Войти Регистрация

Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
804 1
PPC Читать 14 минут 2 июля 2020

Как создать медиаплан для контекстной и таргетированной рекламы:
подробное руководство с примерами

Как создать медиаплан для контекстной и таргетированной рекламы
Денис Малинин
Денис Малинин
Руководитель отдела маркетинга в
Digital-агентство Olprime
Продвижение без плана — деньги на ветер. План — это половина успеха. Провалил подготовку — подготовил провал. Три банальные, но, увы, правдивые фразы подчеркивают: нужно все заранее прорабатывать.

Когда вы запускаете рекламу, ее результат на 80% зависит от того, как вы поработали на этапе подготовки. Сэкономите время и усилия на проработке стратегии — и для результата, который вы могли бы получить за условные 50 тысяч рублей, придется выложить 100−200 тысяч. Так может не стоит рисковать деньгами? Давайте разберемся, как создать грамотный медиаплан для рекламы в сети.
Что такое медиаплан и чем он отличается от других планов?
Начнем с азов, а потом перейдем к конкретному процессу. Медиаплан — это сводная таблица, в которой объединены каналы и форматы продвижения. В этой таблице можно найти ответы на множество вопросов, но главное, на два важнейших: куда уходят деньги и как вы вернете эти инвестиции.

Не путайте медиаплан с контент-планом или планом закупки медиа. Они похожи только словами. Первый описывает вектор и структуру продвижения. Второй — наполнение вашего блога и/или соцсетей. А третий — нечто среднее между первыми двумя, это структура продвижения на внешних площадках.
Что включать в медиаплан?
Здесь может быть сколько угодно столбцов и строчек, чем больше, тем лучше. Но вот стандартный минимум:
Канал
Под каналом мы понимаем не платформу (Google, Яндекс, MyTarget и т.д.), а конкретное место размещения (РСЯ, Вконтакте, Google Покупки и т.д.). Как правильно составить список каналов? Начните со списка платформ и разделите каждую на подплатформы. Например, у Яндекса есть реклама на Поиске, РСЯ, аудиореклама и ретаргетинг. А в Facebook — сам FB, Instagram и Facebook Audience Network.
Формат
Как это будет выглядеть? Что увидят пользователи? Статичный баннер? Видео? Смарт-баннер с товарами? Продвигаемый пост? А может, они ничего не увидят, потому что это аудиореклама? На одном канале вы (возможно) используете не один формат, поэтому в медиаплане стоит выделить каждый.
Форматы
Первые два параметра заполнят одну из сторон плана. Если вам удобнее работать с горизонтальными таблицами, ставьте их в строки, с вертикальными — в столбцы. А следующие параметры пойдут на противоположную сторону.
Охват
Скольким пользователям вы хотите показать свою рекламу, вложив те деньги, которые можете вложить? Учтите, что охват не равен количеству показов. Один и тот же человек может увидеть ваши объявления на разных площадках и в разных форматах. Например, 5−10 показов в день могут спокойно уйти на одного пользователя. Вычислить охват можно с помощью несложных расчетов. Посмотрите количество запросов по целевым ключевым словам, узнайте охват конкурентов в специальных сервисах и усредненные значения в планировщике на вашей рекламной платформе. Найдите средний показатель — он и пойдет в таблицу.
Охваты
Конверсия
Какой процент пользователей из всех, что увидят вашу рекламу, совершат целевое действие? Сколько кликнут по ссылке или заполнят форму? Конечно, предсказывать будущее умеют немногие, но можно оттолкнуться от прогноза рекламной системы (иногда, правда, эти прогнозы получаются нереалистичными, но попробовать стоит), специальных сервисов (Click.ru, SimilarWeb и других), а также прошлого опыта, если он есть. Если нет — к вашим услугам кейсы и исследования из смежных областей. И, так же как с охватом, найдите среднее арифметическое среди найденных показателей.
CPC и CPA
Цена за клик и цена за действие. Два предыдущих показателя были примерными, плавающими. Но здесь вам нужно четко определиться с верхней границей. Главное правило: максимальная цена за любое действие не может быть выше, чем доход от него. CPA получается так: бюджет (подробнее о не в следующем пункте) делится на количество целевых действий — конверсий.
Бюджет
Есть два подхода к формированию бюджета. Заказчик выделяет вам конкретную сумму, например, 70 тысяч рублей. Вы вписываете ее в таблицу и распределяете деньги, чтобы уложиться в эту сумму. Или же вы, отталкиваясь от средних CPC и CPA, вычисляете, сколько будет стоить привлечение определенного количества людей и говорите заказчику, что требуется, допустим, 80 тысяч рублей.
Кстати, примерный бюджет на рекламу? Основываясь на ориентировочных затратах конкурента, можно рассчитать с помощью Serpstat. Об этом читайте тут.
Как определить бюджет конкурента на контекстную рекламу: 3 нестандартных метода
Срок
Для удобства таблицу лучше разбить по месяцам. Это идеальный временной период для фрагментированного планирования. Если у вас сезонный бизнес, например, цветочный магазин — можно заранее спланировать работу на время подъема и спада интереса к товару. Да и без привязки к сезонам лучше все предусмотреть: в марте снизим расходы, зато в апреле, когда выпустим на рынок новый продукт, можно повысить бюджеты.
Это был такой «джентльменский набор». Показатели, которые точно нужны в медиаплане. Но лучше ими не ограничиваться. Можно добавить еще распределение бюджета по платформам/форматам в процентах, CPM, долю рекламного воздействия (share of voice), коэффициент спроса по месяцам, время показа, расставить приоритеты кампаний — учитывайте все, что важно для вашего продвижения.

В целом, медиаплан — это не статичный эталон, со временем в него можно и нужно вносить изменения. Даже имея 20-летний опыт в маркетинге, вы не сможете все предусмотреть. Внезапная пандемия и введение самоизоляции, резкий рост спроса на маски и не менее резкое падение интереса к выбору ресторана — это самый показательный пример.

А бывают еще более банальные сюрпризы вроде финансовых проблем у заказчика или, наоборот, повышения бюджетов (да, это не фантастика, такое реально бывает, пусть и редко). Поэтому регулярно обновляйте медиаплан, чтобы он оставался актуальным и вам было, на что опираться.
Почему бюджет 100К на рекламу — это недорого
Работа с медиапланом
Что такое медиаплан, мы разобрались. Следующий логичный шаг — научиться его составлять. Для удобства мы разбили весь процесс на три этапа.

Этап #1

Подготовка информации
Самый энергозатратный и сложный процесс, но одновременно и самый важный. Казалось бы, чего сложного — заведи аккаунт в Яндекс.Директе и Google Ads, забей ключевые слова в планировщик или загрузи фразы в Serpstat и смотри, что скажет умная машина. Но постойте, а где вы возьмете эти ключевые слова? Из головы? Ненадежный источник. Никаких гарантий, беспочвенный выбор и так далее. Как результат, неэффективный расход бюджета, плохие результаты и недовольство заказчика. А как правильно? Нужно провести несколько исследований.

Для начала, проанализировать рынок. В какой бы отрасли вы не работали, знайте, — у вас всегда есть конкуренты. (если это не так и вы монополист, напишите в комментариях, что вы за компания такая, обещаем, что не позвоним в ФАС:)).

Найдите и изучите своих конкурентов:
1
Кто ваши конкуренты.
Найти их можно с помощью Serpstat. Лучше проанализировать конкурентов как в платном поиске — отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Конкуренты».
Так и сильных соперников в органике — отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ SEO-анализ→Конкуренты».
2
Какую семантику используют в рекламе
Это можно посмотреть в отчете «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Ключевые фразы».
3
На каких площадках продвигаются.
4
Какие форматы используют.
5
По каким ключевым словам видно их рекламу.
Это можно посмотреть в отчете Serpstat «Анализ сайта→ Анализ домена→ PPC-анализ→ Объявления».
6
Что предлагают, какое у них УТП — уникальное торговое предложение.
Для этого также можно воспользоваться этим отчетом и проанализировать, что в своих объявлениях предлагает конкурент.
Чтобы найти конкурентов, введите адрес домена в форму ниже:
7
Что делают в соцсетях.
8
Как на их контент реагирует аудитория.
9
Кто вообще их аудитория (велик шанс, что она и ваша).
Результаты можно упорядочить в виде SWOT — таблицы с сильными и слабыми сторонами, угрозами и возможностями роста. А еще лучше будет провести всесторонний глубокий анализ конкурентов по всем направлениям.
Как запустить успешную рекламную кампанию:
10 лайфхаков API-консоли
Хотите узнать, как с помощью Serpstat проанализировать рекламу конкурентов?

Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
И не забудьте сравнить с конкурентами свою компанию. А что вы можете предложить? Чем вы лучше других? В чем ваше УТП?

Далее проанализируйте своих клиентов:
пол;
возраст;
место жительства или работы;
семейное положение;
статус в обществе;
интересы;
религиозные и культурные особенности;
наемные работники, предприниматели или безработные;
образование;
наличие детей;
и все, что важно для вашего бизнеса (цвет волос, рост, вес, возраст домашнего животного, наличие прав, знание языков, хронические заболевания и т. д.).
Составьте один или несколько исчерпывающих портретов аудитории. Причем здесь важно выявить не только демографические характеристики аудитории, но и мотивацию потенциальных клиентов.

Допустим, вы продаете биопрепараты для сельского хозяйства. И вот усредненные и исчерпывающие портреты ваших клиентов:
А теперь свяжите результаты этих двух анализов. Ответьте на два вопроса:
1
Какую проблему решает ваш товар/услуга?
2
Почему клиент выберет вас?
В нашем случае, Сергей сможет сэкономить, Павел Сергеевич заработать больше денег, а Иннокентий — снизить уровень стресса на работе.
Вот и все. Самое сложное позади. Можно переходить к следующему этапу.

Этап #2

Выборы
Никакой политики, просто на этом этапе вам нужно будет несколько раз выбирать из разных опций. Но сначала хорошо подумайте и сформулируйте: какая у вас цель продвижения. Чего вы хотите добиться? Конкретно. Увеличение прибыли? Хорошо, но расплывчато. Получить на 15 рублей больше при миллионных оборотах — это тоже повышение, но заказчик вряд ли похвалит вас за хорошую работу. Ставьте более четкие цели:
удвоить ROI — коэффициент возврата инвестиций — за год;
продать на 50% больше квартир;
набрать миллион подписчиков в Instagram (тоже вариант).
Возьмем для нашей компании по производству биопрепаратов первую. Итак, теперь у нас есть нужная информация и цель. Можно делать первый выбор — выбор каналов продвижения. Какие для этого есть критерии?
Присутствие вашей аудитории на этой площадке
Широкий охват
Чтобы показывать рекламу не 10 релевантным пользователям, а хотя бы 100 (но лучше 100 тысячам, конечно).
Хорошая кликабельность
Например, у рекламы в приложениях с этим проблемы, там объявления смотрят только потому, что в первую секунду не показывается крестик для закрытия, или для получения бонусов в играх (правда, если вы запустили кампанию в Рекламной сети Яндекса, полностью такие показы не отключить, но все-таки в РСЯ остальные площадки небесполезные);
Доступность по средствам
Например, в перегретых, перенасыщенных нишах стартапу не стоит стремиться на первую строчку рекламной выдачи в поиске, особенно, если вы новый цветочный магазин перед 8 Марта. Даже если вы прорветесь в топ на пару показов, вы израсходуете весь свой бюджет за пару часов.
Из регулярных отчетов площадок (рекомендуем к прочтению!) мы знаем, что такие люди, как наши клиенты Сергей, Павел Михайлович и Иннокентий пользуются Вконтакте, Facebook и Instagram. Добавим к этому Google и Яндекс, поисковики и владельцев собственных рекламных сетей, которые предоставляют большие охваты — и список площадок готов.

Остался последний выбор: выбор суммы бюджета. Его суть мы рассказали ещё в обзоре составляющих медиаплана. Повторим главное: бюджет постоянно нужно адаптировать под ситуацию, а план — под новый размер бюджета.

Этап #3

Собираем медиаплан
Так, исследования и выборы позади, осталось собрать план из того, что мы набрали в первых двух этапах. Откройте Excel или Google Таблицы — и упорядочьте это все красиво.
Заключение
Медиаплан — это не только план действий, который вы предъявляете заказчику, чтобы он спокойно перечислял вам деньги. В первую очередь, он нужен вам для контроля всего комплекса интернет-маркетинга. В процессе подготовки сводной таблицы вы получили массу полезной информации. Вы знаете, кому, что и зачем продаете — а значит, и содержание рекламы сможете сделать максимально действенным.
В блоге Serpstat еще много полезных статей по PPC!
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов компании Serpstat.

Оцените статью по 5-бальной шкале

5 из 5 на основе 3 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Optional
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов