Что такое нативная реклама и как она работает

В переводе с английского «native», то есть нативный — это естественный. И поэтому главным требованием к оформлению такой рекламы стала естественность ее оформления среди полезного контента.

Уже в 2016 году исследования показали, что доверять нативной рекламе готовы 52% читателей против 34% тех, кто по-прежнему обращает внимание на рекламные баннеры. В Emarketer утверждают, что уже через год инвестиции в нативную рекламу возрастут до 13 миллиардов евро по сравнению с 5 миллиардами в 2015 году.

В Native Advertising Institute составили масштабный прогноз о развитии этого направления рекламы. Для этого опросили 39 мировых экспертов в области маркетинга. Все они сходятся во мнении о росте популярности естественной рекламы. Скачать полный отчет можно по ссылке.

На скриншоте видно, насколько больше люди заинтересованы в нативной рекламе по сравнению с баннерной.

Обычно спонсорство не скрывается от читателей. Название заказчика рекламы указывают в самом начале страницы и, возможно, в конце текста.

Еще один пример — опросник в стиле сериала «Игра престолов». Читателям предлагается пройти тест «Как бы вы умерли в Игре престолов»:

Следующий пример — продукт сотрудничества Airbnb, T Brand Studio и The New York Times. Компания-заказчик занимается сдачей жилья в Нью-Йорке. Проект детально освещал условия переезда на остров Эллис. Упоминания о Нью-Йоркских апартаментах были гармонично вписаны в основной текст. В результате количество обращений в Airbnb значительно увеличилось благодаря скрытой рекламе.

Нативная реклама также может использоваться в опросах, конкурсах, акциях и любых других форматах.

Эффективность нативной рекламы оценивается традиционными методами: конверсии, CTR, объем трафика. Отследить результат публикации нативной статьи проще с помощью инструмента веб-аналитики Google Analytics. Для отслеживания трафика в тексте должна быть ссылка на рекламируемый ресурс (с UTM-меткой или без нее).

В агентстве Stackadapt предложили формулу расчета отдачи вложений в нативную рекламу:

Главный минус нативной рекламы — некоторые пользователи сразу определяют наличие рекламного контента в посте или статье. У них появляется ощущение обмана, подмены релевантной информации рекламой. В результате этого доверие к информационному источнику снижается.

Чтобы этого не произошло, нужно соблюдать правила создания нативных постов:

• реклама не должна раздражать;
  
  
• реклама не может искажать информацию, опубликованную на странице;
  
  
• реклама должна плавно вписываться в содержимое текста без резких переходов с одной тематики на другую;
  
  
• в конце поста или текста можно использовать призыв к действию. Обязательно ли его использовать — в каждом конкретном случае решает представитель рекламируемого бренда;
  
  
• рекламное сообщение не должно быть ярким и навязчивым;
  
  
• тематика рекламы должна совпадать с сайтом, на котором она размещена;
  
  
• рекламные посты должны выделяться среди информационных.

После прочтения статьи человек не должен жалеть о том, что потратил время на нее. Тогда он отнесется снисходительно к рекламному объявлению или призыву. Примеры эффективной нативной рекламы доказывают: лучший эффект дают только релевантные посты.

Еще один хороший пример рекламы, органично вписанной в полезный контент: статья «11 вещей о миссии «Аполлон», которых вы не знали». В 2014 году в Америке отмечали 45-ю годовщину первого полета на Луну. По этому поводу в интернет-журнале Thrillist была опубликована интересная статья о лунной экспедиции. В тексте рассказывается о высадке космонавтов на Луну.

К этому событию имеет непосредственное отношение компания General Electric, инженеры которой разрабатывали костюмы для американских астронавтов. В статье также анонсировалась лимитированная серия обуви для спорта, выпущенная в честь годовщины. Результат: вся коллекция обуви была раскуплена за несколько минут после публикации статьи.

Нативно — значит естественно. При использовании нативной рекламы важно соблюдать естественность подачи информации. Реклама не должна искажать текст или менять его тематику. Размещать нативные статьи и посты можно только на площадках, подходящих по тематике к продвигаемому бренду или товару.

Исследования популярных маркетинговых агентств показывают, что нативная реклама со временем вытеснит надоедливые рекламные баннеры, на которые люди обращают все меньше внимания.