Как создать медиаплан для контекстной и таргетированной рекламы:
подробное руководство с примерами

Начнем с азов, а потом перейдем к конкретному процессу. Медиаплан — это сводная таблица, в которой объединены каналы и форматы продвижения. В этой таблице можно найти ответы на множество вопросов, но главное, на два важнейших: куда уходят деньги и как вы вернете эти инвестиции.

Не путайте медиаплан с контент-планом или планом закупки медиа. Они похожи только словами. Первый описывает вектор и структуру продвижения. Второй — наполнение вашего блога и/или соцсетей. А третий — нечто среднее между первыми двумя, это структура продвижения на внешних площадках.

Здесь может быть сколько угодно столбцов и строчек, чем больше, тем лучше. Но вот стандартный минимум:

Кстати, примерный бюджет на рекламу? Основываясь на ориентировочных затратах конкурента, можно рассчитать с помощью Serpstat.
Об этом читайте в материале Как определить бюджет конкурента на контекстную рекламу: 3 нестандартных метода

Это был такой «джентльменский набор». Показатели, которые точно нужны в медиаплане. Но лучше ими не ограничиваться. Можно добавить еще распределение бюджета по платформам/форматам в процентах, CPM, долю рекламного воздействия (share of voice), коэффициент спроса по месяцам, время показа, расставить приоритеты кампаний — учитывайте все, что важно для вашего продвижения.

В целом, медиаплан — это не статичный эталон, со временем в него можно и нужно вносить изменения. Даже имея 20-летний опыт в маркетинге, вы не сможете все предусмотреть. Внезапная пандемия и введение самоизоляции, резкий рост спроса на маски и не менее резкое падение интереса к выбору ресторана — это самый показательный пример.

А бывают еще более банальные сюрпризы вроде финансовых проблем у заказчика или, наоборот, повышения бюджетов (да, это не фантастика, такое реально бывает, пусть и редко). Поэтому регулярно обновляйте медиаплан, чтобы он оставался актуальным и вам было, на что опираться.

Почему бюджет 100К на рекламу — это недорого

Что такое медиаплан, мы разобрались. Следующий логичный шаг — научиться его составлять. Для удобства мы разбили весь процесс на три этапа.

Самый энергозатратный и сложный процесс, но одновременно и самый важный. Казалось бы, чего сложного — заведи аккаунт в Яндекс.Директе и Google Ads, забей ключевые слова в планировщик или загрузи фразы в Serpstat и смотри, что скажет умная машина. Но постойте, а где вы возьмете эти ключевые слова? Из головы? Ненадежный источник. Никаких гарантий, беспочвенный выбор и так далее. Как результат, неэффективный расход бюджета, плохие результаты и недовольство заказчика. А как правильно? Нужно провести несколько исследований.

Для начала, проанализировать рынок. В какой бы отрасли вы не работали, знайте, — у вас всегда есть конкуренты. (если это не так и вы монополист, напишите в комментариях, что вы за компания такая, обещаем, что не позвоним в ФАС:)).

Найдите и изучите своих конкурентов:

Найти их можно с помощью Serpstat. Лучше проанализировать конкурентов как в платном поиске — отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Конкуренты».

Так и сильных соперников в органике — отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ SEO-анализ→Конкуренты».

Это можно посмотреть в отчете «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Ключевые фразы».

Это можно посмотреть в отчете Serpstat «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Объявления».

Для этого также можно воспользоваться этим отчетом и проанализировать, что в своих объявлениях предлагает конкурент.

Чтобы найти конкурентов, введите адрес домена в форму ниже:

Результаты можно упорядочить в виде SWOT — таблицы с сильными и слабыми сторонами, угрозами и возможностями роста. А еще лучше будет провести всесторонний глубокий анализ конкурентов по всем направлениям.

И не забудьте сравнить с конкурентами свою компанию. А что вы можете предложить? Чем вы лучше других? В чем ваше УТП?

Далее проанализируйте своих клиентов:

Составьте один или несколько исчерпывающих портретов аудитории. Причем здесь важно выявить не только демографические характеристики аудитории, но и мотивацию потенциальных клиентов.

Допустим, вы продаете биопрепараты для сельского хозяйства. И вот усредненные и исчерпывающие портреты ваших клиентов:

А теперь свяжите результаты этих двух анализов. Ответьте на два вопроса:

В нашем случае, Сергей сможет сэкономить, Павел Сергеевич заработать больше денег, а Иннокентий — снизить уровень стресса на работе.
Вот и все. Самое сложное позади. Можно переходить к следующему этапу.

Как запустить успешную рекламную кампанию:10 лайфхаков API-консоли

Никакой политики, просто на этом этапе вам нужно будет несколько раз выбирать из разных опций. Но сначала хорошо подумайте и сформулируйте: какая у вас цель продвижения. Чего вы хотите добиться? Конкретно. Увеличение прибыли? Хорошо, но расплывчато. Получить на 15 рублей больше при миллионных оборотах — это тоже повышение, но заказчик вряд ли похвалит вас за хорошую работу. Ставьте более четкие цели:

Возьмем для нашей компании по производству биопрепаратов первую. Итак, теперь у нас есть нужная информация и цель. Можно делать первый выбор — выбор каналов продвижения. Какие для этого есть критерии?

Из регулярных отчетов площадок (рекомендуем к прочтению!) мы знаем, что такие люди, как наши клиенты Сергей, Павел Михайлович и Иннокентий пользуются Вконтакте, Facebook и Instagram. Добавим к этому Google и Яндекс, поисковики и владельцев собственных рекламных сетей, которые предоставляют большие охваты — и список площадок готов.

Остался последний выбор: выбор суммы бюджета. Его суть мы рассказали ещё в обзоре составляющих медиаплана. Повторим главное: бюджет постоянно нужно адаптировать под ситуацию, а план — под новый размер бюджета.

Так, исследования и выборы позади, осталось собрать план из того, что мы набрали в первых двух этапах. Откройте Excel или Google Таблицы — и упорядочьте это все красиво.

Медиаплан — это не только план действий, который вы предъявляете заказчику, чтобы он спокойно перечислял вам деньги. В первую очередь, он нужен вам для контроля всего комплекса интернет-маркетинга. В процессе подготовки сводной таблицы вы получили массу полезной информации. Вы знаете, кому, что и зачем продаете — а значит, и содержание рекламы сможете сделать максимально действенным.