Как оптимизировать контекстную рекламу: неочевидные приемы и лайфхаки
Андрей Белоусов
Growth Hacker at Serpstat
Из-за длительного карантина перед многими бизнесами вопрос перехода в онлайн стал ребром. Кто не успел оперативно отреагировать — выпал за борт. Сейчас же из-за кризиса для предпринимателей важно получить максимум результата из контекстной рекламы за те же, а то и меньшие деньги. Или компенсировать падения спроса в офлайне — онлайном, но при этом вписаться в бюджет и не понести убытки.
В этой статье вы узнаете о некоторых лайфхаках в настройке контекстной рекламы, которые помогут сэкономить бюджет и сделать кампании эффективнее.
В этой статье вы узнаете о некоторых лайфхаках в настройке контекстной рекламы, которые помогут сэкономить бюджет и сделать кампании эффективнее.
Постановка задачи
Начнем со ставом. Менять ставок в контекстной рекламе довольно просто. Поэтому эффективность рекламы правильнее рассматривать как некоторую кривую.
При повышении CPC, рост количества кликов не будет пропорциональным. Чем больше ваш CPC, тем меньше число кликов.
Допустим, при повышении CPC на 1% число кликов повышается на S%, а S, в свою очередь, почти всегда меньше 1. Повышение CPC вдвое увеличит число кликов менее чем в два раза. Например, в среднем S=0.5, тогда повышение CPC на 20% приведет росту числа кликов примерно на 10%.
Но тут все зависит от того, насколько вы сильнее или слабее конкурентов:
Но тут все зависит от того, насколько вы сильнее или слабее конкурентов:
Если ваши ставки уже в разы выше, чем у конкурентов (а CTR примерно такой же), то S будет очень маленьким. Например, S=0.2 и повышение CPC на 20% увеличит число кликов всего на 4%.
Если ваши ставки в разы ниже, чем у конкурентов, то S может быть 1. Повышение CPC на 20% увеличит число кликов примерно на 20%.
Сравнение задач
Теперь подумаем, что произойдет, если мы вдвое повысим охват, а конкуренция и CTR останутся прежними. При том же CPC у нас будет вдвое больше кликов. Это будет действовать для всех CPC и график растянется вдвое по вертикали.
Что произойдет, если мы вдруг получим 50% скидку? При любом CPC мы получим то же число кликов, что получали при CPCх2. И график сожмется вдвое по горизонтали.
Что произойдет, если мы вдруг получим 50% скидку? При любом CPC мы получим то же число кликов, что получали при CPCх2. И график сожмется вдвое по горизонтали.
Синий — вдвое увеличен охват.
Красный — 50% скидка.
Как видим, при низких ставках эффективность одинаковая. Но при больших ставках синий график намного лучше. Он не только выше, но и «левее», что позволяет купить то же число кликов дешевле.
Все способы оптимизации можно свести к 3 видам:
Все способы оптимизации можно свести к 3 видам:
1
Тем, которые дают эффект сравнимый с эффектом скидки. Сжимают график по оси X. Они хорошо работают. Это адекватность расстановки ставок.
2
Тем, которые дают эффект сравнимый с эффектом охвата. Растягивают график по оси Y.
3
И те которые дают и то и другое сразу. Это повышение отдачи на показ рекламного объявления. CTR, Конверсии, Среднего чека. Поэтому, если вы увеличите CTR вдвое то:
Сразу начнете получать вдвое больше кликов (то же самое что и вдвое увеличить охват).
Через некоторое время, когда ваш прогнозный CTR пересчитается, то вдвое сократится стоимость позиций для вас. То есть произойдет то же самое, что и при скидке.
Во таблица влияние параметров на результат:
Например, повысив охват на 6% и сохранив остальные параметры на прежнем уровне вы сможете:
Или купить первоначальное число кликов на 12% дешевле.
Или получить на 4% больше кликов при том же бюджете.
И получить на 6% больше кликов при том же CPC.
