Нативная реклама: домыслы, примеры, особенности

По одним данным, среднестатистический человек видит более 60 рекламных сообщений каждый день, по другим — не менее 100. В борьбе за внимание потребителя рынок использует различные инструменты, которые отличаются от рекламы «в лоб» и помогают достучаться до потенциального покупателя.

Особенно популярна сегодня нативная реклама. Она привлекает внимание к бренду контентом, который по форме и содержанию похож на контент определенного медиа, не призывает купить прямо сейчас и деликатно сообщает о возможностях компании.

Созданная по всем правилам, она помогает читателю понять: бренд может удовлетворить конкретную потребность аудитории. Бывает так, что нативная реклама становится трендом, который опережает свое время. Хрестоматийным примером этого является «Красный гид Мишлен», выпущенный в 1900 году. Изначально он состоял из списка мест, актуальных для путешественников (отелей, закусочных, ремонтных мастерских, автостоянок и т.д). Логика такая: показываешь интересные места→ люди хотят туда поехать на автомобиле→ при этом изнашиваются шины→ покупают шины «Мишлен».

Мишлена не остановило то, что во всей Франции тогда насчитывалось всего 2200 автомобилей — он хотел, ни много, ни мало, перевернуть представление об автомобильных путешествиях. Гид распространялся бесплатно и не пользовался особым спросом, но в 1920 году его стали продавать и добавили рейтинг ресторанов. И вот уже 100 лет путеводитель ассоциируется с высококлассными заведениями общепита, а мишленовская звезда является символом признания качества заведения.

Нативная реклама продвигает бренды в кино и на ТВ. Так, продакт плейсмент десятилетиями входит в «формулу Бонда». Логотипы регулярно выскакивают в течение фильма в виде машин, костюмов, часов, мобильных телефонов, спиртных напитков — и приносят компании, выпускающей «бондиаду» миллионы долларов от рекламодателей. Красиво, изящно, дорого — и до сих пор работает.

Продакт плейсмент существовал и во времена СССР. На рубеже 70-х годов руководство «Аэрофлота» столкнулось с тем, что население… боится летать. На помощь пришла нативная реклама, «вшитая» во всенародно любимые фильмы: уже в 1976 году «Аэрофлот» стал первой в мире компанией, которая за год перевезла более 100 млн пассажиров. При том, что, в основном, это были рейсы внутри страны.

Сегодня нативная реклама имеет множество форматов. Они настолько разнообразны, что большинство людей не понимают, что читают рекламный пост или переходят на сайт с помощью рекламного объявления. В следующем разделе статьи мы разберемся в особенностях форматов и их различиях.

Из-за того, что нативная реклама не хвалит продукт и не предлагает откровенно товар или выгоду, презентация бренда/услуги крупным планом в этом случае встречается редко. Созданная по всем правилам нативка действительно похожа на пост компании без коммерческой составляющей. Его главная цель — помочь читателю решить проблему, удовлетворить потребность именно в том, в чем он сейчас нуждается. Не более того.

Может показаться, что нативная реклама и джинса (размещение в СМИ скрытой рекламы или антирекламы под видом авторского материала) — одно и то же. На самом деле, объединяет их только то, что нативка, как и джинса, подстраивается под формат контента определенного медиа.

В отличие от джинсы, в нативной рекламе сразу понятно, кто выигрывает от размещения материала. Все точки над «i» расставлены. Поэтому здесь нет места скрытым манипуляциям, нечистоплотному контенту, а публикации обязательно идентифицируется плашкой «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр.

PR-материалы тоже не продают в «лоб» и стремятся к максимальной пользе для своей целевой аудитории. Такие статьи не топят конкурентов, не сравнивают (в свою пользу, конечно) услуги компании с другими брендами, не использует неэтичные приемы. PR-контент не обозначается специальными плашками, как нативная реклама, так как размещается на безоплатной основе (см. скриншот ниже).

В некоторых случаях PR, реклама и джинса связаны настолько тесно, что их почти невозможно отличить. Поэтому помним:

Нативная реклама делится на два вида: нативный формат и нативный контент. К нативному формату относятся рекламные блоки, которые маскируются под нерекламное содержание страницы, результаты поисковой выдачи и другие элементы страницы, которые пользователь ожидает увидеть.

Например, часть ответов на запросы в поисковике — рекламные. И с каждым годом они все более походят на обыкновенные сайты в поисковой выдаче.

Все видели рекламные посты в социальных сетях в перемешку с постами друзей, а покупателям маркетплейсов вроде Amazon или OLX знакомы проплаченные результаты в выдаче интернет-магазинов.

В онлайн СМИ нативный формат обычно представлен рекомендательными блоками в конце статьи, среди которых незаметно подмешиваются и рекламные ссылки.

Нативный контент принимает различные формы. Это может быть и статья с рекомендациями, и рассказ о производстве, и карточки на актуальную тему, и видео о путешествии. У всех у них есть спонсор — компания, которая заплатила за ее создание, и которая упоминается в этом материале.

По данным исследования рынка нативной рекламы, именно статьи являются самым популярным нативным контентом. Этот формат потеснил карточки, тесты, игры, спецпроекты, видео и подкасты, заняв более 80% всех нативных публикаций. Такой успех объясняется удобством статей для восприятия информации заказчиком и производства медиа.

С примерами и рецептами приготовления нативного контента ознакомьтесь в разделах ниже.

По данным отчета «Нативная реклама в Европе в 2020 году», подготовленного Enders Analysis и Yahoo, она увеличила долю своего присутствия в медиа пространстве Европы на 156%. А по данным исследования IHS Technology, нативка заняла более 63% рынка мобильного контента.

Такое расширение рынка нативной рекламы объясняется ее преимуществами, которые с лихвой перекрывают затраты на подготовку и размещение. Потому что она:

По данным IPG Media Labs и Sharethrough, нативную рекламу видят чаще обычной на 53%,

и на столько же чаще она стимулирует читателя сделать покупку. Логично, что с такими преимуществами нативка занимает достойное место в PR-стратегиях различных компаний.

Так, в прошлом году стало больше брендов, сделавших ставку на нативную рекламу. В 390 публикациях участвовали 250 известных брендов — это на 43% больше, чем в 2019 году. Также на 50% стало больше компаний, размещающих нативную рекламу сразу в нескольких медиа.

К сожалению, универсальной формулы для каждого вида бизнеса не существует. Чтобы аудитория получала эмоции и практическую пользу, создавайте максимально качественный контент и придерживайтесь следующих правил:

Что касается последнего пункта, то здесь открывается масса возможностей для пиарщиков и маркетологов. Так, интернет-магазин садовой техники, являющийся клиентом контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO, регулярно размещает в онлайн медиа обучающие статьи о том, как правильно выбирать садовую технику и обзоры с рейтингами лучших инструментов.

Глобальная сеть сайтов знакомств информирует о новшествах своего сервиса с помощью пресс-релизов, создает коллаборации с другими брендам, проводит различные опросы аудитории и генерирует информационные поводы на базе собственной аналитики. Целевая аудитория позволяет ей также использовать другие инструменты для создания новостей и повышения охватов публикаций, в частности, конкурсы и флешмобы.

Также сервис использует отдельную категорию новостей: истории людей, которые познакомились благодаря площадке и создали счастливые семьи. Такие публикации дают максимальную трастовость, ведь за ними стоят реальные люди и кейсы.

Магазин фриланс-услуг делает ставку на просветительскую работу. С помощью нативной рекламы и публикаций в медиа рассказывает целевой аудитории о возможностях и преимуществах фриланса как такового, ведь долгое время подобный формат работы ассоциировался исключительно со срывом сроков, потерей денег и некачественным результатом.

Компании удалось не только выстроить принципиально новую систему работы со специалистами, но и донести до заказчиков месседжи о преимуществах, безопасности и особенностях работы с фрилансерами. Для этого, в частности, было опубликовано множество статей, интервью и обзоров.

Как рассказывает PR-служба магазина, на протяжении 5 лет компания работала над тем, чтобы предприниматели снова поверили в качественный фриланс. В итоге это принесло желаемый результат, который подтверждает рост рынка российского фриланса и то, что сегодня из таких специалистов компании строят облачные команды и работают с ними над крупными проектами.

Рецептов для создания нативной рекламы — множество. Остановимся на тех, которые максимально экономичны в плане подготовки инфоповодов и материалов, а также лучше остальных работают на внимание аудитории.

Исследуйте! Покажите возможности вашей услуги или товара в действии. Выявите проблему, привлеките экспертов, предложите дорожную карту и инструментарий для решения задачи, изучите собственный рынок, соберите данные — и не забудьте деликатно рассказать о собственных возможностях.

Развлеките! Этот инструмент подразумевает создание легкого, развлекательного контента и даже непосредственное участие аудитории. Можно создавать подборку гифок, мемов, фотографий или забавных фактов на определенную тему, предложить интернет-пользователям пройти тест и т.д.

Приоткройте занавес! Аудитории всегда интересно, что происходит по ту сторону деятельности компании или производства. Используйте это в плюс себе, подготовьте нетривиальный контент. Если есть, что показать, устройте онлайн-экскурсию, покажите один день из жизни компании, историю создания продукта или рабочие места своих сотрудников.

Создайте собственный музей! Он надолго станет фундаментальной точкой для генерирования инфоповодов, интереса со стороны СМИ и аудитории. Этот инструмент подходит не только компаниям с громким именем и ресурсом. Конечно, можно открыть музей компьютеров Mac, но не менее емкими могут стать музеи пресс-релизов, винтажных украшений, мобильных телефонов или рекламных флаеров. Все зависит от вашей фантазии, сферы деятельности и того, как упакуете и подадите идею.

Используйте Buzz PR! Этот инструмент идеально подходит для тех компаний, которым нужно привлечь внимание аудитории к продукту, проекту, мероприятию, отелю, курорту или целой стране. В частности, он работает по принципу донесения информации с помощью искусственно созданных и распространенных слухов, отзывов, мнений о товаре или услуге.

Важно! На каком бы из вышеперечисленных видов нативки вы не остановились, помните о трех ключевых правилах для достижения желаемого результата. Нативная реклама должна:

Мы рассказали о том, что такое нативная реклама, ее преимуществах, особенностях, видах и практическом опыте компаний. С помощью цифр убедились в ее востребованности и результативности.

Но для того, чтобы получить максимальный эффект для продвижения бренда с помощью нативки, всегда помните:

Используйте разнообразные инструменты нативной рекламы, экспериментируйте с форматом и контентом, избегайте однообразных публикаций — и аудитория будет доверять вам, репостить ваши статьи и покупать!