Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политики конфиденциальности

Принять и продолжить

Сообщить об ошибке

Отменить
6845 13 5
Контент-маркетинг Читать 9 минут 8 декабря 2017

Как понять, что вы делаете не контент-маркетинг

Как понять, что вы делаете не контент-маркетинг
Иллюстрация: Наталья Сорока
Автор статьи о контент-маркетинге, который работает на аудиторию
Александр Бандюк
Редактор
Армия копирайтеров исправно пишет тексты для сайта. Дизайнеры делают классные изображения, материалы регулярно выходят со всеми заголовками, подзаголовками и картинками. Вы уже год вкладываете деньги в контент, а происходит следующая цепочка событий:
  • Пользователи быстро покидают страницы
  • Материалами не делятся в сети
  • О бренде не говорят
  • Продаж нет

В чем причина? Скорее всего, в том, что ваша работа — это не контент маркетинг. Ниже — мысли сотрудника, который понял, что сам делал не так.
#1

Вы понятия не имеете, для кого пишете

Вы не создали аватар пользователя и не знаете, кто потребляет ваш контент. Какие интересы у читателей? Где они живут, сколько зарабатывают, какую пользу получают от прочитанного? Как воспринимают информацию?

Допустим, вы серьезный мужчина, а вашей машине предлагают устроить пенную вечеринку и банный день. Вряд ли эта формулировка уместна.
Контент не ориентирован на клиентов
#2

Вы не отличаетесь от конкурентов

Ваши материалы отвечают на такие же вопросы, что и контент конкурентов. Неважно, кто чьи темы копирует и кто чьи тексты рерайтит. И то, и другое плохо. Пользователь хочет получить исчерпывающую информацию и в считанные минуты на основе ответа принять какое-то решение. А в выдаче он получает одинаковые статьи с длинными вступлениями и утверждением очевидного.
Полезный информационный пост компании
Пример рекламы бренда для клиентов
Стратегия создания рекламных постов без учета портрета клиентов
Зато текста много и ключи грамотно расставлены.
#3

Вы пишете не о продукте

Допустим, вы производите ювелирные изделия. У вас сотни конфигураций колец, подвесок, серег и браслетов с бриллиантами, фианитами и другими вставками. Кладезь информации! А в блоге — материалы о нарядах голливудских селебрити на ковровой дорожке. Статьи тематические, но ниша-то занята. Еще хуже, когда это даже не рерайт, а банальный копипаст. В итоге при инвентаризации контента получаются такие диалоги.
Шуточная переписка маркетолога и собственника бизнеса о стратегии контент-маркетинга
#4

Вы не договорились между собой

Иногда в больших компаниях контентом заведуют несколько подразделений, ничем не обязанных друг другу. В одном пишут статьи в блог и гостевые посты, в другом делают крутые баннеры, а в третьем работают SMM-специалист и email-маркетолог.

У каждого отдела свои цели, каждый стремится выполнить собственный KPI, поэтому нужды других сотрудников не учитываются.
#5

Вы не делитесь контентом

И такое случается. Вы пишете в блоге интересные посты, экспертов привлекаете, примеры приводите, скриншоты делаете. Все как полагается. Но по каким-то причинам не делитесь ссылками на публикации даже в соцсетях и в собственных email-рассылках. В итоге материалы читает только «органический трафик» и люди, которые более-менее вас знают.
#6

Вы рассылаете только рекламу

Пример спамного содержания рассылки
У вас скидки, у вас акции, вы получили награду или выступили где-то. Об этом должны узнать все подписчики, количество которых постоянно сокращается. Почему так происходит?

Откройте сервис рассылки и почитайте причины отписки. Скорее всего, обнаружите много жалоб на рекламный спам. Не обижайтесь на ругательства — людям просто надоело.
#7

Вы не отслеживаете аналитику

Это похоже на незнание ЦА, только хуже. Вы не в курсе, откуда к вам приходят пользователи, какие страницы они читают и сколько времени там проводят. А если бы знали, тогда все силы направили бы на удовлетворение запросов посетителей. Или плохих сотрудников хотя бы наказали.
#8

Вы не знаете, зачем вам контент

Возможно, вы не представляете, какие бизнес-задачи хотите решить с помощью контента. Писать тексты, отрисовывать баннеры и монтировать видеоролики можно не только ради наполнения сайта.

Как надо делать

#1

Определите цель работы

Контент-маркетинговые цели должны быть измеримыми. Например:

  1. Увеличить посещаемость сайта
  2. Повысить узнаваемость бренда/компании
  3. За счет экспертного контента увеличить количество лидов
Наметьте цель работы контент-отдела, создайте декомпозицию этой точки «Б» и постепенно идите к ней. При создании каждой единицы контента спрашивайте себя, на сколько шагов приблизитесь к цели.
#2

Изучите целевую аудиторию

Узнайте, кто сейчас потребляет ваш контент, и создайте аватар идеального клиента. Вот, как это можно сделать:
1
Изучите своих подписчиков в соцсетях

Выберите 50 самых активных и выпишите в отдельный документ их пол, возраст, место жительства и семейный статус. Если получится узнать место их работы и должность, запишите также приблизительный доход. Это подскажет, какие товары ваш пользователи могут себе позволить.
2
Узнайте, где они «обитают»

Для этого выберите 10 самых популярных сообществ, в которых состоит каждый ваш подписчик. На этих площадках вы сможете рекламировать свой контент.
3
Найдите их желания и страхи

Эта информация также есть в сообществах, за которыми следят ваши подписчики.
Теперь сведите данные воедино и создайте общий аватар пользователя. Он может выглядеть так.
Портрет типичного клиента
Нравится такой персонаж? Насколько он соответствует вашим представлениям о клиенте? Если на 100%, продолжайте работу над контентом. Если нет, создайте идеального пользователя, проанализировав подписчиков сообщества вашего конкурента, за которым вы стремитесь.
#3

Делайте качественный контент

Качественный контент — это экспертный контент. Вы и сотрудники компании наверняка много знаете о своем продукте или услуге. Осталось только грамотно оформить и подать информацию. Для этого нужно:

  1. Нанять редактора
  2. Дать ему время вникнуть в задачу
  3. Позволить сформировать контент-стратегию и редакционный план
  4. Выделить бюджет на штатных или внештатных авторов
  5. Предоставлять информацию по первому требованию

Не беспокойтесь насчет последнего пункта. Хороший редактор не станет часто отвлекать сотрудников от прямых обязанностей.
#4

Пишите о том, чем занимаетесь

Пишите о продукте. Пишите о свойствах и преимуществах, сравнивайте один продукт с другим. В этом поможет матрица контента, которую редактор сделает с вашей помощью. Матрица — кладезь информации по вашей теме, гарантия того, что проект не умрет и будет приносить прибыль. Serpstat — незаменимый помощник для создания этого документа.
1
Вбейте в строку поиска нужный запрос. Например, вышеупомянутый полотенцесушитель.
Serpstat — инструмент для взрывного роста в контент-маркетинге
2
Нажмите кнопку поиска и выберите «Поисковые вопросы» под фразой «Контент-маркетинг».
Инструмент Поисковые вопросы в Serpstat
3
И получите бесконечное количество тем для создания контента.
Группы фраз по поисковым вопросам
Не забывайте при этом, что ваш контент должен быть обязательно экспертным. Подробнее, интереснее и доступнее, чем у конкурентов.
#5

Объедините команду

Если маркетингом у вас занимаются несколько отделов, срочно исправьте это. Выберите самого лояльного толкового сотрудника и назначьте главным. Если такового в команде нет, не пожалейте денег и наймите директора по маркетингу. Пусть он лично курирует всю стратегию продвижения и отвечает перед вами за показатели.
#6

Делитесь контентом

Вы создали интересный материал. Пришла пора рассказать о нем целевой аудитории. Распространяйте контент по бесплатным и платным каналам:

  • Социальные сети. Анонс со ссылкой на материал распространяйте в собственных сообществах, покупайте места для размещения в подходящих группах и таргетируйте посты на целевую аудиторию.

  • Каналы в мессенджерах. Заведите канал в Телеграме, привлеките подписчиков и делитесь там интересной информацией.

  • Email-рассылки. Не отправляйте только рекламные письма. Удерживайте аудиторию благодаря подходящим интересным материалам. Например, дайджест новых статей со ссылками на ваш сайт. Также через рассылки можно проводить опросы пользователей и узнавать, какую информацию они хотят получать от вас.

  • Сторонние ресурсы. Делайте полезные материалы, нативную рекламу и договаривайтесь о размещении на сайтах, которые посещает ваша ЦА.

  • Лидеры мнений. Найдите экспертов-блогеров в вашей отрасли и попросите их поделиться вашим текстом, инфографикой или видео. Помните, что эксперт пойдет вам навстречу, если материал будет действительно полезным.
#7

Отслеживайте метрики успеха

Для оценки успеха проекта необходимы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Минимальные показатели, которые там можно найти:

  1. Запросы, по которым приходят посетители
  2. Количество уникальных посетителей
  3. Количество просмотров
  4. Показатель отказов

Узнать статистику конкретной страницы можно благодаря меню слева в Google Analytics. Последовательно нажимайте кнопки:

Поведение → Контент сайта → Все страницы
Смотрим отчеты по поведению в Google Analytics
Далее в поиске введите нужный URL-адрес и выберите период, за который хотите сформировать отчет.

Если у вас есть Яндекс.Метрика и Google Analytics — хотя бы раз в неделю проверяйте показатели. Если нет — установите и пользуйтесь.

Заключение: краткий чек-лист

1
Определите задачи, которые будет решать контент-маркетинг
2
Изучите целевую аудиторию
3
Создавайте только качественный контент
4
Пишите о нише, в которой вы эксперт
5
Объедините нужных сотрудников в единый отдел
6
Размещайте контент на актуальных площадках
7
Отслеживайте метрики успеха и корректируйте свою работу
А какие первые шишки в контент-маркетинге набили вы? Расскажите в комментариях, что делали неверно и как исправлялись.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.86 из 5 на основе 7 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.
Хотите узнать новые фишки по интернет-маркетингу?
Подпишитесь на нашу рассылку — только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов