1320
Кейси Читати 20 хвилин

Як сформувати контент-стратегію у FinTech: техніка хмарочоса + лайфхаки від Serpstat

Як сформувати контент-стратегію у FinTech: техніка хмарочоса + лайфхаки від Serpstat
Екатерина Гордиенко
Customer Support & Education Specialist at Serpstat
FinTech-продукти для управління фінансами (електронні гаманці, мобільні банкінги, додатки, чат-боти, необанки) стають все більш популярними, але з огляду на особливості YMYL-ніші, для їх успішного просування потрібно не тільки захоплюючий, а й експертний контент.

Поділимося лайфхаками, як скласти контент-маркетингову стратегію для фінтех-компанії за допомогою техніки хмарочоса.

Що враховувати при складанні контент-стратегії для фінтех?

Згідно з дослідженням маркетингових стратегій 100 глобальних фінтех-компаній, яке проводилося BackBay Communications, 96% створюють контент на регулярній основі, 66% компаній роблять це щотижня, при цьому 46% — експериментують з різними форматами та типами контенту (у тому числі і з вебінарами та подкастами).

Згідно з матеріалами дослідження, фінтех-компанії здебільшого тяжіють до аналітичних висновків, коментарів та відео. Контент відіграє центральну роль для залучення нової аудиторії, розвитку лояльності до майданчика, на якому розміщено контент, а також до продукту, формування уявлень користувачів про продукт або послугу.
Контент повинен працювати на зміцнення образу продукції, унікальної товарної пропозиції, яка формується інфлюєнсерами, ком'юніті-менеджментом. Гарний приклад – фірмовий стиль Starbucks, який формує емоційний образ компанії споживачам.
З погляду пошукових систем фінтех-компанії відносяться до YMYL-сегменту, тому контент в межах даної ніші має відповідати певним EAT-критеріям (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – експертність, авторитетність та довіра):

  • Інформативні сторінки авторів із біографією, фото та іншими статтями, а також блок про автора у статті. На сторінках сайту можна не лише розповісти про кваліфікацію спеціаліста та додати фото, а й доповнити розділ сертифікатами та дипломами, конференціями, на яких виступав автор, розповісти про отримані нагороди та гранти, навести коментарі.
Приклад інформативної сторінки автора, що говорить про експертність у Fintech
Приклад інформативної сторінки автора, що говорить про експертність у Fintech
  • Унікальність і корисність контенту, який є релевантним запиту, відповідає на запитання аудиторії й при цьому відповідає цілям компанії. Особливістю фінтех-контенту є Data-based content – контент, заснований на аналізі даних, що підтверджують його достовірність.
Приклад структури інформативної статті Binance
Приклад структури інформативної статті Binance
  • Актуальність, про яку говорить дата публікації та оновлення статті.
Дата публікації у блозі Visa
Дата публікації у блозі Visa
  • Посилання на достовірні та авторитетні джерела даних.
Посилання на джерела у блозі Visa
Посилання на джерела у блозі Visa
Гарний приклад ефективного просування в особистих блогах-соцмережах творців бренду — Monobank, який виріс із компанії Fintech Band. Банк — це живий організм, який постійно змінюється, тому в стратегії компанії часто з'являються експерименти, які досить швидко масштабуються. Monobank часто використовує ситуативний маркетинг і готує контент як за запланованими, так і спонтанними інфоприводами.
Контент-стратегія може включати безліч аспектів, але в цій статті ми розглянемо контент-план, рубрики та формати контенту, а також варіанти дистрибуції та перепакування.

Як скласти контент-стратегію для Fintech?

Ретельний аналіз контенту дає багато ідей контент-стратегії, які можна реалізувати за допомогою так званої техніки хмарочоса (Skyscraper Technique).
Її суть полягає в тому, щоб знайти гарні ідеї у конкурентів, удосконалити та підготувати контент, який перевершує оригінальний. Основні засади тактики:

  1. Знайти популярний контент конкурентів, на який добре посилаються або який отримує трафік.
  2. Адаптувати ідеї конкурентів під свій продукт, доповнити формати та рубрики та скласти контент-план.
  3. Перепакувати контент та запустити дистрибуцію за допомогою лайфхаків, які продовжать життя контенту та залучать більше аудиторії.
Ілюстрація техніки хмарочоса
Ілюстрація техніки хмарочоса

Крок 1. Аналіз найкращих сторінок конкурентів

Щоб зібрати вдалі приклади контент-стратегій, варто подивитися на конкурентів та їх піларні сторінки (основні сторінки, навколо яких будується перелінкування та зовнішні посилання). Отже, щоб знайти таких конкурентів, введіть свій сайт чи сайт відомого вам конкурента. У звіті ви отримаєте список сайтів, на які слід звернути увагу.
Далі перейдемо до детального вивчення найкращих сторінок обраних конкурентів. У цьому допоможе інструмент Сторінки-лідери, який покаже найкращий контент з погляду пошукових систем за кожним доменом.
Сторінки-лідери за доменом
Сторінки-лідери за доменом
Якщо аналізу конкурентів недостатньо або ви впевнені, яких конкурентів варто вивчати насамперед, то до аналізу конкурентів можна підійти з іншого боку, використовуючи маркерні ключові фрази. Просто введіть запит і виберіть потрібний пошуковий регіон.
У такому разі наводиться список найкращих сторінок, які релевантні ключовій фразі та отримують найбільше органічного SEO трафіку.
Сторінки-лідери за запитом
Сторінки-лідери за запитом
Лайфхак від Serpstat. Як згадувалося раніше, у техніці хмарочоса важливо створювати контент, який поширюватиметься в соцмережах та генеруватиме велику кількість зовнішніх посилань. Тому подивимося на Сторінки-лідери за даними аналізу зовнішніх посилань. Як бачимо, найбільше посилань отримують рейтинги, статті про відомих особистостей у ніші, розслідування, інтерв'ю та думки експертів, а також новини зі світу бізнесу, тому беремо на озброєння не лише теми, а й формати контенту.
Сторінки-лідери за кількістю зовнішніх посилань
Сторінки-лідери за кількістю зовнішніх посилань
Цікавитесь, як швидко провести аналіз конкурентів?

Залиште заявку на безкоштовну демонстрацію, щоб отримати рекомендації з ваших задач.
Персональна демонстрація
Залиште заявку, і ми проведемо для вас персональну демонстрацію сервісу, надамо пробний період і запропонуємо комфортні умови для старту використання інструменту
Після того як ми склали список найкращих сторінок конкурентів за доменом, ключовими запитами або за кількістю зовнішніх посилань (звіти легко експортувати та далі працювати в Google Таблицях) переходимо до аналізу контенту сторінок та відбору ідей для свого Fintech-проєкту. На що важливо звернути увагу:
1
Рубрики та формати контенту. Хоча контент для фінтех часто представляється як сухі тексти, що містять статистику та цифри та не викликають інтерес до матеріалу у читача, але різноманітність рубрик та форматів контенту в ніші вражає. Вивчаючи сторінки конкурентів, збирайте рубрики, теми для матеріалів, цікаві моделі. І не обмежуйтесь лише статтями, ось деякі приклади форматів:
  • Навчальні How to-статті
  • Дослідження та інфографіки
  • Нішеві кейси
  • Інтерв'ю з лідерами думок
  • Опитування читачів
  • Глосарії термінів
  • Бази знань та академії
  • Подкасти
  • Відео, вебінари, стріми
  • Лід-магніти (матеріали, доступні за передплатою)
  • Продуктові апдейти
  • Новини у ніші
  • Тренди та ситуативний контент
  • Калькулятори
  • Квізи та тести
  • Рецензії та огляди
  • Майнд-карти
  • Комікси
  • Чек-листи
  • Підсумки року
  • Шаблони
Приклад — словник фінтех-термінів, який склали за даними Serpstat фахівці Української асоціації фінтеху та інноваційних компаній.
2
Цільова аудиторія матеріалів. Аналізуючи матеріали конкурентів, відзначайте також кому підготовлений контент і як прописано позиціонування продукту під аудиторію. Тобто. які фрази та у якому контексті використовує конкурент, щоб описати свої переваги. Наприклад, ця стаття написана, щоб підбити підсумки за результативністю запуску українського Forbes:
Позиціонування Forbes у тексті статті
Позиціонування Forbes у тексті статті
3
Цільові дії на сторінці. Що очікується від читача під час вивчення матеріалу та після? Які CTA (call to action – заклики до дії) є в контенті: текстові посилання, текст, кнопки (читати, купити, дізнатися більше, спробувати, почати, підписатися, зареєструватися, підтримати, завантажити, отримати, дізнатися, перевірити, продовжити, стежити ).
Заклики до дії в академії Binance
Заклики до дії в академії Binance
4
Заголовки та структура сторінок. Наявність заголовків та оптимальна структура статті важливі не лише з погляду пошукових систем, а й допомагають читачеві ознайомитися з матеріалом, не втратити цільові дії та знайти вирішення своєї проблеми. Зверніть увагу при аналізі конкурента, які теми та підтеми розкриваються у статті, як організовано її структуру.
Покрокова інструкція щодо замовлення Starlink у блозі Forbes
Покрокова інструкція щодо замовлення Starlink у блозі Forbes
Блок із FAQ у NFT розділі Binance
Блок із FAQ у NFT розділі Binance
5
Додаткові матеріали та інструменти на сторінці. Що є в матеріалі, що дає додаткову цінність читачеві? Це можуть бути безкоштовні послуги, інструменти та чек-листи, калькулятори.
Кредитний калькулятор на головній сторінці Monobank для оцінки ставки за сумою кредиту
Кредитний калькулятор на головній сторінці Monobank для оцінки ставки за сумою кредиту
6
Наявність перелінкування. Подивіться також, з якими статтями, відео чи лід-магнітами пов'язана стаття перелінковкою. Це допоможе оцінити шлях користувача та знайти додаткові матеріали для аналізу.
Динамічна перелінковка у розділі досліджень блогу Binance
Динамічна перелінковка у розділі досліджень блогу Binance
7
Сторінки авторів. Вивчіть блок автора у статті, позначте його відмінності від конкурентів та проаналізуйте зміст сторінки автора. Хороший приклад сторінки автора наводили вище, а тут я лише нагадаю, що ви завжди можете піти до авторів конкурентів та запропонувати написати статтю для вас. Про те, як працює гест постінг, читайте у статтях:
8
Tone of voice. Вивчаючи контент, зауважте, якого Tone of voice («голос бренду») дотримується конкурент. Наприклад, провокаційний, фановий, емоційний, раціональний, експертний тон.
Tone of Voice PayPal - доброзичливий та раціональний
Tone of Voice PayPal - доброзичливий та раціональний
9
Семантика, під яку оптимізовано сторінку. З погляду пошукових систем кожен матеріал на сайті: стаття, лендинг або лід-магніт повинні відповідати якомусь пошуковому інтенту, щоб ваші матеріали знайшли своїх читачів. Тому, вивчаючи контент конкурентів, зверніть увагу, на які запити ранжується стаття. Тож ви зможете швидше зібрати ТЗ копірайтеру на нову статтю або оптимізувати вже опубліковану, якщо така тема є у вас на сайті.
Отже, вводимо URL статті та переглядаємо, за якими ключовими запитами вона ранжується. До речі, ці запити також є додатковим джерелом для опрацювання структури статті (пам'ятаємо про тактику хмарочоса, наше завдання зробити краще, а не так само, як у конкурента).
Аналіз семантики по сторінці конкурента
Аналіз семантики по сторінці конкурента
10
Оптимізація метатегів та сніпетів. Завершити аналіз найкращих сторінок конкурентів пропоную вивченням метатегів та спецелементів у результатах видачі. Зверніть увагу, які ключі використовуються в тайтлі та дескрипшені, чи є додаткові «гачки» уваги та CTA. Наприклад, у ніші Fintech часто використовуються такі фрази, які збільшують CTR:

  • Оновлення
  • Інтерв'ю
  • % знижка
  • Масштабне дослідження
  • Кейс використання
  • Новий гайд
  • Чек лист
  • …з прикладами…
  • Відео
  • нам довіряють … клієнтів
  • з графіками та діаграмами
  • візуальний гайд
  • Без комісій
  • Шаблон бізнес/контент/маркетинг плану
Приклад із CTA у видачі за ключом у розширеному сніпеті
Приклад із CTA у видачі за ключом у розширеному сніпеті
Перевірте сторінку на ранжування за фразами, що супроводжуються спецелементами (графами знань, How to алгоритмами, People Also Ask-блоками тощо) у видачі. Наприклад, розділ із дослідженнями Binance показується у видачі з такими спецелементами:

  • Швидкі посилання
  • Хлібні крихти (Breadcrumbs)
  • Також шукають (People also ask)
Такі сніпети можна побачити в результатах видачі, але швидше зібрати ідеї для розширених сніпетів за допомогою аналізу за URL:
Спецелементи у видачі за ключовим словом та сторінкою
Спецелементи у видачі за ключовим словом та сторінкою
Відстежувати, чи відображаються ваші спецелементи по конкретній URL-адресі в режимі реального часу, можна за допомогою інструмента для Моніторингу позицій.
Спецелементи у видачі за ключовим словом та сторінкою
Спецелементи у видачі за ключовим словом та сторінкою
Лайфхак від Serpstat. Оскільки ваше завдання не тільки зібрати, а й створити контент краще за конкурентів, зберіть ідеї спецелементів окремо і впроваджуйте їх на постійній основі. Наприклад, щоб отримати ключове слово, по якому у видачі є відео, зображення, конвертер або калькулятор автокредиту, можна використовувати у звіті за ключовими словами домену фільтрацію такого типу:
Спецелементи у видачі за доменом конкурента
Спецелементи у видачі за доменом конкурента

Крок 2. Як скласти контент-план на основі контенту конкурентів

Після того як ми зібрали ідеї щодо контенту, форматів, структури сторінок, створюємо свій контент-план на основі кращих прикладів конкурентів з більш детальним розкриттям тем та опрацюванням структури.

Важливо пам'ятати, що контент знаходить читача на певній стадії, етапі знайомства із продуктом чи проблемою. Тому є безліч варіантів адаптації контенту конкурента під шлях користувача, сегмент цільової аудиторії або формат контенту.

Приклад: ми знайшли статтю конкурента на тему «Як заощадити»? Які теми та формати ми можемо внести до нашого контент-плану?
1
Адаптуємо теми конкурентів під різні стадії шляху користувача. На етапі, коли користувач ще не знайомий з вашим продуктом, рішенням, він має проблему, яку він хоче вирішити:

Тому для етапу знайомства чи стадії обізнаності ми повинні підготувати такий контент, який вирішував це завдання і відповідав на біль і потреби читача на цьому етапі. Це статті такого типу:

  • 10 порад з економії домашнього бюджету.
  • Що має знати кожен під час планування бюджету?
  • Про які статті витрат усі забувають?
  • Секрети планування бюджету – від 10 експертів.

Під час аналізу конкурентів зверніть увагу, яка цільова дія контенту для цього етапу воронки. Що саме очікується від читача: перехід на іншу статтю за цією ж темою, підписка на розсилку, коментар у статті.

Далі переходимо до етапу користувача, на якому він, можливо, щось чув про ваш продукт або підбирає для себе готове рішення (етап розгляду або оцінки). Тут читач очікує побачити приблизно такий контент:

  • Складаємо власний бюджет: топ 5 додатків.
  • Як вибрати програму для планування витрат.
  • 5 відмінностей між продуктом 1 та 2: що краще?
  • Що таке лізинг та чим він відрізняється від кредиту?
  • Книги про фінанси, які варто прочитати?

CTA можуть бути направлені на запит вайт-пейпера, реєстрацію і т.д.

Третій етап нашої спрощеної воронки: контент, який «допомагає» ухвалити рішення після прочитання статті (етап рішення, конверсії). Підходить для підігрітих читачів, які вже знайомі з вашим продуктом, з чітко сформованою потребою і перебувають у процесі розгляду альтернатив.

  • Як використовувати продукт для планування витрат?
  • Топ 10 можливостей продукту, без яких не обійтись
  • Кейс: Як представник цільової аудиторії щось зробив за допомогою продукту та досяг результату
Важливо переконатися, що кожен елемент контенту, який ви створюєте, полегшує завдання відвідувача сайту і підштовхує до етапу прийняття рішення. Цільові дії такого контенту завжди «близькі» до використання та купівлі. Наприклад, реєстрація, оформлення підписки тощо.
2
Адаптуємо ідеї конкурентів під інші формати контенту. Наприклад, конкурент має статтю у форматі How-to, ви ж можете зробити піларну сторінку, інтерв'ю з експертами, опитування читачів з дослідженням, розсилку або пост в соцмережах, інфографіку або лід-магніт. Варіантів перепакування в інший формат багато.

Наприклад, статтю з розділу How to «Торгівля криптовалютними ф'ючерсами для початківців» або будь-який матеріал з нішевого трейдингу можна запакувати в цілу академію або серію відеоуроків.
3
Заглиблюємося у продукт. Окрім навчання читачів, контент відповідає бізнес-цілям компанії, тому розкладіть свій продукт на окремі частини та покрийте такі складові окремими одиницями контенту. Наприклад, на Binance є розділ з NFT, підкріплений статтями блогу на тему:

  • 7 причин продавати свої NFT на маркетплейсі Binance NFT
  • Простий та докладний посібник з POAP NFT
  • Все про білі списки NFT і як у них потрапити за 3 простих кроки
  • Як дробові NFT змінюють NFT-простір
  • Як продавати ігрові NFT та конвертувати отриману криптовалюту у фіат

Крок 3. Дистрибуція та перепакування контенту

Після публікації контенту його шлях тільки починається, адже очевидно, що ви не досягнете цілей, якщо контент ніхто не побачить. Дистрибуція — просування контенту з допомогою каналів, які допоможуть комунікувати з ЦА.
Канали для дистрибуції контенту у фінтех
Канали для дистрибуції контенту у фінтех
Створення нового контенту — це трудомісткий процес, а щоб постійно знаходиться в інфополі своєї ЦА доводиться безперервно його генерувати. Але є рішення, яке допомагає витрачати менше ресурсів на виробництво контенту — це перепакування (рециклізація чи ресайз).

Перепакування – це процес мінімальної зміни контенту з метою отримання нового. Перепакування економить час, оскільки обробити вже зібрані матеріали простіше, ніж створити контент з нуля.

Перепакування контенту для соцмереж та розсилок дозволяє використовувати різні підходи та формати, тому взаємодія з аудиторією буде якіснішою. Не всі люблять читати лонгріди, деякі віддають перевагу «конспектам» статей, інфографіки чи відео.

Основні способи перепакування:
  • Адаптація під майданчик
  • Перепакування у новий формат
  • Поділ великого формату на дрібні
  • Об'єднання дрібних форматів у великі
    Перепакування контенту у фінтех
    Перепакування контенту у фінтех
    1
    Адаптація. Стаття в блозі відмінно адаптується до контенту для соцмереж та розсилок. Якщо ви створювали оригінальний контент для розсилок чи соцмереж — опублікуйте його у блозі у форматі статей.

    Приклад. На підставі статті у форматі How to «Що таке NFT і як створити свою колекцію інтернет-мистецтва?» можна зробити серію постів у соцмережах або розсилок:
    • пост 1: NFT — суть і привабливість для початківця крипто-бізнесмена
    • пост 2: NFT майданчик, який допоможе інвестувати вже зараз
    • пост 3: Де і як заробляти початківцю NFT-інвестору?
    2
    Перепакування у новий формат. Статтю у блозі можна подати у вигляді інфографіки, записати відео з коментарями чи подкаст на цю тему.

    Крім того, статтю у форматі How to можна переробити в кейс, якщо додати приклади з практики. А якщо ви запросите кількох експертів прокоментувати тему, отримайте раундап.

    Провели вебінар — перепакуйте його в статтю та цикл постів для соцмереж. Запис вебінару можна подати як лід-магніт або подати в текстовому форматі серії листів розсилки. Питання та відповіді експертів у твіттері чи телеграмі – чудовий матеріал для статей.

    Продовжуємо далі перепакування статті «Що таке NFT і як створити свою колекцію інтернет-мистецтва?» в інші формати:
    • Вебінар: Інвестиції у NFT: правила та принципи
    • Лід-магніт: Покрокова інструкція для початківця NFT-інвестора + чек-лист
    • Розсилка: NFT-event: Вебінар із крипто-інвестором, відкрий свій перший NFT Boх
    3
    Великі формати діляться більш дрібні. Наприклад, для соцмереж чи розсилок створюємо таку серію матеріалів:

    • короткий анонс статті.
    • конспект статті у форматі «проблема – рішення».
    • цитата від експерта з коментарем автора як анонс статті
    • картки з основними ідеями статті. 5 - добірка корисних матеріалів на цю тему
    4
    Дрібні формати можна поєднувати у більші. Наприклад, у вас у блозі є серія постів в одній тематиці — об'єднайте їх в один дайджест, зробіть коментарі до кожної статті та перелікуйте раніше опубліковані матеріали.

    Головне підбирати лише актуальні матеріали та опрацьовуємо структуру. За цим принципом можна зробити дайджести чек-листів, інструкцій, вайт-пейперів, списків корисних інструментів, кейсів і т.д. Знайдіть загальну ознаку та згенеруйте новий контент практично без зусиль.

    Висновки

    При правильному підході контент-маркетинг у фінтех підвищує обізнаність, стимулює залучення, допомагає у прийнятті рішень. Головне — з'ясувати, що потрібно вашим цільовим клієнтам, і надати їм це в цікавій та зрозумілій формі.
    Щоб бути в курсі всіх новин блогу Serpstat, підписуйтесь на розсилку. А також приєднуйтесь до чату любителів Серпстатити та підписуйтесь на наш канал в Telegram.

    Serpstat – набір інструментів для пошукового маркетингу!

    Знаходьте ключові фрази та ресурси для зворотних посилань, аналізуйте стратегії конкурентів, щодня відстежуйте позиції у видачі, виправляйте SEO-помилки та керуйте діджитал-командами.

    Пакет інструментів для економії часу на виконання SEO-завдань.

    Отримати безкоштовний доступ на 7 днів

    Оцініть статтю за п’ятибальною шкалою

    Ця стаття вже була оцінена 5 людьми середньою оцінкою 5 із 5 можливих
    Знайшли помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.

    Поділіться статтею з вашими друзями

    Ви впевнені?

    Знайомство з сервісом

    Serpstat економить час, як і ми готові заощадити ваш, на знайомстві з ключовими можливостями сервісу.

    Наш фахівець зв'яжеться з вами і за підсумком запропонує відповідний варіант, який може включати персональну демонстрацію, пробний період, навчальні статті та записи вебінарів, консультацію фахівця, а також комфортні умови для старту використання Serpstat.

    Ім’я

    Введіть адресу електронної пошти

    Телефон

    Будемо раді вашому коментарю

    Дякуємо, ми зберегли ваші нові налаштування розсилок.

    Report a bug

    Скасувати
    Відкрити чат технічної підтримки
    mail pocket flipboard Messenger telegramm