– Читати 18 хвилин –

1 вересня 2022

Що робити, якщо з реклами телефонує нецільова аудиторія?

Ольга Феоктістова

Контент-маркетолог в
Ringostat

Одна з найнеприємніших ситуацій — коли реклама запущена, трафік є, а дзвінки з неї суцільно нецільові. У цьому плані звіти Google Analytics будуть мало корисні, адже вони просто не враховують звернення по телефону.

Єлизавета Омельченко

Маркетолог в
Ringostat

Але як тоді зрозуміти, яка реклама наводить нецільові дзвінки, чому так відбувається, і як із цим боротися? На ці питання мають відповіді спеціалісти Ringostat.

Зміст

Розбираємось, з якого джерела дзвонять клієнти
Переглядаємо відповідність регіону, де працює ваша кампанія
Аналізуємо дзвінки, щоб розібратися, що наводить нецільову аудиторію
Знаходимо ключові слова, що приводять на сайт нецільову аудиторію
Перевіряємо налаштування кампанії
Встановляємо частку комерційних запитів домену
Знаходимо майданчики контекстно-медійної мережі, з яких дзвонить нецільова аудиторія
Висновки

У «сміттєвих» дзвінків із реклами є набагато більше мінусів, ніж може здатися, на перший погляд. Найочевидніший із них — марні витрати на кліки нецільової аудиторії з реклами. Але є й інші:

виникає горезвісний конфлікт спеціалістів відділів маркетингу та продажу, коли маркетологи звинувачуються в залученні трафіку низької якості;
якщо компанія співпрацює з агентством — це викликає серйозні підозри замовника у тому, що підрядник достатньо професійний;
на відміну від переходу на сайт, при дзвінку нецільового клієнта ще й витрачається додатковий час відділу продажів.

При цьому неможливо один раз «правильно» налаштувати рекламу і точно гарантувати собі, що нецільових звернень не буде. Усі компанії часто експериментують з текстами оголошень і креативами, що теж може час від часу приносити нецільові дзвінки. Тому маркетологу краще знати, як виявляти їх джерело та усувати проблему.

Поради із цієї статті допоможуть не лише підвищити ефективність реклами. Ви також зможете продемонструвати віхи своєї роботи керівництву або замовнику, якщо нецільова аудиторія дзвонить не з налаштованих вами кампаній.

Розбираємось, з якого джерела дзвонять клієнти

Системи веб-аналітики будуть мало корисні в цьому плані. Адже вони фіксують лише онлайн-конверсії, а дзвінки залишаються поза увагою. Тому для визначення джерела дзвінків зазвичай використовують колтрекінг, або відстеження дзвінків.

Цей інструмент давно відомий у діджитал-світі, але я все ж таки коротко нагадаю, як він працює.

Ви звертаєтесь до подібної платформи, і техпідтримка встановлює на ваш сайт спеціальний код.

Коли користувач переходить на ваш сайт, код підміняє телефонний номер компанії, розміщений на сайті.

Різні відвідувачі сайту бачать різні номери телефону: одна сесія — один номер.

Після дзвінка колтрекінг зіставляє номер, на який зателефонував клієнт, та дані щодо сесії відвідувача. Так у звіти колтрекінгу передається інформація про джерело, канал, кампанію та ключове слово по кожному дзвінку.

Також у звітах збирається інформація, з якого номера дзвонив клієнт, за яким номером та хто прийняв дзвінок, скільки продовжився виклик тощо. Ця інформація більше потрібна для відділу продажів, але й маркетолог може використовувати її для себе. Наприклад, за статусом дзвінка можна легко помітити, якщо відділ продажів масово втрачає лідів з реклами.

Якщо компанія також просувається в офлайні: наприклад, на білбордах, радіо та ТБ, флаєрах – для кожного такого джерела виділяється окремий номер телефону.

Приклад звіту з рекламними джерелами дзвінків

За бажанням дані про дзвінки можна передавати в іншу систему. Наприклад, усі клієнти Ringostat використовують інтеграцію з Google Analytics, щоб бачити інформацію про виклики у єдиній системі. Так, скажімо, можна проаналізувати, скільки було і дзвінків, і онлайн-замовлень з конкретного джерела. Адже клієнт може необов'язково дзвонити чи заповнювати форму на сайті, а колтрекінг покаже вам об'єктивну картину в цілому.

Звіт з урахуванням дзвінків у Google Analytics

До речі, платформи колтрекінгу часто надають не лише аналітику дзвінків, а й інші інструменти, корисні маркетологу та бізнесу загалом. Наприклад, callback, який допоможе підвищити конверсію сайту та збільшити кількість дзвінків. У наших клієнтів були випадки, коли форма зворотного дзвінка забезпечувала приріст звернень на третину.

У цьому плані вересень — непоганий час, щоб випробувати такі продукти для своєї компанії. Саме цього місяця святкується День колтрекінгу, а Ringostat надає сім своїх продуктів з вигодою до 30%.

Отже, скажімо, у вас є звіти колтрекінгу про джерела дзвінків з реклами. Тепер треба знайти саме нецільові звернення, зрозуміти, в чому проблема, та усунути її. Раджу не покладатися лише на фідбек відділу продажу з питань «Що не так з лідами?», «Що їх робить нецільовим?».

Звичайно, sales-департамент може дати багато корисних інсайтів після роботи з такими запитами, але навряд чи запам'ятає всі обставини. А ви ризикуєте піти помилковим шляхом і шукати причину неякісного трафіку, не там, де потрібно. Тому краще поступово пройтися пунктами, описаними нижче.

Переглядаємо відповідність регіону, де працює ваша компанія

Може статися так, що в налаштуваннях кампанії ви забули налаштувати винятки на якийсь регіон. Наприклад, у Ringostat є агенція-партнер, якому клієнт одного разу скаржився, що йому дзвонять із тимчасово окупованих територій, на яких компанія не працює. Саме користуючись колтрекінгом, підрядник довів, що це не так.

Як зрозуміти, чи дзвонять вам із нецільових регіонів? Якщо дзвінків небагато, такі виклики можна пошукати за кодом оператора та країни вручну. Або налаштувати спеціальний звіт — якщо, звичайно, ваша платформа колтрекінгу це дозволяє. Наприклад, у Ringostat це можна зробити так:

Створіть новий фільтр у журналі дзвінків;

В його умовах задайте, що номери телефону не повинні містити цифри, що входять до коду країни та найпопулярніших операторів мобільного зв'язку:

Проаналізуйте, з якої реклами надходять звернення, що входять до такої вибірки, та виправте її налаштування.

Аналізуємо дзвінки, щоб розібратися, що наводить нецільову аудиторію

Найкращий спосіб зрозуміти, що не так із запитами від нецільових клієнтів — послухати розмову зі спеціалістом. Але як відібрати саме такі розмови? Питання, особливо актуальне для компаній, яким можуть дзвонити десятки, а то й сотні клієнтів на день. Тому краще вибирати платформу колтрекінгу, яка дозволяє відфільтрувати дзвінки за певним принципом. Щоб простіше знайти джерела нецільових дзвінків, пройдіть кілька простих кроків.

Виберіть лише звіт про дзвінки з контекстної реклами та прослухайте 20-30 аудіозаписів дзвінків з цього каналу. Такі записи додаються до кожного здійсненого або прийнятого виклику.

Якщо вас цікавить конкретний канал або кампанія, можна відфільтрувати лише дзвінки з них. Приклад показано нижче. Якщо у вас налаштовано відстеження дзвінків для офлайн-каналу, наприклад візитівки, вкажіть їх як джерело.

Краще одразу додати параметр Статус — Не дорівнює — Цільовий. Цільовий дзвінок — це виклик, який тривав довше за певний час. Цей час є індивідуальним для кожної компанії та задається спеціалістом у налаштуваннях колтрекінгу. Навряд чи хтось зможе замовити послуги няньки за 30 секунд. А ось виклик таксі чи доставку суші — цілком. Відсікаючи цільові дзвінки, ви зможете проаналізувати лише досить короткі звернення, які не матимуть відношення до заявки. Вони означатимуть, що людина швидко переконалася, що ваші товари чи послуги їй не потрібні, і швидко попрощалася.

Є сенс сфокусуватись і на аномально довгих дзвінках. Такі розмови можуть свідчити, що клієнти невірно розуміють, чим займається ваша компанія — і намагаються це з'ясувати у спеціаліста з продажу. Про подібні приклади я розповім трохи нижче.

В ідеалі, краще просити відділ продажів скидати вам аудіозаписи дзвінків від нецільової аудиторії. Це заощадить вам багато часу. Також можна економити час, слухаючи дзвінки у прискореному перемотуванні — якщо є така технічна можливість:

Якщо не знайшли нецільові звернення із реклами, ідіть від протилежного та відфільтруйте всі звернення, крім «cpc». Можливо, так розкриються недоліки сайту, які збивають людей з пантелику, або ж знайдеться нерелевантне реферальне посилання від партнера.

Знаходимо ключові слова, що приводять на сайт нецільову аудиторію

Як я вже писала, колтрекінг збирає інформацію про те, які ключові слова в рекламі призводять до телефонних звернень. Це допоможе пролити світло на те, що не так з вашою рекламою — чи не так з нею, як з тим, як її сприймають користувачі.

Розглянемо, які ключові слова можуть наводити нецільову аудиторію.

На перший погляд, релевантні, але ті, що викликають в аудиторії невідповідні асоціації. Приклад з нашої практики, клієнт — житловий комплекс із Казахстану. Один із ключовиків у контексті оголошення виглядав так, ніби забудовник бере участь у соціальній програмі від держави. Тому з реклами було багато дзвінків, але повторно люди не передзвонювали, тому що не могли собі дозволити повну вартість житла.

Ті, що створюють враження, що ваш товар дешевше або вирішує інше завдання. З такою ситуацією зіткнулася страхова компанія, яка продавала страховку «зелена карта», їм масово дзвонили люди, які мріють про переїзд до США.

Нечітко сформульований ключовий запит. До прикладу, «камені базальтові» можуть зацікавити салони, що надають послуги стоун-терапії. Але їх можуть потребувати і власники лазень — для парильні. При цьому ціна і зовнішній вигляд такого каміння відрізняються, і навряд чи комусь спаде на думку використовувати одні замість інших.

Коли «швидко», «дешево», «безкоштовна доставка» не до кінця відповідає реальності. Враховуйте, що очікування клієнта можуть сильно розходитися з тим, що ви можете запропонувати йому. Припустимо, для вас швидко це тиждень, а для більшості потенційних замовників три дні.

Тому, прослуховуючи аудіозаписи дзвінків, виписуйте ключові слова, які збивають людей з пантелику. Подивіться, як сформульовано текст оголошення, проаналізуйте, що безпосередньо заплутує користувачів та створює хибні очікування. А потім приберіть нерелевантні ключові слова або змініть текст реклами.

Приклад того, як можна уточнити оголошення, щоб воно не наводило нецільову аудиторію

Аналіз рекламних оголошень допоможе зробити Serpstat у відповідних звітах.

SEO та PPC для криптовалютних платформ і майданчиків

Читати!

Перевіряємо налаштування кампанії

Обов'язково перевірте налаштування кампанії, щоб уникнути проблем із ними. Іноді достатньо поміняти якусь дрібницю, щоб з реклами почав надходити цільовий трафік.

Чи відповідає вік і стать користувачів вашій цільовій аудиторії (ЦА). З цим знову ж таки допоможуть аудіозаписи дзвінків, але спочатку необхідно вивчити портрет ЦА.

Зацікавленість користувачів товарами або послугами, які ви не надаєте. Якщо виявили таку особливість — доповніть список мінус-слів. До речі, деякі компанії так розширюють перелік продуктів, які рекламують. Один з клієнтів Ringostat, юридична компанія, проаналізувала, що зацікавлені споживачі часто питають про послугу, яку раніше не рекламували. Після цього рекламу цієї послуги запустили, і прибуток збільшився.

Клієнти уточнюють ціну, а потім одразу прощаються, товар здається доступнішим, ніж є. Перевірте, чи немає помилки у ціні, вказаній в оголошенні. А якщо її взагалі немає, можливо, її варто додати.

Клієнти дзвонять із додатку «Номер телефону», постійно «помиляються номером», при цьому вважають, що телефонують до певної компанії. Так було колись у нас, коли клієнти весь час дзвонили до ЖЕКу, а потрапляли до Ringostat. У такому разі потрібно погуглити, на чий номер схожий ваш, корпоративний і попросити платформу колтрекінгу допомогти придбати значно відмінний номер для реклами. Такі сервіси завжди мають договори з операторами, які допоможуть це швидко зробити.

Розглядаємо частку комерційних запитів домену

Одна з причин, чому люди переходять на сайт, але не роблять покупки — велика кількість інформаційних запитів, які впливають на трафік. За такими запитами іноді можуть навіть дзвонити. Наприклад, якщо клієнти думають, що зможуть записати дитину на курси, де вона навчиться робити прикраси для дому своїми руками, а за фактом звертаються до компанії, яка продає сувеніри, але часто пише у свій блог про лайфхаки, пов'язані з ними.

Розглянемо, як перевірити такі запити за допомогою Serpstat.

Зайдіть до інтерфейсу сервіса, введіть домен сайту та оберіть відповідну пошукову базу. Наприклад, для українського сайту це google.com.ua.

Вам потрібен розділ Аналіз домену — Ключові слова. У звіті вам потрібно застосувати фільтри:

позиції 1-20;
прибрати мінус-слова (комерційні, брендові запити);
орієнтовний SEO трафік від 1.

Умови фільтрації в звіті за ключовими фразами домену

Отриманий звіт можна експортувати для подальшого аналізу:

Далі порахуйте трафік в експортованому звіті та порівняйте із загальним. Загальний трафік відображається у розділі Аналіз домену — Сумарний звіт.

Таким чином, ви зможете визначити, яка частка SEO трафіку з топ-20 випадає на інформаційні запити. Такий аналіз дозволить зробити висновки щодо співвідношення інформаційних запитів до комерційних, навігаційних, брендових, тощо.

Не впевнені, що Serpstat допоможе з вирішенням ваших завдань?

Дослідіть платформу та відчуйте її переваги з безкоштовним доступом на 7 днів :)

Активувати безкоштовний тріал на 7 днів

Знаходимо майданчики контекстно-медійної мережі, з яких дзвонить нецільова аудиторія

Кампанії контекстно-медійної мережі Google вважаються дешевшим способом просування, ніж пошукові. Але вони часто можуть наводити нецільову аудиторію. Наприклад, діти, які бачать рекламу на сайті або у додатку, можуть клікати на неї хаотично або навіть зателефонувати. У Ringostat були такі випадки, коли дзвонили нецільові клієнти, які цікавилися номерами для реєстрації в соцмережах для розіграшів.

Щоб виявити, в чому полягає проблема, відфільтруйте дзвінки лише з контекстно-медійних кампаній. Прослухайте 20-30 із них, звертаючи увагу відразу на кілька моментів:

Що людина говорить про саму рекламу, наскільки правильно вона розуміє зміст? Наприклад, «То ви тільки навчаєте англійської мові? А у вас на банері зображені люди, що стискають руки. Я думав, ви ще й працевлаштовуєте найкращих учнів».

Яка аудиторія дзвонить за оголошенням. Припустимо, діти або люди у віці, які не є вашою цільовою аудиторією.

Чи не згадує нецільовий лід конкретний майданчик у розмові з вами. Наприклад, «Ви продаєте тільки таунхауси? Але чому ж ваше оголошення тоді висвітлювалося на сайті з порадами щодо ремонту квартири?». Запишіть тематику нерелевантного майданчика, щоб потім виключити її.

Знову ж таки звертайте увагу, чи не збиває користувача з пантелику фраза або CTA (Call to action), які можуть мати абстрактне значення.

Цікавим досвідом поділився PPC-фахівець, який працював із Ringostat. Один із його B2B-клієнтів постійно отримував нецільових клієнтів з певної кампанії контекстно-медійної мережі Google. Фахівець прослухав дзвінки та виявив, у чому причина. Річ у тому, що реклама періодично з'являлася на сайті, дизайн та кольорова гама якого були дуже схожі на креатив для оголошення.

При цьому СTA в оголошенні було розмитим, на кшталт «Отримайте швидке зростання продажів». Користувачі думали, що реклама безпосередньо стосується сайту. Вони переходили по оголошення і дзвонили, бажаючи отримати те, що писалося на майданчику, де показувався банер. Так через оформлення креативу та абстрактне формулювання кампанія наводила нецільовий трафік.

Також слідкуйте за тим, щоб ваші СТА були чітко сформульовані та обіцяли саме те, що ви пропонуєте. Якщо знижку, ведіть саме на ту сторінку, де вона є. Пропонуєте тестовий період — він має бути безкоштовним або з символічною оплатою, тому що всі очікують на такі умови.

Приклад стислого та чіткого CTA

А ще, не радимо використовувати надто епатажну рекламу, яка швидше шокує, ніж розповідає щось про продукт чи послугу. Нею можуть переходити чи дзвонити, щоб розібратися, що саме вона рекламує.

Висновки

Підсумуємо, у вигляді чек-листа:

Встановіть колтрекінг, який допоможе відстежити, з якого джерела, каналу, кампанії та ключового слова приходять клієнти. З таких платформ можна також надсилати дані про дзвінки в Google Analytics та інші системи. Так ви зможете у комплексі проаналізувати, чи дійсно кампанія приносить лише «сміттєві» переходи та виклики.

Переконайтеся у відсутності дзвінків з тих регіонів, де не працює ваша компанія. Для цього налаштуйте фільтр за дзвінками, які не включають телефонний код вашої країни та найпопулярніших її телефонних операторів.

Прослухайте дзвінки, щоб зрозуміти, через що реклама генерує саме «сміттєві» звернення. Для цього можна відфільтрувати лише виклики з контекстної реклами, конкретної кампанії, досить довгі або, навпаки, надто короткі розмови. Останні означатимуть, що ваш товар за фактом не цікавить клієнта і він поспішає попрощатися.

Подивіться, які ключові слова наводять нецільову аудиторію. Можливо, вони наводять на думку, що ваш товар дешевший, ніж є насправді. Або, що ви продаєте продукти чи послуги, які також можна описати таким «двозначним» ключовим запитом, який слід додати в ваш асортимент.

Перевірте налаштування кампанії та зіставте те, що ви почули, прослуховуючи аудіозаписи дзвінків. Наприклад, чи відповідає вік і стать тих, хто дзвонить, вашій цільовій аудиторії. І чи немає помилки у телефоні, вказаному у розширенні «Номер телефону».

Дізнайтеся частку інформаційних запитів домену за допомогою Serpstat. Так ви зрозумієте, чи не переважують в семантиці запити, які наводять аудиторію, що просто цікавиться послугами та сервісами, без комерційного інтенту.

Знайдіть майданчики контекстно-медійної мережі, які приносять нецільові дзвінки. Проаналізуйте, чи не плутає користувачів креатив або занадто абстрактний СТА. Якщо вам постійно дзвонить нецільова аудиторія, варто відключити покази в додатках та на сайтах, звідки приходять такі запити.

Щоб бути в курсі новин блогу Serpstat, підписуйтесь наші розсилки. А також вступайте до чату любителів Серпстатити та підписуйтесь на наш канал у Telegram.

Serpstat – набір інструментів для пошукового маркетингу!

Знаходьте ключові фрази та ресурси для зворотних посилань, аналізуйте стратегії конкурентів, щодня відстежуйте позиції у видачі, виправляйте SEO-помилки та керуйте діджитал-командами.

Пакет інструментів для економії часу на виконання SEO-завдань.

Безкоштовно на 7 днів

Думка авторів гостьових дописів може не збігатися з думкою редакції та спеціалістів Serpstat.

Оцініть статтю за п’ятибальною шкалою

Ця стаття вже була оцінена 4 людьми середньою оцінкою 5 із 5 можливих

Знайшли помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.

Використовуйте кращі SEO інструменти

Аналіз домену

Дізнайтеся про сильні та слабкі сторони будь-якого сайту за допомогою аналізу домену

Перевірка індексації

Дізнайтеся, які сторінки сайту не беруть участі у видачі за допомогою інструменту перевірка індексації

Моніторинг позицій

Відстежуйте зміну ранжування цільових запитів використовуючи моніторинг позицій ключів

Аналіз конкурентів

Зробіть повний аналіз сайтів конкурентів для SEO та PPC