469
Кейсы Читать 19 минут

Как создать Product-led SEO-стратегию для SaaS в транспортной нише

Как создать Product-led SEO-стратегию для SaaS в транспортной нише
Антон Федорченко
Антон Федорченко
Директор по маркетингу в AutoBI
Как привлекать целевых лидов в конкурентной нише? Рассказываем, как AutoBI пошел по пути Figma, Slack, Dropbox и Zoom и построил свою SEO-стратегию с помощью Product led-подхода.

Зачем SEO-стратегия стартапу в автомобильной тематике?

AutoBI — украинский стартап, система для управления и мониторинга транспорта. SaaS помогает бизнесу контролировать перемещение корпоративных авто и оптимизировать затраты на ремонт и техническое обслуживание, повышая эффективность работы автопарка.
Многие стартапы в нише предпочитают быстрые стратегии — PPC, рекламу в социальных сетях, аффилированный маркетинг, чтобы получить первых пользователей для MVP и привлечь инвесторов. Но эффект от таких стратегий длится недолго, а затраты могут значительно превышать стоимость привлечения клиентов органическим путем.

В качестве альтернативы стратегиям конкурентов, в AutoBI делаем акцент именно на SEO, чтобы привлекать целевых пользователей и при этом сокращать стоимость лида. Кроме того, строим стратегию по принципу Product-led, т.е. вокруг продукта и его пользы для клиентов.
В отличие от традиционного SEO, Product-Led фокусируется на улучшении самого продукта или услуги, чтобы они были более полезными и привлекательными для потенциальных клиентов, а не только поисковых систем. Стратегия включает исследование идеального клиента: его задач, проблем, сценариев поведения в продукте с последующим применением инсайтов в SEO-стратегии.

Такой подход привлекает пользователей, и в то же время повышает шансы на ранжирование (например, за счет качественного контента, который отвечает запросам пользователя).

Как построить product-led SEO стратегию? Пошаговая инструкция

Прежде чем приступить к разработке стратегии, напомним несколько особенностей SaaS-продуктов:

  • SaaS-модель отличается от традиционного программного обеспечения. В таких продуктах пользователи платят за услугу в форме подписки, поэтому некорректное ценообразование может оттолкнуть потенциальных клиентов.

  • Цель SEO не ограничивается улучшением позиций в выдаче по маркерным ключевым запросам и трафиком на сайт. Качественный контент на сайте, ссылки и упоминания сервиса на внешних ресурсах не только повышают авторитетность с точки зрения поисковых систем, но и увеличивают лояльность к бренду, чем способствуют увеличению аудитории активных пользователей.

  • Кроме показателей эффективности SEO (трафик, показы, позиции), важно отслеживать прогресс и по SaaS-метрикам: MQL (marketing qualified lead), SQL (sales qualified lead), MRR (monthly recurring revenue), ARPU (average revenue per user).

  • Продукт и рынок постоянно развиваются, а так как мы сосредоточились на Product-Led SEO, то в своей стратегии оставляем пространство и для экспериментов и трендов рынка. Стратегия должна оставаться гибкой, чтобы учитывать изменения продукта.
Теперь давайте рассмотрим алгоритм работы над product-led стратегией на примере AutoBI.
1
Исследовать целевую аудиторию: составить портрет потребителя и проработать его проблемы, боли, потребности, связанные с системами контроля транспорта. Именно вокруг пользователя и его взаимодействия с продуктом строится Product-led SEO стратегия.
2
Изучить лидеров рынка: проанализировать уровень конкуренции в нише, позиционирование лидеров рынка, подходы к SEO и контенту (семантика, ссылочные профили, структура сайтов, рубрики и форматы контента и т.д.).
3
Провести аудит сайта и собрать аналитику SEO и контента: юзабилити и технический аудит сайта, оценить каналы трафика и конверсии контента. На этом этапе формируется список проблем, которые будет решать стратегия.
4
Поставить конкретные цели для стратегии: какие результаты ожидаем от внедрения и как будем измерять эффективность стратегии.
5
Запланировать работу по контенту — детализировать результаты анализа конкурентов, семантики в нише и создать контент-план, чтобы охватить возможности продукта и задачи пользователей.
6
Составить стратегию по внешней оптимизации, опираясь на продукт и виральный контент, связанный с нишей.
7
Сформировать ключевые направления работ, описать задачи и приступить к внедрению стратегии :) Не забываем при этом анализировать результаты и корректировать стратегию.
Этапы построения SEO стратегии

1. Изучение аудитории: формирование ICP продукта

Поскольку в нашем фокусе product-led стратегия, то начнем с изучением целевой аудитории продукта. Вместо того чтобы привлекать посетителей с низкими шансами на конверсию, сосредотачиваемся только на power users, которые приносят максимальную ценность компании.

Для AutoBI мы сформировали такой портрет идеального клиента:
Руководители C-level (CEO, CTO, коммерческий директор и т.д.) в транспортных, логистических, производственных компаниях, которым не хватает времени на анализ большого количества входящих данных для контроля бизнес-процессов, связанных с транспортом. Они требовательны к качеству сервиса, принимают решение на основании аргументов и экспертных мнений и делегируют вопросы выбора сервиса подчиненным.
На основании портрета пользователя делаем такие выводы по отношению к SEO, структуре сайта, контенту:

  • Удобная и простая структура сайта необходима для легкого поиска возможностей системы, контактов, цены, отзывов. У наших ICP мало времени, поэтому все важные разделы должны быть «под рукой».

  • Контент сайта должен отвечать на вопросы, связанные с продуктом на языке клиента. Использовать четкие и лаконичные форматы, хорошо прописывать преимущества сервиса с точки зрения болей и задач ICP.

  • На ключевых страницах должны быть элементы, повышающие лояльность к сервису (комментарии экспертов, отзывы от реальных пользователей, в т.ч. в формате видео).

2. Исследование конкурентов в нише транспортных продуктов

Этот шаг поможет определить тренды и закономерности в нише, а также найти сильные и слабые места продукта. Так как речь идет о конкурентах в поисковой выдаче, начнем с поиска конкурентов по маркерным ключевым словам и проведем их аналитику.

Например, возьмем ключевой запрос, связанный с продуктом — «система gps мониторинга» и используем его в качестве отправной точки для поиска и анализа конкурентов.
Анализ конкурентов
Отобрав наиболее релевантные домены, проверив видимость в поисковых системах и исключив маркетплейсы, продолжаем анализ уже со списком реальных конкурентов.

Рекомендую разбить анализ конкурентов на несколько направлений:
    1
    Изучить продукт и ценообразование конкурентов. Какие инструменты предлагает конкурент, для какой аудитории и как позиционируется? Собираем ключевые инсайты, чтобы использовать их в стратегии.
    2
    Проанализировать семантику и контент. Обращаем внимание на разделы сайта, рубрики, теги, форматы контента, а также ценность, которую ресурс дает пользователю (лендинги, статьи, курсы, видеоуроки, отзывы, кейсы использования). Добавляем к анализу данные из Serpstat и получаем инсайты: какие темы и форматы получают больше всего трафика и ссылок.
    Например, по результатам видим, что максимальный трафик собирают материалы, которые решают какую-то проблему пользователя. Поэтому забираем в стратегию ключевые темы, вокруг которых будем строить контент. Тут важно помнить, связаны ли темы с продуктом и отметать те, которые не приведут целевую аудиторию.

    • Как контролировать расходы топлива
    • Возможно ли обмануть, обойти или отключить GPS трекер и систему GPS?
    • Что такое глушилки и антиджамеры?
    • GPS мониторинг общественного транспорта: особенности городской логистики
    • Навигация грузовиков по Европе
    • Расход топлива на фурах
    • Контроль водителей: как управлять сотрудниками большой организации?
      3
      Исследовать SEO-параметры сайтов конкурентов с помощью Пакетного анализа доменов, чтобы получить представление об уровне конкуренции в нише. Например, мы можем сравнить сразу несколько конкурентов по трафику, видимости, количестве ключей, ссылок и т.д.
      4
      Ссылочный профиль. Изучая ссылки обращаем внимание на показатель авторитетности домена — SDR (Serpstat Domain Rank). Этот параметр свидетельствует о качестве ссылочной массы. Если эта тенденция характерна для всей выборки доменов, то можно сделать вывод, что в нише трудно получать качественные ссылки. Альтернативная интерпретация — конкуренты не занимаются развитием ссылочного профиля, а поэтому это хорошая возможность для нашего продукта.
      Пакетный анализ конкурентов

