Як створити Product-led SEO-стратегію для SaaS у транспортній ніші

AutoBI — український стартап, система для керування та моніторингу транспорту, SaaS, що допомагає бізнесам контролювати переміщення корпоративних авто та оптимізувати витрати на ремонт та технічне обслуговування, підвищуючи ефективність роботи автопарку.

Багато стартапів у ніші віддають перевагу швидким стратегіям — PPC, рекламі в соціальних мережах, афілійованому маркетингу, щоб отримати перших користувачів для MVP (мінімально життєздатного продукту) і залучити інвесторів. Але ефект від таких стратегій триває недовго, а витрати можуть значно перевищувати вартість залучення клієнтів органічним шляхом.

Як альтернативу стратегіям конкурентів, AutoBI робить акцент саме на SEO, щоб залучати цільових користувачів і при цьому скорочувати вартість ліда. З іншого боку, будуємо стратегію за принципом Product-led, тобто навколо продукту та його користі для клієнтів.

На відміну від традиційного SEO, Product-Led фокусується на покращенні самого продукту чи послуги, щоб вони були кориснішими та привабливішими для потенційних клієнтів, а не лише пошукових систем. Стратегія включає дослідження ідеального клієнта: його завдань, проблем, сценаріїв поведінки у продукті з подальшим застосуванням інсайтів у SEO-стратегії.

Такий підхід залучає користувачів і водночас підвищує шанси на ранжування (наприклад, за рахунок якісного контенту, який відповідає запитам користувача).

Перш ніж розпочати розробку стратегії, нагадаємо кілька особливостей SaaS-продуктів:

• SaaS-модель відрізняється від традиційного програмного забезпечення. У таких продуктах користувачі платять за послугу у формі передплати, тому некоректне ціноутворення може відштовхнути потенційних клієнтів.
• Мета SEO не обмежується покращенням позицій у видачі за маркерними ключовими запитами та трафіком на сайт. Якісний контент на сайті, посилання та згадки сервісу на зовнішніх ресурсах не тільки підвищують авторитетність сайту для пошукових систем, а й збільшують лояльність до бренду, чим сприяють збільшенню аудиторії активних користувачів.
• Крім показників ефективності SEO (трафік, покази, позиції), важливо відстежувати прогрес і за SaaS-метриками: MQL (marketing qualified lead), SQL (sales qualified lead), MRR (monthly recurring revenue), ARPU (average revenue per user).
• Продукт і ринок постійно розвиваються, а оскільки ми зосередилися на Product-Led SEO, то у своїй стратегії залишаємо простір для експериментів і трендів ринку. Стратегія повинна бути гнучкою, щоб враховувати зміни продукту.

Тепер розглянемо алгоритм роботи над product-led стратегією на прикладі AutoBI.

Оскільки в нашому фокусі product-led стратегія, почнемо з вивчення цільової аудиторії продукту. Замість того, щоб залучати відвідувачів з низькими шансами на конверсію, зосереджуємося лише на power users, які приносять максимальну цінність компанії.

Для AutoBI ми сформували такий портрет ідеального клієнта (ICP, ideal customer profile):

На підставі портрета користувача робимо такі висновки щодо SEO, структури сайту, контенту:

• Зручна та проста структура сайту необхідна для легкого пошуку можливостей системи, контактів, ціни, відгуків. У наших ICP мало часу, тому всі важливі розділи мають бути «під рукою».
  
  
• Контент сайту повинен відповідати на питання, пов'язані з продуктом мовою клієнта. Використовувати чіткі та лаконічні формати, добре прописувати переваги сервісу з точки зору завдань аудиторії.
  
  
• На ключових сторінках мають бути елементи, що підвищують лояльність до сервісу (коментарі експертів, відгуки від реальних користувачів, в т.ч. у форматі відео).
  

Цей крок допоможе визначити тренди та закономірності в ніші, а також знайти сильні та слабкі місця продукту. Оскільки йдеться про конкурентів у пошуковій видачі, почнемо з пошуку конкурентів за маркерними ключовими словами та проведемо їх аналітику.

Наприклад, візьмемо ключовий запит, пов'язаний із продуктом — «система gps моніторингу» і використуємо його як відправну точку для пошуку та аналізу конкурентів.

Відібравши найбільш релевантні домени, перевіривши видимість у пошукових системах та виключивши маркетплейси, продовжуємо аналіз вже зі списком реальних конкурентів.

Рекомендую розбити аналіз конкурентів на кілька напрямків:

Наприклад, за результатами бачимо, що максимальний трафік збирають матеріали, які вирішують проблему користувача. Тому забираємо у стратегію ключові теми, навколо яких будуватимемо контент. Тут важливо визначати, чи пов'язані теми з продуктом і відкидати ті, що не приведуть цільову аудиторію.

Для себе обрали кілька тематичних напрямків:

• Як контролювати витрати пального
• Чи можливо обдурити, обійти або вимкнути GPS трекер та GPS?
• Що таке антиджамери?
• GPS моніторинг громадського транспорту: особливості міської логістики
• Навігація вантажівок по Європі
• Витрати палива на фурах
• Як керувати співробітниками великої організації?

Доповнимо аналіз конкурентів та аудиторії аудитом сайту. В результаті одержуємо список пріоритетних напрямків, які вирішуватиме стратегія.

Крім того, контент, що існує, наводить нецільовий трафік. Наприклад, за фразою «GPS моніторинг транспорту» приходять клієнти із запитом на онлайн-моніторинг та пошук на карті тролейбусів, автобусів та трамваїв.

Кінцевий споживач фактично не поділяє обладнання для відстеження транспорту від системи: GPS-трекер + система моніторингу = один цілісний запит, але пошук починають із трекера, наприклад: ноутбук + система Windows = один запит або iPhone + iOS = одне ціле. Саме так у клієнтів виникає пошуковий інтент — пристрій для моніторингу чи GPS-трекер.

В процесі вивчення конкурентів та семантики виявили також потенційні джерела трафіку — додаткові мовні версії. В пріоритеті створення версії сайту російською мовою, і хоч останнім часом і спостерігається тенденція до збільшення частотності запитів українською мовою, більшість тематичних запитів все ще «гуглять» російською.

Також заплануємо вихід на нові ринки (Польща та Велика Британія) та створення оптимізацію відповідних мовних версій.

Плагін допомагає переглянути основні технічні характеристики, відразу на сторінці:

При формулюванні важливих цілей для AutoBI ми керуємося моделлю SMART з деякою адаптацією під особливості продукту та його поточного етапу розвитку. Принципи моделі знайомі багатьом:

1. S (specific) — конкретність мети, зменшення можливості її неправильної інтерпретації;
   
   
2. M (measurable) — вимірність. Якщо немає показника, який говорить про успіх стратегії, то мета поставлена невірно;
   
   
3. A (achievable) — досяжність. Цей аспект цілепокладання має нейтралізувати нереалістичні очікування, які часто супроводжують SEO-нішу;
   
   
4. R (relevant) — відповідність. Мета має бути важливою як для конкретного напряму, так і для компанії загалом.
   
   
5. T (time bound) — обмеженість у часі.

Наприклад, вихід майданчика в топ-3 серед компаній з управління транспортом протягом місяця — недосяжна, невимірна, нерелевантна мета, тому що незрозуміло, за якими запитами планується виходити в топ, чи приведуть ці запити цільових користувачів продукту.

А ось вихід в топ-10 за 10 конкретними ключовими запитами, пов'язаними з продуктом до кінця 2023 — це вже досяжна, вимірна, релевантна та обмежена в часі мета.

У цілепокладанні AutoBI значну роль відіграє показник ROMI (Return on Marketing Investment) — коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій), оскільки планувалось зменшити вартість залучення нових клієнтів, ретельно оцінювалися маркетингові активності. Ми сформували свою мету так: ROMI у від'ємному значенні, перетворити на 100% за рік, оптимізувати платні канали трафіку, Targeting Fb, E-mail розсилки. Крім того, скоротити цикл укладання угоди.

У SaaS-бізнесі важливо розробляти стратегію SEO з урахуванням контенту, пам'ятати, що головні сторінки мають найповніше відповідати пошуковому запиту та заробляти зворотні посилання. Такі сторінки допоможуть краще потрапляти в інтент пошуку та скоротити кількість нецільових звернень.

Зволікання у розробці нових сторінок, категорій та розділів сайту може зашкодити бізнесу. Чим раніше ви створите сторінки ресурсу, тим краще з кількох причин:

• у вас буде контент для залучення додаткового трафіку;
• користувачі зможуть ділитися посиланнями, публікаціями та іншою інформацією;
• ви зможете відбирати сторінки для подальших покращень;
• можна точніше налаштувати внутрішнє перелінкування;
• накопичується вік URL.

