попросите его написать по одному объявлению в ваши группы. Взамен сделайте то же самое. Возможно, у него будут новые идеи, которые лучше отработают в вашем случае.

Также можно позаимствовать объявления у ваших конкурентов. Например, из других регионов. Это значительно повысит разнообразие ваших объявлений. Посмотреть объявления конкурентов можно в Serpstat. Для этого достаточно ввести домен конкурента в поисковую строку, выбрать поисковую базу и нажать «Поиск». Далее, просто перейти в отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Объявления». Вуа-ля!

Смотрим, что и как рекламирует конкурент, какие делает объявления. Берем идеи и воплощаем у себя еще лучше :)

Из банального: очень важно вести клиентов на правильную посадочную страницу, чтобы они не заблудились на вашем сайте.

Найти конкурентов можно с помощью Serpstat. Введите адрес своего домена в поисковую и нажмите «Поиск». Далее необходимо найти своих конкурентов в платной выдаче, перейдя в отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Конкуренты», и в органической, перейдя в «Анализ сайта→ Анализ домена→ SEO-анализ→ Конкуренты».

Также вы можете найти конкурентов, введя домен в форму ниже:

Можно также изучить конкурентов в другом, более сильном, регионе. После такого анализа, можно понять, какие элементы должны быть на посадочные страницы и на что делать упор.

Некоторые особо продвинутые компании делают специальные лендинги для PPC и на них нет ссылок с сайта. Перейти на них можно только с рекламы. Чтобы их найти, вы можете либо вручную вбить ваши ключевые слова в поисковые системы, либо найти все объявления домена через отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Ключевые фразы».

Если вы не интернет-магазин, то вам нужно получить сегменты. Из них уже можно понимать, какие лендинги нужны и каким из них стоит уделить большее внимание.

Пример, разбивки по кластерам.

Подробнее об этом методе и других интересных фишках, читайте тут.

Есть скрипты, которые показывают поп-ап, когда пользователь собирается покинуть страницу. Схема такова: когда юзер, собирается уходить со страницы, он отводит курсор мыши наверх, чтобы закрыть вкладку браузера или переключиться на другую. В этом момент ему показывается соответствующий диалог.

Обычно со стоп-экзитом хорошо работают формы, где запрашивается только Email. Можно также запрашивать телефон, лучше с обещанием перезвонить в ближайшее время.

Тут есть 2 варианта:

Если вы используете только Директ, то стоит использовать еще и AdWords. Так вы увеличите свой охват на 20%−30%. Многие рекламодатели ленятся создавать рекламные кампании еще и в АдВордс. И поэтому конкуренция там будет ниже. В некоторых тематиках связанный с IT, в Google может быть больше трафика чем в Яндексе, даже по России.

Охват можно повысить путем добавления новых ключевых слов.

Например, можно использовать синонимы к уже существующим:

В большинстве случаев, ваши объявления будут показываться, если пользователь введет запрос с ошибкой. Например, если он введет запрос «ключевые слава», то объявление у которых есть ключевая фраза «ключевые слова» будут показаны.

Но не всегда, например, «Серпстат» и «Серб стат».

Ошибки вы также можете найти благодаря тому же отчету «Похожие фразы». Только уберите фильтрацию ошибок и выберите другую поисковую систему. Поскольку не все ошибки, которые исправляет Яндекс, знает Google и наоборот:

Также с помощью Serpstat можно найти те фразы, которые есть у конкурентов, но нет у вас. Это можно сделать в отчете «Анализ сайта→ Анализ доменов→ PPC-анализ→Сравнение доменов». Можно вбить ваш домен и несколько конкурентов. Если фраза есть у 2 ваших конкурентов, но ее нет у вас, то это уже повод задуматься.

Если какая-то страница в SEO показывает хорошую конверсию, то из PPC она по тем же запросам будет обладать тоже хорошей конверсией. Поэтому, используя Google Analytics, нужно собрать страницы с самой высокой конверсией.

Для этого переходим в отчет «Страницы→ Поведение-Контент сайта→ Страницы входа». В нем показана статистика по посадочным страницам со всех и источников.

Далее кликаем на сегмент и выбираем «Поисковый трафик».

Ключевые слова по которым ранжируется эта страница можно найти в отчете Serpstat «Анализ сайта→ Анализ страниц→ Ключевые фразы».

Также не лишним будет пройтись по упущенной семантике страницы. Поэтому переходим в отчет «Анализ сайта→ Анализ страниц→ Упущенные ключевые фразы».

Обычно эти способы раза в 2 слабее охвата и раза в 3 — сильных способов. Чем сильнее рекламодатель, тем слабее они работают. Но у слабых рекламодателей могут работать также хорошо, как и охват.

Обязательно нужно проработать ваши ключевые слова минус-словами. В противном случае возможно что 80% показов вашего объявления будут мусорными. Нужно пробить все подзапросы ваших ключевых фраз используя Вордстат, планировщик ключевых слов AdWords.

Планировщик ключевых слов AdWords скрывает часть фраз, поэтому нужно использовать какой-то дополнительный инструмент. Также AdWords не понимает морфологию в минус-словах. Поэтому их нужно просклонять, например, с помощью этой утилиты.

Через пару недель после запуска рекламы посмотрите, по каким именно поисковым запросам ваши объявления показывались. Таким образом вы расширите список минус-слов.

Также часто из-за автоматики AdWords и Директа может показываться по дополнительным фразам. Иногда они глючат и был случай, когда магазин мужского белья показывался по запросу «трусики». В этом случае вам снова помогут минус-слова. В случае если система нашла правильные слова, то все равно стоит посмотреть их уточнения.

Как собрать и отшлифовать семантику для рекламы, читайте здесь:

По моему опыту, ставки, установленные вручную, обычно хуже просто установки равных ставок всем ключевым словам. Человек понимает, по какому слову конверсия будет выше, но переоценивает различия между конверсией разных ключевых слов.

Когда у вас соберется статистика, то вы можете посчитать ставки, исходя из нее. Например, чтобы оптимизировать конверсии можно посчитать ставки по такой формуле:

Где:

Тема расчета ставок заслуживает отдельной статьи.

Мы рассмотрели все основные способы оптимизации рекламы с оценкой отдачи от них. Эта информация позволит вам лучше приоритезировать свои работы в контекстной рекламе, чтобы быстрее достичь лучших результатов.