Войти Регистрация

Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
1452 40
Маркетинг Читать 19 минут 22 июня 2020

Как управлять репутацией сайта в сети: ключевые приемы SERM для работы с негативом

Как управлять репутацией сайта в сети: ключевые приемы SERM для работы с негативом
Ница Долгих
Ница Долгих
SMM-менеджер в
DʼSKUL
Согласно данным статистики, перед приобретением товара или услуги 8 из 10 клиентов просматривают отзывы в интернете. 67% из них могут отказаться от покупки, обнаружив негатив. Таким образом бизнес может терять до 50% онлайн-продаж.

В данной статье вы узнаете о том, что такое Репутация сайта в сети, а также ознакомитесь с базовыми принципами работы с негативом при выдаче поисковых систем. Данные меры помогут вам сделать сайт авторитетнее в глазах как пользователей, так и поисковиков.
Что такое SERM и зачем он нужен бизнесу
SERM или Search Engine Reputation Management — управление репутацией сайта в сети. Это методика выявления факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры или частного лица. Изначально термин принадлежал к сфере связей с общественностью. Однако с развитием компьютерных технологий, интернета и социальных медиа, он стал плотно связан с SEO.

SERM направлено на вытеснение нежелательных сайтов из выдачи поисковых систем и формирование положительной репутации бизнеса в сети.

Например: есть какая-то компания/публичное лицо, и есть пользователи, которые ищут о них информацию. В процессе поиска они могут обнаруживать негатив. Задача SERM-специалистов — минимизировать э этот негатив в выдаче.
Как SEO помогает управлять репутацией сайта в сети?
Зачем нужен SERM
Для ответа на этот вопрос произведем небольшой расчет.

Для этого понадобятся:
Переменные. Популярность запроса, позиции негатива (Яндекс, Google) и средний чек (в рассматриваемом случае 10 000 рублей на семью).
Константы. По статистике 67% пользователей отказываются от покупки, увидев негативные отзывы.
1
Фиксируем популярность запроса в Яндексе и Google (в данной тематике их роли равны 4213 показов).
2
Оцениваем потенциальное число визитов на страницы с негативом, используя данные по CTR.
3
Считаем, сколько человек увидит хотя бы один сайт с негативной тональностью. Для этого взяли среднее арифметическое: сумму трафика каждой площадки с негативной выдачей, разделенную на количество таких площадок. В данном кейсе это 632 потенциальных клиента в месяц. Из них 67% могут изменить свое решение в пользу отказа от посещения парка — это 423 человека в месяц (632*67/100).
4
Итого, финансовые потери составят 423*10 000 (средний чек) = 4 230 000 руб.
Стоит отметить, что данная сумма не включает в себя допродажи (питание, сувениры и т.п.)
Из чего SERM состоит
Приведем небольшую схему того, что включает в себя управление репутацией сайта:
Ключевые слова
Это фразы, которые пользователь вводит в поисковую систему, чтобы найти ответ на вопрос.
В контексте SERM нас интересуют только брендовые и репутационные запросы.

Брендовые запросы это фразы, которые пользователи вводят, чтобы найти информацию о компании или публичном лице.
Н: «остров мечты»

Как правило, они совпадают с названием компании, но при этом, если оригинальное наименование на латинице, то пользователи могут искать его на кириллице.

Репутационные запросы — это фразы, которые посетители поисковых систем используют для того, чтобы найти отзывы о компании или публичном лице.
Н: «остров мечты отзывы»

Собрать ключевые слова можно вручную, однако это трудоемкий метод, обладающий высокой погрешностью. Поэтому лучше использовать сервисы, которые собирают фразы автоматически. Это поможет сэкономить время и получить намного более точный результат. Для сбора ключей можно воспользоваться модулем «Анализ ключевых фраз» Serpstat. В

Суммарном отчете вы найдете всю сводную информацию по ключевой фразе:
Хотите узнать, как с помощью Serpstat собрать ключевые фразы?

Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Результаты выдачи
Для SERM наиболее важен топ-10 выдачи (первая страница SERP), так как большая часть пользователей не уходит дальше нее. То есть, мнение о вашей компании формируется на основе этой десятки. Важно стабильно мониторить выдачу по всем важным запросам и отслеживать ее тональность.

Однако, не стоит забывать, что выдача может быть персонализированной, что может сделать анализ необъективным. Чтобы избежать неточности, можно воспользоваться прокси или VPN, а также зайти в браузер в режиме «инкогнито».

Также посмотреть топ по фразе в любом регионе можно с помощью Serpstat. В отчете «Анализ ключевых фраз→ Анализ SERP`а→ Топ по фразе» вы найдете не только непосредственно сам топ выдачи, но и всю ключевую информацию по запросу:
Также с помощью модуля «Анализ ключевых фраз» можно :
Подобрать эффективные ключевые фразы как под органику, так и под рекламные компании.
Найти конкурентов по фразе.
Узнать самые трафиковые страницы, которые ранжируются по фразе.
Узнать, какие вопросы ваша целевая аудитория задает в поиске.
Как собрать семантическое ядро самостоятельно с помощью Serpstat
Манипуляции с выдачей и SERM-аудит
Анализ запросов
С него начинается работа по SERM. Для этого можно использовать Yandex Wordstat — сервис, который позволяет получать информацию о запросах пользователей Яндекса. К примеру, можно узнать, сколько людей в день/месяц ищут какую-либо фразу, и посмотреть запросы, похожие с ней по смыслу.
Провести анализ фраз также можно и в Serpstat. В отчете «Анализ ключевых фраз→ Подбор фраз» вы найдете все данные по фразе, включая частность в месяц, уровень конкуренции, стоимость за клик, а также все вариации ключевых фраз, содержащих анализируемую.
Визуальный анализ выдачи
Первичная оценка SERP по ключевым запросам с целью выявления негатива. Опять же напоминаем, что, если вы хотите проводить анализ вручную, не стоит забывать о персонализации выдачи.
Автоматизация

Часто запросов и негатива так много, что собрать все в один документ — непосильная задача. Поэтому приходится обращаться за помощью к различным сервисам. Например, сервис Пиксель Тулс, благодаря которому оценить качество оптимизации, проанализировать структуру проекта, автоматизировать проверку для переоптимизации и процесс по созданию ТЗ на SEO-копирайтинг, оценить текст и т.д. Данные, которые нереально собрать вручную, всего за несколько секунд будут наглядно представлены.
Составление карты тональностей
Страницам из полученного списка необходимо присвоить тональность — тезисная оценка содержимого страниц. Она может быть:
Позитивной.
Нейтральной.
Негативной.
Пример в Яндексе (фрагмент таблицы)
Воздействие на выдачу поисковых систем
Алгоритмы поисковых систем
Поисковые алгоритмы — это компьютерные программы, которые ранжируют страницы в выдаче, ищут в интернете информацию, чтобы в кратчайшие сроки предоставить ее пользователям поисковиков.
Чтобы быть конкурентоспособным, сайту необходимо не уступать конкурентам по ключевым направлениям: объему семантики, качеству контента и ссылочного профиля, удобству и юзабилити. Поэтому анализ конкурентов — это один из важнейших этапов в борьбе за положительную репутацию в сети.

Искать конкурентов можно вручную, вбивая в поиск поисковые запросы и анализируя топ. Однако это чревато неточностью результатов и большими затратами времени.