Багато хто навіть рекомендує підходити до створення таких сторінок як до MVP, тобто спочатку швидко запускати сторінки, потім допрацьовувати ті, за якими є переходи.

Для того, щоб цільова аудиторія знаходила платформу в пошуку, зберемо основні можливості системи та продумаємо теми та формати контенту, пов'язані з ними. Контент повинен достатньо описувати продукт з погляду пошукових систем та містити семантику, яку використовують клієнти для пошуку вирішення проблем.

Як бачимо, топ займають лендинги з описом інструментів конкурентів, а також матеріали у форматі статей, оптимізовані під інформаційні запити.

Підготовка високоякісного контенту, окрім стандартних текстових матеріалів, означає створення інформативних і корисних відео по продукту для цільової аудиторії. Найбільш ефективним такий формат буде для нових або унікальних фіч та продуктів.

При аналізі ключових фраз важливо звернути увагу на наявність спецелементів у видачі по фразі. Наприклад, за ключем «автоматизовані системи керування на транспорті» у видачі є обраний сніпет, зображення та пов'язані запити. Варто врахувати ці характеристики, щоб додати до контенту елементи, які зможуть виводитися в цих блоках (зображення інтерфейсу системи, FAQ з відповідями на запитання, визначення тощо).

Таким чином ми розробили контент-план приблизно на 6 місяців для роботи з копірайтерами.

У зовнішній оптимізації для продуктоорієнтованих стратегій головним інструментом залишається контент, що скорочує витрати на лінкбілдинг. Важливо, щоб матеріали залучали цільових користувачів, відповідали пошуковому інтенту, мотивували пошерити інформацію у соцмережах або додати посилання на вас у блозі.

Прикладом використання такої стратегії є Glassdoor, що створює унікальний контент, пов'язаний із нішею — дослідження, рейтинги, опитування. Такі дослідження цитуються на зовнішніх сайтах та одержують посилання (наприклад, зараз у сайту понад 15,1M зовнішніх посилань).

Вивчаючи сторінки-лідери за кількістю посилань конкурентів, чи з інших ресурсів у тематиці, можна знайти цікаві ідеї для «лінк-магніту». Наприклад, дослідження ресурсу freightwaves.com про індустрію логістики отримало 242 зовнішніх посилання.

Цікавий приклад отримання згадок — це вебінари та профільні конференції. Крім того, такі заходи дають змогу отримати корисну інформацію від своєї цільової аудиторії та дізнатися більше про її проблеми.

Наприклад, в результаті вивчення фідбеку користувачів можна виявити слабкі місця у продукті:

• немає важливих для користувача інструментів;
• недостатньо інформації про продукт: інструкцій, кейсів використання, відео, які необхідні користувачам;
• дизайн та інтерфейс сервісу незручні для швидкої навігації.

Наприклад, AutoBI організував вебінар по GPS-моніторингу транспорту та цифровізації автопарку, запросивши представників Uklon та власників найбільших українських автопарків (які використовують даний сервіс для пошуку замовлень).В результаті ми залучили нову аудиторію, отримали фідбек від цільової аудиторії та отримали ідею для розробки нової фічі у продукті.

Крім цього, для збільшення кількості зовнішніх посилань важливо знайти партнерів у тематиці. За допомогою інструментів для аналізу посилань вивчаємо згадки конкурентів та підбираємо якісні ресурси для публікації гостьових статей на тему транспортної аналітики.

Працюючи зі стратегією за заздалегідь підготовленим та перевіреним планом, простіше рухатися до цілей. Важливо відстежувати прогрес робіт, фіксувати проміжні результати, аби вчасно зрозуміти, якщо щось пішло не так.

Нам вдалося визначити найактуальніші для нашого бізнесу напрями та скласти завдання:

Цей крок ми запланували, щоб адаптувати УТП до нецільових запитів. Якщо нас знаходять у видачі за інтентом, пов'язаним із GPS-обладнанням, ми можемо дати можливість купити таке обладнання з огляду на тісні зв'язки з постачальниками. З цією метою ми вже підготували лендинги, плануємо запуск нового продукту на українському ринку — коробкове рішення — GPS трекер + система моніторингу.