Как управлять репутацией сайта в сети: ключевые приемы SERM для работы с негативом

SERM или Search Engine Reputation Management — управление репутацией сайта в сети. Это методика выявления факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры или частного лица. Изначально термин принадлежал к сфере связей с общественностью. Однако с развитием компьютерных технологий, интернета и социальных медиа, он стал плотно связан с SEO.

SERM направлено на вытеснение нежелательных сайтов из выдачи поисковых систем и формирование положительной репутации бизнеса в сети.

Например: есть какая-то компания/публичное лицо, и есть пользователи, которые ищут о них информацию. В процессе поиска они могут обнаруживать негатив. Задача SERM-специалистов — минимизировать э этот негатив в выдаче.

Для ответа на этот вопрос произведем небольшой расчет.

Для этого понадобятся:

Стоит отметить, что данная сумма не включает в себя допродажи (питание, сувениры и т.п.)

Приведем небольшую схему того, что включает в себя управление репутацией сайта:

Это фразы, которые пользователь вводит в поисковую систему, чтобы найти ответ на вопрос.

В контексте SERM нас интересуют только брендовые и репутационные запросы.

Брендовые запросы — это фразы, которые пользователи вводят, чтобы найти информацию о компании или публичном лице.
Н: «остров мечты»

Как правило, они совпадают с названием компании, но при этом, если оригинальное наименование на латинице, то пользователи могут искать его на кириллице.

Репутационные запросы — это фразы, которые посетители поисковых систем используют для того, чтобы найти отзывы о компании или публичном лице.
Н: «остров мечты отзывы»

Собрать ключевые слова можно вручную, однако это трудоемкий метод, обладающий высокой погрешностью. Поэтому лучше использовать сервисы, которые собирают фразы автоматически. Это поможет сэкономить время и получить намного более точный результат. Для сбора ключей можно воспользоваться модулем «Анализ ключевых фраз» Serpstat. В

Суммарном отчете вы найдете всю сводную информацию по ключевой фразе:

Для SERM наиболее важен топ-10 выдачи (первая страница SERP), так как большая часть пользователей не уходит дальше нее. То есть, мнение о вашей компании формируется на основе этой десятки. Важно стабильно мониторить выдачу по всем важным запросам и отслеживать ее тональность.

Однако, не стоит забывать, что выдача может быть персонализированной, что может сделать анализ необъективным. Чтобы избежать неточности, можно воспользоваться прокси или VPN, а также зайти в браузер в режиме «инкогнито».

Также посмотреть топ по фразе в любом регионе можно с помощью Serpstat. В отчете «Анализ ключевых фраз→ Анализ SERP`а→ Топ по фразе» вы найдете не только непосредственно сам топ выдачи, но и всю ключевую информацию по запросу:

Также с помощью модуля «Анализ ключевых фраз» можно :

С него начинается работа по SERM. Для этого можно использовать Yandex Wordstat — сервис, который позволяет получать информацию о запросах пользователей Яндекса. К примеру, можно узнать, сколько людей в день/месяц ищут какую-либо фразу, и посмотреть запросы, похожие с ней по смыслу.

Провести анализ фраз также можно и в Serpstat. В отчете «Анализ ключевых фраз→ Подбор фраз» вы найдете все данные по фразе, включая частность в месяц, уровень конкуренции, стоимость за клик, а также все вариации ключевых фраз, содержащих анализируемую.

Первичная оценка SERP по ключевым запросам с целью выявления негатива. Опять же напоминаем, что, если вы хотите проводить анализ вручную, не стоит забывать о персонализации выдачи.

Автоматизация

Часто запросов и негатива так много, что собрать все в один документ — непосильная задача. Поэтому приходится обращаться за помощью к различным сервисам. Например, сервис Пиксель Тулс, благодаря которому оценить качество оптимизации, проанализировать структуру проекта, автоматизировать проверку для переоптимизации и процесс по созданию ТЗ на SEO-копирайтинг, оценить текст и т.д. Данные, которые нереально собрать вручную, всего за несколько секунд будут наглядно представлены.

Страницам из полученного списка необходимо присвоить тональность — тезисная оценка содержимого страниц. Она может быть:

Поисковые алгоритмы — это компьютерные программы, которые ранжируют страницы в выдаче, ищут в интернете информацию, чтобы в кратчайшие сроки предоставить ее пользователям поисковиков.

Чтобы быть конкурентоспособным, сайту необходимо не уступать конкурентам по ключевым направлениям: объему семантики, качеству контента и ссылочного профиля, удобству и юзабилити. Поэтому анализ конкурентов — это один из важнейших этапов в борьбе за положительную репутацию в сети.

Искать конкурентов можно вручную, вбивая в поиск поисковые запросы и анализируя топ. Однако это чревато неточностью результатов и большими затратами времени.

Поэтому можно использовать Serpstat, чтобы получить полный список релевантных конкурентов. Для этого достаточно ввести адрес домена в поисковую строку сервиса и перейти в отчет «Анализ сайта → Анализ доменов → SEO-анализ → Конкуренты».

Также можно посмотреть конкурентов для определенной страницы или категории сайта в отчете «Анализ сайта→ Анализ страниц→ Конкуренты». И найти конкурентов по ключевой фразе в отчете «Анализ ключевых фраз→ SEO-анализ→ Конкуренты».

После анализа всех ближайших конкурентов нужно собрать в таблицу и проанализировать их основным факторам:

В рамках SERM внутренняя оптимизация — это создание страниц у себя на сайте, релевантных запросам, по которым можно найти негатив.

Для данных запросов следует создать три страницы:

Помимо этого, следует придерживаться нескольких требований к странице отзывов на сайте:

Кроме того, важно учитывать параметры Title, Description и h1 — метаданные, всегда должны быть уникальны на всех продвигаемых страницах и включать слова и фразы из запросов.

Правильное заполнение этих параметров усиливает релевантность страниц и повышает шансы сайта подняться в выдаче по нужным запросам. Подробнее о метаданных можно прочитать в статьях:

Пример метаданных, основанных на анализе репутационных запросов проекта «Остров Мечты»:

Title: Отзывы о парке развлечений Остров Мечты в Москве.

Description: Московский парк «Остров Мечты» со дня своего открытия собрал множество положительных отзывов, с которыми можно познакомиться на официальном сайте проекта.

H1: Остров Мечты — отзывы .

ORM — это практика разработки стратегий, которые формируют и влияют на общественное восприятие. Используется для формирования положительного общественного мнения о бизнесе, его продуктах и услугах.

Также это касается тактики «а давайте попишем отзывы». С точки зрения классического ORM это совершенно неправильно, однако на практике эффективно и дешево.

В контексте SERM использование ORM рассматривается в трех плоскостях:

Итак, отзывы потребителя — это один из важнейших факторов в принятии решения о покупке. Необходимо отслеживать упоминания и отзывы о своих продукте и бренде, а также вовремя реагировать на них, чтобы вытеснить негатив с первых страниц поисковой выдачи. Все это приводит к пониманию силы влияния SERM-а: он позволяет не только эффективно стимулировать рост прибыли, но и сокращает финансовые потери.