      3. Аудит сайта и аналитика

      Дополним анализ конкурентов и аудитории аудитом сайта. В результате получаем список приоритетных направлений, которые будет решать стратегия.
      1
      Трафик. Основные источники трафика это прямые переходы (при вводе названия сайта в адресной строке), второе место занимают переходы с регулярных E-mail рассылок. Только на третьем месте — посещения из поисковой выдачи, сайт представлен в органической выдаче недостаточно.
      Источники трафика auto-bi.io (декабрь 2021 - декабрь 2022)
      Источники трафика auto-bi.io (декабрь 2021 — 2022)
      2
      Контент. Проблема трафика из органики вытекает из «лендинг-формата» сайта и отсутствия раздела «Блог» для размещения статей, которые могли бы более точно описать профиль компании и привести аудиторию.
      Кроме того, существующий контент приводит нецелевой трафик. Например, по фразе «GPS мониторинг транспорта» приходят клиенты с запросом на онлайн-мониторинг и поиск на карте троллейбусов, автобусов и трамваев.

      Конечный потребитель фактически не разделяет оборудование для отслеживания транспорта от системы: GPS-трекер + система мониторинга = один целостный запрос, но поиск начинают с трекера, пример: ноутбук + система Windows = один запрос или iPhone + iOS = одно целое. Именно так у клиентов возникает поисковой интент — устройство для мониторинга или GPS-трекер.
      3
      Структура сайта и языковые версии также требуют доработок. В частности, футер, в который конкуренты выводят свои возможности и инструменты в формате лендингов, и хедер с кейсами, отзывами, решениями для отдельных ниш.
      В процессе изучения конкурентов и семантики обнаружили также потенциальные источники трафика — дополнительные языковые версии. В приоритетах создание версии сайта на русском языке, и хоть в последнее время и наблюдается тенденция увеличения частотности запросов на украинском языке, большинство тематических запросов «гуглят» все еще на русском. А также запланировали выход на новые рынки (Польша и Великобритания).
      4
      Метатеги и т.д. При помощи расширения для браузера Serpstat SEO Checker проcмотрели метатеги на собственных страницах, и страницах конкурентов, определили основные ошибки и начали работу по их устранению.
      Плагин помогает просмотреть и основные технические характеристики, сразу на странице:
      Плагин Serpstat SEO Checker

      4. Постановка целей

      При постановке целей для AutoBI мы руководствуемся моделью SMART с некоторой адаптацией под особенности продукта и его текущего этапа развития. Принципы модели знакомы многим:

      1. S (specific) — конкретность цели, невозможность ее неправильной интерпретации;

      2. M (measurable) — измеримость. Если нет показателя, который бы говорил об успехе стратегии, то цель поставлена неправильно.

      3. A (achievable) — достижимость. Этот аспект целеполагания должен нейтрализовать нереалистичные ожидания, которые часто сопровождают SEO-нишу;

      4. R (relevant) — значимость. Цель должна быть важна не только для конкретного направления, но и для компании в целом.

      5. T (time bound) — ограниченность во времени.
      Например, выход площадки в топ-3 в нише управления транспортом за месяц — недостижимая, неизмеримая, нерелевантная цель, т.к. непонятно, по каким запросам будем выходить в топ, приведут ли эти запросы целевых пользователей в продукт.
      А вот выход в топ по 10 конкретным ключевым запросам, связанным с продуктом, в топ-10 к концу 2023 — это уже и достижимая, измеримая, релевантная и ограниченная во времени цель.

      В целеполагании AutoBI значительную роль играет показатель ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), поскольку планировалась уменьшить стоимость привлечения новых клиентов, тщательно оценивались маркетинговые активности. Мы сформировали свою цель так: из ROMI в отрицательном значении, сделать 100% за год, оптимизировать платные каналы трафика, Targeting Fb, E-mail рассылки. Кроме того — сократить цикл заключения сделки.

      5. Как построить контент-план на основании продукта

      В SaaS-бизнесе важно разрабатывать стратегию SEO с учетом контента, помнить, что главные страницы должны наиболее полно соответствовать поисковому запросу и зарабатывать обратные ссылки. Такие страницы помогут лучше попадать в интент поиска и сократит количество нецелевых обращений.

      Промедление в разработке новых страниц, категорий и разделов сайта может навредить бизнесу. Чем раньше вы создадите страницы ресурса, тем лучше, по нескольким причинам:

      • у вас будет контент для привлечения дополнительного трафика;
      • пользователи смогут делиться ссылками, публикациями и другой информацией;
      • вы сможете отбирать страницы для дальнейших улучшений;
      • можно точнее настроить внутреннюю перелинковку;
      • накапливается возраст URL.
      Многие даже рекомендуют подходить к созданию таких страниц как к MVP (минимально жизнеспособный продукт), т.е. сначала быстро запускать страницы, потом дорабатывать те, по которым есть переходы.

      Для того чтобы целевая аудитория находила платформу в поиске, соберем основные возможности системы и продумаем темы и форматы контента, связанные с ними. Контент должен достаточно описывать продукт с точки зрения поисковых систем и содержать семантику, которую используют клиенты для поиска решений проблем.
        1
        Набросать примерную структуру возможностей продукта:

        • Каталог техники и оборудования
        • Интерактивная панель управления
        • Группы техники и оборудования
        • Автоматическое отслеживание штрафов ПДД
        • Модуль пользователей и прав доступа
        • Создание структуры компании
        • Открытая API для интеграций
        • Панель управления SaaS
        • Управление запасами запчастей
        • Модуль телематики и мониторинга
        • Модуль оповещений
        • Идентификация по VIN и госномеру
        • Подключение GPS трекеров
        • Страховые договора
        • Сервисные заявки на ремонт
        2
        Найти маркерные запросы по каждому аспекту использования системы. Выбрать те, которые максимально отвечают функциональности продукта.
          Система управления транспортом, семантика
          3
          Расширить семантику с помощью отчета Похожие фразы:
            Расширение семантики
            4
            Поскольку на одну и ту же тему можно создать множество вариаций контента, переходим к следующему шагу — определить, какой формат контента наиболее отвечает поисковому интенту. Для этого можно изучить отчет Топ по фразе:
              Топ по фразе
              Как видим, топ занимают лендинги с описанием инструментов конкурентов, а также материалы в формате статей, оптимизированные под информационный запрос (что такое TMS).

              Подготовка высококачественного контента, помимо стандартных текстовых материалов, означает и создание информативных и полезных видео по продукту для целевой аудитории. Наиболее эффективным такой формат будет для новых или уникальных фич и продуктов.
              Хотели бы проанализировать контент конкурентов или составить SEO-стратегию с Serpstat?
              Активируйте тестовый доступ к сервису на 7 дней! Отменить подписку можно в любое время тестового периода ;)
              5
              Собрать идеи контента и дополнить теми, которые нужны для обработки возражений, решения проблем клиента.
                При анализе ключевых фраз важно обратить внимание на наличие спецэлементов в выдаче по фразе. Например, по запросу «автоматизированные системы управления на транспорте» в выдаче есть избранный сниппет, картинки по запросу и связанные вопросы. Берем на заметку, чтобы добавить в контент элементы, которые смогут выводиться в этих блоках (изображения интерфейса системы, FAQ с ответами на вопросы по теме, определение, что такое системы управления на транспорте и т.д.
                Спецэлементы
                6
                Дополнить темы около продуктовыми запросами, связанными с брендом:

                • Цены AutoBI
                • Интеграции с AutoBI
                • Отзывы об AutoBI
                • AutoBI и/или FieldBI (сравнение с конкурентом).
                  Схема разработки контент-плана
                  Таким образом мы разработали контент-план примерно на 6 месяцев для работы с копирайтерами.
                  Контент-план для блога в транспортной нише

                  6. Как получать ссылки с помощью продукта

                  Во внешней оптимизации для продукто-ориентированных стратегий главным инструментом остается контент, что сокращает расходы на линкбилдинг. Важно, чтобы материалы привлекали целевых пользователей, соответствовали поисковому интенту, мотивировали пошерить информацию в соцсетях или добавить ссылку на вас в блоге.

                  Примером использования подобной стратегии является Glassdoor, которые создают уникальный контент, связанный с нишей — ресерчи, рейтинги, опросы. Такие исследования цитируются на внешних сайтах и получают ссылки (например, сейчас у сайта более 15,1M внешних ссылок).
                  Суммарный отчет по ссылкам
                  Изучая страницы-лидеры по количеству ссылок конкурентов в нише или других ресурсов в тематике можно найти интересные идеи для «линк-магнита». Например, исследование ресурса freightwaves.com про индустрию логистики получило 238 внешних ссылок.
                  Страницы-лидеры по ссылкам
                  Интересный пример получения упоминаний — это вебинары и профильные конференции. Кроме того, такие мероприятия дают возможность получить полезную информацию от своей целевой аудитории и узнать больше про ее проблемы.

                  Например, в результате изучения фидбека пользователей можно обнаружить слабые места в продукте:

                  • Отсутствуют важные инструменты для пользователя.
                  • Недостаточно информации о продукте: инструкций, кейсов использования, видео, которые необходимы пользователю.
                  • Дизайн и интерфейс сервиса неудобен для использования и быстрой навигации.
                  Например, AutoBI организовал вебинар про GPS-мониторинг транспорта и цифровизацию автопарка, пригласив представителей Uklon и собственников самых крупных украинских автопарков (которые используют данный сервис для поиска заказов). В результате мы привлекли новую аудиторию для своего продукта, получили фидбек от целевой аудитории и получили идею для разработки новой фичи в продукте.

                  Помимо этого, для увеличения количества внешних ссылок, важно найти партнеров в тематике. С помощью инструментов для анализа ссылок изучаем упоминания конкурентов и подбираем качественные ресурсы для публикации гостевых статей по теме транспортной аналитики.

                  Реализация стратегии и первые результаты

                  Работая со стратегией по заранее подготовленному и проверенному плану, проще двигаться к целям. Важно отслеживать прогресс работ, фиксировать промежуточные результаты, чтобы вовремя понять, если что-то пошло не так.

                  Нам удалось определить самые актуальные для нашего бизнеса направления и составить задачи:
                  1
                  Расширение структуры сайта и изменение дизайна. В планах появились пункты по добавлению меню, добавлением на сайт раздела с описанием и техническими характеристиками оборудования — GPS-трекеров Teltonika.
                    Этот шаг мы запланировали для того, чтобы адаптировать УТП к нецелевым запросам. Если нас находят в выдаче по интенту, связанному с GPS-оборудованием, мы можем дать возможность купить такое оборудования, учитывая тесные связи с поставщиками. Под эти цели мы уже подготовили лендинги, планируем запуск нового продукта на украинском рынке — коробочное решение — GPS трекер + система мониторинга.
                    2
                    Выход на новые рынки. Нашу команду ожидает большой объем работы связанной с локализацией и переводами системы на польский и английский язык. В ближайших планах — поиск и привлечение дополнительных инвестиций для развития проекта, выход на новые рынки (Польша, Великобритания), расширение функциональности платформы.
                      3
                      Работа с контентом и ссылками. Запланировали регулярное размещение оптимизированных статей согласно контент-плану и наращивание ссылочной массы на тематических ресурсах. Стратегия уже принесла первые результаты: позиции в топ 10 по релевантным поисковым запросам:

                      • діджиталізація автопарку (1 позиция)
                      • підвищення ефективності роботи автопарка (6 позиция).

                        Похожие кейсы

                        Чтобы быть в курсе всех новостей из блога Serpstat, подпишитесь на нашу рассылку. А также на наши страницы в LinkedIn, Facebook и Twitter ;)
                        Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов компании Serpstat.

                        Оцените статью по 5-бальной шкале

                        5 из 5 на основе 7 оценок
                        Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

                        Поделитесь статьей с вашими друзьями

                        Вы уверены?

                        Знакомство с Serpstat

                        Узнайте об основных возможностях сервиса удобным способом!

                        Отправьте заявку и наш специалист предложит вам варианты обучения: персональную демонстрацию, пробный период или материалы для самостоятельного изучения и повышения экспертизы. Все для комфортного начала работы с Serpstat.

                        Имя

                        Email

                        Телефон

                        Будем рады вашему комментарию
                        Я принимаю условия Политики конфиденциальности.

                        Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

                        Сообщить об ошибке

                        Отменить
                        Открыть чат технической поддержки
                        mail pocket flipboard Messenger telegramm