Если вы повысите точность охвата, например, добавив минус-слова, то не только повысите CTR, но и сократите охват. Поэтому, вы получите только эффект скидки:
Минус-слова = СTR - Охват = (Охват + Скидка) - Охват = Скидка
Поэтому, повышение CTR минус-словами раза в три менее эффективно, чем увеличение CTR путем написания более релевантных текстов. Хотя я видел рекламные кампании где 80% показов рекламы было мусорными.
Как запустить успешную рекламную кампанию: 10 лайфхаков API-консоли
Минус-слова = СTR - Охват = (Охват + Скидка) - Охват = Скидка
Поэтому, повышение CTR минус-словами раза в три менее эффективно, чем увеличение CTR путем написания более релевантных текстов. Хотя я видел рекламные кампании где 80% показов рекламы было мусорными.
Как запустить успешную рекламную кампанию: 10 лайфхаков API-консоли
Порядок оптимизации контекстной рекламы
Обычный порядок оптимизации действует от общего к частному. То есть мы сначала поднимаем охват, получаем полезную нам в будущем статистику, а далее уже по ней смотрим, что лучше оптимизировать. При поднятии охвата мы смотрим, чтобы не было слишком много мусорных показов или неадекватных ставок.
Преимущества такого подхода в том, что наращивание охвата обычно достаточно провести один раз, а вот CTR, ставки и минус-слова можно улучшать до бесконечности. Поэтому мы почти сразу избавимся от одной из задач.
Если у вас несколько рекламных систем, то лучше поступить так:
Преимущества такого подхода в том, что наращивание охвата обычно достаточно провести один раз, а вот CTR, ставки и минус-слова можно улучшать до бесконечности. Поэтому мы почти сразу избавимся от одной из задач.
Если у вас несколько рекламных систем, то лучше поступить так:
Наращиваем охват в первой системе.
Наращиваем охват во второй системе по аналогии с первой.
Стараемся по максимум оптимизировать первую систему.
Оптимизируем вторую систему по подобию первой.
Однако, если ваши объявления почти не показываются, и вы намного слабее конкурентов, то лучше сначала устранить проблемы: низкую конверсию или CTR, высокую долю мусорных показов.
Зачем PPC-специалисту Serpstat или как получать зарплату и ничего не делать
Зачем PPC-специалисту Serpstat или как получать зарплату и ничего не делать
Хотите узнать, как проанализировать конкурентов и собрать семантическое ядро для рекламы с помощью Serpstat?
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Персональная демонстрация
Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента
Сильные способы
Сильные способы оптимизации имеют одновременно два эффекта, как было у охвата и как у скидки. Но при этом они около полутора раза сильнее охвата, и почти в 3 раза сильнее скидки. Хотя при очень больших ставках их преимущество перед охватами не так велико. Все эти способы связаны с повышением дохода на 1 показ без снижения охвата.
К ним относятся:
К ним относятся:
Увеличение CTR.
Увеличение конверсии.
Увеличение охвата.
Увеличение CTR
Из банального. Заметность объявления зависит от размера. Стоит заполнить все возможные расширения объявлений и по максимуму использовать лимиты длины заголовка и текста.
Большие буквы более привлекательны чем маленькие. Мы, конечно, не можем писать объявления в ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ, но можем заменить все запятые на точки и использовать телеграфный стиль. Цифры, как и большие буквы привлекают больше внимания.
Большие буквы более привлекательны чем маленькие. Мы, конечно, не можем писать объявления в ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ, но можем заменить все запятые на точки и использовать телеграфный стиль. Цифры, как и большие буквы привлекают больше внимания.
В Директе в объявлении можно задать в домене большие буквы и это повлияет на отображаемый URL:
В заголовке в AdWords можно использовать капитализацию: первую букву слов делать большой. Иногда такое проходит модерацию и в Яндекс.Директ (особенно, если вы используете подстановку):
Если вы крутите объявления на русском, то отображаемую ссылку делайте тоже на русском, в ней используйте капитализацию и она должна быть максимально релевантна вашим ключевым словам.
