Як складати ТЗ копірайтеру, щоб отримати ідеальну статтю

Визначаємо тип і завдання тексту

Насамперед потрібно зрозуміти, для чого нам необхідний текст. Адже підходи до складання інформаційної статті або комерційної сторінки можуть сильно відрізнятися. Дайте відповідь самі собі на кілька запитань.

• Яке завдання виконуватиме стаття?
  

Це допоможе зрозуміти, які ключові слова використовувати, а які ні. А також повідомити копірайтеру, яку інформацію необхідно включати до статті. Приклад: якщо ваша мета — розповісти в блозі про найкращі моделі телефонів, то не варто зловживати в ній ключами на кшталт «купити айфон у києві дешево»; і навпаки, якщо завдання сторінки — продати послугу заміни автомобільних шин, то не потрібно писати про те, як поміняти їх самому.

• На якому сайті розміщуватиметься текст?
  

Наприклад, стаття на одну й ту саму тему — «Найпоширеніші неполадки двигуна» — може мати абсолютно різний вигляд на сайті про автомобілі, мотоцикли або сільгосптехніку. Інший випадок: магазин продає ноутбуки, але тільки брендів A і B. Тоді в тексті не варто говорити про функції, які є тільки у бренду C. Для людини, яка давно працює з сайтом, це буде очевидно, а ось сторонньому копірайтеру варто на це вказати.

• На яку аудиторію спрямований текст?
  

Якщо це буде стаття для фахівців, то і лексика потрібна відповідна — їх не збентежить велика кількість термінів. А якщо сторінка розрахована на читачів, які зовсім не знайомі з темою, то пояснити потрібно буде максимально просто і зрозуміло.

Збираємо семантичне ядро

Після того як стало зрозуміло, про що в загальних рисах буде стаття, можна братися до збору семантики. Використовуйте для цього Serpstat або будь-який звичний для вас інструмент. Не будемо детально зупинятися на тому, як зібрати семантичне ядро — ви можете почитати про це в інших статтях, наприклад, тут. Але ось кілька моментів, на які варто звернути увагу.

• Якщо ви сумніваєтеся, які слова взяти для початкового «посіву» під час збору, то перевірте аналогічні сторінки конкурентів.

Подивіться, наприклад, за допомогою Serpstat, за якими ключами ці сторінки ранжуються найкраще: це допоможе розгледіти інтенти (наміри) користувачів, які ви могли не помічати.

Приклад звіту про ключові слова окремої сторінки з Serpstat

• Використовуйте різні джерела для збору ключових слів. Пошукові підказки, Схожі ключові слова, статистика Google Ads. Так ви зменшите шанси щось упустити.
  

• Не бійтеся відкидати непотрібні ключові слова, навіть якщо вони близькі до теми: наприклад, інформаційні запити, коли потрібен комерційний текст.
  

  А якщо у цих ключів непогана частотність, то подумайте над тим, щоб створити під них окрему інформаційну статтю і перелінкувати її з вашою комерційною сторінкою.

• Немає можливості скористатися платними інструментами для збору семантики?
  

  Спробуйте як альтернативу використовувати Планувальник ключових слів Google, а пошукові підказки та схожі запити зібрати прямо з видачі. Якщо тема не дуже велика, то цього цілком може вистачити.

Приклад звіту Планувальника ключових слів

• Якщо сторінка, для якої пишеться текст, планувалася ще на етапі розробки сайту, і семантика для неї вже зібрана, то перевірте, чи не потрібно її розширити.

Також, варто оновити частотність ключових слів, якщо вона була зібрана давно (наприклад, кілька місяців тому).

Ось так це можна зробити у Пакетному аналізі ключових слів:

Аналізуємо тексти конкурентів

Після збору семантики варто ознайомитися з текстами, які ранжуються в топі пошукової видачі за високочастотними цільовими запитами. Зверніть увагу на структуру кожної статті, її заголовки — це підкаже вам, які розділи варто включити в ТЗ. Але не варто сліпо копіювати структуру в конкурентів.

Подивіться, які запити користувачів не розкриті або розкриті недостатньо в їхніх статтях, і акцентуйте копірайтера на них. Завдяки цьому ваш текст отримає не просто формальну, а смислову унікальність.

