Как понять, что вы делаете не контент-маркетинг
Иллюстрация: Наталья Сорока
Александр Бандюк
Редактор
Армия копирайтеров исправно пишет тексты для сайта. Дизайнеры делают классные изображения, материалы регулярно выходят со всеми заголовками, подзаголовками и картинками. Вы уже год вкладываете деньги в контент, а происходит следующая цепочка событий:
- Пользователи быстро покидают страницы
- Материалами не делятся в сети
- О бренде не говорят
- Продаж нет
В чем причина? Скорее всего, в том, что ваша работа — это не контент маркетинг. Ниже — мысли сотрудника, который понял, что сам делал не так.
#1
Вы понятия не имеете, для кого пишете
Вы не создали аватар пользователя и не знаете, кто потребляет ваш контент. Какие интересы у читателей? Где они живут, сколько зарабатывают, какую пользу получают от прочитанного? Как воспринимают информацию?
Допустим, вы серьезный мужчина, а вашей машине предлагают устроить пенную вечеринку и банный день. Вряд ли эта формулировка уместна.
Допустим, вы серьезный мужчина, а вашей машине предлагают устроить пенную вечеринку и банный день. Вряд ли эта формулировка уместна.
#2
Вы не отличаетесь от конкурентов
Ваши материалы отвечают на такие же вопросы, что и контент конкурентов. Неважно, кто чьи темы копирует и кто чьи тексты рерайтит. И то, и другое плохо. Пользователь хочет получить исчерпывающую информацию и в считанные минуты на основе ответа принять какое-то решение. А в выдаче он получает одинаковые статьи с длинными вступлениями и утверждением очевидного.
Зато текста много и ключи грамотно расставлены.
#3
Вы пишете не о продукте
Допустим, вы производите ювелирные изделия. У вас сотни конфигураций колец, подвесок, серег и браслетов с бриллиантами, фианитами и другими вставками. Кладезь информации! А в блоге — материалы о нарядах голливудских селебрити на ковровой дорожке. Статьи тематические, но ниша-то занята. Еще хуже, когда это даже не рерайт, а банальный копипаст. В итоге при инвентаризации контента получаются такие диалоги.
#4
Вы не договорились между собой
Иногда в больших компаниях контентом заведуют несколько подразделений, ничем не обязанных друг другу. В одном пишут статьи в блог и гостевые посты, в другом делают крутые баннеры, а в третьем работают SMM-специалист и email-маркетолог.
У каждого отдела свои цели, каждый стремится выполнить собственный KPI, поэтому нужды других сотрудников не учитываются.
У каждого отдела свои цели, каждый стремится выполнить собственный KPI, поэтому нужды других сотрудников не учитываются.
#5
Вы не делитесь контентом
И такое случается. Вы пишете в блоге интересные посты, экспертов привлекаете, примеры приводите, скриншоты делаете. Все как полагается. Но по каким-то причинам не делитесь ссылками на публикации даже в соцсетях и в собственных email-рассылках. В итоге материалы читает только «органический трафик» и люди, которые более-менее вас знают.
#6
Вы рассылаете только рекламу
У вас скидки, у вас акции, вы получили награду или выступили где-то. Об этом должны узнать все подписчики, количество которых постоянно сокращается. Почему так происходит?
Откройте сервис рассылки и почитайте причины отписки. Скорее всего, обнаружите много жалоб на рекламный спам. Не обижайтесь на ругательства — людям просто надоело.
Откройте сервис рассылки и почитайте причины отписки. Скорее всего, обнаружите много жалоб на рекламный спам. Не обижайтесь на ругательства — людям просто надоело.
#7
Вы не отслеживаете аналитику
Это похоже на незнание ЦА, только хуже. Вы не в курсе, откуда к вам приходят пользователи, какие страницы они читают и сколько времени там проводят. А если бы знали, тогда все силы направили бы на удовлетворение запросов посетителей. Или плохих сотрудников хотя бы наказали.
#8
Вы не знаете, зачем вам контент
Возможно, вы не представляете, какие бизнес-задачи хотите решить с помощью контента. Писать тексты, отрисовывать баннеры и монтировать видеоролики можно не только ради наполнения сайта.
Как надо делать
#1
Определите цель работы
Контент-маркетинговые цели должны быть измеримыми. Например:
- Увеличить посещаемость сайта
- Повысить узнаваемость бренда/компании
- За счет экспертного контента увеличить количество лидов
#2
Изучите целевую аудиторию
Узнайте, кто сейчас потребляет ваш контент, и создайте аватар идеального клиента. Вот, как это можно сделать:
1
Изучите своих подписчиков в соцсетях
Выберите 50 самых активных и выпишите в отдельный документ их пол, возраст, место жительства и семейный статус. Если получится узнать место их работы и должность, запишите также приблизительный доход. Это подскажет, какие товары ваш пользователи могут себе позволить.
Выберите 50 самых активных и выпишите в отдельный документ их пол, возраст, место жительства и семейный статус. Если получится узнать место их работы и должность, запишите также приблизительный доход. Это подскажет, какие товары ваш пользователи могут себе позволить.
2
Узнайте, где они «обитают»
Для этого выберите 10 самых популярных сообществ, в которых состоит каждый ваш подписчик. На этих площадках вы сможете рекламировать свой контент.
Для этого выберите 10 самых популярных сообществ, в которых состоит каждый ваш подписчик. На этих площадках вы сможете рекламировать свой контент.
3
Найдите их желания и страхи
Эта информация также есть в сообществах, за которыми следят ваши подписчики.
Эта информация также есть в сообществах, за которыми следят ваши подписчики.
Теперь сведите данные воедино и создайте общий аватар пользователя. Он может выглядеть так.
Нравится такой персонаж? Насколько он соответствует вашим представлениям о клиенте? Если на 100%, продолжайте работу над контентом. Если нет, создайте идеального пользователя, проанализировав подписчиков сообщества вашего конкурента, за которым вы стремитесь.
#3
Делайте качественный контент
Качественный контент — это экспертный контент. Вы и сотрудники компании наверняка много знаете о своем продукте или услуге. Осталось только грамотно оформить и подать информацию. Для этого нужно:
Не беспокойтесь насчет последнего пункта. Хороший редактор не станет часто отвлекать сотрудников от прямых обязанностей.
- Нанять редактора
- Дать ему время вникнуть в задачу
- Позволить сформировать контент-стратегию и редакционный план
- Выделить бюджет на штатных или внештатных авторов
- Предоставлять информацию по первому требованию
Не беспокойтесь насчет последнего пункта. Хороший редактор не станет часто отвлекать сотрудников от прямых обязанностей.
#4
Пишите о том, чем занимаетесь
Пишите о продукте. Пишите о свойствах и преимуществах, сравнивайте один продукт с другим. В этом поможет матрица контента, которую редактор сделает с вашей помощью. Матрица — кладезь информации по вашей теме, гарантия того, что проект не умрет и будет приносить прибыль. Serpstat — незаменимый помощник для создания этого документа.
1
Вбейте в строку поиска нужный запрос. Например, вышеупомянутый полотенцесушитель.
2
Нажмите кнопку поиска и выберите «Поисковые вопросы» под фразой «Контент-маркетинг».
3
И получите бесконечное количество тем для создания контента.
Не забывайте при этом, что ваш контент должен быть обязательно экспертным. Подробнее, интереснее и доступнее, чем у конкурентов.
#5
Объедините команду
Если маркетингом у вас занимаются несколько отделов, срочно исправьте это. Выберите самого лояльного толкового сотрудника и назначьте главным. Если такового в команде нет, не пожалейте денег и наймите директора по маркетингу. Пусть он лично курирует всю стратегию продвижения и отвечает перед вами за показатели.
#6
Делитесь контентом
Вы создали интересный материал. Пришла пора рассказать о нем целевой аудитории. Распространяйте контент по бесплатным и платным каналам:
- Социальные сети. Анонс со ссылкой на материал распространяйте в собственных сообществах, покупайте места для размещения в подходящих группах и таргетируйте посты на целевую аудиторию.
- Каналы в мессенджерах. Заведите канал в Телеграме, привлеките подписчиков и делитесь там интересной информацией.
- Email-рассылки. Не отправляйте только рекламные письма. Удерживайте аудиторию благодаря подходящим интересным материалам. Например, дайджест новых статей со ссылками на ваш сайт. Также через рассылки можно проводить опросы пользователей и узнавать, какую информацию они хотят получать от вас.
- Сторонние ресурсы. Делайте полезные материалы, нативную рекламу и договаривайтесь о размещении на сайтах, которые посещает ваша ЦА.
- Лидеры мнений. Найдите экспертов-блогеров в вашей отрасли и попросите их поделиться вашим текстом, инфографикой или видео. Помните, что эксперт пойдет вам навстречу, если материал будет действительно полезным.
#7
Отслеживайте метрики успеха
Для оценки успеха проекта необходимы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Минимальные показатели, которые там можно найти:
Узнать статистику конкретной страницы можно благодаря меню слева в Google Analytics. Последовательно нажимайте кнопки:
Поведение → Контент сайта → Все страницы
- Запросы, по которым приходят посетители
- Количество уникальных посетителей
- Количество просмотров
- Показатель отказов
Узнать статистику конкретной страницы можно благодаря меню слева в Google Analytics. Последовательно нажимайте кнопки:
Поведение → Контент сайта → Все страницы
Далее в поиске введите нужный URL-адрес и выберите период, за который хотите сформировать отчет.
Если у вас есть Яндекс.Метрика и Google Analytics — хотя бы раз в неделю проверяйте показатели. Если нет — установите и пользуйтесь.
Если у вас есть Яндекс.Метрика и Google Analytics — хотя бы раз в неделю проверяйте показатели. Если нет — установите и пользуйтесь.
Заключение: краткий чек-лист
1
Определите задачи, которые будет решать контент-маркетинг
2
Изучите целевую аудиторию
3
Создавайте только качественный контент
4
Пишите о нише, в которой вы эксперт
5
Объедините нужных сотрудников в единый отдел
6
Размещайте контент на актуальных площадках
7
Отслеживайте метрики успеха и корректируйте свою работу
А какие первые шишки в контент-маркетинге набили вы? Расскажите в комментариях, что делали неверно и как исправлялись.
Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!
Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.
Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.
Используйте лучшие SEO инструменты
Инструмент анализа текста
Улучшайте ваш контент с помощью мощного инструмента анализа текста
Тренды ключевых слов
Узнайте популярные тренды ключевых запросов для эффективной работы с контентом
Возможности Serpstat
Возможности Serpstat – комплексное решение для эффективного продвижения вебсайтов
ИИ инструменты для контента
ИИ инструменты для контента – повышайте качество и скорость работы с текстом
Рекомендуемые статьи
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор подберет материалы, которые точно помогут в работе. Только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.