Текст объявления лучше оканчивать призывом к действию: «Cпешите!», «Попробуйте бесплатно!», «Закажите!», «Запишитесь!». Однако, важно помнить, что призывы к клику по объявлению «жми!», «жмите!», «кликай!» не пройдут модерацию.
Текст объявления лучше оканчивать призывом к действию: «Cпешите!», «Попробуйте бесплатно!», «Закажите!», «Запишитесь!». Однако, важно помнить, что призывы к клику по объявлению «жми!», «жмите!», «кликай!» не пройдут модерацию.
Лучше использовать подстановку ключевого слово в заголовок и в текст объявления. Так увеличивается число слов в объявлении подсвеченных жирным шрифтом. Для некоторых самых частотных ключевых слов можно создать по группе объявлений и написать более релевантное объявление. Но написать по объявлению для каждого ключевого слова — это недостижимый идеал :)
Если вы используйте подстановку, то нужно по максимуму добавлять подзапросы ваших ключевых фраз в группу. Например, у вас ключевая фраза слон. В заголовке у вас только подстановка. В итоге из 33 символов заголовка вы используете только 5. А если вы добавите подзапросы «Купить слона», «Купить слона в кредит» и «Купить боевого слона», то возрастет и длина заголовка и объем текста выделенного жирным.
Чтобы найти подзапросы, можно использовать:
Если вы используйте подстановку, то нужно по максимуму добавлять подзапросы ваших ключевых фраз в группу. Например, у вас ключевая фраза слон. В заголовке у вас только подстановка. В итоге из 33 символов заголовка вы используете только 5. А если вы добавите подзапросы «Купить слона», «Купить слона в кредит» и «Купить боевого слона», то возрастет и длина заголовка и объем текста выделенного жирным.
Чтобы найти подзапросы, можно использовать:
1
Serpstat:
Введите в поисковую строку сервиса свой ключевик, выберите поисковую базу и нажмите «Поиск».
Вы увидите его уточнения.
Или просто введите фразу в форму ниже:
2
WordStat от Яндекса:
Из-за того, что Яндекс запрещен в Украине, то по этому региону в Вордстате мало статистике.
Не показывает слова с частотностью меньшей 7-ми в месяц.
3
Планировщик ключевых слов от AdWords:
Он не показывает часть слов.
Часто склеивает слова.
Чтобы им воспользоваться, нужно крутить рекламу в АдВордс.
4
Можно использовать все эти способы вместе, так можно найти больше фраз.
Также изучение подзапросов поможет понять, что волнует пользователей (цены, гарантии, доставка, круглосуточная работа), а также собрать минус-слова.
Как использовать аудиторные таргетинги в Google Ads и Яндекс.Директе
Как использовать аудиторные таргетинги в Google Ads и Яндекс.Директе
Ротация
Вы можете добавить несколько объявлений в ротацию. Яндекс и Google выберут лучшее объявление автоматически. Однако, «выберут» — это не совсем верно сказано. Неэффективные объявления тоже будут показываться, но с накоплением статистики все реже и реже.
Поэтому итоговый CTR будет примерно таким же как и у лучшего объявления в группе. Он в свою очередь зависит от 3 факторов:
Поэтому итоговый CTR будет примерно таким же как и у лучшего объявления в группе. Он в свою очередь зависит от 3 факторов:
Среднего CTR.
Числа объявлений.
И того, насколько объявления разные.
Стоит добавить минимум 3 объявления в каждую группу. В группы, у которых много показов, лучше добавить еще больше объявлений. Если вы решили поменять текст объявления, то создайте копию и ее меняйте — не факт, что новая версия будет лучше.
Если у вас в офисе есть другой PPC-специалист, то попросите его написать по одному объявлению в ваши группы. Взамен сделайте то же самое. Возможно, у него будут новые идеи, которые лучше отработают в вашем случае.
Также можно позаимствовать объявления у ваших конкурентов. Например, из других регионов. Это значительно повысит разнообразие ваших объявлений. Посмотреть объявления конкурентов можно в Serpstat. Для этого достаточно ввести домен конкурента в поисковую строку, выбрать поисковую базу и нажать «Поиск». Далее, просто перейти в отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Объявления». Вуа-ля!
Если у вас в офисе есть другой PPC-специалист, то попросите его написать по одному объявлению в ваши группы. Взамен сделайте то же самое. Возможно, у него будут новые идеи, которые лучше отработают в вашем случае.
Также можно позаимствовать объявления у ваших конкурентов. Например, из других регионов. Это значительно повысит разнообразие ваших объявлений. Посмотреть объявления конкурентов можно в Serpstat. Для этого достаточно ввести домен конкурента в поисковую строку, выбрать поисковую базу и нажать «Поиск». Далее, просто перейти в отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Объявления». Вуа-ля!
Смотрим, что и как рекламирует конкурент, какие делает объявления. Берем идеи и воплощаем у себя еще лучше :)
Как сделать быстрый анализ контекстной рекламы конкурентов
Как сделать быстрый анализ контекстной рекламы конкурентов
Увеличение конверсии
Из банального: очень важно вести клиентов на правильную посадочную страницу, чтобы они не заблудились на вашем сайте.
Поиск конкурентов
Найти конкурентов можно с помощью Serpstat. Введите адрес своего домена в поисковую и нажмите «Поиск». Далее необходимо найти своих конкурентов в платной выдаче, перейдя в отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Конкуренты», и в органической, перейдя в «Анализ сайта→ Анализ домена→ SEO-анализ→ Конкуренты».
Также вы можете найти конкурентов, введя домен в форму ниже:
Можно также изучить конкурентов в другом, более сильном, регионе. После такого анализа, можно понять, какие элементы должны быть на посадочные страницы и на что делать упор.
Некоторые особо продвинутые компании делают специальные лендинги для PPC и на них нет ссылок с сайта. Перейти на них можно только с рекламы. Чтобы их найти, вы можете либо вручную вбить ваши ключевые слова в поисковые системы, либо найти все объявления домена через отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Ключевые фразы».
Некоторые особо продвинутые компании делают специальные лендинги для PPC и на них нет ссылок с сайта. Перейти на них можно только с рекламы. Чтобы их найти, вы можете либо вручную вбить ваши ключевые слова в поисковые системы, либо найти все объявления домена через отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Ключевые фразы».
Сегментация
Если вы не интернет-магазин, то вам нужно получить сегменты. Из них уже можно понимать, какие лендинги нужны и каким из них стоит уделить большее внимание.
Пример, разбивки по кластерам.
Пример, разбивки по кластерам.
Есть несколько способов:
Сделать вручную.
Использовать раздел «Инструменты→ Кластеризация ключевых слов». Лучше использовать мягкий алгоритм (Сила связи — Weak; Тип кластеризации — Soft). Так как жесткий предназначен для SEO в сложных нишах.
Через API Консоль вы можете сгруппировать данные по лендингам и получить данные по трафику и расходу.
Подробнее об этом методе и других интересных фишках, читайте тут.
Стоп-экзит
Есть скрипты, которые показывают поп-ап, когда пользователь собирается покинуть страницу. Схема такова: когда юзер, собирается уходить со страницы, он отводит курсор мыши наверх, чтобы закрыть вкладку браузера или переключиться на другую. В этом момент ему показывается соответствующий диалог.
Обычно со стоп-экзитом хорошо работают формы, где запрашивается только Email. Можно также запрашивать телефон, лучше с обещанием перезвонить в ближайшее время.
Тут есть 2 варианта:
Тут есть 2 варианта:
Либо использовать какой-то онлайн-сервис вроде poptin.com.
