Как увеличить органический трафик с помощью контент-маркетинга — советы Toggl

Чтобы усложнить ситуацию, крупные бренды, такие как Facebook, сильно сокращают органический охват, поэтому нужно платить все больше, чтобы добраться до своей аудитории. Facebook пытается заработать деньги. Мы это понимаем, но продвижение становится все дороже.

Делать контент-маркетинг нелегко, но пусть это вас не угнетает. Его можно делать весело, как это делаем мы :)

Самый успешный контент-проект, который создается нашей контент-командой — это красочные комиксы и инфографика. Они обычно нацелены на разработчиков, веб-дизайнеров и фрилансеров. Мы создаем комиксы для людей, которые работают в IT — тем, кому может понадобиться софт для отслеживания времени (Toggl — веб-сервис для отслеживания как личного, так и командного времени — прим.ред). Так что мы всегда держим эту цель в голове.

Когда-то рисование было моим хобби, но сейчас я делаю это и для работы. Причем не только я. Вся команда вносит вклад в создание рисунков. Я не разработчик программного обеспечения, поэтому не знаю хороших шуток про программистов. Я просто иду к нашим программистам, они рассказывают мне, что смешно, я записываю их, а затем получаю всю славу :)

Не так давно мы начали экспериментировать с внешними художниками. Зашли на Reddit и выбрали некоторых комикс-художников, работа которых нам действительно понравилась. Создание комиксов отнимает много времени, поэтому мы хотим увидеть, сможем ли расширить производство комиксов с помощью фрилансеров.

Мы только начали работать с внешними художниками, поэтому еще рано подводить итоги. Комиксы фрилансеров могут стоить от $400 до $1000, так что позже посмотрим сколько трафика и клиентов получим от них.

Вот еще один наш веселый проект, который называется «Unicorn Startup Simulator». Это игра-симулятор, в которую можно сыграть прямо в браузере. С ее помощью вы станете CEO воображаемого стартапа, а цель игры — заработать миллиард долларов и не прогореть в процессе этого.

Создание комиксов и забавных маленьких игр — это лишь верхушка айсберга. Занимаясь контент-маркетингом, нужно иметь четкую стратегию и следовать ей. Например, так выглядит контент-маркетинговая модель Toggl:

SEO — это фундамент всего, что мы делаем. Поэтому оно очень важно для нас. Мы тщательно подбираем релевантные ключевики, под которые продвигаемся, и постоянно боремся за место в топе выдачи. У нас есть SEO-специалист, который определяет, под какие фразы нужно продвигаться и какие страницы создавать, чтобы ранжироваться в топе и получать больше трафика. Кроме того, обращаемся к услугам фрилансеров из Upwork, которые пишут статьи для сайта.

Если в целом говорить о фрилансерах, то не всегда имеет смысл нанимать людей на полный рабочий день в свою команду. Если вам нужна проектная работа, наша рекомендация — наймите фрилансеров, но платите им хорошо. Не нанимайте дешевых исполнителей, потому как получите ровно то, за что заплатите.

Вот пример того, как важно SEO:

Красная линия на графике указывает на дату (это было в прошлом году), когда мы наняли SEO-специалиста. С тех самых пор наш органический трафик и позиции в поисковой системе неуклонно росли и продолжают расти вверх.

SEO — это долгосрочный процесс. Поэтому, если хотите инвестировать в SEO, имейте в виду, что успех не наступит в одночасье. Это может зависеть от того, насколько новый ваш сайт и насколько вы популярны. Вероятно, придется ждать очень долго, прежде чем увидите первые результаты.

На втором месте после SEO — промоушен контента, для чего мы используем Facebook и Reddit. У нас работает специальный человек, главная задача которого состоит в ежедневной публикации контента и запуске рекламы по Facebook.

Запомните — контент важен, но гораздо важней делиться им. Это, наверное, самый мудрый совет, который я могу дать.

Существует старая китайская загадка: «Есть ли звук от падающего в лесу дерева, если этого никто не слышит?». То же самое и с контентом, если вы создаете крутой контент, но его никто не читает, считайте, что его не существует. Промоушен должен занимать важное место в вашем контент-маркетинге. В Toggl мы тратим даже больше времени на промоушен контента, чем на его создание.