Крім того, статті з топа пошуку часто допомагають знайти втрачену семантику: в основному це ті слова, які тісно пов'язані з темою, але рідко фігурують у пошукових запитах. Щоб швидко зібрати їх, можна використовувати звіти Порівняння доменів:

Така ж опція доступна для порівняння окремих URL.

Формулюємо тему

Тепер, коли у нас є уявлення про ключові слова для тексту, можна остаточно визначитися з темою (заголовком першого рівня). Тут є два варіанти: сформулювати тему самому, або ж віддати на розсуд копірайтера.

Перший спосіб хороший, якщо тема чітко визначається семантикою, вимагає точного і місткого формулювання. Наприклад, це можуть бути назви товарних каталогів або сторінок окремих послуг. Назва такої сторінки має відразу дати користувачеві зрозуміти, що він прийшов туди, куди потрібно.

Другий варіант актуальніший, якщо потрібно створити привабливий заголовок, що чіпляє, у якому ключові слова — не головне. Наприклад, це може бути назва статті блогу, яку розміщуватимуть у соцмережах, або заголовок лендінгу для просування через контекстну рекламу. Якщо виникають складнощі, можна влаштувати «мозковий штурм», обговоривши назву тексту з копірайтером і замовником.

Даючи копірайтеру завдання підготувати тему, не забудьте вказати ключі, які мають фігурувати. Це мають бути найбільш високочастотні та важливі слова. Але не перестарайтеся, щоб не отримати заголовок на кшталт «Оренда авто, прокат машин, автомобілів в Одесі». Пам'ятайте, що «зайві» синоніми завжди можна вставити в тег Title.

Title і Description

Не варто забувати про ці теги під час підготовки ТЗ, якщо майбутній текст хоч трохи орієнтований на SEO: адже вони часто формують сніпет сторінки в пошуковій видачі.

Багато оптимізаторів вважають за краще прописувати вміст Title і Description самостійно, і ми — не виняток. Якщо ж ви хочете доручити їх написання копірайтеру, то не забувайте вказати ключові слова й обмеження за обсягом (орієнтовно — до 80 символів для Title, 150-160 символів для метаопису, але тут є свої нюанси).

Консультуємося із замовником

Останній у списку, але від цього не менш важливий пункт. Звісно, ідеальний варіант — це копірайтер-експерт, добре знайомий із темою, але так буває нечасто. Якщо ні оптимізатор, ні копірайтер не розуміються на темі статті досить добре, то варто звернутися до власника, представника компанії-замовника або іншого фахівця: покажіть йому чорновий варіант ТЗ або просто поставте основні запитання.

Для комерційних статей будуть особливо важливі конкретні факти про компанію: адже саме вони відрізняють хороші тексти від шаблонних «Наша фірма — лідер ринку з багаторічним досвідом». Крім того, може виявитися, що якісь розділи в тексті непотрібні зовсім (не підходять під специфіку бізнесу), а якісь, навпаки, варто додати.

Що має бути в технічному завданні

Структура тексту

Щоб стаття добре сприймалася як читачами, так і пошуковою системою, її потрібно структурувати. Звісно, невеликий текст, який висвітлює одне вузьке питання, можна залишити без підзаголовків. Але навіть статтю середнього обсягу мало хто дочитає до кінця, якщо вона являє собою суцільне «полотно» тексту, нехай навіть розбите на абзаци.

Розбити текст на розділи допоможуть підзаголовки другого і третього рівня. Іноді, для складних і об'ємних публікацій, можуть знадобитися заголовки четвертого і нижчих рівнів, але це скоріше рідкість. Підзаголовок допомагає читачеві швидко схопити основну суть, зрозуміти, про що піде мова в наступному фрагменті. Для пошукових роботів він теж є сигналом про зміст тексту (нехай і не таким сильним, як Title або заголовок першого рівня).

Щоб визначитися із заголовками, перегляньте зібрану семантику і виділіть в ній групи запитів, які представляють більш-менш самостійні інтенти (пошукові наміри) користувачів. Найчастіші слова в кожній із цих груп використовуйте в заголовку. Наприклад, під час підготовки статей для блогу сервісу оренди авто про визначні пам'ятки міст ми виділяли такі розділи, як «Що подивитися в місті N за один день?», «Що подивитися взимку?», «Що подивитися з дітьми?» тощо. А заголовками третього рівня стали назви окремих цікавих місць (тут можна побачити приклад).

А ось, як таку структуру бачить розширення для аналізу сторінок Serpstat SEO Checker.