Либо написать код показа самостоятельно и при выходе показывать какой-то поп-ап, который уже существует.
Хотите узнать все о сервисе «Парсинг топа» или о том, как с помощью Serpstat улучшить свою рекламу?
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Увеличение охвата
Рекламные системы
Если вы используете только Директ, то стоит использовать еще и AdWords. Так вы увеличите свой охват на 20%−30%. Многие рекламодатели ленятся создавать рекламные кампании еще и в АдВордс. И поэтому конкуренция там будет ниже. В некоторых тематиках связанный с IT, в Google может быть больше трафика чем в Яндексе, даже по России.
Как перенести кампанию из Google AdWords в Яндекс.Директ
Как перенести кампанию из Google AdWords в Яндекс.Директ
Ключевые слова
Охват можно повысить путем добавления новых ключевых слов.
Синонимы
Например, можно использовать синонимы к уже существующим:
Используйте синонимы. «Квартиры посуточно»=«Апартаменты посуточно».
Вы можете посмотреть по каким дополнительным запросам показываются ваши объявления в Директе: «Старый интерфейс →Мои кампании→ Статистика по всем Кампаниям→ Поисковые запросы». Далее — «Показать срезы и фильтры» и фильтр «Тип соответствия». Выбрать синонимы и дополнительные релевантные фразы (ДРФ). Как это выглядит, смотрите на скриншотах ниже.
В Serpstat вам поможет отчет «Анализ ключевых фраз→ SEO-анализ→ Поиск всех похожих фраз из топ-20». Лучше фильтрами удалить слова с ошибками и подзапросы вашего ключевого слова.
Ошибки
В большинстве случаев, ваши объявления будут показываться, если пользователь введет запрос с ошибкой. Например, если он введет запрос «ключевые слава», то объявление у которых есть ключевая фраза «ключевые слова» будут показаны.
Но не всегда, например, «Серпстат» и «Серб стат».
Ошибки вы также можете найти благодаря тому же отчету «Похожие фразы». Только уберите фильтрацию ошибок и выберите другую поисковую систему. Поскольку не все ошибки, которые исправляет Яндекс, знает Google и наоборот:
Ошибки вы также можете найти благодаря тому же отчету «Похожие фразы». Только уберите фильтрацию ошибок и выберите другую поисковую систему. Поскольку не все ошибки, которые исправляет Яндекс, знает Google и наоборот:
Если вы используете Google Адвордс, выберите Яндекс.Москва.
Если вы используете Яндекс Директ, то выберите Google Украина или Google Россия.
Упущенная семантика
Также с помощью Serpstat можно найти те фразы, которые есть у конкурентов, но нет у вас. Это можно сделать в отчете «Анализ сайта→ Анализ доменов→ PPC-анализ→Сравнение доменов». Можно вбить ваш домен и несколько конкурентов. Если фраза есть у 2 ваших конкурентов, но ее нет у вас, то это уже повод задуматься.
Фразы из SEO
Если какая-то страница в SEO показывает хорошую конверсию, то из PPC она по тем же запросам будет обладать тоже хорошей конверсией. Поэтому, используя Google Analytics, нужно собрать страницы с самой высокой конверсией.
Для этого переходим в отчет «Страницы→ Поведение-Контент сайта→ Страницы входа». В нем показана статистика по посадочным страницам со всех и источников.
Для этого переходим в отчет «Страницы→ Поведение-Контент сайта→ Страницы входа». В нем показана статистика по посадочным страницам со всех и источников.
Далее кликаем на сегмент и выбираем «Поисковый трафик».
Ключевые слова по которым ранжируется эта страница можно найти в отчете Serpstat «Анализ сайта→ Анализ страниц→ Ключевые фразы».
Также не лишним будет пройтись по упущенной семантике страницы. Поэтому переходим в отчет «Анализ сайта→ Анализ страниц→ Упущенные ключевые фразы».
Хотите узнать, как с помощью Serpstat украсть фишки конкурентов и использовать их у себя?
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Слабые способы
Обычно эти способы раза в 2 слабее охвата и раза в 3 — сильных способов. Чем сильнее рекламодатель, тем слабее они работают. Но у слабых рекламодателей могут работать также хорошо, как и охват.
Минус-слова
Обязательно нужно проработать ваши ключевые слова минус-словами. В противном случае возможно что 80% показов вашего объявления будут мусорными. Нужно пробить все подзапросы ваших ключевых фраз используя Вордстат, планировщик ключевых слов AdWords.
Планировщик ключевых слов AdWords скрывает часть фраз, поэтому нужно использовать какой-то дополнительный инструмент. Также AdWords не понимает морфологию в минус-словах. Поэтому их нужно просклонять, например, с помощью этой утилиты.
Через пару недель после запуска рекламы посмотрите, по каким именно поисковым запросам ваши объявления показывались. Таким образом вы расширите список минус-слов.
Также часто из-за автоматики AdWords и Директа может показываться по дополнительным фразам. Иногда они глючат и был случай, когда магазин мужского белья показывался по запросу «трусики». В этом случае вам снова помогут минус-слова. В случае если система нашла правильные слова, то все равно стоит посмотреть их уточнения.
Как собрать и отшлифовать семантику для рекламы, читайте здесь:
За двумя зайцами: как получить максимум охвата и минимум мусорных показов контекстной рекламы
Планировщик ключевых слов AdWords скрывает часть фраз, поэтому нужно использовать какой-то дополнительный инструмент. Также AdWords не понимает морфологию в минус-словах. Поэтому их нужно просклонять, например, с помощью этой утилиты.
Через пару недель после запуска рекламы посмотрите, по каким именно поисковым запросам ваши объявления показывались. Таким образом вы расширите список минус-слов.
Также часто из-за автоматики AdWords и Директа может показываться по дополнительным фразам. Иногда они глючат и был случай, когда магазин мужского белья показывался по запросу «трусики». В этом случае вам снова помогут минус-слова. В случае если система нашла правильные слова, то все равно стоит посмотреть их уточнения.
Как собрать и отшлифовать семантику для рекламы, читайте здесь:
За двумя зайцами: как получить максимум охвата и минимум мусорных показов контекстной рекламы
Ставки
По моему опыту, ставки, установленные вручную, обычно хуже просто установки равных ставок всем ключевым словам. Человек понимает, по какому слову конверсия будет выше, но переоценивает различия между конверсией разных ключевых слов.
Когда у вас соберется статистика, то вы можете посчитать ставки, исходя из нее. Например, чтобы оптимизировать конверсии можно посчитать ставки по такой формуле:
Когда у вас соберется статистика, то вы можете посчитать ставки, исходя из нее. Например, чтобы оптимизировать конверсии можно посчитать ставки по такой формуле:
Где:
Средняя конверсия по сайту.
k — это некоторая константа, общий множитель, чтобы вписаться в условия:
- Если ваша цель — удерживать средний CPA, то k чуть больше вашего целевого CPA. Например, на треть.
- Если ваша цель — максимум выгоды, то для искренних аукционов (поиск Директа) k равен ценности конверсии. Для неискренних нужно установить 67% от ценности конверсии.
Тема расчета ставок заслуживает отдельной статьи.
Как оптимизировать прибыль из Яндекс.Директ: все о стратегии «Максимум прибыли»
Как оптимизировать прибыль из Яндекс.Директ: все о стратегии «Максимум прибыли»
Итого
Мы рассмотрели все основные способы оптимизации рекламы с оценкой отдачи от них. Эта информация позволит вам лучше приоритезировать свои работы в контекстной рекламе, чтобы быстрее достичь лучших результатов.
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.
Сэкономьте время на изучении Serpstat
Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.
Рекомендуемые статьи
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор Анастасия подберет материалы, которые точно помогут в работе. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.