В основном используем два канала продвижения:

• Reddit для органического трафика
  
• Объявления Facebook для охвата определенной аудитории

Как я уже говорил, Reddit — это площадка, где мы публикуем наши комиксы и инфографики. Это отличный канал для получения вирусного трафика. Разместите ссылку там и будьте уверены, на сайт быстро набежит масса трафика и вас атакуют расспросами о продукте. Но будьте осторожны с ним — не пытайтесь откровенно продавать и втюхивать, пользователи Реддита это быстро вычисляют.

Будьте честны с ними, оставляйте уместные ответы и ваши действия не будут иметь неприятных последствий.

Очень сложно заниматься контент-маркетингом, не тратя при этом ни копейки на Facebook. Это уже становится неизбежным. Однако Facebook содержит удобные таргетинговые опции — это очень хороший инструмент для охвата нужной аудитории, а не только для общения со своими подписчиками.

Приведу пример, почему важно шерить и продвигать свой контент. В прошлом августе мы думали, что делать с подписчиками и как увеличить трафик. Конец лета и начало осени обычно довольно занятые месяцы, и времени на комиксы не было, поэтому мы решили инвестировать в Facebook Ads и наняли специального человека для этого.

Осенью этого года мы практически не создавали новый контент. Взяли самые популярные посты за последние два года с небольшим. На основе чего создали контент-план промоушена постов на два месяца. И решили потратить деньги на рекламу в Facebook каждого из этих постов, чтобы они охватили новую аудиторию.

Так мы хотели проверить, сможем ли еще что-то еще получить от нашего контента, не создавая ничего нового, просто заплатив Facebook немного денег.

И результат нас порадовал:

Изначальный план состоял в том, чтобы потратить 7000 долларов за два месяца на рекламу в Facebook. Однако мы потратили всего лишь 800 баксов. Оказалось, что если ваш контент хорош, Facebook значительно снижает стоимость кликов. Сейчас в среднем мы тратим по 0,5 долларов за клик.

Занимаясь созданием комиксов и активно их распространяя, думаю, мы сильно увеличили узнаваемость бренда. Узнаваемость бренда — очень сложная концепция, ведь ее не так просто измерить. Но мы заметили, что не только привлекаем новых пользователей контентом, но и побуждаем наших уже существующих пользователей позитивно отзываться о плодах нашей работы.

И это очень важно. Узнаваемость бренда — это не та метрика, на которую стоит ориентироваться, ведь она неизмерима. Но это действительно довольно приятный «побочный эффект» и это отличная причина создавать контент.

Почему узнаваемость бренда важна и почему крутой контент так значим? Потому что продукт, который мы с вами создаем по-настоящему неуникален.

Toggl — действительно хороший тайм-трекер, но, в конце концов, это всего лишь тайм-трекер. Это значит, что в любой момент может появится новая «звезда» и она будет отслеживать время лучше, чем мы и потенциально она сможет (пусть и нелегко!) переманить всех наших клиентов. Или крупная IT-компания может выйти на рынок с конкурентным преимуществом и выбить почву из ног. В этой ситуации спасет только контент, он помогает выделиться из толпы.

Если хотите увидеть классный пример серьезного контент-маркетинга, почитайте блог Алекса Тернбелла «Groove» — подходящее место с советами для роста вашего стартапа. Недавно Алекс опубликовал интересный пост в блоге, в котором прозвучало высказывание: «Если ты продаешь SaaS, ты продаешь продукт». Надо сказать, очень меткая фраза. Смысл в том, что если вы продаете SaaS, вы не уникальны. Ваш продукт — всего-лишь один из многих, всегда кто-то может выйти на рынок и обойти вас.

Причина, по которой Groove и Алекс Тернбелл создают контент, проста — контент им помогает выстраивать стабильные отношения с подписчиками , фолловеры становятся преданными фанатами бренда. Поэтому когда вы даете своим подписчикам нечто особенное, кроме самого продукта, вы повышаете уровень лояльности к себе. Запомните это.

Кстати, такой заголовок называется клик-бейт (clickbait), рекомендую не использовать их, люди их больше не любят. Они были очень эффективны два года назад, сейчас — уже реже.

Да, я говорил, что любой продукт неуникален, однако все равно он должен быть качественным. Если ваш продукт не работает, а вы тратите деньги на маркетинг и получаете регистрации, то в чем смысл, если ваши пользователи уходят сразу же после регистрации? Сначала инвестируйте в продукт; убедитесь, что он в рабочем состоянии и потом думайте, как заполучить клиентов.

Также и с нашим продуктом, Toggl — полезный инструмент. Лишь убедившись в этом, мы занялись маркетингом. И провели опрос, с помощью которого спросили у группы пользователей с платной подпиской, как они нашли Toggl. К нашему удивлению, «личные рекомендации» оказались на втором месте после «органического поиска в Google». Мы предполагали, что этот показатель будет немаленьким, но не столь существенным!

Люди, которые приняли решение купить подписку, хотят платить за полезный сервис, независимо от того, насколько крут ваш комикс. Это не происходит так: «О, мне нравится этот комикс, заплачу-ка я этим ребятам кучу денег». Они хотят гарантий, поэтому слушают советы своих друзей. Поэтому хороший продукт имеет первостепенное значение.

Существенная проблема контент-маркетинга — неумение работать с трендами. Кто-то приходит с идеями «давайте читать книги», «давайте делать естественную рекламу», кто-то предлагает рисовать комиксы :) Но неверно следовать трендам, только потому, что они кажутся вам крутыми. Они должны соответствовать целям.

Подумайте:

• Что конкретно пытаетесь получить от контента?
  
• Нужен контент для привлечения лидов?
  
• Есть отдел продаж, который будет работать с лидами?
  
• Нужны ли новые подписчики?
  
• Нужно генерировать трафик?
  

Мы в Toggl хотим получить максимальный трафик от релевантной аудитории на сайт, насколько это вообще возможно. И для этой цели инфографика и комиксы работают отлично.

Но если вы хотите заполучить Enterprise-клиентов или лидеров мнений в консервативной бизнес-среде, комиксы вряд ли помогут это сделать.

В данном случае лучше подойдет электронная книга с формой регистрации по имейлу. Да, вы получите меньше трафика, но лиды будут гораздо качественнее. Дважды подумайте, какова ваша цель, прежде чем начать что-то делать.

В этом году мы создали электронную книгу «Out of office», своеобразное руководство по удаленной работе. Поскольку большинство наших сотрудников работают удаленно — по всему миру из собственного дома, мы решили сделать как электронную книгу, основанную на нашем опыте.

В результате книга всем очень понравилась. Но за 5 месяцев мы получили всего лишь 11 тыс. посетителей. Хоть мы и получили регистрации, и конверсия была нормальной, но этого было недостаточно. Для нас такой способ получения новых подписчиков не очень хорошо сработал, так как у нас нет сейлз-команды. Если же у вас есть команда продажников, вы можете вставить в электронную книгу имейл-форму и получать лиды.

Люди не хотят много контента, им нужен качественный контент. Речь идет не только о деньгах, но и о затраченных усилиях. Поэтому если вы собираетесь заняться контент-маркетингом, помните — люди им пресыщены. В мире и так много контента, последнее, что нужно читателям, — рассматривать очередной сайт.

Убедитесь, что ваши инвестиции в контент эффективны и будьте готовы инвестировать в продвижение и шеринг контента.

Как я уже говорил, для нас продвижение контента — главное, его создание на втором месте. На продвижение может уйти много времени, поэтому привлеките человека, который хорошо справляется с управлением, настройкой и тестированием аудитории, снижая расходы на привлечение новых подписчиков.

Также убедитесь, что вы достойно оплачиваете труд людей, которые трудятся над контентом. Базовые нужды очень важны. Если хорошо платить людям — они удовлетворены, довольны, и выполняют свою работу качественно. Если им плохо платить и не показывать, что их труд важен, они будут также плохо работать.

Цените людей, которых вы нанимаете извне и людей, которые постоянно работают у вас в команде. Вам самим должен нравиться контент, который создаете, поэтому наслаждайтесь процессом его создания. Если вы довольны и процессом и результатом, есть шанс, что и аудитории это также понравится.