Як керувати репутацією сайту: основні методи SERM для роботи з негативом

Що таке SERM і навіщо він потрібен бізнесу

SERM або Search Engine Reputation Management — це керування репутацією сайту в мережі, методика виявлення чинників, які впливають на імідж бізнес-структури чи приватної особи. Спочатку напрям належав до сфери зв'язків із громадськістю, однак з розвитком комп'ютерних технологій, інтернету та соціальних медіа — щільно пов'язаний із SEO.

SERM спрямовано на витіснення небажаних сайтів із видачі пошукових систем та формування позитивної репутації бізнесу у мережі. Наприклад, існує певна компанія/публічна особа, потенційні клієнти шукають інформацію про неї і, в процесі пошуку виявляють негатив. Завдання SERM-фахівців — мінімізувати цей негатив у видачі пошукових систем.

Як SEO допомагає керувати репутацією сайту у мережі? Для відповіді на це питання зробимо невеликий розрахунок.

Для цього знадобляться: 

• дані про популярність запиту;
  
• позиції негативних коментарів (Google); 
  
• середній чек. 
  

Для прикладу візьмемо аквапарк Косино, середній чек за відвідування близько 500 грн. Попередньо необхідно розглянути видачу за основними запитами майданчика та зафіксувати позиції негативних відгуків.

1.Фіксуємо популярність запиту в Google (у цій тематиці це до 1 000 пошуків на місяць, зважаючи на сезонність).

2.Оцінюємо потенційну кількість візитів на сторінки з негативом, використовуючи дані CTR.

3.За статистикою, 55% користувачів відмовляються від покупки, побачивши негативні відгуки. Рахуємо, скільки людей побачить хоча б один сайт із негативною тональністю. 

Для цього беремо середнє арифметичне: суму SEO трафіку кожного майданчика з негативною видачею (CTR * частотність), поділену на кількість таких майданчиків. Наприклад це 312 потенційних клієнтів на місяць. З них 55% можуть змінити своє рішення на користь відмови від відвідування аквапарку — це 171 особа на місяць (312*55/100).

З чого складається SERM

Наведемо невелику схему того, що включає управління репутацією сайту:

Тепер розберемо її більш детально.

Ключові слова

Фрази, які користувач вводить у пошукову систему, щоб знайти відповідь на запитання. У контексті SERM нас цікавлять лише брендові та репутаційні запити.

Брендові запити — це фрази, які користувачі вводять, щоб знайти інформацію про компанію чи громадську особу. Наприклад: «Serpstat».

Як правило, вони збігаються з назвою компанії, але при цьому якщо оригінальне найменування на латиниці, то користувачі можуть шукати його на кирилиці.

Репутаційні запити — це фрази, які відвідувачі пошукових систем використовують для того, щоб знайти відгуки про компанію чи громадську особу. Наприклад: «Serpstat відгуки».

Зібрати ключові слова можна вручну, проте це ресурсомісткий метод, що має високу вірогідність похибки. Тому краще використовувати інструменти, які збирають фрази автоматично. Це допоможе заощадити час та отримати набагато точніший результат. Для збору ключів можна скористатися модулем «Аналіз ключових фраз» в Serpstat. В Сумарному звіті ви знайдете всю зведену інформацію за ключовою фразою:

Результати видачі

Для SERM найважливішим є топ-10 видачі, перша сторінка SERP («Search Engine Results Page», сторінка результатів пошукової системи). Більшість користувачів не рухається далі першої сторінки видачі. Тобто думка про вашу компанію формується на основі цієї десятки. Важливо стабільно моніторити видачу за всіма важливими запитами та відстежувати її сприйняття.

Однак, не варто забувати, що видача може бути персоналізованою, що може зробити аналіз необ'єктивним. Щоб уникнути неточності, можна скористатися проксі або VPN, або ж просто використовувати браузер в режимі «інкогніто».

Зручно проглянути топ за фразою у будь-якому регіоні можна за допомогою Serpstat. У звіті «Аналіз ключових фраз → Топ за фразою» ви знайдете не тільки безпосередньо сам топ видачі, але й ключову інформацію за запитом:

Також у звітах модулю «Аналіз ключових фраз» можна:

• Підібрати ефективні ключові фрази як під органіку, так і під рекламні компанії.
  