Поэтому можно использовать Serpstat, чтобы получить полный список релевантных конкурентов. Для этого достаточно ввести адрес домена в поисковую строку сервиса и перейти в отчет «Анализ сайта → Анализ доменов → SEO-анализ → Конкуренты».
Также можно посмотреть конкурентов для определенной страницы или категории сайта в отчете «Анализ сайта→ Анализ страниц→ Конкуренты». И найти конкурентов по ключевой фразе в отчете «Анализ ключевых фраз→ SEO-анализ→ Конкуренты».
Анализ сайтов-конкурентов: масштабный путеводитель
После анализа всех ближайших конкурентов нужно собрать в таблицу и проанализировать их основным факторам:
1
Объем семантики: если семантика вашего сайта уступает — берем на вооружение фразы конкурентов. Подробнее о сборе семантики читайте в статье.
2
Структуру сайта: если структура сайта конкурентов шире и лучше вашей — это серьезная проблема. Расширяем ее на основе семантики.
3
Дизайн, юзабилити, удобные фишки: если сайт вашего конкурента лучше и удобнее, то, скорее всего, потенциальный клиент уйдет к нему. Или, того хуже, напишет о вас плохой отзыв. Посмотрите, что у конкурента лучше, чего нет у вас, каких важных в нише информационных блоков не достает вашему сайту. Поставьте ТЗ на разработку и доработайте/ внедрите новый функционал.
4
Ссылочный профиль: ссылки — один из важнейших факторов ранжирования. Посмотрите, кто ссылается на ваших конкурентов, кто о них пишет, где они размещаются сами. Напишите тем же площадкам, задействуйте крауд-маркетинг, чтобы улучшить и расширить свою ссылочную массу. Проанализировать ссылочную массу конкурентов можно с помощью модуля «Анализ ссылок» Serpstat.
Почему Serpstat — это швейцарский нож для маркетолога?
Внутренняя оптимизация
В рамках SERM внутренняя оптимизация — это создание страниц у себя на сайте, релевантных запросам, по которым можно найти негатив.

Для данных запросов следует создать три страницы:
1
Общая страница со всеми отзывами (зеленые).
2
Страница с отзывами посетителей (красные).
3
Страница с отзывами сотрудников (желтые).
Помимо этого, следует придерживаться нескольких требований к странице отзывов на сайте:
Помимо этого, следует придерживаться нескольких требований к странице отзывов на сайте:
Дата публикации отзыва;
Оценка;
Возможность ответа на отзыв;
Возможность поставить лайк/дизлайк отзыву (отзывы с большим количеством дизлайков должны автоматически спускаться в низ страниц);
Число отзывов должно быть приблизительно как на отзовиках из топ-5 (и по числу, и по объему контента).
Кроме того, важно учитывать параметры Title, Description и h1 — метаданные, всегда должны быть уникальны на всех продвигаемых страницах и включать слова и фразы из запросов.

Правильное заполнение этих параметров усиливает релевантность страниц и повышает шансы сайта подняться в выдаче по нужным запросам. Подробнее о метаданных можно прочитать в статьях:
Пример метаданных, основанных на анализе репутационных запросов проекта «Остров Мечты»:

Title: Отзывы о парке развлечений Остров Мечты в Москве.

Description: Московский парк «Остров Мечты» со дня своего открытия собрал множество положительных отзывов, с которыми можно познакомиться на официальном сайте проекта.

H1: Остров Мечты — отзывы .
ORM (Online Reputation Management)
ORM — это практика разработки стратегий, которые формируют и влияют на общественное восприятие. Используется для формирования положительного общественного мнения о бизнесе, его продуктах и услугах.

Также это касается тактики «а давайте попишем отзывы». С точки зрения классического ORM это совершенно неправильно, однако на практике эффективно и дешево.

В контексте SERM использование ORM рассматривается в трех плоскостях:
1
Отработка негатива от лица компании.
Во-первых, на каждый негативный отзыв (кроме явного троллинга) должен быть оставлен комментарий от лица компании.
Во-вторых, можно предлагать промокод на последующую покупку. Таким образом не только обрабатывается негатив, но и стимулируются продажи.
В-третьих, если есть возможность, следует ставить дизлайки, чтобы отодвигать негативные отзывы вниз.
Как ответить на негативный отзыв клиента:
15 наглядных примеров
2
Пессимизация негатива на отзовиках топ-10 Поисковых Систем (посевы положительных отзывов, удаление отрицательных, дизлайки неудаляемым отрицательным отзывам).
3
Посевы позитива на площадках из топ-20 Поисковых Систем без негативных отзывов. Благодаря наполнению искусственными отзывами площадки «подтянутся» в топ-10, вытесняя негатив.

Важно помнить, что существует огромное количество анти-спам алгоритмов на площадках, которые защищают их от искусственных отзывов. В связи с этим следует оценить прирост отзывов о компании на «топовых площадках» и действовать в выявленных рамках. В целом, для посевов лучше всего обращаться к подрядчикам, а самостоятельно лишь определять площадки для активностей.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и распространении полезной для пользователя информации с целью завоевания доверия и привлечения новых клиентов.

Часто негатив может ранжироваться не только по репутационным, но и по брендовым запросам в виде статей, рецензий, обзоров и т.д.

Для борьбы с таким негативом не подходят работы по созданию репутационных страниц на сайте и воздействию на отзовики.

В данном случае актуален контент-маркетинг, с помощью которого можно заполнить выдачу позитивными материалами, «выбив» негатив.
Подбор тем. Темы выбираются исходя из запроса, по которому в выдаче обнаруживается негатив: анализируются статьи в топ-10 поисковых систем и определяется схожая тема.

Подобрать темы, которые решают проблемы вашей аудитории, можно с помощью Serpstat. Введите поисковый запрос в строку сервиса и перейдите в отчет «Анализ ключевых фраз→ Контент-маркетинг→ Поисковые вопросы» вы найдете все формы поисковых подсказок, связанные с анализируемой фразой.
Почему это важно? Потому что поисковые вопросы — это те вопросы, на которые ваша аудитория ищет ответ в данный момент. Напишите качественный материал на такую тему и получите хороших лидов.

Также полезным источником тем станет отчет «Страницы-лидеры», в котором собраны все самый трафиковые страницы из тематики. К тому же, вы можете найти как наиболее популярные страницы конкурента, введя его домен в поисковую строку и перейдя в отчет «Анализ сайта→ Анализ домена→ SEO-анализ→ Страницы-лидеры». Кстати, для удобства в фильтрах можно ввести «blog», «news» или другие уточняющие фразы, которые приведут вас к страницам с контентом:
Так и самые популярные страницы по ключевику, введя в строку ключевую фразу и перейдя в отчет «Анализ ключевых фраз→ SEO-анализ→ Страницы-лидеры».
ТЗ на копирайтинг. После подбора темы необходимо ТЗ на копирайтинг с учетом минимальных SEO-требований. Для этого нужно:
Подсчитать среднее арифметическое по количеству символов в текстах статей из топ-10 (знаки без пробелов) и выставить данную цифру как пороговое значение по объему копирайтинга.
Сформировать требования (уникальность 90%, риск Баден Бадена не выше 6 баллов, плотность вхождения слов из основного ключа 4−5%).
Подробнее о составлении ТЗ читайте в статье:
Как создать статью, которую полюбит поисковик:
руководство по составлению технического задания копирайтеру
Подбор площадок. Здесь следует руководствоваться рядом факторов:
Тематика площадки (площадки должны быть близкими по тематике вашему сайту). Например, перед тем, как данная статья была выложена на Serpstat, была учтена ее релевантность на данной платформе.
Проиндексированность площадки (не имеет смысла размещать ссылки на площадках, которые не находятся в индексе поисковых систем, можно использовать оператор site в Яндексе и Google. Выбирать нужно площадки с разницей страниц в индексе не выше 100% и не забывать, что сравнивать все данные со средними данными по конкурентам).
Для подбора площадок можно использовать ИКС (Яндекс) и
PageRank (Google).
Как выбрать площадки для посева контента: руководство + комментарий эксперта
Вместо вывода
Итак, отзывы потребителя — это один из важнейших факторов в принятии решения о покупке. Необходимо отслеживать упоминания и отзывы о своих продукте и бренде, а также вовремя реагировать на них, чтобы вытеснить негатив с первых страниц поисковой выдачи. Все это приводит к пониманию силы влияния SERM-а: он позволяет не только эффективно стимулировать рост прибыли, но и сокращает финансовые потери.
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

5 из 5 на основе 1 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Optional
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов