Как создать Product-led SEO-стратегию для SaaS в транспортной нише

AutoBI — украинский стартап, система для управления и мониторинга транспорта. SaaS помогает бизнесу контролировать перемещение корпоративных авто и оптимизировать затраты на ремонт и техническое обслуживание, повышая эффективность работы автопарка.

Многие стартапы в нише предпочитают быстрые стратегии — PPC, рекламу в социальных сетях, аффилированный маркетинг, чтобы получить первых пользователей для MVP и привлечь инвесторов. Но эффект от таких стратегий длится недолго, а затраты могут значительно превышать стоимость привлечения клиентов органическим путем.

В качестве альтернативы стратегиям конкурентов, в AutoBI делаем акцент именно на SEO, чтобы привлекать целевых пользователей и при этом сокращать стоимость лида. Кроме того, строим стратегию по принципу Product-led, т.е. вокруг продукта и его пользы для клиентов.

В отличие от традиционного SEO, Product-Led фокусируется на улучшении самого продукта или услуги, чтобы они были более полезными и привлекательными для потенциальных клиентов, а не только поисковых систем. Стратегия включает исследование идеального клиента: его задач, проблем, сценариев поведения в продукте с последующим применением инсайтов в SEO-стратегии.

Такой подход привлекает пользователей, и в то же время повышает шансы на ранжирование (например, за счет качественного контента, который отвечает запросам пользователя).

Прежде чем приступить к разработке стратегии, напомним несколько особенностей SaaS-продуктов:

• SaaS-модель отличается от традиционного программного обеспечения. В таких продуктах пользователи платят за услугу в форме подписки, поэтому некорректное ценообразование может оттолкнуть потенциальных клиентов.
  
  
• Цель SEO не ограничивается улучшением позиций в выдаче по маркерным ключевым запросам и трафиком на сайт. Качественный контент на сайте, ссылки и упоминания сервиса на внешних ресурсах не только повышают авторитетность с точки зрения поисковых систем, но и увеличивают лояльность к бренду, чем способствуют увеличению аудитории активных пользователей.
  
  
• Кроме показателей эффективности SEO (трафик, показы, позиции), важно отслеживать прогресс и по SaaS-метрикам: MQL (marketing qualified lead), SQL (sales qualified lead), MRR (monthly recurring revenue), ARPU (average revenue per user).
  
  
• Продукт и рынок постоянно развиваются, а так как мы сосредоточились на Product-Led SEO, то в своей стратегии оставляем пространство и для экспериментов и трендов рынка. Стратегия должна оставаться гибкой, чтобы учитывать изменения продукта.
  

Теперь давайте рассмотрим алгоритм работы над product-led стратегией на примере AutoBI.

Поскольку в нашем фокусе product-led стратегия, то начнем с изучением целевой аудитории продукта. Вместо того чтобы привлекать посетителей с низкими шансами на конверсию, сосредотачиваемся только на power users, которые приносят максимальную ценность компании.

Для AutoBI мы сформировали такой портрет идеального клиента:

На основании портрета пользователя делаем такие выводы по отношению к SEO, структуре сайта, контенту:

• Удобная и простая структура сайта необходима для легкого поиска возможностей системы, контактов, цены, отзывов. У наших ICP мало времени, поэтому все важные разделы должны быть «под рукой».
  
  
• Контент сайта должен отвечать на вопросы, связанные с продуктом на языке клиента. Использовать четкие и лаконичные форматы, хорошо прописывать преимущества сервиса с точки зрения болей и задач ICP.
  
  
• На ключевых страницах должны быть элементы, повышающие лояльность к сервису (комментарии экспертов, отзывы от реальных пользователей, в т.ч. в формате видео).
  

Этот шаг поможет определить тренды и закономерности в нише, а также найти сильные и слабые места продукта. Так как речь идет о конкурентах в поисковой выдаче, начнем с поиска конкурентов по маркерным ключевым словам и проведем их аналитику.

Например, возьмем ключевой запрос, связанный с продуктом — «система gps мониторинга» и используем его в качестве отправной точки для поиска и анализа конкурентов.

Отобрав наиболее релевантные домены, проверив видимость в поисковых системах и исключив маркетплейсы, продолжаем анализ уже со списком реальных конкурентов.

Рекомендую разбить анализ конкурентов на несколько направлений:

Например, по результатам видим, что максимальный трафик собирают материалы, которые решают какую-то проблему пользователя. Поэтому забираем в стратегию ключевые темы, вокруг которых будем строить контент. Тут важно помнить, связаны ли темы с продуктом и отметать те, которые не приведут целевую аудиторию.

• Как контролировать расходы топлива
• Возможно ли обмануть, обойти или отключить GPS трекер и систему GPS?
• Что такое глушилки и антиджамеры?
• GPS мониторинг общественного транспорта: особенности городской логистики
• Навигация грузовиков по Европе
• Расход топлива на фурах
• Контроль водителей: как управлять сотрудниками большой организации?

Дополним анализ конкурентов и аудитории аудитом сайта. В результате получаем список приоритетных направлений, которые будет решать стратегия.

Кроме того, существующий контент приводит нецелевой трафик. Например, по фразе «GPS мониторинг транспорта» приходят клиенты с запросом на онлайн-мониторинг и поиск на карте троллейбусов, автобусов и трамваев.

Конечный потребитель фактически не разделяет оборудование для отслеживания транспорта от системы: GPS-трекер + система мониторинга = один целостный запрос, но поиск начинают с трекера, пример: ноутбук + система Windows = один запрос или iPhone + iOS = одно целое. Именно так у клиентов возникает поисковой интент — устройство для мониторинга или GPS-трекер.

В процессе изучения конкурентов и семантики обнаружили также потенциальные источники трафика — дополнительные языковые версии. В приоритетах создание версии сайта на русском языке, и хоть в последнее время и наблюдается тенденция увеличения частотности запросов на украинском языке, большинство тематических запросов «гуглят» все еще на русском. А также запланировали выход на новые рынки (Польша и Великобритания).

Плагин помогает просмотреть и основные технические характеристики, сразу на странице:

При постановке целей для AutoBI мы руководствуемся моделью SMART с некоторой адаптацией под особенности продукта и его текущего этапа развития. Принципы модели знакомы многим:

1. S (specific) — конкретность цели, невозможность ее неправильной интерпретации;
   
   
2. M (measurable) — измеримость. Если нет показателя, который бы говорил об успехе стратегии, то цель поставлена неправильно.
   
   
3. A (achievable) — достижимость. Этот аспект целеполагания должен нейтрализовать нереалистичные ожидания, которые часто сопровождают SEO-нишу;
   
   
4. R (relevant) — значимость. Цель должна быть важна не только для конкретного направления, но и для компании в целом.
   
   
5. T (time bound) — ограниченность во времени.
   

Например, выход площадки в топ-3 в нише управления транспортом за месяц — недостижимая, неизмеримая, нерелевантная цель, т.к. непонятно, по каким запросам будем выходить в топ, приведут ли эти запросы целевых пользователей в продукт.

А вот выход в топ по 10 конкретным ключевым запросам, связанным с продуктом, в топ-10 к концу 2023 — это уже и достижимая, измеримая, релевантная и ограниченная во времени цель.

В целеполагании AutoBI значительную роль играет показатель ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), поскольку планировалась уменьшить стоимость привлечения новых клиентов, тщательно оценивались маркетинговые активности. Мы сформировали свою цель так: из ROMI в отрицательном значении, сделать 100% за год, оптимизировать платные каналы трафика, Targeting Fb, E-mail рассылки. Кроме того — сократить цикл заключения сделки.

В SaaS-бизнесе важно разрабатывать стратегию SEO с учетом контента, помнить, что главные страницы должны наиболее полно соответствовать поисковому запросу и зарабатывать обратные ссылки. Такие страницы помогут лучше попадать в интент поиска и сократит количество нецелевых обращений.

Промедление в разработке новых страниц, категорий и разделов сайта может навредить бизнесу. Чем раньше вы создадите страницы ресурса, тем лучше, по нескольким причинам:

• у вас будет контент для привлечения дополнительного трафика;
• пользователи смогут делиться ссылками, публикациями и другой информацией;
• вы сможете отбирать страницы для дальнейших улучшений;
• можно точнее настроить внутреннюю перелинковку;
• накапливается возраст URL.

Многие даже рекомендуют подходить к созданию таких страниц как к MVP (минимально жизнеспособный продукт), т.е. сначала быстро запускать страницы, потом дорабатывать те, по которым есть переходы.

Для того чтобы целевая аудитория находила платформу в поиске, соберем основные возможности системы и продумаем темы и форматы контента, связанные с ними. Контент должен достаточно описывать продукт с точки зрения поисковых систем и содержать семантику, которую используют клиенты для поиска решений проблем.

Как видим, топ занимают лендинги с описанием инструментов конкурентов, а также материалы в формате статей, оптимизированные под информационный запрос (что такое TMS).

Подготовка высококачественного контента, помимо стандартных текстовых материалов, означает и создание информативных и полезных видео по продукту для целевой аудитории. Наиболее эффективным такой формат будет для новых или уникальных фич и продуктов.

При анализе ключевых фраз важно обратить внимание на наличие спецэлементов в выдаче по фразе. Например, по запросу «автоматизированные системы управления на транспорте» в выдаче есть избранный сниппет, картинки по запросу и связанные вопросы. Берем на заметку, чтобы добавить в контент элементы, которые смогут выводиться в этих блоках (изображения интерфейса системы, FAQ с ответами на вопросы по теме, определение, что такое системы управления на транспорте и т.д.

Таким образом мы разработали контент-план примерно на 6 месяцев для работы с копирайтерами.

Во внешней оптимизации для продукто-ориентированных стратегий главным инструментом остается контент, что сокращает расходы на линкбилдинг. Важно, чтобы материалы привлекали целевых пользователей, соответствовали поисковому интенту, мотивировали пошерить информацию в соцсетях или добавить ссылку на вас в блоге.

Примером использования подобной стратегии является Glassdoor, которые создают уникальный контент, связанный с нишей — ресерчи, рейтинги, опросы. Такие исследования цитируются на внешних сайтах и получают ссылки (например, сейчас у сайта более 15,1M внешних ссылок).

Изучая страницы-лидеры по количеству ссылок конкурентов в нише или других ресурсов в тематике можно найти интересные идеи для «линк-магнита». Например, исследование ресурса freightwaves.com про индустрию логистики получило 238 внешних ссылок.

Интересный пример получения упоминаний — это вебинары и профильные конференции. Кроме того, такие мероприятия дают возможность получить полезную информацию от своей целевой аудитории и узнать больше про ее проблемы.

Например, в результате изучения фидбека пользователей можно обнаружить слабые места в продукте:

• Отсутствуют важные инструменты для пользователя.
• Недостаточно информации о продукте: инструкций, кейсов использования, видео, которые необходимы пользователю.
• Дизайн и интерфейс сервиса неудобен для использования и быстрой навигации.

Например, AutoBI организовал вебинар про GPS-мониторинг транспорта и цифровизацию автопарка, пригласив представителей Uklon и собственников самых крупных украинских автопарков (которые используют данный сервис для поиска заказов). В результате мы привлекли новую аудиторию для своего продукта, получили фидбек от целевой аудитории и получили идею для разработки новой фичи в продукте.

Помимо этого, для увеличения количества внешних ссылок, важно найти партнеров в тематике. С помощью инструментов для анализа ссылок изучаем упоминания конкурентов и подбираем качественные ресурсы для публикации гостевых статей по теме транспортной аналитики.

Работая со стратегией по заранее подготовленному и проверенному плану, проще двигаться к целям. Важно отслеживать прогресс работ, фиксировать промежуточные результаты, чтобы вовремя понять, если что-то пошло не так.

Нам удалось определить самые актуальные для нашего бизнеса направления и составить задачи:

Этот шаг мы запланировали для того, чтобы адаптировать УТП к нецелевым запросам. Если нас находят в выдаче по интенту, связанному с GPS-оборудованием, мы можем дать возможность купить такое оборудования, учитывая тесные связи с поставщиками. Под эти цели мы уже подготовили лендинги, планируем запуск нового продукта на украинском рынке — коробочное решение — GPS трекер + система мониторинга.