• Знайти конкурентів за фразою.
• Дізнатися найтрафіковіші сторінки, які ранжуються за фразою.
  
• Дізнатися, які запитання ваша цільова аудиторія ставить у пошуку.
  

Маніпуляції з видачею та SERM-аудит

Робота з SERM починається з аналізу запитів. Для цього можна використовувати Планувальник ключових слів Google Ads, який дозволяє отримувати інформацію про запити користувачів Google. Наприклад, можна дізнатися, скільки людей на день/місяць шукають певну фразу, і переглянути запити, схожі за змістом.

Провести такий аналіз фраз можна також і в Serpstat. У звіті «Аналіз ключових фраз → Підбір фраз» ви знайдете всі дані за фразою, включаючи кількість запитів на місяць, рівень конкуренції, вартість за клік, а також побачите всі варіації ключових фраз, які містять аналізовану фразу.

Візуальний аналіз видачі

Первинна оцінка SERP за ключовими запитами для виявлення негативу. Знову ж таки нагадуємо, що, якщо ви хочете проводити аналіз вручну, не варто забувати про персоналізацію видачі.

Часто запитів та негативу так багато, що зібрати все в один документ — непосильне завдання. Тому доводиться звертатися за допомогою до різних сервісів з автоматизації перевірки видачі. У Serpstat, до прикладу, існує окрема послуга — Парсинг топа, що дозволяє перевірити сторінку видачі за певним регіоном, містом, ключовим словом і отримати дані за допомогою API, в форматі JSON.

Складання карти тональностей

Сторінкам з отриманого списку необхідно присвоїти тональність — тезову оцінку вмісту сторінок. Вона може бути:

• позитивна;
  
• нейтральна;
  
• негативна.
  

Вплив на видачу пошукових систем

Алгоритми пошукових систем

Пошукові алгоритми ранжують сторінки у видачі, щоб у найкоротший термін надати її користувачам пошукових систем. Спеціалісти з SERM використовують розуміння цих алгоритмів для розробки стратегій, які допомагають покращити онлайн репутацію, наприклад, через оптимізацію сайтів для пошукових систем, створення якісного контенту, побудову зовнішніх посилань і управління соціальними медіа.

Щоб бути конкурентоспроможним, сайту необхідно не поступатися конкурентам за ключовими напрямками: обсягом семантики, якістю контенту та профілю посилань, структурою та юзабіліті. Тому аналіз конкурентів — один із найважливіших етапів у боротьбі за позитивну репутацію в мережі.

Шукати конкурентів можна вручну, перебираючи пошукові запити та аналізуючи топ. Однак це може призвести до неточності результатів, окрім того — значних витрат часу. Тому, щоб отримати повний список релевантних конкурентів зручно використовувати Serpstat. Достатньо ввести адресу домену в пошуковий рядок сервісу та перейти до звіту «Аналіз домену → SEO-аналіз → Конкуренти».

Також можна переглянути конкурентів для певної сторінки або категорії сайту у звіті «Аналіз URL → Конкуренти», або ж за ключовою фразою у звіті «Аналіз ключових фраз → SEO-аналіз → Конкуренти».

Після аналізу всіх найближчих конкурентів потрібно зібрати їх у таблицю та проаналізувати за основними факторами:

Внутрішня оптимізація

В рамках SERM, внутрішня оптимізація — це створення сторінок у себе на сайті, релевантних запитам, за якими можна знайти негатив. Для цієї категорії запитів слід створити три сторінки:

Крім цього, слід дотримуватись кількох базових вимог, щоб відповідати вимогам апдейтів відгуків Google та покращувати сприйняття сайту:

• Дата публікації відгука;
  
• Можливість поставити оцінку;
  
• Відповідь на відгук;
  
• Можливість поставити лайк/дизлайк відгуку (обговорення з великою кількістю дизлайків повинні автоматично спускатися вниз сторінок);
  
• Число відгуків має бути приблизно як на сайтах з топ-5 (і за кількістю, і за обсягом контенту).
  

Крім того, важливо враховувати параметри Title, Description і h1, вони завжди повинні бути унікальними на всіх сторінках і включати ключові запити.

Правильне заповнення цих параметрів посилює релевантність сторінок та підвищує шанси сайту піднятися у видачі за потрібними запитами. Докладніше про метадані можна прочитати у статтях:

ORM (Online Reputation Management)

ORM — це практика розробки стратегій, які формують суспільне сприйняття, впливають на нього. Використовується для формування позитивної громадської думки про бізнес, його продукти та послуги. Це стосується й тактики «нумо напишемо відгуки». З погляду класичного ORM це зовсім неправильно, проте практично ефективно і дешево.

У контексті SERM використання ORM розглядається у трьох площинах:

Важливо пам'ятати, що існує величезна кількість антиспам алгоритмів на майданчиках, які захищають споживачів від штучних відгуків. У зв'язку з цим слід оцінити приріст відгуків про компанію на «топових майданчиках» та діяти у виявлених рамках. Загалом для посівів краще звертатися до підрядників, а самостійно лише визначати майданчики.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — сукупність маркетингових методів, заснованих на створенні та розповсюдженні корисної для користувача інформації з метою завоювання довіри та залучення нових клієнтів.

Часто негатив може ранжуватися не лише за репутаційними, а й за брендовими запитами у вигляді статей, рецензій, оглядів тощо. Для боротьби з таким негативом не підходять роботи зі створення репутаційних сторінок та впливу на відгуки.

В такому випадку актуальним є контент-маркетингові стратегії, за допомогою яких можна заповнити видачу позитивними матеріалами, «вибивши» негатив.

Підбір тем. Теми вибираються виходячи із запиту, яким у видачі виявляється негатив: аналізуються статті в топ-10 пошукових систем і визначається подібна тема.

Підібрати теми, які вирішують проблеми вашої аудиторії можна за допомогою Serpstat. Введіть пошуковий запит у рядок сервісу та перейдіть у звіт «Аналіз ключових фраз → SEO-аналіз → Пошукові питання» ви знайдете всі форми пошукових підказок, пов'язані з аналізованою фразою.

Чому це важливо? Тому що пошукові питання — це ті питання, на які ваша аудиторія на цей час шукає відповіді. Напишіть якісний матеріал на таку тему та отримайте хороших лідів.

Також корисним джерелом тем стане звіт «Сторінки-лідери», в якому зібрані всі найтрафіковіші сторінки з певної тематики. До того ж, так ви можете знайти найбільш популярні сторінки конкурента, ввівши його домен у пошуковий рядок і перейшовши до звіту «Аналіз домену → SEO-аналіз → Сторінки-лідери». До речі, для зручності у фільтрах можна ввести "blog", "news" або інші схожі фрази, які приведуть вас до сторінок з контентом:

Так само можна проглянути і найпопулярніші сторінки за ключовим словом, ввівши в рядок запит та перейшовши до звіту «Аналіз ключових фраз → SEO-аналіз → Сторінки-лідери».

ТЗ на копірайтинг. Після підбору теми потрібно скласти ТЗ з урахуванням мінімальних SEO-вимог. Для цього варто:

• Підрахувати середнє арифметичне за кількістю символів у текстах статей з топ-10 (знаки без пробілів) та виставити цю цифру як граничне значення за обсягом копірайтингу.
  
• Сформувати вимоги (унікальність 90%, щільність входження слів з основним ключовим запитом, умовно 3-4%).
  

Вибір майданчиків. Тут слід керуватися низкою факторів:

• Тематика майданчика (майданчики мають бути тематично близькими до вашого сайту). 
  
• Проіндексованість майданчика. Не має сенсу розміщувати посилання на майданчиках, які не знаходяться в індексі пошукових систем. Для перевірки можна використовувати оператор «site:» в Google.
  

Замість висновку

Отже, відгуки споживача — це один із найважливіших факторів у прийнятті рішення про покупку. Необхідно відстежувати згадки та відгуки про свої продукти та бренд, а також вчасно реагувати на них, щоб витіснити негатив з перших сторінок пошукової видачі. Сила впливу SERM-у полягає не тільки в ефективному стимулюванні прибутку, але й в скороченні фінансових втрат.