Також не забувайте, що структурувати текст можна й іншими способами: через використання списків, таблиць і навіть через банальне виділення тексту. Нагадуйте копірайтеру про застосування цих елементів, якщо вони будуть доречні у вашій тематиці.

• Типова помилка #1: ігнорувати підзаголовки зовсім, або навпаки — зловживати ними, додаючи по заголовку на кожен ключовий запит.
  Рішення: знайдіть баланс. Для невеликого опису товарного каталогу вистачить пари заголовків, тоді як лонгрід для блогу цілком може містити десятки заголовків другого, третього і навіть четвертого рівня. Якщо, звісно, такий формат буде цікавий вашій аудиторії.
• Типова помилка #2: звертати увагу під час складання структури тільки на семантику.
  Рішення: не забувайте про тексти конкурентів. Подивіться, які розділи виділяють вони: можливо, там знайдуться ідеї, яких не було в ключових словах. Використовуйте «принцип хмарочоса»: комбінуйте структуру успішних текстів із топа, а також постарайтеся додати до неї щось унікальне (або хоча б те, що погано висвітлили конкуренти). Пам'ятайте також про важливість коментарів замовника. Не завжди запит, який зустрічається в семантиці, відповідає специфіці бізнесу (як у прикладі з брендами ноутбуків, який ми наводили на початку).
  

Ключові слова

Звичайно, часи спаму ключами в точному входженні давно минули. Але, якщо ви хочете досягти успіху в SEO, вживати ключові слова все одно потрібно. Під час складання ТЗ ми зазвичай групуємо їх таким чином:

• Фрази в точному входженні.

  Це – найважливіші та високочастотні запити, що максимально відповідають темі статті. Навіть якщо така фраза вже увійшла до Title або заголовка, вжити її ще раз у тексті зайвим не буде (але, звісно, в жодному разі не потрібно нею спамити). Таких ключів ми вказуємо небагато – зазвичай не більше 3-4 на текст середнього розміру.
  

• Фрази, які можна відмінювати або розбавляти.

  Сюди потрапляють менш частотні, але також досить важливі запити.
  

• Окремі ключові слова.
  

  Це можуть бути «хвости» низькочастотних запитів (як-от «...у Києві», «...недорого», «...на виплат»), а також терміни та інша лексика, яка часто зустрічається в текстах на обрану тему. Якщо необхідний контекст вживання таких слів неочевидний, то варто уточнювати його для копірайтерів.
  

Також ми часто додаємо в ТЗ «сирий» список ключових запитів, відібраних для статті, з їхніми частотностями. У разі сумнівів це допоможе копірайтеру краще зрозуміти, що шукають користувачі й в якому контексті краще використовувати ті чи інші слова.


Зверніть увагу: якщо в семантиці часто трапляються однотипні ключові запити з різними «хвостами» (наприклад, «чорна/біла/глянцева/матова/карбонова плівка на автомобіль»), то, щоб уникнути спаму, можна використовувати маркований список: «У нашому магазині є в наявності такі види плівки: ...» Пошукова система сприйме фразу перед списком як його опис, а для користувачів текст стане більш читабельним.


Якщо ключова фраза, навіть високочастотна, у тексті звучатиме дуже неприродно («оренда квартири Київ подобово з видом центру»), то краще відмовитися від її точного входження. Якщо ж за фразою важко відразу зрозуміти, чи вдасться органічно вписати її в текст, то залишайте це на розсуд копірайтера.

Обсяг тексту

SEO-фахівці все частіше говорять про те, що розмір тексту насправді не такий важливий, як вважали раніше. Куди важливіше — повнота розкриття теми й точність відповідей на запитання, що цікавлять користувача. Саме на цьому ми наголошуємо в ТЗ для копірайтерів.

Звісно, приблизні розміри тексту все одно варто вказувати. «Підглянути» їх можна, знову ж таки, у топових сторінок у пошуку: переглянувши їх, ви зрозумієте, який приблизний обсяг потрібен, щоб розкрити тему, але запобігти надлишку «води».

Типова помилка: занадто жорсткі рамки обсягу тексту, наприклад, від 4000 до 5000 символів. Якщо такого обсягу буде занадто мало для копірайтера і для обраної теми, то стаття вийде занадто стислою; якщо ж навпаки, то автор просто «наллє води» до потрібного числа знаків.

Рішення: вказуйте вимоги, наприклад, у такому вигляді — «Обсяг не більше 7000 символів без пробілів. Потрібно повністю розкрити зазначену тему, але без води».

Унікальність

Як і у випадку з обсягом, формальна унікальність тексту у відсотках виявилася далеко не таким важливим параметром, як вважалося колись. Ми використовуємо цей показник насамперед для нових копірайтерів, з якими не співпрацювали раніше, щоб зрозуміти, чи сумлінно автор виконує свою роботу.

Куди важливіша смислова унікальність: наявність у тексті чогось оригінального, що відрізняє його від інших статей у пошуковій видачі (той самий «додатковий поверх хмарочоса», про який ми говорили вище). Це не означає, що вимог до унікальності ставити не потрібно, але не варто змушувати копірайтера виправляти текст, якщо вона виявилася 88% замість очікуваних 90. Пам'ятайте, що в статті можуть бути цитати, довгі терміни, фразеологізми та інші вирази, які буває важко унікалізувати.

Грамотність

Можливо для пошукового робота й не важливо, чи є в тексті орфографічні та граматичні помилки, але це важливо для читачів сайту. Іноді через помилки й зовсім буває важко зрозуміти сенс речень. Тож під час роботи з новими авторами варто завжди згадувати про грамотність у ТЗ.

Зверніть увагу: часом трапляється так, що в ключових словах, зібраних із пошукових систем, частішим є написання з помилкою (наприклад, «авто на прокат» замість «напрокат», «еко сумка» замість «екосумка»). У таких випадках ми зазвичай віддаємо перевагу грамотному варіанту, покладаючись на те, що пошуковий робот здатний зрозуміти обидві версії. Але якщо написання в мовних нормах ще не усталилося, можна використовувати частішу форму.

Стилістика тексту

Гарне ТЗ має повідомляти копірайтеру і про необхідний стиль тексту. Для цього вкажіть:

• Загальний напрям стилістики

  Наприклад, чи має це бути сувора інформаційна стаття, близька до наукової, проста для читання замітка, або ж можна не скупитися на художні звороти.

• ЦА, на яку орієнтований текст

  Чим цікавляться ці відвідувачі, з якою метою приходять на сайт, чи є фахівцями в темі статті, якщо потрібно — їхній вік, стать тощо.
  

• Емоційне забарвлення тексту
  

  Спокійна, оповідна або наполеглива, що мотивує на покупку, змушує про щось замислитися тощо. Утім, часто це може бути зрозуміло з попередніх двох пунктів.
  

Також часто буває корисно надати приклади текстів на схожу тематику. Це можуть бути як статті, написані раніше для вашого сайту іншим автором, так і якісні сторінки конкурентів.

Формат ТЗ

У різних оптимізаторів є свої переваги щодо того, як має бути оформлене підсумкове ТЗ. Ми вважаємо за краще використовувати таблицю, оскільки цей формат легко зробити наочним і структурувати.

• Загальна інформація

  Назва статті (або вимоги до її складання), Title, метаопис, а також будь-які необхідні відомості про текст (інструкція для копірайтера). Тут же можна додати ключові фрази, які вимагають точного входження, і синонімічні ряди, які автор зможе використовувати, щоб уникнути повторів і спаму.

• Структура тексту

  Заголовки другого і нижчих рівнів (якщо необхідно), а також коментарі до окремих розділів статті та ключові слова із суворою прив'язкою до цих розділів (якщо такі є).
  

• Список пошукових запитів
  

  З фільтрацією за частотністю, від вищих до нижчих — для загального ознайомлення і розуміння копірайтера.
  

• Список конкретних ключових слів
  

  Які потрібно використовувати в статті. Якщо необхідно, вказуємо біля слова контекст його вживання.
  

Приклад ТЗ

Під час підготовки текстів низькорівневих послуг, підкатегорій товару або коротких заміток на вузьку тему, яким відповідає зовсім мало пошукових запитів, можна обмежитись коротким коментарем і списком ключів.

Висновок

Насамкінець зазначимо, що ці рекомендації та приклад ТЗ — це лише наш досвід і вираження нашого підходу до його складання, який влаштовує як авторів, так і замовників. Ніщо не заважає вам експериментувати та придумати свій оптимальний варіант. Бажаємо успіхів у складанні класних технічних завдань та топових матеріалів!